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Caso practico sobre estrategias de mercadeo
Tipo: Esquemas y mapas conceptuales
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**1. Introducción
1. Introducción: Dos altos Ejecutivos de la empresa National Chemical Corporation deben generar un plan de mercadotecnia, un plan de manufactura y un presupuesto inicial para la introducción del mercado del nuevo compuesto en aerosol llamado “Tiger Tread”, el cual corresponde a un compuesto en aerosol de fácil uso que permites destacar los vehículos atorados en la nieve. Para ello los ejecutivos deben decidir las mejores estrategias y estrategias de promoción para penetrar en el mercado industrial, el cual parece ser más rentable y óptimo para la comercialización del producto, aunque ya en el pasado no se ha tenido éxito para ingresar en este mercado, ya que la empresa tiene más enfocada su división hacia productos para el hogar. También deben considerar cuales serían las formas más rentables de producción que permita a la empresa generar una adecuada rentabilidad mediante y establecer un precio del producto que se adecúe a los estándares del mercado. Para ello, los ejecutivos cuentas con una serie de información sobre los diversos aspectos a tomar en cuenta en relación a las variables considerar para establecer el plan de mercadeo y producción. 2. Fase de Análisis: 2.1. Análisis Interno: a) Actividad y Principales Características: National Chemical Corporation es una empresa dedicada a la fabricación de productos químicos para su comercialización, principalmente en el sector de productos para el hogar, con ventas en supermercados en tiendas de competencia, donde tienen alcance a una gran cantidad de compradores, siendo estos minoristas en su mayoría. Actualmente la empresa tiene en desarrollo un nuevo producto llamada Tiger Tread, con un alto valor agregado para la afectación que sufren los vehículos en invierno donde se quedan atascados en la nieve, el cual parece que funciona de una mejor manera que algunos productos de la competencia que ya fueron descartados anteriormente. b) Credibilidad: Considerando que es el mercado industrial al cual desea enfocarse la empresa con la comercialización del producto y tomando en cuenta que es un mercado en el cual se han presentado dificultades con anterioridad, se podría considerar que la empresa aún no posee con la credibilidad necesaria. Sin embargo, Tiger Tread posee un alto valor para los potenciales clientes debido a su fácil uso, su bajo costo en relación a otros métodos de solución de problemas como el uso de grúas e incluso un sentimiento de seguridad para los dueños de vehículos o los encargados de utilizarlos, quienes tendrían a disposición una forma sencilla de solucionar el problema de los atascos en la nieve. Además, Tiger Tread parece ser que tiene mejores resultados que algunos de la competencia y en pruebas de menor escala, donde el producto se ha utilizado de forma correcta, los resultados percibidos han sido excelentes, por lo cual se tienen expectativas muy positivas en relación a su comercialización en el nuevo mercado. c) Estructura Actual de Ventas: Actualmente la estructura de ventas de la empresa es indirecta, pueden utilizan los canales de distribución por medio de supermercados y
Un producto indispensable dentro del kit de cualquier vehículo, ya que debido a su tamaño puede ser almacenado con facilidad y estar al alcance en el momento que se necesite. En los intermediarios como los dueños de Rent a Car se daría una disminución en el índice de abandono de los vehículos atascados en la nieva, así como un aumento en los índices del usuario final, ya que dentro del vehículo contaría con las opciones necesarias para el enfrentar el problema. Un valor asociado de seguridad para el cliente final, puesto que puede resolver el problema por sí mismo y continuar su camino, sin tener que estar atascado mientras llega el servicio de la grúa, lo cual puede tardar varias horas. Además, Tiger Tread debe cumplir con todo lo que promete, especialmente en cuanto a utilización, por lo cual debería llevar también unas claras instrucciones de uso que permiten al usuario final hacer la correcta utilización del producto y obtener los resultados deseados, ya que esto podría ocasionar problemas de credibilidad, tomando en cuenta que, en pruebas a pequeña escala, su mal funcionamiento se debió a un mal uso y no a problemas de calidad.
4. Marketing Mix: 4.1. : Producto: De acuerdo a la información con la que cuenta el equipo, la producción inicial con la que deberían iniciar el proceso corresponden a latas de 5 onzas, las cuales son las que poseen un menor costo de ventas en relación a las latas de 10 onzas. También se debe procurar que como mínimo se produzcan 100,000 latas mensualmente, donde por efectos de economía de escala la empresa tendría el mejor margen bruto. También se podría aceptar una producción menor, siempre y cuando no baje de menos de las 50,000 latas, aunque esto ya depende de los niveles de rentabilidad que la administración. Por debajo de 50,000 latas no se considera que sea factible la elaboración del producto por el alto costo que debería ser trasladado al cliente final. Finalmente, se debe considerar que Tiger Tread es un producto de temporada, principalmente en el invierno que es donde se presentan las nevadas, por lo cual tampoco sería factible su elaboración en períodos donde no sea requerido. 4.2. Plaza: Las formas de distribución que debe buscar la empresa es por medio de ventas directas distribuidoras de autos, talleres comerciales, estaciones de servicio y empresas de renta de vehículos, que a su vez son los que proporcionarán el Tiger Tread al usuario final que sea el encargado de conducir del vehículo bajo condiciones climáticas adversas, siendo un canal de ventas indirecta para el sector industrial, que es donde la empresa desea enfocarse principalmente. Además, tomando en cuenta de que algunos de los clientes del sector industrial que poseen flotillas de 10 o más vehículos utilizan el sistema de reembolso por medio de viáticos para los gastos incurridos por sus conductores y considerando el hecho de la empresa está consolidada en el sector de ventas para el hogar por medio de supermercados y tiendas de conveniencia, se debería aprovechar este canal de distribución enfocado a ventas minoristas, y que el usuario final adquiera el producto directamente, lo cual también podría generar ventas indirectas hacia un mercado
potencial como lo son todos los dueños de vehículos particulares que necesitan circular durante la temporada de invierno en zonas donde suele nevar. 4.3. Precio: Al considerar que se tiene información de la industria donde se conoce que el beneficio final de Tiger Tread para National Chemical Corporation es 0, centavos por cada dólar, la administración tendrá que variar su forma de establecer sus precios o generar toda una oferta de valor que justifique adecuadamente su precio. Sin embargo, para este nuevo producto el cual se estaría enfocando principalmente en un nuevo donde la empresa no se encuentra consolidada, lo correcto debería ser apegarse o mantener en línea con precios por medio del mercado, que podrían rondar el doble de su costo de fabricación, esto en el caso de las distribuidoras y refaccionarias de autos, talleres comerciales, estaciones de servicio y empresas de renta de vehículos, lo cual les permita penetrar de manera más fácil el mercado e iniciar la creación de relaciones comerciales con estos clientes, donde incluso se podría ofrecer algún tipo de descuento para generar más ventas y mantener el margen de ganancia esperado. En caso de que la administración también decidiera atender el mercado minorista por medio de supermercados y tiendas de conveniencia, se considera que debido a que el valor agregado por parte del usuario final es mayor (seguridad en caso de atascos al no tener que esperar una grúa, evitar el alto gasto asociado a ese servicio, evitar instalar complejos sistemas de cadenas en las llantas bajo condiciones climatológicas adversas) se podría establecer una política de precio diferencias un poco más alto para su comercialización en este sector, donde ya la empresa está consolidada y tiene mayor poder de decisión sobre los precios a establecer. 4.4. Promoción: La mejor manera de poder promocionar el producto sería por medio de visitas de fuerzas de ventas a sus clientes directos como operadores de flotillas, talleres o refaccionarias, sin embargo, esta metodología posee un valor asociado sobre el costo final del producto que podría rondar un 15% del valor final, y un costo mínimo mensual muy alto de US$150K , lo cual no parece factible para la introducción de un nuevo producto en un mercado donde la empresa no posee participación, ya que tomando en cuenta los costos de producción para 100,000 latas de 5 onzas, el mismo rondaría entre los US$75KyY US$80K, por lo cual la promoción estaría doblando el costo de fabricación. A raíz de lo anterior, se estaría sugiriendo el iniciar pautas de publicidad por medio de la revista especializada “Automotive Fleet”, la cual es utilizada comúnmente por proveedores de la industria de flotillas automotoras, las cuales tienen un alto nivel de alcance y un costo mucho menor para la empresa. También se recomendaría utilizar algún otro tipo de publicidad ya sea por medio de demostraciones sobre la efectividad del producto en eventos que sean de gran escala y que tengan alcance para el mercado deseado, además del uso de impulsadores en supermercados y tiendas de conveniencia que se encarguen de resaltar el valor agregado que ofrece Tiger Tread al consumidor final del producto, siendo estas estrategias que podrían generar buenos resultados y no generar excesivos costos adicionales.
