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Usuarios de Internet
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Años
PUBLICIDAD Y COMERCIO ELECTRONICO: INTERNET COMO
CANAL DE DISTRIBUCION
Eduard Cristóbal Fransi; Jaume Codina Mejón Universitat de Lleida (UDL)
RESUMEN
De todos es sabido que la presencia de Internet en la planificación comercial de las empresas españolas está adquiriendo cada vez un mayor peso. El presente trabajo pretende realizar tanto un análisis de la aplicación en nuestro país de los instrumentos que nos ofrece Internet como canal de distribución, como un estudio de las oportunidades que ofrece este nuevo entomo en materia de comunicación. A su vez, se procederá a estudiar el papel que juega cada uno de los diferentes agentes que componen este nuevo canal que es Internet, partiendo del análisis de la situación del mercado, centrándonos en las empresas anunciantes y finalizando en la caracte- rización del consumidor, intentando establecer las tendencias de futuro que presenta este nuevo y dinámico entorno.
INTRODUCCIÓN.
Internet supone un vuelco en la manera tradicional de operar de las empresas. En un período de tiempo muy reducido se han sucedido una gran cantidad de cambios en las tecnologías de la comunicación, que suponen revolucionar la manera tradicional de comerciar. En el presente artículo analizaremos estos cam- bios, y la influencia que tienen directamente en una nueva manera de entender la relación de intercambio, entre la empresa y los consumidores. Para ello analizaremos las posibilidades que este nuevo entorno ofrece en cuanto a la política de comunicación y distribución de dichas empresas.
1.1. ANTECEDENTES DE INTERNET.
El origen de Internet como la conocemos hoy en día se remonta a finales de los arios 60 cuando los estu- dios de diversos científicos norteamericanos vieron la luz por el interés del Departamento de Defensa de los Estados Unidos en desarrollar un proyecto de investigación que hiciera compatibles las conexiones entre redes de ordenadores, y que asegurara el mantenimiento de las comunicaciones entre las ciudades americanas en caso de destrucción de las líneas telefónicas como consecuencia de un ataque nuclear. Di- cho proyecto recibió el nombre de ARPANET. Para ello se desarrolló un modelo que permitía fragmentar la información en pequeños paquetes, y así asegurar que esta circulara por diferentes caminos, hasta llegar al ordenador que solicitara la información. La primera aplicación de gran difusión en esta red de redes, fue el correo electrónico, y surgió por la necesidad de compartir información que tenían las personas que trabajaban en el proyecto, su nacimiento se fija en 1972. Arios después y como resultado de la investigación europea, nace el "World Wide Web (WWW)", que a través del hipertexto pennite el acceso y el intercambio de gran cantidad de información desde diferentes puntos de la red. Otros servicios también importantes dentro de este desarrollo tecnológi- co son; el "Protocolo de Transferen- cia de Archivos" (FTP), el acceso remoto a otros ordenadores a través de Telnet, que permite por ejemplo el acceso a gran cantidad de biblio- tecas y recursos. Podemos decir que Internet es el desarrollo tecnológico que ha sido adoptado de forma masiva y con mayor rapidez en toda la historia. Si la radio tardó 38 arios en alcanzar la cifra de cincuenta millones de ra- dioyentes, o la televisión tardó trece
arios en alcanzar la cifra de cincuenta millones de televidentes, Internet solamente ha necesitado tres arios para alcanzar dicha cifra. A finales de febrero se llegó a los 147 millones de usuarios reales en todo el mundo, esta cifra supone un crecimiento de un 240% en relación con la que existía el ario 1996, en que la cifra de usuarios era de 61 millones de usuarios. El ario 2000 se prevé que se alcance la cifra de 320 mi- llones, mientras que para el ario 2005 la cifra se elevará a 720 millones. En Esparia en estos momentos un 12% de la población dispone de ordenador personal, mientras que en los Estados Unidos supone ya el 49% de la población. Esparia se encuentra en el decimotercer lugar mundial en cuanto a implantación de ordenadores personales, se prevé pues un elevado potencial de crecimiento del mercado. Como hecho curioso, decir que los países escandinavos tienen el nombre más alto de usua- rios por cápita del mundo, y incluso por encima de los Estados Unidos, ya que, en parte, estos países utili- zan Internet como medio para muchos de sus negocios de importación y exportación y supone una parte importante de su producto interior bruto. Por otro lado, el total de internautas en la Unió Europea se eleva a 36,02 millones de personas, cosa que representa prácticamente un 25% de los usuarios totales alrededor del mundo durante 1998. Y Esparia se sitŭa en un discreto décimo lugar en cuanto a la cifra de usuarios, con una cifra que supone alrededor de los 2 millones de usuarios. En referencia a la aplicación comercial de este nuevo medio de comunicación y distribución, el concepto de comercio electrónico o e-commerce viene a definir el conjunto de intercambios electrónicos que dan lugar a actividades comerciales. La Organización Mundial de Comercio (0MC) define el comer- cio electrónico como "la producción, publicidad, venta y distribución de productos a través de las redes de telecomunicación". Se podría citar una ŭltima acepción más completa del término (SÁNCHEZ CARREÑO ALFONSO, 1999): "El comercio electrónico consiste en la utilización de la informática y las telecomunica- ciones para canalizar los flujos de información y transacciones de negocio existentes entre una empresa y sus interlocutores de negocio habituales (clientes, proveedores, entidades financieras, transportistas, etc)". Este fenómeno que parece tener una corta existencia, de hecho el despegue del comercio electró- nico basado en el consumidor se fija en la Navidad de 1997 en los Estados Unidos, tiene ya sobre sus espaldas unos cuantos arios de existencia, con las experiencias de los terminales punto de venta en tiendas o el uso de la banca electrónica. El hecho que lo hace diferente ahora es el gran alcance que ha adquirido gracias a la rápida introducción de Internet y al ritmo vertiginoso de desarrollo tecnológico. En la actuali- dad aunque la cifra que supone la venta por medio de Internet representa una parte muy pequeria de la cifra total de ventas de las firmas presentes en la red, podemos decir que en un futuro cercano, Internet se convertirá en una extraordinaria red de distribución en la que se comprará y venderá prácticamente lo mismo que en los establecimientos tradicionales. Seg ŭn datos aportados por la Asociación Espariola de Comercio Electrónico (AECE), la cifra de negocios alcanzada en nuestro país a lo largo de 1997 fue de 828 millones de pesetas, una cifra relativamente baja, pero que podría tener un crecimiento exponencial hasta situarse en unos 80.000 millones dentro de tan solo tres arios. El atractivo que tiene Internet como nuevo medio de comunicación y distribución se puede expli- car por sus características (ALvÁREz BRETONES PEDRO, 1999):
- Capacidad de discriminación: Internet permite alcanzar a un reducido y bien definido grupo de personas con características homogéneas. La utilización de índices y buscadores permite seleccionar contenidos con un mismo p ŭblico objetivo. La presencia en aquellos contenidos más visitados supone una buena manera de llegar a nuestro target group. - Alcance geográfico: Internet se configura como un medio de comunicación global, sin fronteras físicas que limiten su alcance comunicativo, en todo caso hay que ser conscientes de las limitaciones en cuanto a la capacidad de distribución de los productos. Capacidad de transmisión de información: En este nuevo medio la transmisión de información, juega un papel muy destacado, los usuarios muestran su interés por conocer las características de los productos o su precio. Internet se convierte en un lugar especialmente adecuado para realizar compa- raciones entre precios y servicios ariadidos que pueden ofrecer productos similares. - Participación del usuario: La bŭsqueda de los contenidos constituye un hecho voluntario, por lo que el propio usuario muestra sus preferencias y se encuentra más motivado por los productos o servicios de la empresa. - Economía de acceso: este medio de comunicación, permite conseguir un elevado alcance y una ade- cuación a la capacidad económica de la empresa, que otros medios no permiten, la inversión necesa- ria es mucho menor. A continuación pasaremos a comentar ciertos aspectos que configuran el entorno en el cual se mueven las empresas y los consumidores del mercado español.
- El lugar de acceso a Internet es principalmente desde casa y desde el trabajo (49,8 y 38,7 % respectivamente).
- El segundo lugar de conexión con un porcentaje inferior es la Universidad o Centro de Estudios (17,5 %).
- El pago de acceso en un 50,4 % lo realiza el individuo o su familia, por lo que se deduce que es un uso privado.
- El 36,4 % lo paga la empresa y el 17,3 la Universidad o Centro de Estudios.
- El servicio de Internet que más utiliza el Internauta es la navegación (World Wide Web) (84, %) seguido muy de cerca por el correo electrónico (78,5 %).
- Por criterios demográficos el internauta español es hombre (70,8 %), de 25 a 34 años (34,9 %) y de clase media-alta, alta (32,6 % y 31,6 %, respectivamente)
- La comunidad autónoma con más usuarios es Cataluña (520.000), seguida por Madrid (393.000). En términos de penetración observamos que Cataluria también ocupa la primera posición (9, %), seguida muy de cerca por Madrid (8,8 %). Una vez analizados los ŭltimos datos, observamos que Internet no es un fenómeno de masas, pero el perfil del principal grupo usuario se presenta altamente ŭtil y atractivo en el ámbito comercial.
CUADRO 2. EVOLUCIÓN DE LOS DATOS GENERALES.
EVOLUCION DE LOS DATOS GENERALES FEB MAR
ABR MAY
OCT NOV
FEB MAR
ABR MAY
OCT NOV
FEB ABR MAR ' MAY
OCT NOV
FEB MAR 1996 1996 1996 1997 1997 1997 1998 1998 1998 1999 POBLACIÓN TOTAL 33.794^ 33.794^ 33.794^ 33.895^ 33.895^ 33.895^ 34.132^ 34.132^ 34.132^ 34. USAN 6208. 6.543 6.946 7.215 7.429 7.
ORDENADOR (18.4%) (19.4%) (20.6%) (21.2%) (21.9%) (22.0%) (23.4%) (25.0%) (25.7%) (25.9%)
USAN ORDENADOR 4.179 4.473 4.696 4.947 5.014 5.355 5.559 5.971 6.350 6. HABITUALM (12.4%) (13.2%) (^) (13.9%) (14.6%) (14.8%) (15.8%) (16.3%) (17.5%) (18.6%) (18.7%) ENTE TIENEN ACCESO A
INTERNET (1.4%)^ (2.0%)^ (2.4%)^ (3.2%)^ (3.9%)^ (4.3%)^ (5.4%)^ (6.6%)^ (7.1%)^ (8.0%)!
USAN INTERNET 242 277 526 765 919 1.110^ 1.362^ 1.642^ Ci733^2017.^ - ULTIMO MES-^ (^0 .7%)^ (0.8%)^ (1.6%)^ (2.3%)^ (2.7%)^ (3.3%)^ (4.0%)^ (4.8%)^ (5.1%)^ (5.8%) NOTA: LAS CIFRAS QUE APARECEN ENTRE PARENTESIS REPRESENTAN EL PORCENTAJE DE PENETRACIÓN SOBRE LA POBLACIÓN DE (^14) AÑOS Y MÁS. Fuente: E.G.M
Otra fuente de información para conocer mejor al internauta español es la 2° Encuesta realizada por AIMC entre usuarios de Internet. Algunas de las conclusiones más interesantes que se pueden extraer son:
- En un 60 % de los casos una sesión dura entre media hora y dos horas.
- Un 46.8 % de los encuestados alguna vez ha tomado una decisión de compra de producto o servicio orientado, motivado o informado por contenidos de Web. Las tres primeras categorías de pro- ductos sobre los cuales los usuarios se vieron influenciados son por este orden: Software, Libros / Revis- tas y Hardware.
- Las compras en Internet se sitŭan en un 26.5 % y el orden de categorías de productos compra- dos son: Software, Libros / Revistas y M (^) ŭsica / Instrumentos musicales. Por lo tanto podríamos definir al usuario como una persona con un estilo de vida orientado a la calidad ya al ocio.
- El 31,4 % de los encuestados tienen un conocimiento base de inglés, el 23.2 % lo leen y hablan correctamente. De esta manera observamos que los usuarios tienen una formación elevada.
- El 29,5 % de usuarios pertenece a familias de 4 miembros (usuario incluido), y el 21,6 a fami- lias de 3 miembros.
- El 70,3 % de los usuarios trabajan y el 26,4 % son estudiantes.
Finalmente conviene indicar cuales son los principales usos actuales de Internet por parte de los internautas:
- Correo electrónico (^) (55 % uso regular). Es la aplicación principal en Internet. Como recurso de mar- keting el e-mail aporta beneficios en cuanto a: inmediatez, posibilidades de personalización a muy bajo coste y coste despreciable del envío en sí (inferior a una peseta por envío desde el primer envío). - Noticias (^) (20 %). En España dos de las tres Webs más visitadas pertenecen a medios de comunica- ción. - Descarga de Software (^) (10 %). Disponer en nuestra Web de "algo" (imágenes, software, etc) que el internauta pueda Ilevarse gratis es un buen recurso para conseguir visitas repetitivas. - Servicios educativos (10 %). - Información de productos (8 %). Al ser un medio gráfico y escrito es un medio ideal para insertar toda la información que se crea necesaria sobre el producto. - (^) Fórums y (^) chats (8%). Los componentes más frecuentes de comunicación entre usuarios. Puede ser ŭtil liderarlos desde nuestra Web, aunque exijan la dedicación de personal especializado para su mantenimiento. - Jugar (8 %).Los juegos promocionales en Internet son un buen recurso en cuanto a promoción en la web. - Banca on-line (6 %) y comprar (2%). Para todos los expertos, éstas son las aplicaciones de mayor potencia a explotar en la red, pero tanto los bancos como los comercios deben mejorar sus técnicas de marketing y merchandising para convertir esta promesa en realidad.
3.- LA PUBLICIDAD EN INTERNET
3.1.-INTERNET COMO MEDIO PUBLICITARIO El uso de Internet como herramienta de marketing está ampliamente demostrado, como lo ilustra la siguiente cifra: la publicidad en Internet mueve 286.000 millones seg (^) ŭn afirma la firma Pricewa- terhouseCoopers. Centrándonos en el mercado español existen 160 firmas que se anuncian por Intemet. Estas empresas han invertido sólo en banners 1.000 millones de pesetas en 1998, invertirán 2.500 millo- nes en 1999 y 4.500 millones en el año 2000, segŭn las previsiones del sector. Es una cifra a ŭn muy baja si se compara con la inversión de publicidad en medios convencionales, que en 1997 fue de 643.813 mi- llones, segŭn Infoadex. Las empresas de telecomunicaciones (Airtel, Retevisión, Telefónica, Uni2, etc) ocupan el primer puesto con un 25 % de la inversión publicitaria en este soporte, seguidas del sector de automoción (Re- nault, Ford, Peugeot, Audi, Toyota) con el 15 %. El segmento de información y directorios representa el 11 % de toda la inversión, y los bancos el 9 %. Los segmentos que menos destinan a promocionarse a través de banners son los de libros y discos, el sector industrial, el del juego y el del turismo, todos ellos con un 1 % de la inversión. Podemos diferenciar dos ámbitos generales de aplicación de Intemet en las políticas comerciales de la empresa: 1.- Su integración en el Plan de Marketing (^) como una herramienta más, considerándolo un medio eficaz para conseguir diferentes objetivos de marketing: — ofrecer una imagen corporativa de vanguardia y de empresa puntera — informar sobre los diferentes productos y servicios que ofrece la empresa — información económica y financiera de la empresa — comunicación interna de la empresa (Intranet) — soporte de campañas de publicidad y promoción — creación y desarrollo de bases de datos para un mayor conocimiento del cliente — servicio al cliente — comercio electrónico 2.- Integrar Intemet como (^) un medio más en la planificación de una campaña publicitaria, dise- ñando una serie soportes e instrumentos que nos ayuden a alcanzar nuestro target. Los instrumentos a incorporar en nuestra Web pueden ser muy variados y diversos debido a la gran flexibilidad y dinamismo que Ileva implícito Internet como nuevo entorno. Algunos de ellos pueden ser los siguientes:
- Incorporar sorteos, concursos y cualquier otro tipo de promociones
- Descarga de programas demos de productos o servicios de la empresa.
- Catálogos electrónicos en línea
- (^) Datos de audiencia escasos. Se dispone de datos referentes al medio de Intemet (EGM), datos audita- dos de nŭmeros de impresiones de algunos soportes (0JD), y actualmente se está trabajando en un sistema de medición de audiencias tipo audiometría (Web Measurement de Sofres).
4. LA DISTRIBUCIÓN MEDIANTE INTE1RNET.
El uso de Intemet como medio de distribución de productos de la empresa pennite conectar di- rectamente a los productores con los consumidores finales de los productos, esto parecería indicar que ha de suponer la eliminación de la figura del intermediario. Pero esto no tiene por que ser así en la medida que los intermediarios sean capaces de incorporar cierto valor añadido a la prestación de su servicio i. En este nuevo contexto, el mercado se convierte en un mercado mundial. Internet pertnite a la empresa proporcionar información al cliente potencial, con el grado de de- talle y complejidad que el usuario desee, sin limitaciones temporales ni espaciales (horarios comerciales y establecimiento físico), ya que el consumidor puede acceder a los contenidos en cualquier momento y desde cualquier lugar. Los catálogos electrónicos distribuidos a través de Interrtet proporcionan de forma automatizada funciones como la información sobre los productos, la presentación de los surtidos, la toma de pedidos y realización de cobros, reduciéndose así los costes operativos del sistema. Estos catálogos pueden estar más o menos adaptados a las características individuales de los individuos seg (^) ŭn los criterios que ellos hallan determinado, reduciendo el tiempo de consulta necesario. La adquisición de productos de gran consumo, que requieren una baja implicación, al suponer una deci- sión de compra rutinaria, y en las cuales los consumidores no quieren invertir demasiado tiempo, y por los cuales muestran también una alta sensibilidad al precio, supone una buena oportunidad para ofrecer servi- cios que aporten conveniencia y econortŭa. En cambio en grupos de productos como la ropa, el calzado, los muebles, o los comestibles frescos, productos en los cuales se hace necesario el contacto directo entre el cliente y el producto, resulta difícil la comercialización por Internet. El tacto, el sabor o el olor son sentidos que a ŭn no se pueden transmitir por Internet. De todas maneras en un entomo tan cambiante como el actual hay que saber descubrir las nuevas oportu- nidades de negocio que puede ofrecer la red, estas pueden surgir de los cambios en los gustos de los con- sumidores, así, los hábitos de consumo de los hogares estadounidenses, que no invierten en preparar una comida más de 20 minutos, supone que la oferta de las grandes superficies se oriente a ofrecer platos precocinados. De igual forma el comercio minorista a través de Internet podría optar por ofrecer produc- tos precocinados, listos para comer, que sólo necesitaran ser calentados. La no existencia de limitación espacial en la presentación de los productos, a diferencia de los establecimientos detallistas convenciona- les, pennite ofrecer mayor amplitud y profundidad en los surtidos. Y permite ofrecer los productos en diferentes contextos (informativos, de entretenimiento,..)
Algunas limitaciones actuales de Intemet como medio de comunicación habitual entre distribuidores y clientes.
- (^) La velocidad actual resulta insuficiente para asegurar la transmisión de contenidos audiovisuales.
- (^) No se han desarrollado métodos de amplia aplicación que aseguren la seguridad y confidencialidad en los intercambios, hay que asegurar la utilización de sistemas de pago seguros2.
- (^) Para facilitar la penetración del medio, se necesitaría una mejora en la facilidad de instalación y uso de los equipos y componentes necesarios para su navegación, así como una disminución en los pre- cios de los mismos.
- B ŭsquedas más rápidas y eficientes, hay que asegurar la facilidad de localización del contenido de las páginas web, mediante una adecuada promoción en buscadores y agentes inteligentes. Aunque cada vez más personas (cientos de millones) navegan diariamente por Internet, la red no es aŭn un medio de masas. Si es un medio interactivo, que ha de intentar descubrir infinidad de nichos que suponen la personalización de las ofertas. Es un medio personal en el que la experiencia de cada usuario es diferente a la de los demás. En este sentido habrá que definir perfiles de consumidores interesantes para los fines comerciales de los diferentes agentes. La interactividad de este medio ha de ser aprovechada
' En este sentido la figura de los infomediarios constituye un tipo específico de intermediario que tiene en la gestión
de la información su modus vivendi, la comparación de precios y productos, como hipotecas, viviendas o vehículos son algunas de sus funciones, también la creación de documentos electrónicos de interés. 2 • Visa y MasterCard han desarrollado conjuntamente el protocolo SET (Secure Electronic Transaction), como un protocolo abierto, cuyas especificaciones pueden ser obtenidas libremente por cualquier fabricante y incorporadas a sus propias aplicaciones.
también para promocionar las relaciones personales con los clientes, y por tanto, incrementar su grado de fidelidad y retención. La eliminación del intermediario supone que el porcentaje de beneficios se repartirá entre el comprador final y el proveedor original. Este hecho ha de ser aprovechado por aquellos negocios en que los porcentajes pueden llegar a representar el 30 o 40%, una cifra que permite mayor juego. El comercio electrónico ha de ser entendido como un nuevo modelo de negocio, y por tanto habrá de gestionarse de forma diferente. Cualquier política de comercio electrónico ha de basarse en : — Crear una página Web y desarrollar capacidades gráficas para ilustrar el producto.
- Promocionar la sede Web, ofreciendo a sus consumidores facilidad de acceso.
- Implementar un sistema para transacciones de pago seguras.
- Crear un sistema de entrega adecuado. Dependerá de si el producto es información intangible, hará falta entonces una distribución electrónica, o bien si es un producto tangible, haciendo falta entonces una distribución física. Así sectores como la distribución por correo o el transporte urgente necesa- riamente verán incrementar su capacidad de negocio. Porque ellas han de hacer llegar el producto a los consumidores finales. Habrá que tenerlo en cuenta a la hora de escoger a estos intermediarios, ya que son el refiejo del servicio que se está dando.
PRODUCTOS ADQUIRIDOS A PARTIR DE B Ŭ SQUEDAS EN LA RED.
PRODUCTOS % PC' S/PRODUCTOS DE PC ' LIBROS
56% 24% ELECTRÓNICA DE CONSUMO 20% VIAJES/PRODUCTOS PARA VIAJES 19% INFORMACIÓN/INFORMES 19% JUEGOS 18% CDs MUSICALES 13% ROPA 7% FLORES 7% PRODUCTOS FINANCIEROS 5% COCHES/RECAMBIOS PARA COCHES 5% OTROS 18% Fuente: "Marketing Week" 4/6/
Finalmente y a modo de compendio vamos a citar una serie de ventajas y desventajas que puede suponer el comercio electrónico para las empresas: Integración de los diferentes miembros del canal, fabricante y clientes, permitiendo un mayor cono- cimiento y un mejor flujo de la información. Reducción del papel del intermediario, mediante la entrega digital de productos y servicios.
- Mejorar y facilitar la comunicación con el cliente. Elaboración de catálogos o documentos adaptados a las características de los clientes.
- Dotar la relación con los clientes de nuevos contenidos (Amazon, Barrabés, concesionarios de auto- móviles), para mirar de reforzar la fidelidad de los clientes. Reducción de costes, operaciones bancarias mucho más económicas, reducción de intermediarios en la distribución de software. Oportunidad de ofrecer nuevos servicios de valor ariadido. Compartir la información en línea con el cliente (Diarios electrónicos, seguimiento de paquetes en transporte urgente, etc.).
- Ampliación del ámbito de alcance de la distribución, aparición de las pequerias empresas globales, multinacionales a bajo coste. Inconvenientes: Problemas de seguridad en las transacciones y de garantía de privacidad de la información transmiti- da. Miedo a compartir la información de la tarjeta de crédito. Formación en este momento del consu- midor del siglo que viene, personas sin los prejuicios actuales. Limitaciones técnicas en la transmisión de contenidos multimedia, por culpa de la infraestructura de comunicación actual. Dificultad de diferenciación en una red que comienza a sufrir cierta saturación de contenidos. En la actualidad el comercio electrónico se realiza básicamente sobre productos de consumo de poco valor (productos informáticos, libros, discos, revistas).
