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COMUNICACIÓN COMERCIAL TURÍSTICA
TEMA 1. INTRODUCCIÓN.
CONCEPTO DE COMUNICACIÓN
Comunicación es el proceso de transmisión de información que pone en contacto al emisor con el receptor al que difunde un mensaje, mediante la utilización de un código y en un contexto, conocido por ambos, y transferido a través de un canal que lo conduce. Es un proceso complejo y continuo en el que hay un doble sentido: es importante lo que se dice como también lo es escuchar dicha información. Se tienen en cuenta: Propaganda. Las ideas, información u otro material difundido comúnmente a través de los medios (periódicos, páginas amarillas, radio, televisión, etc.) en un esfuerzo por ganar a personas para una doctrina o punto de vista. Ej: campaña de un partido político. Publicidad. Proceso de comunicación de carácter impersonal y controlado que, gracias a los medios de comunicación de masas (mass media), pretende dar a conocer un producto, un servicio, una idea y/o una institución, con el objetivo de informar y/o influir en su compra o aceptación. Ej: campaña de una ONG o contra la droga. DISCIPLINAS SEGÚN TEORÍA DE COMUNICACIÓN
COMUNICACIÓN COMERCIAL
Variable del Marketing que se encarga de transmitir a los clientes actuales, potenciales y al público en general la información relativa a los productos comercializados por una empresa concreta: características específicas, precios, imagen, etc. Las actividades de comunicación comercial ayudan a las marca de las empresas de la siguiente manera: Creando notoriedad de marca. Vinculando la imagen de la marca en la memoria del consumidor. Generando sentimientos o juicios positivos sobre la marca. Favoreciendo la creación de una conexión marca-consumidor. OBJETIVOS DE LA COMUNICACIÓN Informar. Persuadir. Recordar a los clientes reales y potenciales los productos y servicios de la empresa. Instruir. Vender una idea. Crear y potenciar una imagen positiva de la organización. En función de los objetivos a alcanzar se utilizarán unos instrumentos de comunicación u otros. ELEMENTOS DE LA COMUNICACIÓN (mismas funciones que convencionalmente: el emisor transmite, receptor recoge, etc.). Emisor. En el contexto publicitario se le conoce como ANUNCIANTE (siempre financia el mensaje). Hay que añadir que también podemos considerar emisores a las personas o entes profesionales que se dedican al sector publicitario, como las AGENCIAS (en este caso el anuncio lo sigue pagando el anunciante). Receptor. Se le conoce como CONSUMIDOR. Se agrupa según unos criterios determinados (edad, sexo, etc.), lo que crea unos grandes rasgos homogéneos que se denominan como PÚBLICO OBJETIVO (TARGET/TARGET GROUP). Para comunicar a estos grupos se tienen que conocer sus motivaciones y frenos para comprar o no. Mensaje. Se le llama ANUNCIO (copy). Tratan de captar la atención del público y está elaborados por la agencia de publicidad con recursos audiovisuales, etc. Se debe adecuar al consumidor. Ej: eslóganes. Canal. El mensaje se efectúa en los medios de comunicación de masas (radio/tv), los cuales adecúan características del mensaje, contenido, forma y la capacidad de impacto.
COMUNICACIÓN INTERNA
Contar a la organización lo que la propia organización está haciendo. Con esto se consigue un clima de implicación e integración de las personas en sus respectivas compañías, que a su vez incrementa la motivación y la productividad. Se busca una capacidad competitiva diferencial a través de personas de la propia organización. Algunas empresas basan su comunicación interna en: Aspectos sociales de los empleados : premios por antigüedad, actividades deportivas de los empleados, fiestas para empleados, ventajas para los familiares, entrevistas, promociones, bodas, etc. Aspectos operativos del trabajo : cómo realizar determinadas tareas, ideas, cursos, etc. Noticias relacionadas con la misión de la compañía, sus objetivos, líneas estratégicas, valores y principios, etc., evolución de las distintas áreas de negocio y centros de trabajo. ¿Quién comunica?: A principios de los 80’s: Personal (RRHH) y Organización. A mediados de los 80’s: Departamentos específicos. A finales de los 80’s: Dirección General, ya que es el órgano que fija las políticas de la organización. La Comunicación Interna se integró en la Dirección de Comunicación y Relaciones Institucionales. Crisis Económica de 1993-1994: Supresión de departamentos específicos debido a la asignación de un presupuesto de difícil repercusión en la cuenta de resultados. En la actualidad: Los departamentos de Comunicación Interna ya no son suficientes.
FORMAS O TÉCNICAS DE COMUNICACIÓN INTERNA
Canales personales: “Management By Wandering Around” (MBWA). Los directivos de forma periódica y regular, se reservan una parte de su tiempo para “pasear” por su departamento y provocar conversaciones imprevistas con su equipo sobre cualquier tema. Hacerse accesible, dejar que “hablen conmigo”, los empleados tienen la oportunidad de establecer relaciones personales y profesionales con su jefe directo. Ej. Hewlett Packard Tertulias del Café (de Hewlett Packard): eficaces, fáciles de hacer, baratas, rápidas. Favorece la toma en contacto entre los superiores y el equipo de trabajo. Reuniones. Cuyo orden del día se la marcha de la empresa, la aportación de ideas, sugerencias, intercambio de información. No es frecuente que la alta dirección o los mandos intermedios mantengan reuniones para lo anteriormente dicho. Grupos de trabajo, círculos de calidad o reuniones de cascada informativa. Canales no personales: Cartas del presidente. Oficializan la información (ventaja) pero disponen de muy poco personal (desventaja). Tablones de anuncios. Alcanzan todos los niveles jerárquicos con un soporte barato e información permanente, pero es vulnerable a sabotajes y la gente no mira tablones. Buzones de sugerencia y aportaciones de idea. Tienen una baja tasa de respuesta y debe responderse y dar protagonismo a los empleados (todo desventajas). Revistas o boletines. Tienen una gran difusión pero es un medio más caro. Clipping o notas de prensa. Proporcionan gran información del mercado pero se precisa continuidad. Circulares. Es una información rápida, barata y de fácil distribución, pero no presenta jerarquías ni se puede personalizar. Informe anual o memoria. Es una información transparente y de gran difusión, pero lo malo es que es información pública. Visitas a otras oficinas de la compañía. Crea un ambiente empático que es positivo. Letreros con mensajes de la empresa. Frases emblemáticas. Permite transmitir la misión y objetivos de la empresa pero debemos de acostumbrarnos a la visión. Vídeos internos o videoconferencia. Hay una inmediatez de la comunicación y es un recurso barato, pero se depende de la tecnología. Correo electrónico o internet. COMUNICACIÓN GLOBAL: LA IMAGEN CORPORATIVA
Tras fijar el público objetivo se busca fijar los objetivos que se persiguen con el acto de comunicación: Atracción. Conseguir captar clientes de los competidores y no clientes del mercado potencial. Se puede conseguir mediante: o Acciones de notoriedad. Dar a conocer la marca para que el cliente la tenga presente en sus futuras decisiones. o Acciones de posicionamiento. Destacar atributos para diferenciarse de la competencia y posicionarse frente a ciertos segmentos. o Acciones de desmitificación. Eliminan al máximo las barreras psicológicas que pueden existir en la compra de un producto turístico. Fidelidad. Conseguir que los clientes repitan tratando de destacar una cualidad de la empresa (trato personal, asociación a los clubs y ventajas, etc.). Modificación de la demanda. Se trata de obtener desplazamientos de la demanda hacia otras temporadas, hacia otros lugares, hacia otros usos, etc. Ej: AVE Madrid/Valencia. Facilitación. Comunicación que ayuda a los clientes a utilizar adecuadamente el producto, satisfaciendo al máximo sus expectativas. Marketing interno: explicar servicios de los que dispone el hotel para que los clientes aprovechen al máximo su estancia y queden satisfechos. Los objetivos dependen del estado de madurez en que se encuentre el cliente, sobre todo para realizar las compras: Conciencia. Conseguir que los clientes reconozcan el producto u organización. Si la mayoría de clientes no conoce el producto el comunicador intentará crear ese conocimiento. Conocimiento. No sólo conoce la empresa, sino que sabe un poco más sobre ella. Gusto. Qué sienten los clientes respecto al producto. o Con la escala Likert se desarrolla una gama de preferencias: le gusta, indiferente, no le gusta… o Si el mercado es desfavorable el comunicador debe descubrir por qué y desarrollar una campaña de comunicación que fomente sentimientos favorables. Preferencia. Puede que el producto guste pero no se prefiera. En este caso se debe intentar ambos. Convencimiento. No tienen el conocimiento necesario para comprarlo, por lo que los especialistas de marketing son responsables de convertir la preferencia en convencimiento (porque está estrechamente ligada a la compra). Compra. Puede haber convencimiento pero no querer la compra, por lo que se debe intentar dirigir a los consumidores a la fase final o poner un precio bajo, una bonificación o dejar que se pruebe de forma ilimitada. DISEÑO DEL MENSAJE El mensaje debe conseguir Atención, desarrollar Interés, provocar Deseo e inducir a la Acción. La comunicación del mensaje querrá solucionar varios problemas: el contenido del mensaje, el formato y la fuente (quién lo dice). Es una fase crucial porque: en él se centrarán todas las acciones de la comunicación y un diseño creativo puede tener una influencia decisiva, pues la creatividad deber ser concebida como un MEDIO. El anuncio final tiene que ser entendido y recordado durante mucho tiempo.
Las agencias de publicidad suelen ser cruciales en esta fase, pues realizan la parte creativa y suelen encargarse de la planificación de medios y periodificación temporal. El departamento de marketing debe realizar y entregar a la agencia de publicidad un buen briefing de la campaña. SELECCIÓN DEL CANAL DE COMUNICACIÓN Los canales de comunicación se clasifican en: Personales e impersonales. o Personales. Establecen una relación particular de persona a persona (mensaje se transmite así) y pueden obtener una respuesta inmediata de los receptores. o No personales. No hay relaciones particulares, sino que se orienta a un público objetivo masivo (mass-media). No hay retroalimentación. Controlables e incontrolables. o Controlables. Organización define el contenido y forma del mensaje y planifica los diferentes componentes de la comunicación (frecuencia, audiencia, etc.). o Incontrolables. No puede especificar las características de la información que transmite, por lo que puede no coincidir con sus objetivos. La empresa no puede definirlos o cuantificarlos. DECISIÓN MIX DE COMUNICACIÓN Herramientas que se utilizan para informar, persuadir y recordar. Las organizaciones deben gestionar y coordinar las diferentes herramientas de comunicación (todas ellas a la vez y distribuyendo el presupuesto total): Publicidad. Promoción de ventas. Marketing directo. Relaciones públicas y fuerza de ventas. Tienen que tener en cuenta diversos factores al desarrollar su mix de comunicación: Tipo de mercado. Las herramientas promocionales varía según los consumidores y mercados. La estrategia de empuje y atracción. Se empuja el producto por los canales de distribución a los consumidores finales, mientras que la atracción provoca que la empresa dirija sus actividades hacia el consumidor final.
Utilización de medios masivos (heterogeneidad en audiencia). Inversiones a corto plazo deben ser rentables. Secreto es trabajar lo más cerca posible del cliente. Analizar a fondo la información para descubrir caminos eficaces. LOS DIEZ MANDAMIENTOS GENERALES DE LA PUBLICIDAD
- La buena publicidad vende el producto hoy y construye una marca para mañana
- La buena publicidad capta la atención del espectador inmediatamente
- La buena publicidad contiene una fuerte idea de venta y promete un beneficio interesante y alcanzable para el consumidor
- En la buena publicidad, la idea es simple, clara y se entiende a la primera
- La buena publicidad destaca de la competencia, del resto de la publicidad y del entorno
- La buena publicidad es memorable
- La buena publicidad es relevante para los posibles consumidores del producto
- En la buena publicidad, la marca está integrada en la idea central
- La buena publicidad no es un anuncio aislado, sino una campaña, capaz de perdurar y crear un activo publicitario
- En la buena publicidad el mensaje se adecua a las características de los medios aprovechando todas sus ventajas y aceptando sus limitaciones TIPOS DE PUBLICIDAD Publicidad de producto : persigue vender un bien o servicio y se centra en sus características, los beneficios que proporciona y en su ventaja competitiva. Su objetivo se centra en estimular la demanda específica de una marca. Publicidad institucional o corporativa: proporciona la imagen de una organización, institución, entidad o una cuestión social, con el fin de generar actitudes y opiniones que lleven a la compra o aceptación de los bienes o servicios. Publicidad genérica: trata de estimular la demanda de productos genéricos. Ej: azúcar, plátano de Canarias, etc. Publicidad cooperativa o mancomunada: es la realizada de forma compartida por varios anunciantes. Las empresas suelen pertenecer a actividades complementarias y en ningún caso son competidoras. ESTILOS PUBLICITARIOS Forma definitiva que se le da a un anuncio (se usan en todos los medios): escenas de la vida, musical, humor, etc. Los medios publicitarios son: Prensa diaria. Diarios, con periodicidad diaria o casi diaria (suscripción). Pueden tener difusión nacional, general, suplementos y dominicales, presa gratuita, etc. Revistas y suplementos. Publicaciones con periodicidad de una semana en adelante, adquiridas mediante suscripción o quioscos/librerías. Ej: revistas información general, del corazón, de televisión y especializadas. Radio. Medio publicitario que llega a través del sonido. Hay radios públicas y privadas. En España distinguimos: o Cuñas. Equivalentes de spots de televisión y de duración flexible.
o Comunicados. Menciones publicitarias en directo realizadas por el conductor de cada programa. o Programas patrocinados. Televisión. Naturaleza audiovisual que se emite en cadenas públicas, privadas y de cable. Existe una normativa legal que regula explícitamente el tiempo en publicidad. Formatos utilizados son: o Spot. Película corta de 10-90 segundos. o Publirreportaje. Entre minuto y medio y tres minutos, donde hay un estilo predominantemente informativo relacionado con la actividad del anunciante. o Patrocinio. La modalidad tradicional consiste en la aparición del anunciante como patrocinador de un determinado programa. o Bartering. Consiste en la realización de un programa por el anunciante a través de una productora en la figura de su publicidad. Cine. Medio audiovisual con asistencia de previo pago. Entorno totalmente adecuado y eficaz transmisor de mensajes publicitarios. Publicidad exterior. El medio publicitario más antiguo, donde la publicidad se realiza fuera de los edificios, mediante soporte como vallas, marquesinas, cabinas, etc. Internet. FORMATOS UTILIZADOS Diarios y revistas: Anuncios comerciales. Fotografías, dibujos o textos que se insertan en 1 o 2 páginas. Anuncios clasificados por palabras. Mensajes publicitarios que contienen solamente un texto, normalmente cortos y agrupados por el contenido del mensaje. Encartes. Folletos preparados por la empresa anunciante para colocarse entre las páginas de la publicación. Televisión: Sobreimpresión. Utilización de textos breves o símbolos que aparecen en determinados momentos de ciertos programas. Product placement. Captación de una imagen de una marca determinadas, representadad bien por el producto o por un anuncio de este. Menciones internas. Espacios integrados totalmente en los programas en os que los productos son prescritos por los propios presentadores. Cine: Filmet. O película publicitaria de distintas duraciones, empleado sobre todo por anunciantes locales. Spot publicitario. Publirreportaje. Publicidad exterior: Vallas. Grandes paneles murales que se comercializan con un tamaño estandarizado y mensajes publicitarios.
Luminosos. Visibilidad nocturna y fuerte asentamiento local en ámbito urbano. Internet: Banner. Anuncio rectangular, estático o dinámico. Pop up o ventanas flotantes. Aparecen al aparecer la página de forma inintencionada. Interstitial. Publicidad de tránsito porque aparecen justo al acceder a una página web. Layer. Formato que se despliega y se mueve por toda la pantalla para llamar la atención del usuario. Patrocinios en la red. Palabras clave123. Contratación en buscadores. Enlaces patrocinados. Check M8. El objeto que aparece en medio de la página y se minimiza después. LA AGENCIA PUBLICITARIA: TIPOLOGÍA Agencia de servicios plenos o completos. Ofrecen todo tipo de servicios publicitarios: o Creación de mensajes publicitarios. o Producción de anuncios publicitarios. o Planificación de medios. o Adquisición de espacios en los medios de comunicación. o Distribución anuncios a los medios de comunicación. o Investigadores de mercado. Agencias de servicios especializados. Ofrecen servicios concretos: o Empresas de diseño creativo. o Centrales de medio. Agencias internas. Pertenecen a los propios anunciantes. Se encuentran dentro de sus propias estructuras o bien están constituidas como fórmula jurídica independiente.
DEPARTAMENTO DE CUENTAS
Establece y mantiene las relaciones entre la agencia y el anunciante, cuyas funciones principales son: Contacto con el cliente. Presentación del briefing. Entrega del briefing al departamento creativo. Asistencia al departamento creativo. Presentación de la campaña final al cliente. La palabra CUENTA equivale a cliente. DEPARTAMENTO CREATIVO Desarrollo de la estrategia creativa a partir del briefing del cliente. DEPARTAMENTO PLANIFICACIÓN DE MEDIOS Diseña la estrategia que definirá los medios de comunicación (en los que aparecerá la campaña). Compra espacios y análisis de audiencias. Media planner o planificador de medios: se encarga de definir la estrategia publicitaria del anunciante. DEPARTAMENTO DE INVESTIGACIÓN Y MARKETING Sólo se encuentra en las grandes agencias (outsourcing):
Determinar la estrategia de medios. Establecer el presupuesto. Evaluar la campaña publicitaria. BRIEFING Tiene que reunir los siguientes puntos clave: CONTRABRIEFING Documento de corrección del briefing elaborado por el diseñador, que tiene que hacer lo siguiente: Examinar, valorar y aclarar los conceptos que contiene el briefing. Detectar si el briefing contiene alguna laguna (falta de información). Redactar un contrabriefing especificando qué información falta y elaborando algunas pautas para que el cliente pueda recaudar más información. LA CAMPAÑA PUBLICITARIA
Una vez decididos los objetivos publicitarios y el público objetivo la agencia comienza a trabajar la estrategia creativa: Se realiza el boceto del anuncio: o Si es para TV se realiza el storyboard e incluso un animatic. El boceto se presenta al cliente y si lo aprueba se pasa a aplicar un pretest del anuncio para comprobar que funciona. Al final de este pretest, el boceto puede presentar ciertos cambios. A continuación se procede a la producción del anuncio. Paralelamente, y en permanente contacto con la estrategia creativa, se desarrolla la estrategia de medios que implica decisiones sobre medios, decisiones sobre soportes y evaluación en términos de cobertura, frecuencia de exposición y rentabilidad. Finalmente mediante postets se procede a la evaluación de la acción publicitaria para determinar en qué medida se han cumplido los objetivos fijados. El eslogan: Corto y memorable. Profundo y brillante. Impactante. Perdurable. Creíble y relevante. CAMPAÑAS PUBLICITARIAS “ESPAÑA” (1930-1984) Años 30. Patronato del turismo (carteles en castellano, apenas turistas extranjeros). Años 40. “ Visit Spain”. Tópicos como flamencas y Semana Santa. Años 40-60. “Spain is different”. La España más “cañí”. Años 70. “ Pase ud. Sin llamar”, “Su lugar de reunión” o “España es simpatía”. Comienza a recogerse el turismo de negocios y se enfatiza el hecho de que en España se trata bien al turista. Años 80. 1984 “ Todo bajo el sol”. Uno de los más eficaces junto a “Spain is different”. Años 90. o 1991. “Passion for life” , remitía a un turismo cada vez más activo y vivo. Trató de ser acorde con nuestro carácter apasaionado (España como destino de experiencias y emociones diferentes).
o Flyers. Son folletos más sencillos y de menor tamaño (más utilizados). Suelen contener: Expresiones hiperbólicas. Para magnificar las ventajas/beneficios del destino, producto o servicio. Redacción apelativa. Para incitar a comprar o realizar cierta acción. Lenguaje expresivo Traslada emoción del emisor. Uso retórica o ingenio. Para lograr una adecuada persuasión. LENGUAJE DEL FOLLETO Sencillo (incorpora disciplinas como historia, arte, astronomía, etc.). Cultural al emplear “ culturemas ” (términos culturales). Planetan problemas de traducción porque pueden llegar a perder su esencia. Emplea neologismos (guiño a la modernidad). ESTRUCTURA DEL FOLLETO TURÍSTICO Portada. Titular curioso. Títulos y breve descripción. Los títulos responden a la portada, la descripción es para ventajas e incluye ilustraciones. Deben impactar. Información práctica. Accesos, horarios, transportes, condiciones contractuales, mapas, etc. Con esto se convierte en una fuente de información útil. Contraportada. Datos de contacto para reservas y un titular que responda a la portada. El folleto debe motivar a viajar y se debe actualizar. Sin embargo, para esto siempre debe de ir acompañado por un adecuado plan de difusión. Tienen un tiempo de vida útil y deben de atender a las necesidades de ese momento (en base a las medidas contractuales que haya). LEGISLACIÓN PUBLICITARIA Ley general de publicidad: Se aplica independientemente del canal utilizado. Delimita los contratos, determina las normas que han de regir en materia de sanción y represión de la publicidad ilícita. Según el ART. 3 de esta Ley, se considera ilícita: o La publicidad que atente contra la dignidad de la persona o vulnere los valores y derechos reconocidos en la Constitución, especialmente en lo que se refiere a la infancia, la juventud y la mujer. o La publicidad subliminal. o La publicidad engañosa, la publicidad desleal y la publicidad agresiva, que tendrán el carácter de actos de competencia desleal en los términos contemplados en la Ley de Competencia Desleal. Ley de competencia desleal: Trata de evitar conductas deshonestas o abusivas por parte de las empresas en medida que alteren el funcionamiento del mercado, afecten negativamente a los consumidores o dañen los intereses de otros operadores económicos. Entre las diferentes normas se incluyen:
Limitaciones en los contenidos y formatos de las campañas publicitarias para evitar actos de engaño, confusión, omisiones engañosas, prácticas agresivas, actos de denigración, actos de comparación, imitación, explotación, reputación ajena, violación de secretos y discriminación. Ley general para la defensa de los consumidores y usuarios: Fija valor contractual dirigido a los consumidores y la obligación del comerciante de respetar sus propias ofertas. AUTOCONTROL (Asociación para la Autorregulación de la Comunidad Comercial) vela por el ejercicio de una publicidad responsable. LEGISLACIÓN APLICABLE A LA PUBLICIDAD DIGITAL Ley de Servicios de la Sociedad de la Información y del Comercio Electrónico (LSSICE) representa la ley marco. Con la entrada en vigor del nuevo Reglamento de Protección de Datos europeo (RGPD) debe ponerse en marcha el Reglamento de Privacidad y Comunicaciones Electrónicas, llamado Reglamento de ePrivacy , ya que se trata de una concreción del RGPD en lo concerniente al uso de cookies. Las restricciones que incorpora la nueva Guía de Cookies de la Agencia Española de Protección de Datos: o Preocupa a agencias de marketing y publicidad, así como a los medios de comunicación, ya que la publicidad que gestionan basándose en el análisis de datos, es un 500% más efectiva (VII Congreso de Regulación Publicitaria Digital IAB Spain, 2018). La nueva Ley Orgánica de Protección de Datos y de Garantías de los Derechos Digitales (LOPD-GDD) no sustituye al RGPD, sino que adapta el ordenamiento jurídico al europeo, complementando y desarrollando algunas cuestiones concretas. Por ejemplo, limita la actividad publicitaria de las empresas a las “listas Robinson” Por su parte, la nueva Ley de Copyright pretende garantizar que el usuario acceda a contenido legítimo en la red y, a la vez, que editores y creadores reciban su remuneración pertinente TEMA 4 EL MERCHANDASING Conjunto de procedimientos utilizados en los establecimientos minoristas para conseguir crear un ambiente de compra favorable en el establecimiento. CARACTERÍSTICAS DEL MERCHANDISING Está centrado en el establecimiento o punto de venta. Surge como consecuencia de: Desarrollo autoservicio. Separación del acto de pago y consumo.
