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Asignatura: Direccion Estrategica Ii, Profesor: , Carrera: Administración y dirección de empresas, Universidad: URJC
Tipo: Apuntes
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02/03/
Adrián Fernández, Luis Ancizar, Álvaro García, Víctor Martínez, Carlos Ruiz y Miguel Muñoz
Caso 12: PRISA, un grupo de comunicación diversificado.
1. IDENTIFIQUE LA ESTRATEGIA DE DIRECCIÓN DE DESARROLLO SEGUIDA POR EL GRUPO PRISA, SU LÓGICA DOMINANTE Y LOS TIPOS DE SINERGIAS QUE SE PUEDEN GENERAR.
La estrategia seguida por el Grupo Prisa es un claro ejemplo de Estrategia de Diversificación ya que supone una ampliación notable de su cartera de negocios. En un principio, Prisa sólo se dedicaba a editar el diario El País, mientras en la actualidad abarca diferentes medios de comunicación pretendiendo fomentar no sólo la comunicación sino también la educación, a través de la edición de libros de texto, la cultura, a través de revistas muy variadas, programas radiofónicos, y el entretenimiento.
El objetivo de Prisa es convertirse en uno de los grandes grupos internacionales de comunicación, y para ello, ha seguido un importante proceso de consolidación en España, mediante un desarrollo tanto interno como externo, así como de apertura al exterior, como muestra el hecho de que Prisa esté presente en un gran número de países latinos, e incluso tenga convenios con importantes empresas del sector de la comunicación en países anglosajones como EEUU y Reino Unido, mediante los cuales ha logrado aumentar su reputación y prestigio a nivel internacional. La lógica dominante de Prisa es por tanto la forma común de concebir y dirigir los negocios implicados, ya que todos ellos están relacionados y englobados en el sector de la comunicación, y puede aprovecharse del conocimiento acumulado tanto técnico, como directivo o a nivel de mercados y clientes.
Siendo más concretos, debemos señalar que ha utilizado una Estrategia de Diversificación Relacionada , ya que existen multitud de recursos compartidos entre los negocios, bien sean recursos tangibles, intangibles, tecnologías compartidas, y por supuesto, mercados compartidos, ya que toda la cartera de negocios del Grupo Prisa se encuentra en el sector de los medios de comunicación, tanto hablados como escritos.
Una de las razones por las que una empresa decide llevar a cabo una Estrategia de Diversificación es entre otras cosas la posibilidad de generar sinergias , que consisten en el aprovechamiento común de recursos o interrelaciones estratégicas entre actividades de forma que el desempeño conjunto de los negocios ofrece un resultado mejor que la suma del desarrollo de cada uno de ellos por separado. Existen dos formas fundamentales de generar sinergias, y ambas han sido utilizadas por el Grupo Prisa:
En el caso de Prisa, además, podemos señalar que ha sido capaz de aprovecharse y generar los cuatro tipos básicos de sinergias que existen.
actualidad ha desarrollado una estrategia de reestructuración que explicaremos a continuación.
A lo largo del tiempo y con la gran gestión de sus directivos, el Grupo Prisa se ha convertido en el grupo puntero en cuanto a medios de comunicación con empresas tan potentes como El País, Cadena Ser, El Diario AS, etc., un sinfín de medios lideres en sus mercados, la labor de de los directivos y dueños ha sido esencial en este caso, la forma en la que han concebido el negocio y la toma de decisiones ha sido esencial para este logro.
Como podemos ver en el caso práctico, el grupo Prisa, acomete una gran inversión al hacerse con el 100% del grupo Sogecable, habiendo tenido que subir la oferta a 28€/acción debido a la intromisión en la operación de Telefónica.
El grupo Prisa con esta operación en la primavera del 2008 obtuvo una muy buena posición en el mercado, sin embargo, se sumergió en una enorme deuda, por todo esto, a lo largo del tiempo venidero, Prisa, tuvo que negociar y renegociar la financiación de la deuda con los bancos, llegando en un último acuerdo en el 2010 para la ampliación del plazo de vencimiento hasta 2013.
Una de las principales condiciones de los bancospara financiar esta deuda fue la desinversión del capital para una mayor amortización de la deuda, como consecuencia de esto, el grupo Prisa tuvo que realizar una restructuración de la cartera de negocios con cierre de negocios, búsqueda de socios industriales, restructuración organizativa, en fin; desarrollar una estrategia de dirección de restructuración:
En cuanto a la desinversión, ponemos como ejemplo el cierre de Localia y posteriormente el de Crisol, con esto, se abandonan negocios con claros beneficios negativos
En cuanto a la búsqueda de socios industriales o financieros, podemos destacar la venta a Telefónica del 21 % de Digital Plus, con lo que encuentra aquí a un gran aliado en su labor comercial, y la venta del 25 % del grupo Santillana al fondo de capital privado South American Partners, y por ultimo y no menos importante el acuerdo llegado entre Prisa y Liberty Adquisitions Holding, con un montante total para prisa de 660 millones de euros y el 100 % de las acciones de Liberty , aun así la familia Polanco sigue dirigiendo la empresa con un porcentaje de participación superior al 30%.
Reestructuración organizacional: en cuanto a la oficina central , Prisa nombro dos nuevos directivos encargados para afrontar la crisis, los que pasaron a coordinar los trabajos de las operaciones corporativas y las unidades de negocio.
El País por su parte, anuncio en 2009 que se subdividía en 3 empresas
Prisa posteriormente anuncio en 2009 también la reorganización audiovisual a cargo de Javier Diez de Polanco; se estructura en torno a 5 áreas: televisión de pago, en abierto en España, en abierto en Portugal, producción audiovisual, y se suma también los servicios técnicos de televisión del grupo, y la dirección de operaciones. El objetivo principal y fundamental de esta unión, es aprovechar las sinergias entre las distintas áreas para implantar una política transversal de recursos compartidos entre todas sus funciones, y con esto lógicamente producir un gran ahorro en costes.
Operaciones corporativas: Aparecen aquí algunas operaciones corporativas para reforzar la posición de Prisa en los distintos negocios en los que opera, algunas de estas operaciones implican también la entrada de capital.
En 2009 destacan los acuerdos con; IBN, creando una empresa, Prisa IBN International con una presencia del 50%, la compra del 12% del capital de V-Me Media Inc., operación encaminada a la expansión por Norteamérica.
En 2009 se anuncio la unión de cuatro y Telecinco, creando el mayor grupo de televisión en abierto mediante la fusión de ambas empresas.
En 2010 Prisa e Indra sellan un acuerdo por el que se desarrollara el soporte tecnológico para Prisa, aquí podemos ver también una sinergia clara al aprovechar las altas tecnologías de la empresa Indra y desarrollar por tanto un soporte tecnológico de mayor calidad y mayor rentabilidad
Con estas operaciones comerciales Prisa puede lograr también sinergias claras al aprovechar la posición en el mercado de la otra empresa, compartiendo recursos, e incluso transmitiendo conocimientos y habilidades de una a otra que mejoren su funcionamiento y su rentabilidad.
La estrategia de dirección seguida por el grupo PRISA es la de diversificación relacionada, enfocada particularmente hacia la planificación estratégica, tema que abordamos en la pregunta 4.
Respecto a la valoración de la delimitación llevada a cabo en función de la estrategia de diversificación podemos decir que se decantan por la diversificación relacionada ya que ésta les proporciona, como anteriormente se ha comentado, sinergias entre los distintos negocios lo que en definitiva supone que al compartir actividades y conocimientos puede reforzar la posición competitiva de la empresa en todos y cada uno de sus negocios.
Actualmente, el grupo Prisa se compone de 4 grandes áreas de actividad: Prensa, Radio, Audiovisual y Educación-Formación, cada una compuesta a su vez de un amplio número de empresas dedicadas a esas actividades.
Prensa
Esta área de actividad surge de la incorporación de los medios de comunicación escritos tanto nacionales como extranjeros. Dentro de esta área nos encontramos con 4 actividades: El País, Prensa Internacional, Prensa especializada y revistas.
El País es el punto de partida del grupo, donde empezó todo, y hoy en día se complementa con otros suplementos como Domingo, Negocios…,
siendo el líder de la prensa diaria con 37080 lectores según informa la memoria del grupo.
Las actividades de prensa especializada y regional incluyen prensa económica (Cinco Días) y deportiva (Diario As), que si bien no son los líderes del mercado, sí que han experimentado un gran crecimiento en los últimos años.
En cuanto a las revistas podemos destacar la empresa Progresa con revistas como Gentleman, Cinemanía… y publicaciones no diarias, y en lo que se refiere a prensa internacional tiene empresas de diversas revistas y diarios en Francia, Bolivia y México.
Radio
En esta área empezó la diversificación del grupo Prisa tras la creación de El País, con la compra de la cadena ser en 1984 que actualmente, junto con otras cadenas como Radio oleé, Cadena Dial…compone la Unión Radio.
A través de Grupo Latino de Radio, este grupo se encarga de desarrollar en el mercado latino nuevas marcas adaptadas a las necesidades y a las tendencias de cada territorio, además de desarrollar algunas propias españolas como los 40 principales, WRadio y Bésame Radio.
Por último destacar la actividad de la empresa Gran Vía Musical, que se encarga de organizar eventos tales como giras de conciertos de artistas, producción de colecciones, etc.
Audiovisual
Es la unidad con mayor volumen de negocio del grupo Prisa y se compone de 4 partes: Sogecable, Localia TV, Plural Entertainment y Televisión Internacional. Tuvo su origen en la creación en 1990 de Canal Plus, el primer canal de pago de la televisión, que basaba la mayor parte de sus ingresos en la cuota que pagaban sus abonados más que en publicidad, hasta extenderse en la televisión digital mediante Sogecable, que tenía participaciones en la empresa Audiovisual Sport, propietaria de los derechos televisivos de la liga de fútbol, además de los altos beneficios obtenidos por la modalidad del pago por visión.
Localia Tv constituye una red de más de 100 emisoras locales de televisión, Plural Entertainment es la productora audiovisual del grupo, con largometrajes, series… y Televisión Internacional tiene presencia en Portugal y Bolivia.
Radio. Segmentación de clientes por áreas geográficas, (radio en España, o Portugal, que agrupan a su vez a otras empresas dependientes), que se solapa con una unidad de música (Edición musical a través de sellos discográficos organizados de eventos, etc.) Que estaría definida con un criterio funcional.
Audiovisual. La de más rápido crecimiento y con más volumen de negocio. En que se desarrolla entre las tv generalcitas de pago y las de grandes eventos deportivos con la televisión internacional además de las líneas de negocio de largometrajes series y dibujos animados etc.
Educación y Ediciones. Se ven tres líneas de negocio la formación, distribución y la general. Se organiza tanto para dar respuesta a la demanda para la distribución física a través de las cadenas de las librerías Crisol como utiliza la plataforma digital para dar una respuesta on-line. Satisface la demanda de libros de texto para el mercado de la formación como a través Ediciones Generales agrupando un gran número de editoriales.
El desarrollo del grupo beneficiado por las sinergias generadas en cada unidad de negocio y entre ellas es positivo pero también se ven de la misma manera afectada cuando se produce un riesgo global mayor por lo que las últimas noticias son unas políticas de desinversión.
El grupo Prisa es un modelo organizativo mediante la delimitación de distintas unidades de negocio, que ha ido variando con el tiempo. En un primer momento contaba con 5 unidades de negocio:
En 2001 se hizo una reestructuración pasando a 8 unidades de negocio:
El Grupo Prisa acometió a estos cambios estructurales para a adaptar la compañía a los nuevos retos de crecimiento e internacionalización. Estos cambios, para los que se contó con asistencia de una consultora y asesoramiento externo, se abordaron desde una doble vertiente: por un lado, la necesidad de dotar a las distintas divisiones de Prisa de la eficiencia y autonomía necesarias, al tiempo que se potencian las sinergias entre ellas; y, por otro, la puesta en marcha de una política de ahorro de costes y agilidad en la gestión a través de una nueva Dirección General de servicios compartidos y una reestructuración del centro corporativo.
Estas modificaciones permiten también definir las líneas de actuación en procesos claves de planificación estratégica, la elaboración de presupuestos y control de gestión, el impulso de políticas conjuntas de inversión y compras y el diseño de un ambicioso plan de ahorro.
Pero en 2008 se vuelve a modificar, existían 4 grandes UEN que se denominaban áreas de actividad :
En segundo lugar, el Grupo Prisa acometió durante 2001 una serie de cambios estructurales destinados a adaptar la compañía a los nuevos retos de crecimiento e internacionalización.
Estos cambios, para los que se contó con asistencia de una consultora y asesoramiento externo, se abordaron desde una doble vertiente: por un lado, la necesidad de dotar a las distintas divisiones de Prisa de la eficiencia y autonomía necesarias, al tiempo que se potencian las sinergias entre ellas; y, por otro, la puesta en marcha de una política de ahorro de costes y agilidad en la gestión a través de una nueva Dirección General de servicios compartidos y una reestructuración del centro corporativo.
Estas modificaciones permiten también definir las líneas de actuación en procesos claves de planificación estratégica, la elaboración de presupuestos y control de gestión, el impulso de políticas conjuntas de inversión y compras y el diseño de un ambicioso plan de ahorro.
Una vez definida la propuesta en función de los objetivos estratégicos del Grupo, se concretaron la estructura y funciones del Centro Corporativo, se seleccionaron los servicios con mayor potencial para ser compartidos y se diseñó la nueva Dirección General encargada de su coordinación. Por último, se crearon los mecanismos destinados a integrar todos estos procesos a través de la creación de un nuevo Comité Ejecutivo y unos comités corporativos y funcionales que le proporcionan la información necesaria. Esta nueva organización en comités hace posible:
Dado el carácter transversal de este modelo de gestión se establecen distintos comités en diferentes niveles de decisión y ámbitos funcionales. A saber:
Comités Corporativos
Existen dos comités de carácter corporativo.
Comité Ejecutivo
El máximo órgano de dirección y depende de forma directa del Consejero Delegado, al que proporciona apoyo en su gestión. Su tarea es la de adoptar las decisiones ejecutivas del más alto nivel, debatir posibles estrategias e inversiones para su propuesta al Consejo de Administración, gestionar los recursos del Grupo y ejercer una labor de coordinación entre las Unidades de Negocio.
Comité Corporativo de Dirección
Su misión es la de asegurar la cohesión del Grupo facilitando el intercambio de información y la colaboración entre los principales directivos del mismo, así como coordinar las políticas de Grupo.
Comité de Negocios
Su principal función es la de informar periódicamente sobre la evolución de las distintas unidades de negocio y coordinar sus actuaciones.
Comités Funcionales
Son los que se ocupan de asuntos concretos de la gestión. Su número y composición puede variar en función de las necesidades que se observen:
F 0 A 7 Comité de Valoración de Inversiones
La organización básica del Grupo Prisa por unidades de negocio o áreas de actividad no ha variado en cuanto a su número y composición recientemente. No obstante, algunas unidades de negocio han modificado su nombre aunque no su contenido esencial. Las unidades de negocio actualmente existentes son:
Por último, es necesario comentar que si bien la estructura básica por unidades de negocio no ha variado, si se han producido cambios importantes en el contenido de algunas de ellas mediante un proceso de reestructuración financiera del grupo que ha implicado la venta de algunos de los negocios.
Este proceso de reestructuración financiera está acontecido por una serie de sucesos:
En la primavera de 2008 con la OPA lanzada por el Grupo Prisa sobre el 100% de las acciones de Sogecable a 28€, con lo que a partir de esta operación, el Grupo se hace con el 100% del capital de Sogecable, que abandona el Ibex-35.
En noviembre de 2008 se cierra Localia que agrupaba a más de 80 emisoras locales y regionales, las principales causas de este hecho fueron la crisis
económica, la caída de la inversión publicitaria y las licencias de TDT desfavorables para Localia.
En enero de 2009, el País anunció que se disgregaba en tres empresas.
En febrero de 2009, Prisa reestructuraba su división audiovisual, en torno a cinco áreas: televisión de pago (Digital+), televisión en abierto en España (cuatro + TDT: Cuatro, CNN+ y 40 latino), televisión en abierto en Portugal, producción audiovisual.
En abril de 2009, Prisa cerró Crisol, la cadena de tiendas de libros y música fundada en 1987. Se trataba de una pequeña división dentro de la UEN de Santillana.
En agosto de 2009, Prisa e IBN presentaron una alianza estratégica mediante la constitución de Prisa IBN International, una empresa conjunta al 50%, para la distribución de contenidos audiovisuales en tiendas, almacenes y supermercados en España, Portugal y América Latina.
En octubre de 2009, Prisa anunció la compra del 12% del capital de la cadena V-me Media Inc, operador de televisión hispano de Estados Unidos. Así como la venta del 35% de su filial portuguesa Media Capital en septiembre de 2009.
En noviembre de 2009, Prisa vendió a Telefónica un 21% de Digital+ y en abril de 2010, se vendió el 25% de Santillana al fondo de capital privado DLJ South American Partners.
En diciembre de 2009, Telecinco y Cuatro anunciaron la creación del mayor grupo de televisión en abierto mediante la fusión de ambas empresas. La nueva Telecinco estaría participada en un 41% por Mediaset y en un 18,37% por Prisa. En esta operación, Telecinco se comprometía a comprar un 22% de Digital+.
En enero de 2010, Prisa e Indra sellaron una alianza para desarrollar el soporte tecnológico de la primera.
En marzo de 2010, el Grupo y la estadounidense Liberty ADquisitión Holdings anunciaron un acuerdo mediante el cual Prisa adquiriría el 100% de Liberty
Originariamente el grupo PRISA se clasificaba basándose en una división conforme al campo de actividad, quedando así su clasificación: 1.División
relacionada, porque existen similitudes entre los recursos utilizados por los negocios y al centrarse en todos los ámbitos de comunicación, tanto prensa, como radio, audiovisual y digital, podemos observar claramente que se basa en una estrategia de diversificación relacionada porque lo que realmente pretende el centro corporativo del Grupo Prisa es coordinar las actividades del grupo con el propósito de crear una sinergia entre los distintos negocios, para ello pueden compartir recursos y capacidades entre las distintas actividades de comunicación a las que se dedica o transferir conocimientos y/o habilidades de unos negocios a otros, todo ello ayuda a reforzar la posición competitiva de la empresa en cada uno de sus distintos negocios, porque es mucho más fácil establecer estrategias tanto de liderazgo en costes como de diferenciación de productos.
Podemos ver una evolución favorable con respecto al centro corporativo ya que antes del 2001 las actividades de la oficina central giraban en torno a la Dirección General de Coordinación, pero la reestructuración de 2001, el papel de la oficina central se amplía y queda más claramente delimitado, además podemos observar que se crea el Comité Ejecutivo y unos Comités corporativos y funcionales que se encargan de proporcionar información necesaria. Debido a la gran complejidad del sistema se crearon comités en diferentes niveles de decisión y ámbitos funcionales, como son el Comité Corporativo, Comité de Negocios y Comité Funcional.
Sin embargo debido a la crisis a la que el grupo Prisa tiene que hacer frente en 2009 se nombraron dos directores más (Ignacio Santillana y Manuel Polanco) con el mismo objetivo de reforzar la gestión de las unidades de negocio y las sinergias entre sus empresas.
El Grupo Prisa es una sociedad holding, es decir, un conjunto de empresas independientes coordinadas y controladas por una sociedad matriz u oficina central, cuyos activos son las acciones o participaciones que posee de otras empresas. Por ello, el modelo de control en este grupo es financiero.
El papel que debe asumir la oficina central es una de las cuestiones más importantes y difíciles de resolver tanto en empresas diversificadas como en grupos de empresas como es el caso del Grupo Prisa. Así, también se debe definir la relación que va a tener ésta con las distintas filiales, divisiones o unidades estratégicas de negocio. Entre la funciones correspondientes a la oficina central encontramos:
Planificar y asignar recursos: esto se puede llevar a cabo mediante la definición de orienteciones generales de la estrategia global, la revisión de
las estrategias de negocio y la evaluación y asignación de las necesidades de recursos de los distintos negocios.
En este punto por tanto, debemos tratar la misión, la cultura y los valores del grupo. Respecto a ello, debemos decir que el compromiso con la sociedad es la esencia de PRISA. Además sus fundadores desde el nacimiento de El País adoptaron un deber con la sociedad española, basado en la defensa y difusión de las libertades democráticas de todos los ciudadanos. Esta máxima, sigue presente en la compañía y es desarrollada junto a un conjunto de valores, los cuales son los siguientes:
A las anteriores premisas hay que añadir que debido al cambio que se ha producido en los medios de comunicación y sectores afines o relacionados durante los últimos años, PRISA ha realizado un cambio en su modelo de negocio motivado por un nuevo planteamiento de identidad corporativa que ha supuesto un nuevo posicionamiento y una nueva imagen que actualiza la misión, visión y valores de la compañía sin perder la esencia y valores
En este sentido, la misión del grupo persigue mejorar la calidad de vida de las personas y contribuir al progreso de la sociedad ofreciendo bienes y servicios que generen experiencias y emociones enriquecedoras en información, educación y entretenimiento.
