Caso Starbucks, Apuntes de Comunicación Audiovisual

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Dirección Comercial

Caso Starbucks

Edwin Leveau

Establezca el mercado de referencia y los principales macro segmentos o

productos-mercados en los que compite Starbucks. Realice una propuesta de

segmentación del mercado del café y comente la estrategia de cobertura seguida

por Starbucks en tal mercado.

Podemos establecer el mercado de referencia de Starbucks gracias a las tres dimensiones:

• Compradores: Los compradores son hombres y mujeres, de una población económicamente activa, y entre 20 y 65 años. El estilo de vida: personas que disfrutan de una taza de café, y bocadillos entre amigos y familiares, o trabajan fuera de la oficina.
• Funciones o necesidades: ¿Qué necesidades satisfacer? Una amplitud de variación de bebidas, y la personalización de las bebidas, con la mejora calidad posible. Un servicio impecable y rápido, y personalizado. Un ambiente agradable y moderna para pasarlo entre amigos y familia, o para pasarlo trabajando. La famosa “Experiencia Starbucks”.
• Alternativas Tecnológicas: Las alternativas tecnológicas en este caso están múltiple. La necesidad básica de los compradores es tomar un taza de café, entonces, los diferentes establecimientos, coffee shop, cafeterías, el café instante, la máquinas de café expreso, y las máquinas de café con capsulas están las alternativas tecnológicas.

En resumen el mercado de referencia es todas las personas activas que consumen café y bebidas de alta calidad. Sin embargo, Starbucks no compite en la totalidad del mercado de referencia sino principalmente en unos macro-segmentos y producto-mercado.

Podemos ver que Starbucks es compitiendo en los siguientes macro-segmentos y producto-mercado:

• Premium Coffee
• Bebidas Calientes
• Bebidas heladas
• Alimentación/repostería
• Café en grano
• Licor.

La segmentación del mercado del café puede ser

• Demográficas: Edad, Poder de adquisitivo
• Socioeconómicas: Profesión
• Estilo de vida: Innovador, orientado al éxito, lugar de procedencia
• Comportamiento de compra: precio, marcas, fidelidad
• Beneficio buscado por el consumidor: Servicio, prestigio, calidad

de sus restaurantes existentes. Por tanto, este requiere de un trabajo significativo y la inversión que muchos restaurantes tienen hoy un espacio dedicado al nuevo concepto. Todavía es un poco temprano antes McCafé convertirse en un serio competidor para Starbucks en suelo español.

La industria del café Premium, es altamente competitiva con Costa, Starbucks y Tim Hortons dominando el segmento de las bebidas. Según Michael (2011), cadenas como McCafe y Café Coffe Day están ganando cuotas de mercado rápidamente. Café Coffe Day es por ejemplo ganando cuotas de mercados también en los equipos de Café. Es hoy, el tercer proveedor mundial de equipos para el Café.2 Gigantes como Nestle, P&G and Kraft dominan el mercado del Café instante.

Para aprobar en esta industria muy competitiva, compañías necesitan aspectos de diferenciación, una cadena de suministro eficiente, y alta nivel de penetración de mercado y de innovación.

¿En qué etapa del ciclo de vida están los coffee shops? ¿Y las capsulas de café

monodosis? Aplique a la situación de mercado de ambos productos os principales

rasgos teóricos que se utilizan para caracterizar las etapas del ciclo de vida.

Ateniéndose al CVP, establezca recomendaciones genéricas para ayudar a la

dirección a competir en estos mercados.

2 Balasubramanyam (2010)

El café de alta calidad y experiencia Espresso ha estado presente desde 1822 (Café Universo, 2011). Como se muestra en el gráfico, aunque la industria está cerca de 200 años de antigüedad, la industria aún no ha pasado a la fase de declive de su ciclo de vida del producto gráfico. Como se muestra el gráfico la curva volumen de ventas/ tiempo revela que la industria del café de alta calidad todavía tiene unos cuantos años de inmadurez crecimiento dejaron a ella. Según, Porter (1998), en una industria tan hay margen para mejorar el producto y el desarrollo de los atributos diferenciadores. Publicidad y distribución son fundamentales para prolongar el crecimiento. También, según Komninos (2002), el enfoque de la empresa debe estar en el logro de una mayor cuota de mercado y para desconfiar de los productos de sustitución. Porter (1998), recomienda, además, un enfoque en la identificación de comportamiento de repetición de clientes y la mejora de los envases.

Por los capsulas de café monodosis, este mercado sigue está en su crecimiento. Podemos ver esto gracias a los siguientes hechos: Las ventas siguen creciendo rápidamente, el precio todavía se está reduciendo después de unos años de existencia en el mercado, el producto se adoptó gradualmente en los hogares cada día y la estandarización del producto continua. En situación de crecimiento Porter (1998) recomienda una oferta de servicio

para complementar el producto, una estrategia de penetración con precios bajos, la construcción de una distribución de masa, y la reducción de la promoción para tomar ventaja de la demande.

Identifique y comente las estrategias de crecimiento seguidas por Starbucks en

los últimos años. Clasifíquelas según la matriz de Ansoff.

Como se muestra en la matriz de Ansoff siguiente, un equipo interno realizó una penetración de mercado con la apertura de más tiendas en torno a centros centralizados. El plan de expansión exagerada que casi mató a Starbucks fue sustituido por un plan de expansión con éxito reducido, y con adquisiciones para las que Seattle’s Best Coffe es un buen ejemplo.

• El primer ministro es el jefe del gobierno (actual líder del INC)
• Gobierno de la India es una República Federal
• Gobierno sigue el estilo de gobierno de Westminster, con el sistema electoral basado en el sistema americano de la universidad

Economical

• 352 aeropuertos
• La deuda pública del PIB es actualmente del 68,05%
• La deuda pública está dando lugar a problemas como el fomento de la inflación y empujando a la inversión productiva privada
• Rupia india es débil frente al dólar hoy, fomentando la inversión estadounidense
• El crecimiento del PIB fue del 5% en 2013

Social

• La sociedad india está influenciada por el sistema de castas
• 82% de la población es hindú
• La cultura empresarial de la India está influenciada por su herencia religiosa
• Empresas se opera de una manera muy diferente comparar a las empresas occidentales Legal
• Predominantemente basado en el derecho consuetudinario
• El pluralismo jurídico respetando alta diversidad
• Aplicación de la ley débil
• Las leyes laborales actuales no se ajustan realmente a la vida moderna de negocios internacionales
• La demanda es cada vez mayor para los sindicatos más fuertes

Environment

• Un número extenso de los temas ambientales
• La rápida industrialización y una población cada vez mayor que hay presiones sobre los recursos naturales y el medio ambiente
• Gran impacto en el cambio climático
• Muy vulnerable al cambio climático (si el aumento de temperatura en 2, grados, la disminución de la India resultado agrícolas será del 38%) La cadena de café más grande del mundo, StarbucksCoffee Co. se está expandiendo agresivamente en la India cuando sus competidores, incluyendo rivales globales como cafés de Costa coffeeand Gloria Jean, están teniendo un momento difícil en el mercado de café del país. Tata Starbucks Ltd., una empresa conjunta 50:50 entre la cadena estadounidense y Tata Global Beverages, agregó siete tiendas en los últimos meses a una vez y media solo, cuatro en Nueva Delhi, Bangalore dos y uno en Pune, tomando el número total de tiendas en el país a 43 en la actualidad. Tata Starbucks alianza abrió una sola tienda en la India en febrero y tres en enero.

Tata Starbucks, que entró la India en octubre de 20126, dijo que en el momento de la puesta en marcha que planea invertir 80 millones de dólares para empezar a abrir docenas de cafeterías Starbucks de marca en la India. Starbucks tiene en la, mira una rebanada grande de la India 300 millones de dólares mercado de las cadenas de café que crece anualmente en un 20% y está dominado actualmente por la cadena local Cafe Coffee Day, que opera más de 1,000 puntos de venta en todo el país.

5 6 Zerillo (2013)

Grupo Landmark sede en Dubai, está tratando de poner fin a su acuerdo de franquicia de siete años de edad, con Gloria Jean Coffe de Australia en razón de fuertes pérdidas debido a los altos alquileres y la competencia de rivale.. Otro rival global, del Reino Unido Costa Coffee, puede poner fin a su acuerdo de franquicia exclusiva con sede en Nueva Delhi Devyani Internacional como la firma india no está dispuesto a investir más capital en un negocio que está por convertir en rentable después de nueve años de operaciones. Además, Lavazza Spa ha estado buscando un comprador para Barista, más antigua cadena de café del país, que el grupo italiano adquirió en 2007. Observadores de la industria dicen que el negocio se está volviendo difícil llegar a ser rentable, incluso después de años de operaciones. Café a través de barras es un concepto en la India, donde los consumidores generalmente cuelgan alrededor de estos puntos de venta durante horas en comparación con el fenómeno global del acaparamiento de café de lo general pequeños puntos de venta y quioscos. Expertos de la industria dicen que las cadenas de café en la India deben mantener elaboradas y lujosas tiendas, para dar a los consumidores de la India lo que están buscando de una cadena de café, incluso si la propuesta resulta ser muy caro, que es lo que hace difícil para muchas empresas para mantenerse en el negocio y difícil de crecer. Pero Starbucks está haciendo precisamente eso. La cadena de café más grande del mundo se está posicionando como una marca aspiracional en esta nación principalmente consumidora de té, y esta sucediendo con sus tiendas, algunos de los más lujoso que ha

abierto en cualquier parte del mundo.

Y para tener éxito en este nuevo país, Starbucks ha decidido adaptarse a la cultura local, manteniendo al mismo tiempo sus puntos fuertes. Además de los productos habituales que se ofrecen a nivel internacional, Starbucks en la India tiene algunas ofertas de productos de la India estilo como Tandoori Paneer Roll, Elaichi Mawa Croissant y Murg Tikka Panini para adaptarse a los clientes indios. Wi-Fi está disponible en todas las tiendas de Starbucks.

Referencias

Afzal, S. and Thiengnoi, P. (2009). A COMPARATIVE ANALYSIS OF CSR STRATEGIES, IMPLEMENTATION AND OUTCOMES: A Qualitative Case Study of IKEA, Starbucks and H&M.

Balasubramanyam, K. (2010). Coffe bilionaire. Business Today , 1(1), pp.39-42.

CEO, S. (2004). HOW STARBUCKS WORKS WITH NGOS. California Management Review , 47(1), p.92.

Desai, A. (1999). The economics and politics of transition to an open market economy: India.

Dreze, J. and Sen, A. (1999). India: Economic development and social opportunity. OUP Catalogue.

Helfat, C. and Winter, S. (2011). Untangling dynamic and operational capabilities: Strategy for the (N) ever-changing world. Strategic Management Journal , 32(11), pp.1243--1250.