¡Descarga Grup Partit Mitjans 3r y más Apuntes en PDF de Gestión de los Medios solo en Docsity!
Terminología: Planificación de medios publicitarios
Veurem dos 5pus de conceptes: l’eficàcia (els que mesuren coses) i la rendibilitat (els que ens diuen si aquestes coses són rendibles o no) GRP: Frecuencia: Audiencia: OTS: Ra5ng point: Share: Afinidad: SOV: Target group: Difusión: Cobertura: Estrategia de mitjans Quins mitjans hem d’u5litzar, com ho farem per aconseguir els resultats plantejats, etc. UNIVERS —> número total de gent d’un públic objec5u que pot ser definit per variables sociodemogràfiques, habits de consum de mitjans, ús de marques/productes o inclus es5ls de vida. Nombre d’individus que compleixen un seguit de variables sociodemogràfiques (principalment), que es basen en l’ins5tut d’estadís5ca, són els que ens permeten quan5ficar el target, perquè en funció del nombre de persones que estem consideran, la rendibilitat i els recursos, seràn uns o un altres. Aquest univers habitualment els trobarem en els casos pràc5cs amb l’acrònim TGQ (Target Group Quan5ficat), per tant, serà una xifre. Pentetració —> Quan parlem d’un mitjà de Comunicació la penteració és el consum que en fa la població d’aquest mitjà o suport. De un medio ( o de un soporte) es el % de individus que cons5tuyen la audiencia bruta de este medio o soporte (lectores, oyentes, espectadores…), tomando como universo al total de la población (Universo EGM). Se puede definir TAMBIÉN COMO EL % DE PERSONAS QUE MANIFIESTAN haber estado expuestas a un medio (o soporte) durante un 5empo determinado.
Audiencia= Consum de Mitjans. No SE POt confondre el consum amb la compra de mitjans. La totalitat d’indiviuds que consumeixen un determinat mitjà o suport, calculats respecte el total de la població, aquest persentatge que consumeixen aquest mitjà respecte el total de la població, és el que se coneix com a penetració del mitjà. Això seria l ’audiència bruta. Aquest percentatge són les declaracions que la gent ha fet quan se li ha fet una pregunta a la gent. Xifre d’audiències dels diferents mitjans a España.
Audiència úKl —> conjunto de individuos pertenecientes a nuestro Target que contactan al menos 1 vez con un medio o soporte ( o que han estado expuesto al menos 1 vez a algunos de los soportes incluidos en un PM). Se expresa en (000). También se le denomina cobertura ú5l (%). Sobre la audiènca ú5l recae el coste del plan de medios y sobre ella se efectúan los calculos de ra5os de rentabilidad. Conjunt d’invididus que pertanyen al meu target i que contacten almenys una vegada amb algún dels suports que jo es5gui incluint en aquest pla mitja. L’audiència que expresem en xifres absolutes és més o menys igual a la cobertura que expresem en %. FORMULA LLIBRETA. O sigui, el que volem aconseguir el màxim d’audiència ú5l o la màxima cobertura. L’estratègia de qualsevol Comunicació de mitjans és arribar a la màxima cobertura. Audiencia acomulada o añadida —> es aquest increment d’audiènca ú5l que jo vaig afegin a mida que faig publicitat. Es el incremento de audiencia ú5l que se obitene al incluir una nueva inserción (un pase más, una página ma ´s, una cuña más…) en alguno de los soportes considerados en un plan de medios, o bien al incluir un nuevo soporte (un nuevo periódico, una nueva cadana de TV…) No se considera el hecho de que pueda haber o no duplicaciones, es decir, que se trata de audiencia nueva: son individuos que, teóricamente, no han estado en contacto con los soportes del plan contemplados previamente a la nueva inserción. Si jo avui faig aquesta classe i arribo al 80% de vosaltres com que em falta un 20% per arribar a 100, demà tornaré a repe5r la llió, alguns aniran i altres no, i huran uns altres que avui no han vingut però demà si. Si jo vaig repe5n vaig acomulant audiència ú5l cada vegdada. Hi ha un moment que he de parar de fer publicitat, per dues raons, per una Rao quan5ta5va i una qualita5va. Tota campanya té un creixement exponencial de la cobertura, a mesura que jo vaig augmentat aquesta cobertura, el diferencial de cobertura que ob5nc entre una inserció i l’interior, a mida que va passant el temps és més pe5t, té tendència a planar-se. (Gràfica dibuix) wearout—> punto umbral de la rendibilidad publicitaria.
És inu5l seguir fent anuncis si ja no creix la cobertura, ja no hi ha gent nova. Hem de saber com parar. Es importante resaltar que por la LEY DE RENDIMIENTOS DECRECIENTES, el incremiento de audiencia ú5l obtenido será menor, propocionalmente, que el aumento de la inversión. I des del punt de vista qualita5u, la gent comença a rebutjar aquesta publicitat.
Impactos o contactos
- El número de imactos es la suma de todas las exposiciones a un anuncio. - Es el número total de impactos o contactos que puede recibir la audiencia ú5l expuesta a un plan de medios mediante tantas inserciones como se programen en cada uno de los soportes y sin excluir las duplicaciones. - Cálculo: - Sumatorio de (Audiencias ú5les x Número de inserciones) - (TGQ X Total GRPS campaña)/100—> Target Group x Total GRPS/ - Si sumessim totes les vegades que tot el target, el qual nosltres ens adrecem en la campaña, veies totes les insersions( de tots els canals, de totes les hores), el sumatori serien els impactes de la campanya.Serveix per veure la corba de distribució de freqüències. Sol ser una xifre milionaria, perquè el nostra target acostuma a ser milions de persones.
O.T.S. (Opportunity to See)/ O.T.H.
- También denominada Frecuencia Media de un plan de medios. - Se conoce como la relación que hay entre la presión publicitaria y la cobertura de la campaña. - Conceptualmente, es el promedio de veces que el Target ha visto, leido o escuchado un mensaje. - OTS= FREQÜÈNCIA - és la freqüència mitjana d’un mitjà o pla de mitjans. - La mitjana de vegades que la totalitat del target haura pogut veure l’anunci són els OTS. - OTS: Promig de vegades que el target haurà pogut veure el nsotra anunci. Això és un paràmetre de mesura de la nostra inversió publicitaria. - Presió publicitaria= rai5ng (Mirar papers)
- Cobertura: es5c arribant a la mateixa gent, només els hi es5c diguent la mateixa cosa més vegades, per tant, es5c incrementant, no la cobertura, sinò els ra5ngs, perquè els ra5ngs sumo, es5c fent presió sobre el target. - L’altre cosa és que aquesta presió sigui rendible. - Com que a la revista hola arribo a menys gent poso més anuncis. - La decisión de poner más o menos anuncios viene condicionada por el coste y la audiencia. ¿ Que es un GRP? - Hi ha 100 mestreses de casa, faig una campanya amb 4 passes i Kantar Media ( perquè parlem de tele), ens diu que el primer pase que vam fer ens va donar una cobertura del 3%, per tant 3 ra5ngs. El segon pase va arribar al 5% de cobertura, per tant, 5 ra5ngs. Tirem un tercer pase i arribem al 6% de cobertura, 6 ra5ngs. I un quart passe que ha arribat a 5 persones, per tant, 5 ra5ngs. - Quan jo faig una campanya de publi, el que sol passar és que es produeixen duplicacions, hi ha gent que no veu la campaya, altres que la veuen un cop i altres que la veuen més d’un cop. I això és el que ens ha dit kantar media, si ho sumem tot he arribat a 19 ra5ng, pero en canvi la cobertura ha estat només al 10%. - Habríamos alcanzado el 10% de la población ( Cobertura=10%) ya que de 1000 AdC posible sólo hemos llegado a 10. Esto nos dice Kantar Media. - (^) Además ha habido una distribución de contactos : a las señores 1 y 2 hemos llegado una vez, a la señora 3 la hemos alcanzado dos veces, a la señora 5, tres veces, etc. Pero ¿ Qué promedio de veces nos han visto las AdC (audiencia) a las que hemos alcanzado. - lkjd - A par5r de esto podemos determinar una “fórmula magistral: Grp’s= cobertura (sense calcular amb el %)x OTS - De donde se derivariá….. - (Mirar paper) - GRPS NO ÉS EL MATEIX A GRPS - ÉS A DIR, un Grp pot ser una cosa en una campanya i una cosa a una altra, no tenen res a veure. - Campanya A i Campanya B (MIRAR PAPER) - No podem dir que aquestes dues GRP no són iguals, es mes coherent la campanya A que la B. Tenim un percentatge en la campanya A que no esta mal i arribem de mitjana 8 vegades. - En el caso A llegamos a mucha gente pero pocas veces, porque no lo necessitamos - En cambio, en el caso B llegamos a muy poca gente y por lo tanto tenemos que hacerlo muchas veces para así encontrar un equilibrio. - OTS: COBERTURA X GPRPS
Gross Ra5ng Ponit (GRP)
- És un índex de presió publicitaria - Requereix de ponderació geogràfica i de temps ja que no tots els GRPs “valen” lo mateix. - No tots els GRP’S són iguals,. - Hem de tenir una consideració específica a l’hora d’avaluar, els hem de punderar, els ra5ngs els hi hem de donar l’importancia que tenen en funció de l’obtenció que obtenim. - Jo no puc sumar els ra5ngs que 5nc amb tele 5, antenatres, amb els que ob5nc de tv3 perquè els que ob5n amb les cadenes nacionals les ob5nc amb el meu target a tota españa, en canvi, el target que ob5ng a tv3, l’ob5nc amb el target que 5nc a catalunya. Perquè els ra5ngs que ob5nc a tv3 només estan a catalunya, perquè l’abast de la tele és d’un àmbit molt concret. - Per equilibrar aquest pes hem de : - Ej.: a) campañas regionales - b) campañas en las que se combinan 20”, 30”, 45”… - (^) Tg regional/ Tg nacional= Coef. Ponderación) x 100 Quan tens una campanya que has fet a nivell nacional i ho has fet a 2 millons de perones, però a catlaunya que 5nguin aquest perfil de població, el teu target son 250.000. Tu has ob5ngut de ra5ng 600 de nacional i de catalunya 400. No pots sumar els 600 més 400, ja que els 400 els he ob5ngut dels 250.000. Es la divisió entre 250.000 i 2.000.000 i et surt 0,12. Per tant, la part de població de catalunya respecte d’espanya és mul5plicat per 100 un 12%. Aquest coficient de ponderació de 0,12, aquests ra5ngs que ob5ng a catalunya, que son 400, elevats al total que 5nc a espanya són 50 ra5ngs. i ara si ho puc sumar. 600 més 50. TR: 250.000—> 400 TN: 2.000.000—> 600 b) campañas en las que se combinan 20”, 30”, 45” - Grps a 20’’_ GRPS A 30’’ X 2, GRPS A 45’’X 2, - i ha 100 mestreses de casa, faig una campanya amb 4 passes i Kantar Media ( perquè parlem de tele), ens diu que el primer pase que vam fer ens va donar una cobertura del 3%, per tant 3 ra5ngs. El segon pase va arribar al 5% de cobertura, per tant, 5 ra5ngs. Tirem un tercer pase i arribem al 6% de cobertura, 6 ra5ngs. I un quart passe que ha arribat a 5 persones, per tant, 5 ra5ngs., el qual dura 30 segons., mentre que la resta dura 20 segons. - Aquest passe que és de 30 segons quan ra5ngs ens aporta?
l’inversió total és el que es coneix com a share of spending o share of investment. Aquestes inversions han generat una audiència o cobertura o
- (^) Share of spending/investment: És el que ens indica la par5cipació d’una marca en termes d’inversió publicitària, respecte de l’inversió total del sector en el qual compateix aquesta marca. - S.O.S: Share of Spending/S.O.I (Investment) - (^) Indica la par5cipación de una marca en términos de inversión sobre el volumen total de un mercado. - (^) SOS: Total inversión marca dividit per total inversión mercado. - (^) Habitualmente la basa de su cálculo son los datos de infoades. - (^) Principal problema: las cifras que aparecen en los informes corresponden a la inversión a tarifa y no contempla ofertas, descuentas ni negociaciones. - (^) ¿Qué se hace para es5mar la inversión real? O bien se aplican los índices de ponderación por medios que establece la propia fuente, o bien se aplican las ponderacions que establece la agencia. - (^) Tornem a l’exemple de l’spot de les mastreses de casa, el quart pase ha generat 5 ra5ngs. Per tant, les inversions generen ra5ngs. - Share of Voice (S.O.V) - (^) Tots els ra5ngs que han generat tots els anuncinants d’aquest sector amb les seves inversions fan el 100% dels ra5ngs del mercat. Aquestes marques amb la seva inversió han generat ra5ngs. Quants ra5ngs han generat cadascuna d’aquestes marques? - (^) La part de ra5ngs que cada marca ha generat es lo que es coneix com a Share of Voice - (^) És un altre perametre que ens permet saber què fa la competència - (^) Indica la par5cipació de la marca amb respecte a la presió publicitaria (GRP’S o impactes) total d’un mercat: - (^) SOV= Total grps marca dividit per total grps mercat - (^) Aquí les dades són molt precises, sobretot en la tele. - (^) La base de cálculo son los datos proporcionados por la fuente Kantar Media para TV y los de EGM para el resto de medios. - (^) En el caso de TV, el SOV es un ra5o mucho más extracto que el SOS porque se basa en los registros del audímetro. Duplicacions - Audiencia comun a varios soportes, es decir, individuos comunes que son impactados por soportes diferentes. - Les duplicacions no són ni bones ni dolentes, simplement es produeixen.+
- Exemple dubplicació reivista Elle, Cosmopolitan: Només veien el gràfic hi ha un nombre molt important d’indivius del nostre target amb el qual arribo en les dues revistes, hi el percentatge que perdo posant la mateixa foto es realment pe5t. I si aquestes dues tenen un preu molt diferent Elle (més barat), ens interesa més posar l’anunci a Elle, perquè la cobertura que es5c perdent és poca. - Quan u5litzem suports que s’adrecen a un mateix target grup, el que es produeix es aquest 5pus de situacions perquè som pluriconsumidors de mitjans, això no és ni bo ni dolent. - Entre el Diari de Girona, LA Vanguardia i el Periodico, hi poden haver varies duplicacions si el meu public està a girona, perquè podria arribar a un lector que per ubicació geogràfica compra aquests tres diaris. - El que s’ha de fer és veure quin suport m’aporta més cobertura i veure com els altres suports que puc u5litzar mul5pliques on tripliquen el que nosaltres animenen suport de capçalera. I amb això podriem veure quin nombre d’anuncis podriem posar en un suport o en un altre. Coste
- (^) Coste bruto: es el que se considera antes de aplicar cualquier 5po de descuento o comisión.
- (^) Coste neto: es el resultante de restar, sobre el coste bruto, cualquier descuento (negocación, descuento de agència).
- (^) Eficàcia: arribar el nombre màxim possible de gent del nostre target.
- (^) Tot això s’ha de fer de manera eficient, veient que la nostra inversió és el maxim rendible possible.
- (^) Quan parlem de cost en una campanya normalment parlem de costos nets ( allò que pagarem al final).
- (^) Tot això per solir la rendibilitat,. Rendibilitat
- (^) quan parlem de saber quan ens costa un punt de cobertura ú5l, un punt d’audiència.
- (^) Expresada en euros indica cuanto nos cueta alcanzar un punto de cobertura ú5l.
- CPM (Cost per mil)
- (^) Lo que me cuesta de dinero alcanzar a 1000 individuos de mi target.
Elle Cosmo
