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1.Introducción
La Compañía Telefónica se creó en el año 1924 por la empresa estadounidense ITT (International Telephone & Telegraph) Corporation al fusionar tres compañías privadas españolas de telefonía. En el año 1987 comienza a cotizar en la Bolsa de Nueva York, y en el año 2000, se eligió Cesar Alierta como el presidente de la compañía y en el año 2004 inicia una campaña de adquisiciones en el exterior, entre las que destaca la compra de los activos de telefonía móvil de Bell South en Iberoamérica, los activos europeos de la británica O2, la compañía checa Cesky Telecom y participaciones minoritarias en el capital social de Telecom Italia (10%) y de China Netcom (5%). En el año 2013, Telefónica estaba presente en 24 países, con una base de clientes que superaba los 320 millones y siendo uno de los operadores integrados de telecomunicaciones líderes a nivel mundial en la provisión de soluciones de comunicación, información y entretenimiento. La compañía genera el 77% de su negocio fuera de su mercado doméstico, ocupa la séptima posición mundial en el sector de telecomunicaciones por capitalización bursátil, la primera como operador europeo integrado y la decimoctava en el ranking Eurostoxx 50, que agrupa las mayores compañías de la zona Euro. Telefónica divide su actividad internacional entre el resto de Europa, Brasil y Latinoamérica. El negocio fundamental del Grupo Telefónica sigue siendo la telefonía móvil. Telefónica ocupa el segundo lugar, por número de clientes, entre las empresas de telecomunicaciones en los mercados en los que opera, justo detrás de Vodafone. Por ingresos, también ocupa una segunda posición, en este caso por detrás de Deutsche Telekom, con un valor de 57. millones de euros. Uno de los factores más relevantes para Telefónica es su apuesta por la innovación, lo que le ha permitido consolidar su posición competitiva en el sector. Telefónica también es la segunda empresa del sector que más invierte en I+D a nivel mundial, solo detrás de la empresa japonesa NTT.
Interbrand 2013 sitúa a Movistar en el puesto más alto del ranking español de mejores marcas, aunque destaca una reducción significativa en su valor por las presiones competitivas que está sufriendo y que anteriormente comentamos. Asimismo, según el informe Merco (Monitor Español de Reputación Corporativa) de 2013, Telefónica es la empresa de telecomunicaciones con mayor reputación (8.170 puntos), seguida de lejos por Vodafone (5.410) y Orange (n.d.). El 16 septiembre del año pasado el presidente de Telefónica España, Luis Miguel Gilpérez, inauguró, en la sede de la compañía, su nuevo Centro de Demostraciones, que tras una profunda remodelación abrió sus puertas para convertirse en el primer centro de innovación en España que propone un viaje interactivo por la transformación digital, un lugar en el que vivir las claves del cambio. Este Centro de Demostraciones de Telefónica es un entorno digital que combina elementos demostrativos físicos con contenidos audiovisuales para que el cliente viva una experiencia completa alrededor de la transformación digital. En este espacio lo online y lo offline se entrelazan como en la vida real para recrear las tendencias con las que convivimos en nuestro día a día, así como los entresijos de la tecnología que utilizamos de manera ‘automática’ dentro y fuera de nuestra actividad laboral.
Además la compañía ha intentado mejorar su red de los centros de excelencias, en el territorio español situados en grandes ciudades como Madrid, Barcelona, Valladolid, Huesca y Granada. En el extranjero encontramos un centro en Brasil, que en sus inicios se limitaba a adaptar el conocimiento generado en los centros españoles al mercado latinoamericano. Como la mayoría de las empresas de hoy en día que quieren crecer, Telefónica ha apostado por una gestión aún más eficiente de los Recursos Humanos. De hecho su principal objetivo ha estado una renovación de los empleados en todos los niveles jerárquicos, reclutando y seleccionando licenciados en informática y telecomunicaciones, expertos en investigación aplicada y en gestión de proyectos de innovación, y de profesionales con trayectoria y prestigio internacional. En el año 2008 la compañía creó el Banco de Ideas, una iniciativa a través de la que se ofrece a todos los empleados la posibilidad de participar en la creación, mejora y votación de ideas que intenten satisfacer algunas de las necesidades que van surgiendo en el ámbito de las telecomunicaciones. Sin embargo, debido a la aceleración del cambio tecnológico y a la mayor exigencia de los clientes, Telefónica se dio cuenta de que sólo con sus propios recursos no podía hacer frente a las necesidades tecnológicas de la sociedad. Y aunque en los últimos años ha realizado diversas adquisiciones de empresas tecnológicas, como Tuenti, Jajah, Tokbox, E- Plus o recientemente eyeOS, resultando la última costosa e insuficiente, ha decidido definir su modelo de innovación bajo cuatro ejes: Colaboración con otras organizaciones: La compañía participa en los principales foros internacionales de conocimiento tecnológico del sector de las TIC, como, por ejemplo, la Campus Party, un foro para poner en contacto a jóvenes con inquietudes y talento relacionados con el desarrollo software y el talento tecnológico, además ha establecido acuerdos de colaboración con importantes líderes tecnológicos y organizaciones de 40 países. Así colabora con las empresas líderes de
cada sector. También colabora con más de 150 universidades en todo el mundo, bien en proyectos de investigación o bien a través de las Cátedras Telefónica. El fomento de la creatividad y emprendimiento de sus empleados: ha puesto en marcha el programa 10 Fridays, por el que los trabajadores de Telefónica pueden disponer de diez viernes al año para desarrollar sus propias ideas y que no son necesariamente parte de su día a día en la empresa, y las ideas más destacadas pueden recibir además financiación. Telefónica ha tomado participaciones minoritarias en empresas innovadoras con activos significativos. La conversión del consumidor como el motor de la innovación: Sin olvidar a los usuarios finales, Telefónica, con el propósito de poner al alcance de todas las personas la tecnología y la conectividad, ha puesto en el mercado soluciones innovadoras que permitan a todos disfrutar de la vida digital. El lanzamiento de los terminales Firefoz OS a un precio competitivo han supuesto una fuerte apuesta por romper con los sistemas operativos móviles mayoritarios y apostar por el software abierto como una las claves de este proceso de cambio. Telefónica ha creado el Programa Wayra, un acelerador de empresas, que ofrece a los emprendedores seleccionados un espacio de trabajo, la posibilidad de colaborar con otros emprendedores y el acceso a la financiación inicial y a los conocimientos tecnológicos y mentoring dentro de Telefónica para que puedan desarrollar y perfeccionar su idea de negocio. Otra nueva iniciativa que se ha desarrollado es la llamada Open Movilforum, una comunidad de ayuda de los desarrolladores software abierto que pretende proporcionar información para la creación de aplicaciones móviles, simplificando el proceso de provisión y pruebas para los que usan tanto los programas dentro de dispositivos como los servicios de Telefónica en red. Se trata de una innovación abierta para potenciar sus capacidades tecnológicas en el ámbito de la telefonía móvil.
En el gráfico que sigue podemos observar el racimo tecnológico de Telefónica, constituido por las cuatro áreas principales de la empresa: Móvil, fijo, televisión e Internet. Y cada una consta de varios sectores diferentes, mostrados en el gráfico.
3. Identifique las principales características de la
industria de la telefonía móvil desde el punto de vista
de la tecnología y los efectos que las innovaciones
tienen en su evolución.
La industria de la telefonía móvil es una industria relativamente reciente en comparación con la telefonía tradicional. La primera generación de telefonía móvil surgió nada menos que en 1973, lo que se conoce como 1G. Esta generación de transmisión de datos de forma inalámbrica se producía de manera analógica gracias al uso de ondas de radio cuya forma variaba rápidamente. No solo era una tecnología que no disponía
de una buena calidad de llamada si no que, además, cualquier persona con un sintonizador de radio podría interceptar las frecuencias y escuchar conversaciones ajenas de una forma sencilla. Por otro lado, el peso y el tamaño de los terminales eran desproporcionados aunque fueron el inicio de una nueva revolución tecnológica. Una de las particularidades que podemos encontrar en el mundo de las telecomunicaciones es que es un mundo muy cambiante y, además, lo hace de forma muy rápida. A medida que se estaba desplegando la red de telefonía analógica, el desarrollo de la segunda generación de telefonía móvil ya se estaba produciendo. Esta segunda generación sería la principal hasta finales de 2006 e incluía servicios como el envío y recepción de SMS, disponibilidad de un buzón de voz y llamadas a todo el mundo tanto a clientes con telefonía móvil como a clientes de telefonía móvil. En las siguientes tablas podemos observar las diferencias entre las distintas generaciones de telefonía móvil:
UMTS (tecnología 3.5G). Esta nueva red de tecnología ha abierto un sinfín de posibilidades al permitir el uso de aplicaciones y programas con mucha mayor demanda de datos tales como: videoconferencia, aplicaciones en la nube, emisión de vídeos en directo, consumo de vídeos, etc. La primera teleco en poner en marcha un servicio comercial basado en el 4G fue KT. En abril de 2006 salió al mercado con el estándar WiMAX. Sin embargo, encontramos otro estándar llamado LTE (Long Term Evolution) que se implantó por primera vez en la historia (con este estándar) aunque el país nipón ya realizaba experimentos con la 4G. El principal problema al que se han enfrentado las empresas de telecomunicaciones con esta nueva tecnología es la necesidad de nuevas frecuencias. Esto requería de una emisión de nuevas frecuencias en el espectro de ondas más reducidas (frecuencias altas) que tienen el problema de que no consiguen atravesar de forma fácil los obstáculos y, además, llegan a menor distancia por lo que necesitarían de más antenas para repetir la señal. En 2011 se lanzó una mejora de la generación 4G a nivel comercial a la que se ha denominado con LTE advanced. Esta nueva mejora ofrece descargas de 3Gb en tan solo un segundo. Además, tiene mayor fuerza en las señales, reduce las interferencias y permite llegar a zonas más remotas. Esto supone el acceso a mayor contenido de alta demanda de datos. Actualmente, se están llevando a cabo numerosas pruebas y experimentos con la que será la tecnología estándar en 2020: la quinta generación (5G). La empresa sueca Ericsson ha alcanzado velocidades de bajada de 5Gb por segundo en una demostración en directo de la tecnología que están desarrollando. Según Ericsson, esta nueva tecnología se basa en antenas con mayores anchos de banda, más altas frecuencias en intervalos de transmisión más cortos.
4. Caracterice la estrategia tecnológica seguida por
Telefónica en telefonía móvil en cuanto a: control del
estándar técnico, disponibilidad de recursos
complementarios, protección de la innovación, ventaja
del pionero, forma de consecución de la tecnología y
forma de explotación de la innovación.
En este sector de las telecomunicaciones, centrándonos en Telefónica, tenemos que analizar todas aquellas alternativas estratégicas encaminadas a competir mejor en las industrias con base tecnológica, es decir, analizar cómo conseguir, mantener y apropiarse de una ventaja competitiva que provoque la obtención de rentas superiores a partir del uso de la tecnología. Las seis fuentes clave para telefónica han sido y son: Control del estándar técnico: El primer dispositivo de comunicación a distancia, Handie Talkie, lo desarrolló Motorola durante la 2º GM. La primera generación de móviles surge a partir de 1973 y funciona de forma analógica. Los estándares tecnológicos más utilizados fueron el NMT, AMPS, TACS y MCS-L1. Estos primeros teléfonos eran muy incómodos por su peso y tamaño, y la comunicación tenía importantes inconvenientes. No se trata de un estándar concreto, sino que se puede hablar de varios protocolos. Los protocolos más utilizados a escala mundial es el GSM. En 1982 coincidiendo con el Campeonato Mundial de Fútbol celebrado en España se introduce una variante del estándar NMT, el TMA- alcanzando los 30.000 usuarios pues los terminales son más baratos y pueden ser utilizados fuera del automóvil. En 1990 se lanza el sistema TMA-900 que genera un incremento de la demanda, al contar con terminales más pequeños, atractivos y más baratos.
desarrolladores un canal y un escaparate de primer nivel para llegar al cliente final, independientemente de su tipo de terminal)
- Open Movilforum : Innovación abierta, como forma para potenciar sus capacidades tecnológicas, pretende proporcionar información, herramientas e interfaces para la creación de aplicaciones móviles. Protección a la innovación: En cuanto a la protección de sus innovaciones, como bien sabemos, una de las principales fuentes de protección legal son las patentes seguidas del secreto industrial o de los contratos de confidencialidad. En el caso de Telefónica, ésta posee un gran número de patentes, ha desarrollado el “Patent Club” para fomentar el trabajo de los profesionales de la empresa que se dedican al ámbito de la innovación. A parte lleva a cabo programas como el “To Go, Thinking Things”. Como hemos comentado tiene gran cantidad de patentes y modelos de utilidad, en 2006 el 42.68% de los registros totales fueron hechos por Telefónica. Ventaja del pionero: Ser el primero en entrar en un nuevo mercado obviamente tiene muchos riesgos, sobre todo porque los consumidores podrían rechazarlo, pero también es una de las principales fuentes de ventaja competitiva. Entrar el primero crea una satisfacción e incluso fidelidad con los clientes, te puede dar contratos de distribución más favorables y puedes crear costes de cambio de proveedores a tus clientes. Telefónica fue la encargada de introducir la telefonía móvil en España. El primer sistema que ofreció en 1976, el TAV que necesariamente iba instalado en vehículos. En 1982, coincidiendo con el Mundial, introduce una variante del estándar NMT, el TMA-450, que tiene una mayor difusión, pues los terminales son más baratos y pueden ser utilizados fuera del automóvil. En 1990 lanza el sistema TMA-9000, que se comercializaba bajo la marca Moviline, y genera un incremento de la demanda. Ante las exigencias de la Comisión Europea en materia de liberalización del mercado español de las telecomunicaciones, el Gobierno decide introducir
la telefonía móvil digital. El 1 de julio de 1994 concede una licencia a Telefónica, que en 1995 comienza a operar bajo el nombre de Movistar. En octubre de 1994, se concede una segunda licencia de telefonía móvil GSM a la actual Vodafone que pagó una gran cantidad de dinero por ella. En 1996 aparece tercera licencia concedida a Retevisión Móvil y cuarta a Xfera Este esfuerzo le permite ser pionera en la introducción de tecnología, como por ejemplo fue la primera en Europa en lanzar la tecnología HSDPA. Telefónica ha apostado por la innovación abierta como forma para potenciar sus capacidades. En el ámbito móvil ha desarrollado la iniciativa denominada Open Movilforum, que es la comunidad de ayuda a los desarrolladores de software abierto. También fue pionera en cooperar con Nokia y Abertir para realizar pruebas de televisión en España, como hemos comentado antes, para entrar en otros mercados o conocer la tecnología de otras empresas. Forma de consecución de la tecnología : Esta se puede adquirir tanto de forma interna, invirtiendo en I+D+i o externa con adquisiciones de empresas o de maquinaria especializada. En la empresa de Telefónica destaca la adquisición de patentes para el desarrollo de la telefonía móvil en los distintos países en los que opera además de poseer una gran cantidad de filiales lo que le permite adquirir tecnología de distintos países para incorporarlos a otros. Como hemos comentado, la consecución de la tecnología se puede realizar de forma Interna o externa:
- Interna: Mediante una Red de Centros de Excelencia entre España y Latinoamérica y los distintos centros donde se desarrollan la actividad investigadora. Mejorar la gestión de los Recursos Humanos, renovar a los empleados en todos los niveles jerárquicos. Telefónica es la compañía española que más invierte en I+D. Invierte fuertemente en la innovación (lanzamiento de nuevos productos y servicios). Movilforum: impulso de la colaboración con el mundo empresarial con el objetivo de potenciar y fomentar el desarrollo y comercialización de servicios y aplicaciones en movilidad.
mercado no se distingue demasiado de la proporcionada por el OMR. El valor de este OMV radica en su marca, ya que, en definitiva, se convierte a efectos prácticos en una extensión comercial del OMR.
- Completo: son independientes del OMR ya que disponen de sus propias infraestructuras y sistemas. Esto significa que disponen de una oferta de servicios independiente de la que oferta el OMR y están en posición de realizar una gestión del cliente completa. La única diferencia entre éste OMV y el OMR es que no posee ni red ni espectro radioeléctrico para prestar un servicio end to end a sus clientes.
- Proveedor de servicios móviles: este tipo de OMVs se pueden considerar un caso intermedio entre los dos tipos definidos anteriormente. En estos casos se produce un reparto de los ingresos generados por los clientes del OMV entre el propio OMV y el OMR. Las OMV de Movistar son: Digi mobil, Tuenti Móvil, Pepephone y Lycamobile. Telefónica ha aprovechado el reconocimiento de la marca de Tuenti, especialmente entre los jóvenes, para lanzar su propia OMV y llegar a un segmento más sensible al precio. Orange, por su parte, también ha seguido esta estrategia, lanzando su marca Amena y adquiriendo Simyo. Han realizado una serie de iniciativas comerciales, como el fin de la permanencia en el contrato móvil, la eliminación del bloqueo de terminales (SIMlock), la sustitución de tarifas existentes por otras más ventajosas al mismo precio, el ofrecimiento de un número ilimitado de minutos para las ofertas de alto valor y la sustitución del programa de puntos por el sistema «Por ser de Movistar», que, además de descuentos en terminales icónicos, ofrece ventajas en otros servicios, como gasolina o seguros, o la participación en sorteos.
5. Analice si las estrategias seguidas por Telefónica en
el sector de la telefonía móvil son coherentes con el
grado de madurez de la industria.
El grado de madurez de una industria viene determinado por una curva definida que marca el ciclo de vida de un producto. Esta gráfica nos muestra como un producto o servicio nuevo pasa por una etapa de introducción (Es el momento en que el producto se introduce en el mercado. El volumen de ventas es bajo, dado que aún no es conocido en el mercado. Los costes son muy altos y los beneficios inapreciables. En esta etapa es muy importante invertir en promocionar el producto), posteriormente de crecimiento (En esta etapa aumentan las ventas, al aumentar el interés del cliente. Los beneficios empiezan a crecer y el producto necesita mucho apoyo para mantenerse), siguiendo por la etapa de madurez (El crecimiento de las ventas se ralentiza y estabiliza en el mercado. El producto está asentado y consolidado en el mercado y los beneficios son altos) y finalmente llegando a la etapa de declive (Las ventas comienzan a decrecer significativamente y el producto se prepara para salir del mercado normalmente ya saturado. La causa principal suele ser la obsolescencia). En este momento Telefónica se encuentra en un momento de madurez. Se encuentra en una situación cómoda y rentable, pero que tiene el gran riesgo de convertirse y de alcanzar la etapa de declive. Ante una situación así, Telefónica debería llevar a cabo estrategias en las cuales consiguiera los siguientes objetivos:
- Generar flujo de efectivo: para el momento en el que un producto alcance este punto debe poder generar un flujo de efectivo muy positivo. Lo cual supone una parte esencial para la recuperación de la inversión inicial y la generación de cierto excedente que la empresa pueda utilizar para crecer y desarrollar nuevos productos.
- Conservar la participación en el mercado: en este caso la estrategia de marketing debe destacar la parte de mantener la participación en el mercado entre las marcas dominantes.
- Robar participación en el mercado: cualquier empresa puede buscar este objetivo. Aunque son más comunes que sean utilizadas por las compañías más débiles en el mercado. La clave para esta estrategia es crear incentivos que fomenten el cambio de marcas, aunque sea solo
Tres habilitadores:
- Big Data e innovación
- Digitalización extremo a extremo
- Asignación de capital y simplificación. Todo este desarrollo en la innovación se debe en parte a la compañía que se creó, Telefónica I+D, siendo una empresa pionera en el mercado y encargada de liderar numerosos proyectos de investigación a nivel europeo y mundial. Tanto el Big data, la digitalización y la simplificación de servicios y procesos, buscan estrategias típicas de un mercado en maduración. La búsqueda de la ampliación de la cuota de mercado, gracias a que esperan obtener un gran incremento en el número de clientes gracias al ofrecimiento de métodos y servicios más sencillos que mejoren y faciliten la vida al cliente, que al fin y al cabo es lo que buscamos en servicio que se encuentran en continuo cambio. Esta cuota también se ve afectada con la introducción de nuevas tecnologías y mejoras en procesos, que a su vez consiguen crear un abanico más amplio de productos y de oportunidades diferentes para el consumidor que desembocan en una mayor satisfacción del cliente final. A su vez estas razones sirven para consolidar su actual situación en el mercado, asegurándose así un nivel de ventas que les permita ampliar su periodo de maduración. Este proceso consiste en que los clientes que tu posees, y los mercados en los que te mueves, sean fidelizados y fijados. Finalmente, todas estas mejores y estrategias fijadas para 2020, hace que las inversiones previas lleguen al cliente, que gracias a su utilidad las adquiera, generando consecuentemente un flujo de caja importante que permita a la corporación mantener su puesto entre los líderes de mercado. Pero a mayores de todas estas opciones se encuentra la búsqueda de la estrategia más importante llegados a la fase de maduración, y es la de conseguir una nueva etapa de crecimiento. Conseguir que un nuevo producto o servicio, o la renovación de un proceso, provoque un nuevos ascenso e incremento del negocio de la compañía, viéndose de igual manera aumentado el beneficio de la actividad.
Para conseguir esto, Telefónica ha invertido grandes cantidades de dinero en la innovación, mediante la inversión en I+D+i, la alianza con empresas de China y de otros países, entre otras causas. Por lo tanto, Telefónica, con la invención de nuevas tecnologías y su aplicación a la vida diaria, como el uso del Big Data, Digitalización principalmente, consiguen este plus, que permitirá a la compañía ser pionera en España en el uso de estos servicios de manera sencilla y de esta manera aprovechar el crecimiento y el riesgo que supone ser primerizo en este tipo de negocios.
6. Bibliografía
Díez, I y Álvarez, E, (2012). Caso 12: Telefónica, innovación y liderazgo. Web Corporativa: www.telefonica.com tecnologia.elpais.com/tecnologia/2014/07/02/actualidad/1404325003_ 074.html www.eltiempo.com/bogota/telefonica-presta-bicicletas-a-sus- empleados/ Telefónica I+D: www.tid.es spectrum.ieee.org/telecom/standards/lte-advanced- is-the-real-4g pruebas485.lamarea.com/2012/11/10/telefonica-ignora-a-sus-empleados- en-huelga-de-hambre/
