COMPORTAMIENTO DEL CONSUM TEMA, Apuntes de Administración de Empresas

¡Descarga COMPORTAMIENTO DEL CONSUM TEMA y más Apuntes en PDF de Administración de Empresas solo en Docsity!

Asignatura: Comportamiento del Consumidor

Profesores:

M. Pilar Bringas y

Salvador Maldonado

P. Asociados U.C.M.

Comercialización e Investigación de Mercados

Madrid Octubre 2012

l

Tema 3. Las Variables Internas

Contenido:

• (^) 3.1 Las Motivaciones
• (^) 3.2 La Percepción.
• (^) 3.3 Emociones y Conductas.
• (^) 3.4 Pensamientos, Imágenes, Creencias y recuerdos.
• (^) 3.5 Las actitudes.
• (^) 3.6 Conducta de compra, Consumir, repetir. l Salvador Maldonado P. Asociado UCM. Comercialización e Investigación de Mercados Fuentes:
• Libro y diapositivas de Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor 6ª Edición. Esic Editorial.
• Libro de J. Rivera, R. Arellano y Víctor. M. Molero. Conducta del Consumidor 2ª Edición. Esic Editorial

3.2.0 La adquisición de información

• (^) Para que un consumidor se sienta motivado a actuar en un sentido se requiere un procesamiento de información.
• (^) El procesamiento de la información se realiza a través de exposición, atención, comprensión y retención de estímulos.
• (^) Ejemplo: Medicinas alternativas frente a la tradicional

3.2.1 Concepto de percepción

• (^) Función mental que permite la captación de estímulos a través de los sentidos.
• (^) Seleccionada y organizada consciente e inconscientemente.
• (^) Para comprender el mundo que nos rodea.

3.2.1 Formula de la percepción

Pf(Es, N, Ex)

P= Percepción

Es= Estímulos

N=Necesidades

Ex= Experiencia

3.2.2 Características de la Percepción

• (^) Subjetiva : varían de un individuo a otro
• (^) Selectiva : el individuo selecciona su campo de percepción en función de lo que desea percibir.
• Temporal : varía en el tiempo

Umbrales y medición perceptiva

• (^) ¿ Percibimos cualquier estímulo?
• (^) ¿ La percepción es consciente?
• (^) ¿ Percibimos todos los elementos por igual?
• (^) ¿ Recordamos lo mismo?

Umbrales de percepción El umbral Absoluto es: el nivel máximo o mínimo donde un individuo puede experimentar una sensación ¿ Dónde empieza un color y acaba otro?

¿ Para qué sirve el umbral diferencial en marketing? Predice los cambios en las respuestas de los consumidores ante cambios en,

• (^) Envases
• (^) Colores
• (^) Precios

Factores que afectan a la percepción

• (^) Factores o inputs internos.
  • (^) Personalidad: un coche deportivo no lo perciben igual una persona tranquila que otra agresiva.
  • (^) Necesidades: si sentimos hambre detectamos mejor los estímulos de comida.
  • (^) Motivación, necesidad. Un coche no se percibe igual si se necesita para trabajar que para usarlo los fines de semana.
  • (^) Experiencia. Mayor experiencia supone mejor percepción.
  • (^) Expectativas. Un vino barato seguramente sabe mejor si se sirve en la botella de otro caro y se deja ver la etiqueta.
  • (^) Edad. La capacidad de percibir estímulos se pierde con el paso de los años.
• (^) Factores externos.
  • (^) Cultura; el aceite de oliva puede ser un alimento o un medicamento contra el colesterol.
  • (^) Contexto del estímulo; un helado no se percibe igual en invierno que en verano.

Leyes de la percepción

• (^) La organización básica de la percepción visual es la correspondiente a la figura y al fondo, de esta forma reconocemos los objetos como figuras contra un fondo.
• (^) Proximidad de las partes: los estímulos más próximos se perciben como formando parte de un mismo objeto
• (^) Ley de cierre: La persona “cierra perceptualmente” lo que considera abierto.
• (^) Ley de Semejanza de los componentes: si las circunstancias son iguales los estímulos semejantes se perciben en un mismo objeto antes que por su proximidad física.
• (^) Ley de Continuidad de las partes representadas: aquellos estímulos que guardan entre sí una continuidad en la forma se percibirán como formando parte de una misma figura.
• (^) Totalidad que es la tendencia a formar un todo estable.
• (^) Simplicidad: ante estímulos ambiguos, los analizamos de forma simple

Las cosas son como se perciben

Las leyes de la mente y la percepción

• (^) Es mejor ser el primero en la mente que el primero en el punto de venta.
• (^) El marketing no es una batalla de productos sino una batalla de percepciones.

El procesamiento de la información

• (^) Los humanos nos relacionamos con el entorno a través de los sentidos.
• (^) La información la organizamos e interpretamos.
• (^) La interpretación depende de factores externos e internos; personalidad, motivación, entorno que nos rodea …