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Este documento analiza la relación entre política y comunicación, desde su origen en el desarrollo de los medios de masas hasta la era de la comunicación mediada. Se abordan temas como la agenda setting, el papel de los líderes y la esfera pública. Se preguntan sobre cómo han cambiado los estándares tradicionales de comunicación política y cómo afectan estos cambios a la legitimidad de los gobiernos democráticos.
Tipo: Apuntes
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POLÍTICA Y COMUNICACIÓN
Los estudios de CP nacen ligados al desarrollo de los medios de comunicación de masas. En el período de entreguerras se comienza a analizar los efectos de la propaganda y de los medios, y es así como se conforma la CP. La CP estudia la producción, contenido, medios, funciones y efectos de los mensajes, cada escuela se ocupa de un área. Los estudios de CP tienen su origen en la convergencia de diferentes perspectivas:
A) Escuela de Chicago (1920/1930) Es un movimiento behaviorista que estudia los procesos y las motivaciones que están detrás del comportamiento político, tanto en el individuo como en el grupo.
Utiliza el psicoanálisis (Laswell) y las “opiniones estereotipadas” (Lipmann)
Concluyen que la CP tiene efectos mínimos en el comportamiento de voto, la verdadera motivación es la identificación partidista (Campbell y Converse). Este postulado está en vigencia hasta los 60/70.
Esquema de CP de Laswell: Comunicador – Mensaje – Receptor – Medio – Efecto (hay que tener también en cuenta contexto y propósito). Este planteamiento ha recibido críticas a la ausencia de feedback, así como al determinismo (crítica a toda la E. de C.)
B) Funcionalismo (Wright) La comunicación es la manera en que se organiza la sociedad para mantener su integridad como sistema. Entienden la comunicación como comunicación de masas. En cuanto al papel de los medios, no se les presupone orientación ideológica, y tienen 4 funciones: Vigilancia, correlación, transmisión cultural y entretenimiento.
C) Teoría marxista : Los medios son una institución de la sociedad de clases que sirve para transmitir el mensaje ideológico de la clase dominante.
D) Enfoque sistémico (modelo de Deutsch)
La definición es inclusiva intencionalmente debido a los muchos y diversos canales de comunicación existentes y a la permeabilidad de los límites público/privado. La noción de Esfera Pública la introdujo Habermas en 1989, en “ The Structural Transformation of the Public Sphere ”. Es un espacio institucional donde se forma la voluntad política a través del libre flujo de información e ideas. En ella tienen lugar todas las formas de comunicación.
3 dimensiones:
Esfera de las Políticas :
Es un subárea de la esfera pública donde ideas y sentimientos conectan con los cargos públicos responsables de decidir. Se dan dos procesos:
Desempeña la función de ofrecer buena o mala información, dar perspectivas sobre temas sociales que comprometen o no y seleccionar recursos políticos, sociales, etc. que las audiencias pueden rechazar o no.
Propiedades del contexto de comunicación política: Rango o diversidad de información y fuentes. Frecuencia de temas. Formatos en los que se presenta la información. Equilibro entre amplia identidad social y estrecha identidad personal. Modos en que el público se conecta y comunica sus reacciones a los mensajes políticos que recibe de los medios.
Las noticias varían de acuerdo con: La propiedad del medio La competición entre medios Las normas profesionales Las audiencias.
Esto explica: Los temas de la agenda política. La forma en que se cubren.
Modelos para comprender la comunicación: Centrada en el individuo (rational choice). Centrada en el proceso de producción y distribución.
Ambos modelos introducen sesgos, porque la CP tiende a ocuparse de los temas más visibles en sus elecciones.
El resultado es: Los políticos centran su estrategia en algunos temas, restringiendo la esfera del conflicto y controlando mejor dichos temas. No se investiga sobre una mayor cantidad de temas políticos.
A raíz de este nuevo modelo de comunicación se produce un declive y fragmentación de las grandes audiencias (fomentado también por Internet), un incremento en el uso de la publicidad, convergencia en la propiedad de los medios, segmentación de los contenidos y un incremento de la profesionalización en la comunicación.
La democratización de la comunicación está relacionada con la regulación, lo que lleva implícito la idea de los medios como un servicio público.
A) Años 20: PSB (Pepe, Sjneider, Bale)
B) Años 80: Crisis de la regulación. Debido al desarrollo tecnológico y a la ideología de la privatización, se deja de creer en la regulación.
Mulgan (1991) identifica 3 tipos de regulación:
Mills (1968) expone el concepto de LO PÚBLICO en “Power Elite”:
Hoynes (1994) expone un ideal de comunicación democrática basado en 5 principios:
Cuando hablamos de regulación, entendemos control sobre el comportamiento humano, y por control presuponemos siempre intencionalidad en la persecución de unos fines, esta intencionalidad implica intereses en juego (grupos de interés, medios, audiencias, gobiernos). El predominio de estos intereses depende del contexto político y social.
Se tiende a una regulación del mercado para limitar el control de grupos sobre la información y proteger su jurisprudencia.
Objetividad: Los periódicos no pretenden ser objetivos, nacen como órganos críticos de opinión. El nuevo periodismo objetivo se basa en el crecimiento del monopolio de los mass media y la extensión de la publicidad de masas.
La libertad de prensa se materializó como:
Si bien no podemos hablar de objetividad total de los medios, existe un proceso de evolución que responde a un cambio en su lógica que hace que introduzcan cada vez más descripciones de hechos evitando una profunda ideologización.
Cómo conseguir hacer una información objetiva:
Jerry Mandering : Sesgos en la objetividad, debido a la primacía de unos criterios sobre otros. El resultado es la publicación de opiniones como hechos.
Importante: El proceso de elaboración de la noticia permanece oculto. Esto tiene consecuencias sobre la democracia y el papel de los medios como servicio público. Se impone la lógica comercial en busca de audiencias.
Krüger (1991): La CP democrática debería basarse en el uso público de los medios, y contrarrestar la competencia política y económica. La idea básica es que ningún ciudadano debe tener más influencia garantizada institucionalmente sobre lo público. Dos intentos de solución son el Sistema Voucher y el “Mercado Justo de Ideas” de H. Brighouse.
B) Efecto Priming
Cómo los medios destacan determinados asuntos por encima de otros. Los medios consiguen activar ciertas ideas que luego fomentan un determinado comportamiento político. Aquellas noticias más destacadas por los medios serán las que los individuos utilizarán para decidir su voto.
C) Efecto Framing o de Encuadre
“Se denomina framing a la capacidad de los medios de provocar diferentes conclusiones en la audiencia según la forma en que se presenta la información” (Iyengas y Kinder, 1987). El modo en que los medios hayan presentado los temas afecta a la opinión pública. Este efecto tiene lugar mediante la correspondencia de los encuadres que medios y sociedad dan a un mismo acontecimiento, e influye sobre la percepción de las personas y la atribución de causas, responsabilidades, consecuencias y soluciones sobre lo que observan. Se utiliza frecuentemente para analizar discursos políticos y la aparición de movimientos sociales.
Esquema de análisis del Framing:
IV) Teorías de los Efectos Negativos de los Mass Media
Premisas: Los procesos de comunicación tienen un gran impacto sobre el compromiso político. Este impacto es negativo.
Nye(mar) Jr. (1999): Durante las últimas 3 décadas los medios y filmes han dado una imagen más bien negativa de la política de los gobiernos.
Pippa Norris (2001): Sobreabundancia de noticias negativas sobre los candidatos. Norris no consigue sostener esta hipótesis y pone dudas la Teoría de los Efectos Negativos. Tª del Círculo Virtuoso : La empiria demuestra que el uso de medios informativos está asociado positivamente con un amplio abanico de indicadores de conocimiento político, confianza y movilización.
Se da un círculo virtuoso, en el que el consumo de medios de información política incrementa el interés y la participación, y este interés lleva a un mayor consumo de medios. Por lo tanto, ambos procesos se refuerzan formándose el círculo virtuoso.
V) Nuevos medios de comunicación ciberdemocrática y ciudadanía activa:
Todos los elementos que intervienen en el proceso de comunicación forman parte de la estrategia. La estrategia es una planificación que recoge una secuencia ordenada de acciones, que tienen lógica interna, y a las que se les atribuyen significados o un determinado actor político. El objetivo es que el destinatario reciba el producto político , que puede ser un partido, un candidato o un programa electoral. El producto político es el objetivo principal de la estrategia, pero existen otros objetivos: Conseguir votos, apoyo de un grupo social, etc. Debemos definir además los medios disponibles para lograr los objetivos. Un tercer elemento es la ideología , cuya importancia radica en su estabilidad: No es fácilmente manipulable.
Investigación: A la hora de diseñar la estrategia, es necesaria una investigación previa del contexto político. Investigamos 3 elementos:
Para obtener información disponemos de técnicas cualitativas y cuantitativas.
La investigación nos va a permitir:
Hay que tener en cuenta que el comportamiento electoral es estable.
Administraciones que forman parte de la Administración del Estado. Estas entidades tienen una imagen en sí mismas como institución.
Mª José Canel define la CI como “el conjunto de reglas y procedimientos de la comunicación de intención persuasiva, que con recursos informativos , lleva a cabo una adhesión permanente para ejercer y distribuir poder, y realizar el bien público”. La finalidad es pues conseguir un bien general. A través de la CI se comunica lo que la institución es y hace.
Problema: Cuando una institución cede cierta información sobre lo que hace a los medios, pierde el control sobre el mensaje, porque los periodistas interpretan esta información. Solución: Proporcionar siempre mensajes claros con información muy precisa, que sea difícil de difuminar o cambiar.
Conviene una relación estable y fluida con los medios, adelantarse a sus necesidades, generar una igualdad de trato, aprovechar informaciones que son de interés para introducir otra menos importante para el medio, y adaptarse a los ritmos informativos de los medios.
Para ocultar información se utilizan prácticas como la mentira no intencionada, la confusión intencionada, las cortinas de humo, filtraciones, soplos y globos sonda, y la neutralización de información negativa con otra positiva.
Prácticas: Ruedas de prensa, actos con foto, discursos y declaraciones públicas.
Plan de comunicación y distribución : Instrumentos y tácticas propios del marketing comercial, referidos al producto, que se materializa en una serie de mensajes. Instrumentos utilizados:
MEDIOS Prensa partidista TV Lógica de competencia mediática ORGANIZACIÓ N DE PARTIDO
Militantes y votantes
Centralidad de los líderes
Influencia de expertos en comunicación ORGANIZACIÓ N DE LA CAMPAÑA
Líderes y asesores
Profesionale s
Mayor profesionalización , campaña permanente
A pesar de esta evolución de la campaña, hay determinadas ceremonias políticas en campaña que no han cambiado. Lo que sí han cambiado son las liturgias, es decir, el contexto en el que se producen esos significados políticos. Las ceremonias a las que nos referimos son:
Como hemos dicho, sí varían las liturgias, y con ellas el modo de hacer política y la relación entre ciudadanos y políticos.
A) El mitin : Es la ceremonia fundamental de la campaña. Supone una concentración de simpatizantes en torno a los líderes, es el momento de la comunidad y exaltación del liderazgo, en ese acto es cuando realmente se materializa la función de liderazgo y se hace visible la fuerza del líder.
Evolución:
B) Canvassing : Es la ceremonia de la proximidad. El conjunto de ritos por los que el candidato se convierte en un ciudadano más. La finalidad es esa, poner de manifiesto que el líder es un ciudadano más. Mitin y canvassing representan los dos polos opuestos de la construcción del liderazgo democrático. El canvassing permite llevar de una manera muy clara el mensaje al votante, y además es un modo de que éste tenga un conocimiento del propio político.
Evolución:
C) Debate Es la personalización de la confrontación política y la esencia de la democracia. La democracia se legitima en el hecho de que una postura alternativa a la del gobernante pueda ser defendida. Las elecciones representan la competición política en un contexto democrático.
3 elementos fundamentales:
Estas tres formas demuestran que la C. Persuasiva puede producir cambios en las actividades políticas e maneras diferentes.
El líder como soporte afectivo: El líder provoca determinados sentimientos en los electores. Podemos dividir este proceso en 3 partes:
Atributos/Cualidades del líder que determinan el tipo de liderazgo: a) Eficacia b) Honradez c) Proximidad d) Capacidad para obtener recursos e) Preocupación por los electores f) Conocimiento de los problemas g) Cercanía al partido h) Proyectos i) Carisma j) Capacidad de comunicación
E. Noelle-Neuman Estudia las situaciones preelectorales de Alemania en los años 1965 y 1972.
Efecto del carro ganador : La intención de voto estaba repartida de manera estable, pero a última hora, debido a un clima extendido de que ganaría un partido en concreto, provoca el “vuelco del último minuto” en el que los votantes del otro partido se suben al carro ganador.
Espiral del silencio : Unos enfoques se presentan como dominantes en la opinión pública, por lo que los que defienden un enfoque diferente optan por quedarse callados. Esto provoca que el primer enfoque parezca más fuerte que el segundo, aunque esto no sea necesariamente real.
La razón por la que el individuo se sube al carro ganador es el temor al aislamiento. Este temor al aislamiento es precisamente lo que provoca la espiral del silencio: El individuo no manifiesta sus opiniones por temor a ser rechazado. Esto puede provocar que sus ideas lleguen a desaparecer.
Es importante señalar el papel de los medios de comunicación al mostrar determinadas ideas como las de la mayoría, provocando el silencio.
