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Tema 2: Marketing de servicios
2.1. Clasificación de los mercados ¿Cómo diferenciar bienes y servicios?
Teniendo en cuenta las características de los compradores vamos a clasificar los mercados en dos tipologías:
b Mercados de consumo – Los clientes finales son los consumidores o las economías familiares.
b Mercados Industriales – En lugar de comprar un consumidor es una empresa. Dentro de los mercados de consumo, vamos a diferenciar tres tipos:
B Productos de consumo inmediato o lo que es lo mismo perecederos [Ejemplo, Alimentos].
B Productos duraderos o no perecederos [Ejemplo, Coche].
B Servicios – Ubicaremos aquí los productos turísticos.
Dentro de los mercados industriales:
b Clientes industriales – Empresas que adquieren productos a otra empresa para incorporarlos en su proceso productivo. [Ejemplo, Una empresa de coches puede comprar neumáticos a otra empresa].
b Cliente institucional – Una empresa adquiere productos o servicios a otras empresas que le son útiles generalmente para prestar un servicios a los clientes finales. [Ejemplo, hospital, equipos informáticos para la universidad,…]
b Intermediarios industriales – Empresa que adquiere los productos a otra empresa y los distribuye a una tercera empresa.
b Bienes tangibles puros – Algo físico que no va acompañado de un servicio adicional.
b Bienes tangibles con algún servicio – Compra de algún producto, pero va acompañado de un servicio. (Pesa más el elemento tangible).
b Servicios acompañados de algunos bienes – Pesaría más la parte intangible que lo tangible.
b Servicios puros – No van acompañados de ningún bien tangible.
2.2. Características de los servicios
b Intangible – No se puede percibir por los sentidos. Es la más definitoria de los servicios. Supone un mayor riesgo para el consumidor porque antes no podemos evaluar el servicio.
Consecuencias: B No se puede transferir la propiedad [Ejemplo, un concierto, tienes una entrada, tienes un derecho, pero no puedes transferirlo].
B Imposible protección por patentes [Ejemplo, Gabriges, intenta diferenciare de los demás por su imagen].
B Dificultad en las políticas de comunicación – Publicidad sobre un TV es fácil pero un servicio es más complicado.
B Precio como indicador de calidad. Estrategias:
b Heterogeneidad / variabilidad – Es muy difícil que un servicio se preste de la misma manera dos veces.
Personas diferentes pueden prestar el servicio de forma distinta. Una misma persona puede tener variedad en el comportamiento.
Consecuencias:
B Dificultad en estandarizar el servicio
B Ventaja de adaptación al cliente – Tenemos una ventaja, nos podemos adaptar a él, de forma sencilla (Consumidor – Vendedor).
Estrategias:
B Industrialización del servicio – Poder estandarizar la forma de dar el servicio, se puede hacer de dos maneras:
Empleando tecnologías de alta tecnología [Ejemplo, Cajero automático (servicio industrializado)]
Empleando tecnologías de no alta tecnología [Ejemplo, escáner y códigos de barras- Trato con el empleado mini estandarizado].
B Singularización del servicio
b Perecedero / caducidad – Los servicios no se pueden almacenar.
Consecuencias: B Imposible almacenamiento.
B Problema en caso de demanda fluctuante – Puede haber momentos en los que me quede escasa y otros en los que tenga mucho.
Estrategias:
B Dirigir la demanda hacia la disponibilidad del servicio – [Ejemplo, Bajar el precio del hotel en temporada baja; Telefónica, primar las llamadas en un horario].
B Adaptar la oferta a las variaciones de la demanda cuando sea posible – No es aplicable a todos los servicios. Contratar a más personal.
Tienes tres características propias de los servicios turísticos:
b Estacionalidad – La demanda no es constante a lo largo del año.
Estrategias: B Deben generar demanda en los periodos de baja demanda, lo más habitual es ofertar para paquetes menores que en temporadas altas.
B Tratar de reducir costes innecesarios en épocas de producción de nivel inferior de la capacidad, por ejemplo mediante contratación de empleados a tiempo parcial. [Ejemplo, un hotel en temporada baja cuando tienen menos ocupación, podemos contratar a empleados eventuales (Disminución de costes)]
b Paridad – Lo servicios turísticos son muy similares entre ellos [Ejemplo, una compañía de transporte aérea, Iberia sería similar a Spanair].
Estrategias:
B A pesar de que muchos servicios básicos pueden ser idénticos, tratar de diferenciarse a través de los servicios periféricos es una solución para creae una imagen distinta a la competencia en la mente de los consumidores [Ejemplo, en un alojamiento, se cuida mucho la decoración, la presentación de la comida (Desayuno),…].
B Premiar a los clientes fieles con obsequios cada cierto tiempo – Todo lo que rodea la actividad puede marcar la diferencia.
B Desarrollo del estado del bienestar – En los países desarrollados, el Estado, y las administraciones prestan unos servicios como salud, residencias de tercera edad.
B Globalización de la economía – Hoy en día muchas empresas operan en mercados globales, quiere decir que van a llevar a cabo su actividad en países donde obtengan ventajas. [Ejemplo, Mano de obra barata, mejor acceso a materias primas].
b Factores demográficos.
B Incremento de la esperanza de vida – Nos hace demandar más servicios, relacionados con el ocio y la salud, aumentando su demanda.
b Factores sociológicos y sociales
B Disponer más tiempo libre – Aumentan las actividades de ocio, y por lo tanto la demanda de los servicios de ocio.
B Mejora de la calidad de vida – Surge como consecuencia de la unión de dos factores:
Incorporación de la mujer al mercado laboral. Disminución del tamaño de los hogares.
Juntando estos dos factores, el poder adquisitivo del hogar aumenta y esto supone que podemos invertir más en el ocio.
Por otro lado, la incorporación de la mujer al mercado laboral disminuye la cantidad de tiempo que puede dedicar a las tareas del hogar y esto da lugar a la contratación de servicios de empresas, para las tareas domesticas.
B Nuevos valores sociales – A medida que las sociedades evolucionan los valores que priman en ellas se van modificando. En la actualidad existen dos valores que están muy vinculados al sector servicios:
Preocupación por el medio ambiente [Ejemplo, Plantas reciclables].
Preocupación por el aspecto físico [Ejemplo, Spa, balnearios, gimnasios, clínicas de cirugía estética,…].
b Factores técnicos
B Desarrollo de las nuevas tecnologías (NTI) – Se favorece la prestación de servicios a través de un nuevo canal (Internet).
Además, con las nuevas tecnológicas se van a lanzar al mercado, nuevos productos y nuevos servicios.
Algunos tienen un uso sencillo, pero otros requieren cursos de formación para poder utilizarlos, y por tanto, aumenta la demanda de servicios [Ejemplo, lenguajes de programación].
Clasificación de servicios
Clasificar los servicios es algo complejo y no existe una clasificación que sea completa.
b Por su naturaleza - La clasificación es descriptiva y a veces algo confusa, porque no diferencia los servicios puros de los servicios que poseen, servicios tangibles.
b Por el sector de actividad - Utiliza criterios de destino de los productos y como es el carácter de la prestación, si es colectivo o individual.
B Servicios especiales – Son servicios en los que el consumidor hace el mayor esfuerzo de compra, y hace tanto esfuerzo que es capad de trasladarse hasta el lugar al que pueda realizar el servicio con todo lo que con lleva /eso significa.
B Servicios no buscados – Son servicios que, o bien, el consumidor no conoce o no tiene especial interés en adquirirlos. Lo adquiere por obligación [Ejemplo, seguro de coche contra terceros].
Políticas de Marketing – mix
b Política de producto
B Tangibilizar el servicio – Como los servicios son intangibles, con esta política intentaremos tener una prueba visible de ellos.
B Papel de factor humano – Forma parte del servicio.
b Política de distribución
B Importancia localización - No se puede producir en masa el servicio.
B Menor importancia de distribución física – Porque el servicio no es tangible.
B Canales directo tos o cortos.
b Política de precios – Como no es algo palpable los consumidores se miden por su precio, para la calidad.
B Precio como indicador de calidad
B Difícil calculo
b Política de comunicación
B Imagen de la empresa – Favorece a la empresa.
B Dotar de personalidad a la compañía.
