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Corresponde al caso practico de Mountain Man d
Tipo: Esquemas y mapas conceptuales
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**1. Introducción
1. Introducción: Chris Prangel, recién graduado de un MBA, es el encargado de realizar la administración del plan de mercadeo de la empresa Mountain Man Beer Company, una empresa de carácter familiar de la región de West Virginia. Dicha empresa fue fundada en 1925 por Guntar Prangel, que se dedicaba a la venta de una cerveza obtenida de la reformulación de una receta familiar, llamada Mountain Man Large; su reputación como cerveza de calidad, estaba bien arraigada en toda la región central de los Estados Unidos. Para el año 2005 generaba ingresos de más de US$50MMy vendía más de 520. barriles de cerveza Mountain Man Lager, primordialmente en Illinois, Indiana, Michigan, Ohio y su estado origen West Virginia, siendo una marca líder en el mercado. Actualmente la empresa está atravesando una disminución en sus ventas por primera vez en la historia, esto justificado por los cambios ocurridos en las preferencias de sus consumidores en los últimos años. Chris, tiene dentro de sus planes lanzar la Mountain Man Light, una formula light de la cerveza original, considerando que este era un mercado en auge en Estados Unidos con un crecimiento del 4% anual, mientras que las cervezas Premium tradicionales estaban mostrando una disminución de su participación en el mercado, por lo cual Chris debía decidir cuál estrategia de mercadeo seguir, si continuar enfocados en un producto cuyas ventas estaban disminuyendo o implementar una nueva marca de cerveza que tenía un mercado potencial, pero que también podría causar efectos adversos sobre la marca Mountain Man. 2. Fase de Análisis: 2.1. Análisis Interno: a) Actividad y Principales Características: Mountain Man Beer Company, es una empresa familiar fundada en 1925 por Guntar Prangel, esta empresa comercializa la Mountain Man Large; una cerveza de receta familiar, tendiendo una reputación de cerveza de calidad y muy arraigada en la región de West Virginia. La Mountain Man Large ha mantenido la posición líder en el mercado por más de 50 años, con una participación de mercado importante. Las principales características de la cerveza son su posicionamiento en el mercado, como una cerveza de consumo por tradición, que pasaba de generación a generación y que dependía mucho del “Grass Root Marketing” o enfocada hacia sus consumidores directos y que estos se encargarán de dar a conocer luego la marca a sus conocidos. También se destaca el hecho de que la empresa posee su propia fuerza de ventas que ayudaba a impulsar la marca en ubicaciones fuera de fábricas, como licoreras y supermercados, donde se generaban hasta un 70% de las ventas. b) Consumidor Actual: De acuerdo a la información del caso, las ventas de Mountain Man Lager se concentraban principalmente en la clase trabajadora de ingresos medios, donde más del 64% de los consumidores tienen más de 45 años, y más del 80% de los mismos son hombres.
de sus fábricas de producción, igualmente buscaban competir por economías de escala en producción y publicidad, aunque a menor escala que los grandes competidores. Las compañías de cervezas importadas como Beck de Alemania, Heineken de Holanda y Corona de México, las cuales enfocaban a un mercado más de tomadores más sofisticados con productos de mayor sabor. Estos competidores se encontraban en desventaja por sus mayores costos de embarque, redes débiles de distribución y menor margen de rentabilidad. Finalmente encontramos, la industria cervecera artesanal que se encontraba dividida en tabernas cerveceras, microcervecerías, cervecerías bajo contrato y cervecerías artesanales regionales, que fabricaban cervezas de forma independiente y en cantidades menores a los demás competidores. Cabe destacar del texto, que tanto las cervezas importadas como las cervezas artesanales no se encontraban consolidados en el mercado de Mountain Man, por lo cual la empresa debía enfocarse principalmente en las grandes productores nacionales y productores secundarios. Además, a nivel de mercado, también se deben destacar medidas implementadas en la zona de West Virginia se habían derogado leyes que impedían la comercialización de cervezas en establecimientos de ventas al detalle, por lo cual las grandes cervecerías, que tienen grandes economías de escala en temas de producción, transporte y mercadeo ejercieron una presión enorme sobre productos como Mountain Man, ya que aplicaron grandes descuentos comerciales para acaparar mayor mercado. d) Conclusiones del DAFO: Las principales debilidades de la empresa es el hecho de no contar con tantos recursos económicos como las grandes compañías cerveceras, se depende de la venta de un único producto, el cual ha disminuido sus ventas en los últimos años. Con respecto a las amenazas, se pueden destacar el cambio en el comportamiento del consumo de la cerveza tipo Lager ha disminuido, existe una ventana de oportunidad en el mercado joven, sin embargo, a este mercado no le llama mucho la atención la cerveza Mountain Man, además la creación de una nueva marca de cerveza light podría ocasionar un deterior del posicionamiento de la marca en su mercado actual. Dentro las principales fortalezas que posee Mountain Man se puede identificar el alto reconocimiento en el mercado de su marca, su alta reputación en cervezas de calidad, tener la capacidad de producción para incluir una nueva línea de productos, y el uso de su propia fuerza de ventas, lo cual ayuda a publicitar de mejor manera la marca. En cuanto a las oportunidades se destacan el hecho de poder aprovechar el alto reconocimiento de la marca en el mercado, la cual si bien no es consumida en el público joven es bien reconocida, principalmente por su posicionamiento de tradición, finalmente se observa que hay un mercado creciente de gente joven que consume cervezas light, al cual la empresa podría ingresar.
3. Decisión de Lanzamiento:
Tomando en cuenta la información planteada en el caso, a pesar de ser una apuesta arriesgada, Mountain Man debería incursionar el mercado de cervezas light y enfocarse principalmente a un sector joven de la población, enfocando su estrategia de campaña y mercadeo hacia este nuevo sector, y manteniendo la imagen y el enfoque de su Cerveza líder Mountain Man Lager. Esto para aprovechar un creciente mercado con un alto nivel de consumo de cerveza, el cual actualmente no está siendo atendido por Mountain Man, ya que, si bien los jóvenes del área reconocen la cerveza, estos prefieren otras opciones que se ajustan a su gusto actual. Sin embargo, para evitar efectos contraproducentes al utilizar el nombre Mountain Man Light, y evitar una erosión de su marca principal, su podría plantear una reestructuración en el nombre de comercialización, para evitar asociar directamente la cerveza light con la cerveza tipo lager, y de esta forma evitar el juicio de los consumidores actuales, quienes con consideran que Mountain Man sea una cerveza light, principalmente por la tradición que la marca trae consigo a lo largo de los años.
4. Plan de Acción a) Mercado: La marca cervecera Mountain Man debería promocionar una nueva marca de cerveza light que vaya enfocada principalmente al mercado joven, manteniendo su oferta de valor para el mercado ya establecido. Para este fin, se considera que la empresa debería implementar una nueva marca, por ejemplo “Mountain Young Beer”, la cual se diferencia de la característica Mountain Man Lager, pero mantiene en su nombre al menos lo asociación con la marca Mountain, la cual, en base a los estudios realizadas, se encuentran presente en la mente del consumidor joven por su arraigo con un tema de tradición pero que actualmente no es la primera opción de compra para este mercado, principalmente por temas de sabor. b) Características del producto: La nueva cerveza a comercializar, debería enfocar un nuevo diseño, por ejemplo, botellas de vidrio trasparentes en lugar del típico color marrón. También se deberían realizar cambios sobre la receta cervecera, a fin lograr que el sabor del nuevo producto tenga un sabor más suave en comparación a la Mountain Man Lager, a fin alcanzar una mayor penetración en el mercado, además de acompañar el nuevo producto con una campaña publicitaria enfocada al sector joven con alcance a actividades donde se concentre este grupo de clientes, por ejemplo, fiestas, festivales y actividades deportivas. 4.3. Influencia sobre la imagen de marca: Debido a la preocupación que existe por los efectos que podrían generar sobre Mountain Man Lager el tener una nueva cerveza con una presentación y sabor diferente, que podría deteriorar la percepción de la marca sobre el público actual, es fundamental realizar un cambio en la marca y promoción del nuevo producto, la cual pueda debe ser percibida como un miembro de la familia Mountain Man, para asegurar el éxito en el nuevo mercado aprovechando el posicionamiento de la marca original.
se deberá realizar un esfuerzo en publicidad que permita la inclusión de la marca en el nuevo mercado, con lo cual rápidamente se logre alcanzar el punto de equilibrio por medio de mayores ventas. De este punto cabe destacar, que el consumidor posee un mayor consumo, y normalmente aún no tienen un posicionamiento fijo con respecto a su marca preferida, por lo cual aprovechando el sentimiento de tradición hacia la marca Mountain Man Lager y teniendo un producto diferenciado en cuanto a presentación y sabor, pero con la esencia original, se podría lograr un posicionamiento fundamental en el sector joven que compense el menor margen de rentabilidad con ingresos incrementales cada año. d) Promoción: La estrategia de mercadeo y publicidad para la nueva marca es fundamental, ya que esta debe contemplar mantener la presencia de la marca Mountain Man Lager y diferenciar le nuevo producto haciendo hincapié en los atractivos que posee la nueva cerveza para su consumidor objetivo. Se podrían alcanzar alianzas estratégicas con restaurantes, bares y participar en algunos eventos deportivos, con el fin de dar a conocer y degustar la nueva cerveza “Mountain Young Beer”, siendo estos los lugares donde se tiene normalmente una mayor afluencia del público objetivo. También se podría utilizar promoción directa en supermercados, tiendas minoristas y mayoristas, por medio de demostradoras, esto aprovechando que gran parte de la estrategia de promoción de la compañía cervecera ha sido enfocarse en una base pequeña de clientes, y que estos sean los encargados de dar a conocer o recomendar el producto a terceros. Se trataría de evitar campañas publicitarias extensivas en medios de comunicación, pues además de ser las más costosas, no han mostrado ser efectivas para Mountain Man Beer Company en el pasado.
