Principales fuentes de investigación en medios de comunicación y sus áreas de actuación - | Apuntes de Gestión de los Medios

1. PLANIFICACIÓN+DE+MEDIOS+

1. Deﬁnición+

2. Proceso+

3. Principales+fuentes+uBlizadas+en+los+medios+

Algunes d’aquestes fonts (que són especiﬁcament pels mitjans) aporten dades al mercat que contrapasen la

megau:ltat del mercat.

El parametre essencial per la planiﬁcació dels mitjans és l’eﬁcacia( l’esforç que he de fer) i l’eﬁciencia ( Buscar

la màxima rendibilitat). Cada cèn:m que inverteixo, he de tenir un retorn d’aquesta inversió.

Cada cop estem més subjectes a les dades. Els clients demanen les dades, el que els hi va a costar. I per

poder fer això necessitem fonts que ens apor:n aquesta informació I que ens l’apor:n de manera ﬁable, que

siguin fonts reconegudes, no valen qualsevol font.

CONSENS—> totes les fonts que veurem estan consensuades per la indústria. Aquest consens no vol dir que

les fonts siguin perfectes. El que és important és que tots :nguem clar que aquestes fonts que u:litzarem

valen per mi i pel meu compe:dor. (Anunciantes, medios y agencia). La industria u:liza este concenso como

una moneda de cambio.

Totes aquestes fonts, sobretot les que tenen a veure amb l’informació i les que tenen a veure amb la

informació que ens aporta dades sobre les audiències, a nivell internacional s’organitzen en base aquests tres

sistemes:

La òp:ca és saber qui es propietari de cada font.

OS (Owners Service)—> Detrás de la fuente, el propietario es una empresa. Venden datos al mercado. Ej:

Kantar Media.

MOC (Media Owner Contract)—> En España hay muy pocos. La diferencia con el otro es que en OS tenemos

una empresa i en MOC tenemos un medio o agrupaciones de medios que detectan el estudio en cues:ón.

Les interesa completar información que otros estudios no dan. Son poco usados y poco representa:vos. No

son herramientas de uso diario.

JIC ( Joint industry comitee)—> Ej: El Estudio General de Medios ( EGM). A diferencia de OS, aquí és la propia

industria la que se ha puesto deacuerdo para generar un estudio colegiado, como por ejemplo: en el EGM no

hay una empresa, sino una asociación que esta compuesta por representantes de medios, agencias y

anunciantes.

Esta clasiﬁcación es valida para los estudios de inves:gación de audiencias. No quiere decir que por

extención no podamos hacer otros estudios. Como por ejemplo: Infoadex.

Cuando hablamos de inves:gación en medios al ﬁnal hablamso de estudios que :enen una cierta

polivalencia.

Las herramientas que vamos a u:lizar no son especiﬁcamente u:les i pensadas para trabajar en los medios

publicitarios. Tienen diferentes areas de actuaciones. Son herramientas que sirven para planiﬁcar, para

estudios de mercados…

PRINCIPALES FUENTES DE INVESTIGACUÓN EN MEDIOS Y SUS RESPECTIVAS ÁREAS DE ACTUACIÓN (FOTO)

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1. PLANIFICACIÓN DE MEDIOS

**1. Definición

Proceso
Principales fuentes uBlizadas en los medios** Algunes d’aquestes fonts (que són especificament pels mitjans) aporten dades al mercat que contrapasen la megau:ltat del mercat. El parametre essencial per la planificació dels mitjans és l’eficacia( l’esforç que he de fer) i l’eficiencia ( Buscar la màxima rendibilitat). Cada cèn:m que inverteixo, he de tenir un retorn d’aquesta inversió. Cada cop estem més subjectes a les dades. Els clients demanen les dades, el que els hi va a costar. I per poder fer això necessitem fonts que ens apor:n aquesta informació I que ens l’apor:n de manera fiable, que siguin fonts reconegudes, no valen qualsevol font. CONSENS —> totes les fonts que veurem estan consensuades per la indústria. Aquest consens no vol dir que les fonts siguin perfectes. El que és important és que tots :nguem clar que aquestes fonts que u:litzarem valen per mi i pel meu compe:dor. (Anunciantes, medios y agencia). La industria u:liza este concenso como una moneda de cambio. Totes aquestes fonts, sobretot les que tenen a veure amb l’informació i les que tenen a veure amb la informació que ens aporta dades sobre les audiències, a nivell internacional s’organitzen en base aquests tres sistemes: La òp:ca és saber qui es propietari de cada font. OS (Owners Service)—> Detrás de la fuente, el propietario es una empresa. Venden datos al mercado. Ej: Kantar Media. MOC (Media Owner Contract)—> En España hay muy pocos. La diferencia con el otro es que en OS tenemos una empresa i en MOC tenemos un medio o agrupaciones de medios que detectan el estudio en cues:ón. Les interesa completar información que otros estudios no dan. Son poco usados y poco representa:vos. No son herramientas de uso diario. JIC ( Joint industry comitee)—> Ej: El Estudio General de Medios ( EGM). A diferencia de OS, aquí és la propia industria la que se ha puesto deacuerdo para generar un estudio colegiado, como por ejemplo: en el EGM no hay una empresa, sino una asociación que esta compuesta por representantes de medios, agencias y anunciantes. Esta clasificación es valida para los estudios de inves:gación de audiencias. No quiere decir que por extención no podamos hacer otros estudios. Como por ejemplo: Infoadex. Cuando hablamos de inves:gación en medios al final hablamso de estudios que :enen una cierta polivalencia. Las herramientas que vamos a u:lizar no son especificamente u:les i pensadas para trabajar en los medios publicitarios. Tienen diferentes areas de actuaciones. Son herramientas que sirven para planificar, para estudios de mercados… PRINCIPALES FUENTES DE INVESTIGACUÓN EN MEDIOS Y SUS RESPECTIVAS ÁREAS DE ACTUACIÓN (FOTO)

Infoadex—> base de datos sobre publicidad EGM—> estudio de referencia uqe nos aporta audiencias de todos los medios convencionales. OJD—> difusión de los medios impresos i interac:vos Kantar Media—> la compañia que en España :ene la exclusiva para vender los datos de televisión. Comscore—> mide las audiencias de los medios digitales. AIMC MARCAS—> La información ya baja a nivel de marcas Geomex—> complemente al EGM en el medio exterior. Top of mind—> el estudio de notoriedad Infoadex Estudio de referencia, por lo tanto el estudio de concenso, sobre el inversiones publicitarias en España. Si fuera un estudio de audiencias, que no lo es, seria de OS. Es una pequeña empresa que estudia el mercada publicitario desde el punto de vista de las inversiones. Gran arma comercial y de trabajo que ofrecen—> cuanto dinero y como han inver:do los auniciantes. Para ser controlado, medido por infoadex, debes de tener una inversión de 600.000 mínimo. Hay 30. marcas que se anuncian en España, lo curioso es que esta inversión esta un poco contrapuesta, el 20% de los anunciantes hacen el 80% de la inversión, es decir, hay pocos anunciantes que invierten muchisimo, y hay un grupo muy extenso de anunciantes que invierten muy poco. Esta medición se hace a traves de diferntes metodologias de control. En función del medio u:liza una metodologia u otra:

Control directo: es el control de las inversiones que se realiza con personal propio de la compañia, a traves de siestemas sofis:cados. Infoadex captura todas las incersiones de todos los medios que controla a traves de esta metodologia. Lo importante es tener en cuenta que también :ene que ver con que Infoadex realiza un contro es:mado, se habla de inversión real esBmada de la publicidad, la cual significa, que hoy en dia en medios no se planifica sin negociar condiciones de ubicación y economicas. No hay nadie mas que el propio anunciante que sepa el que ha pagado por un propio anuncio. Cuando se producen estas negociaciones, jhay una parte de la información que se pierde, y que solo sabe esa información quien lo ha negociado. Infoadex realmente no sabe el numero exacto, sino que hace una es:ma real de esa inversión. Infoadex ha sido validado por la industria como fuente de referencia de las inversiones porque sus calculos se ajustan mucho a lo que es la realidad. Control directo: Televisión, revistas, diarios, dominicales, rádio e internet.
Control por declaración:
Control mixto:

EGM

A.I.M.C/E.G.M

A—> Asocación para la I—> Inves:ació de los M—> Medios de C—> comunicación

(^) Conceso; esta palabra es clave, porque cuando se trata de trabajar con fuentes plante muchas dudas, no hay ninguna fuente que tenga la verdad absoluta, todas las fuentes :enen sus pros i contras, però al final nos hemos dotado la industria ( Agencia, medios…)
(^) EGM: estudio de referencia que nos aporta audiencias de todos los medios convencionales.
(^) Es un estudio JIC.
(^) AIMC: es una asociación sin ánimo de lucro que agrupa a empresas y en:dades interesadas en los medios y sus audiencias.
(^) Fundamentalmente la construyen medios, agencias de publicidad centrales
(^) Ac:vidades/productos de la A.I.M.C. :
- Control de audimetría: LO LLEVA a cabo Kantar Media. A. Validación de otros estudios de audiencia B. La publicidad en cine /Censo Salas C. Atlas declaración escucha radio D. Marco General de los medios E. Macroencuesta Internet F. Encuentros internacionales G. Curso inves:gación de medios… etc.
(^) Que un programa de televisión pierda audiència puede llegar a incidir en la cifra de paro. El dato de Kantar Media es un dato muy relevante des del punto de vista social, económico, y evidentemente el nuestro.
(^) Para que este dato sea contrastado y seguro hay que ejercer un control sobre ese dato. El EGM
(^) Está considerado com el mayor y mejor estudi mul:media que se hace en España y uno de los más acreditados del mundo.
(^) No es tanto un estudio de audiencias, sino de declaración de audiencias. Obje:vo del EGM
(^) Estudiar las audiencias de los principales medios y soportes a través de entrevistas personalizadas, aportando datos sobre los hábitos de exposición a los mismos por parte de la población española.
(^) Conocer el comportamiento de la población respeto el consumo de medios, con entrevistas personalizadas.
(^) A un medio le interesa saber su audiencia porque si conozco cuanta gente me lee podre ponerle un precio a mi publicidad. Caracterís:cas técnicas:

Poblacional: busca una representación adequada de la población acerca de su comportamient en relación al consumo de meidos.
MulBmedia: estudia para cada individuo su comportamiento repecto a los dis:ntos medios.

Media/producto: recoge información acerca del consumo (individual y del hogar) de una larga lista de productos, equipamientos del hogar y es:los de vida, lo cual permite la explotación integrada de los datos en línea de lo que internacionalmente se conoce como “ single source data” ( datos de fuente única).
Anual : el diseño muestral es anual; aunque se divida en tres partes de igual tamaño y composición, el ciclo se completa en 3 oleadas: Primera oleada: febrero-marzo Segunda oleada: abril-mayo Tercera oleada: octubre- noviembre de cada año Universo

(^) lo cons:tuyen los individuos de 14 años o más, residentes en hogares unifamiliares de la España peninsular, Baleares y Canarias. Para el año 2018 el universo EGM ha sido de 39. 852.000 de individuos
(^) Un segundo universo con el que se suele trabajar es el de Amas de Casa ( individuo responsable de la compra en el hogar, sin dis:nción de sexo). Coincide con los Hogares y está alrededor de los 18.464. Adc/H Muestra
(^) 30.000 ( + ampliaciones) individuos a los que se entrevista, divididos en tres muestras de igual tamaño y diseño correspondientes a las 3 oleadas.
(^) Esta muestra tan amplia convierte al EGM en uno de los estudios de audiencias con mayor fiabilidad estadís:ca.
(^) Lógicamente, el error estadís:co auemtne en la medida que nuestra exifencia de segmentación augmenta. CuesBonario Está dividido en 3 grandes capítulos que responden al carácter “media/producto” del EGM:
- (^) Datos de clasificación sociodemográfica: son atributos que serán u:lizados como variables explica:vas del consumo de medios, bien directamente o bien como combinación de variables que darán origen a una nueva variable compleja (p.e. Clase Social) - Sexo - Edad - Hábitat - Rol familiar….
- (^) Medios: es el capítulo principal del cues:onario. Con:ene datos rela:vos a:
  - Prensa
  - Suplementos
  - Revistas
  - Cine
  - Raidio
  - Televisión
  - Internet
  - Exterior

Video Argucia

(^) Este video nos plantea de un modo bastante didac:co com o funciona la audimetria en España iy nos pone en alerta algunos puntos de interes que :enen más o menos debate.
(^) Los audimetros són secretos, porque es vulnerable, influenciable.
(^) El pannel es secreto porque el nivel de representacion que :ene cada hogar donde hay un audimentro es muy alto.
(^) Los datos de la audiencia pueden influir en el paro, si un programa no funciona, se cancela y mucha gente deja de trabajar.
(^) Un dato que :ene tanta importancia es un dato caro però también és muy valioso.
(^) Són 4000 aduimetros los que representat a 48 millones de personas. El panel de audiencias de TV: La técnica del panel de audimetría
(^) La audiencia en España se mide en audimetros desde 1985.
(^) Si hubiera más empreas que ofreciera los mismos datos no habria obje:vidad. La industria en determinados momentos han tenido dos empresas que median las audiencias en televisión.
(^) Però si los dos ofrecen datos dis:ntos cual es el bueno?
(^) En 2010 TNS passa a ser Kantar Media. Métodos de medición de la audiencia de TV
(^) EGM
(^) El panel de audimetria:
- Una herramienta de inves:gación de mercados aceptada por todos. Es un metodo que no solamente se u:liza en este país.
- Produce una gran riqueza de información con muy diversas aplicaciones. Una via de conocimiento del comportamiento de la sociedad repecto al medio televisión.
- Muestra “permanente” de hogares, representa:va de la población.
- Muestra amplia, más. De 12.000 individuos. Equipada de audímetros en todos los TV del hogar. Medida automá:ca y precisa del estado del TV.
- Todos los individuos de 4 y más años, declaran su audiencia mediante un mando a distancia. La información de audiencia es recogida, procesada y distribuida diariamente.
- ¿Qué no es l’audiometria?
  - No es la verdad absoluta sobre la audiencia
  - La Solucion a todos los problemas de los programadores
  - El ungüento mágico, ni siquiera para explicar por qué pasa lo que pasa.
  - La única herramienta de conocimiento de la audiencia. Fuentes que tendremos que consultar para complementar estas explicaciones:
Web Kantar Media
Barlovento comunicación

Scala (Documentos La técnica del panel de audimetria ( power kantar)
(^) Kantar Media para medir las audiencias lo hace a traves de audimetros, los cuales funcionan todo el :empo).
(^) Kantar Media lo que hace es instalar en un total de 4700 casas en España. Lo que hace es colocar este soware en los televisores de todas las casas des:nadas a vivienda principal, de la Península, Baleares y Canarias (se excluye Ceuta y Melilla).
(^) Algunas protestas protestan por los datos que da Kantar Media, porque conque se mide solo residencias principales, las audiencias de TV3 en fin de semana siempre bajan, porque en Catalunya hay muchas segundas residencias. Y por ejemplo no se mide el consumo de futbol en los bares.
(^) Se exige máxima disppersión: un hogar por sección censal y un hofar por municipio, cuando sea posible.
(^) Cuotas y variables de referencia: El audimetro (mirar power kantar)
(^) Toda la información a las 2:30 de la mañana, porque es justo el momento en el que Kantar Media llaman a todos los audimetros de España y toda la información se vuelca hacia toda la linea telefonica que :ene el propio audimetro y esto llega hasta a Kantar Media en Sant Cugat.
(^) Y a las 7/8 de mañana se envia en las agencias, los medios, los anunciantes…

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1. PLANIFICACIÓN DE MEDIOS

EGM

A.I.M.C/E.G.M