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COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL
CESAR RODD
La dirección de comunicación 3 montones: A, Marketing, comunicación y RRPP Funciones directivas B, Imagen, posicionamiento y reputación Lo que gestionamos, objetivo instrumental C, Publicidad, relaciones con los medios, eventos, promociones, RRSS Herraientas con las que la función directiva trata de modificar los objetivos Pero las funciones se pueden reducir a 2: MKT y RRPP No existe como objetivo estratégico de las relaciones públicas la creación de un intercambio económico con sus públicos. Las relaciones públicas consisten en un esfuerzo deliberado, planificado y continuo por establecer y mantener una comprensión mutua entre una organización y sus públicos. No podemos hablar de mkt político sino de comunicación política, ya que hablamos de ciudadanos y no de clientes. IMAGEN Y POSICIONAMIENTO La reputación es la imagen sostenida en el tiempo Imagen no es igual a conducta Actitud es la imagen valorada La gestión estratégica de la comunicación: gestiona la percepción que de una organización tienen todos sus públicos. Crea, modifica o refuerza actitudes. -cap 7 de Dreccion de rrpp de Grunig y Hunt-
La dirección de comunicación es la gestión estratégica de las relaciones de una organización con sus diferentes públicos (entendido como personas que influyen y son influidas por una organización) Gestionar el entorno Organización Sistema abierto Interdependencia Limitación de autonomía Eficacia = consenso Eficacia = relación stakeholders Eficacia = comunicacion Comunicación y eficacia organizacional Una organización que gestiona estratégicamente la comunicación con sus públicos, internos y externos, alcanza con mas facilidad sus objetivos como organización. Se da una correlacion entre la gestión estratégica de la comunicación (relaciones comunicación públicos/stakeholders) y la eficacia de las organizaciones
Las diferencias entre la comunicación de una empresa y una institución publica o un partido político es en base a: Publicos Sujeto emisor Mensajes Tiempos Sector privado: Publico concreto; objetivo lucrativo; ente; mensaje fragmentado; largo plazo Sector publico: publico amplio/difuso; sin animo de lucro; portavoz claro; segmento difuso; corto plazo La dirección de mkt incluye: publicidad, patrocinios, eventos, rrss… Son herramientas, pero no se incluyen ni las RRPP ni las RSC. La dirección de comunicación y de RRPP son lo mismo. Las herramientas de estas y la dirección de mkt son las mismas, pero los objetivos son diferentes. Las funciones directivas son solo 2: mkt y comunicación/RRPP. En la comunicación institucional existen una serie de barreras: dispersión, sobrecarga sin fin, dos niveles, jerarquía burocratica, sub profesionalización, confusión fines, falta de profesionalidad.
GOBERNANZA Es el proceso de toma de decisiones y el proceso por el que las decisiones son implementadas o no. El termino gobernanza puede ser utilizado en diferentes contexto, como por ejemplo, gobernanza corporativa, internacional, nacional y local. No es gobierno ni gobernabilidad. Es el cómo se toman las decisiones. Escepticismo unos autores pone el acento en la incertidumbre del uso y posibilidades de unas herramientas diseñadas con usos comerciales. Entusiasmo otros defienden que aumentara la confianza a través de la transparencia. La gente estará mas informada y podrá tomar decisiones mejor. Hay autores que van mas alla en la polémica y clasificacan la capacidad de coproducir de los social media como gimmick, que defiende que esto es solo un uintento de disimular los fracasos de la gestión con una apariencia de revitalización de la sociedad civil. Las instituciones publicas pueden utilizar estas herramientas dentro de su estrategia de comunicación, mejorar la relación con el ciudadano y aumentar la calidad de los servicios públicos. Como cualquier otra herramienta, su uso debe estar asociado a unos objetivos y su rendimiento debe poder ser medido. El problema es que no hay investigación concluyente al respecto de los efectos de los social media. La gente reconoce un mejor servicio cuando se hacer por internet. ¿Cómo se puede explotar el social media? Hay que analizar los contenidos de estos. Creacion de sistemas de modelización, simulación y predicción de opiniones/conductas. Hay que aislar los efectos atribuibles a los social media del conjunto de efectos que preceden los medios convencionales, familia…
¿Comunica la administración pública? El objetivo de la comunicación publica es el de transmitir el mensaje a través del entendimiento con los públicos. Hoy en día tendemos a una espectacularización de la política. Menos ideología y mas puesta en escena. Se convierte a los ciudadanos en espectadores. Ahora se está permanentemente en campaña. Se busca visibilidad mediática. Subordinación de la profundidad y la reflexión por la simplificación. Asesores y consultores con poder. Las decisiones demoscópicas. Reduccion del papel de los partidos y de las políticas. ¿Qué es realidad y qué es realidad contruida? El alejamiento de la realidad real y el predominio de la ficción realidsta (tertulias políticas en TV). No es lo mismo lo que se dice que lo que se hace. -Caso práctico elecciones PSOE Madrid Tomás Gómez-
LA ESTRATEGIA EN LA COMUNIACION INSTITUCIONAL En una estrategia hay dos enfoques: -Estrategico: la comunicación esta en la estrategia. Es proactiva y construye relaciones con los públicos. Comunicación corporativa. Consigues que lo que eres, haces o dices sea lo mismo. -Instrumental: la comunicación funciona para facilitar la estrategia. Funciona como puerto o herramienta para que el mensaje llegue al publico (ej: comunicaciones, com. De mkt) Las dos piezas claves de cualquier estrategia es la identidad y la imagen.
- Identidad: lo que la institución es y hace, es decir, las decisiones que toma y su acampañamiento (relacionado con la gobernanza)
- Imagen: la percepción y los atributos asociados a la institución por los públicos. Puede ser imagen intencional (posicionamiento de atributos previamente elegidos) o imagen neta (los atributos que finalmente quedan fijados en la mente colectiva)
(Institucion) organización
(Cultura, identidad e imagen + acciones y gestión) Interacción
(Públicos) experiencia
La institución puede tener:
- Identidad diferencial: aporta valor y diferenciación positivamente del resto
- Imagen diferencial: “ “ “ “
- Identidad desigual: los mensajes directos, indirectos y experiencias no siguen una misma línea, no son coherentes
- Imagen desigual: “ “ “ “
GESTION DE EVENTOS CORPORATIVOS
Un evento es una herramienta de comunicación. En las instituciones no públicas no existe un ‘protocolo de empresa’. El protocolo siempre es oficial y es norma jurídica. Está regulado por ley (el uso del himno, bandera…)
Dentro de las diez actividades de RRPP que los clientes mas demandan a las agencias se encuentran (por orden):
- Relaciones con los medios
- Organización de ruedas de prensa
- Gestión gabinete de prensa
- Diseño de la estrategia de comuniacion
- Diseño y ejecución de eventos
Protocolo de empresa: conjunto de criterios, normas y procedimientos que han de observarse en la organización de actos públicos por parte de entidades privadas. Orden de espacion, personas, objetos, tiempos… y todas sus interacciones. No confundir el protocolo con el ceremonial o la etiqueta. Cuando el rey se para a saludar no rompe el protocolo, rompe el ceremonial. El ceremonial es el conjunto de acciones (protocolo de acción) que tiene que hacer la autoridad. La etiqueta se refiere al código de vestimenta. También tiene significado. El protocolo es comunicación. Detrás de todo evento siempre hay un mensaje, un objetivo, una intención, o mejor, dos. Los eventos en la estrategia de comunicación Todo acto público organizado por una empresa persigue como mínimo dos objetivos: -Alcanzar a los medios de comunicación (actos concebidos como pseudo-acontecimientos; interés periodístico noticiable) para general redundancia en la estrategia.
[TRIANGULITO]
Definir estrategia:
- Reactividad: solo comunicar cuando existe un requerimiento concreto
- Accesibilidad: aplicar la política de transparencia informativa de la organización y atender las peticiones de inmediato.
- Consistendia: difundir únicamente la declaración oficial y argumentos en torno a los mensajes básicos Lo mas importante es que lo que cuentes tiene que ser verdad. Como trabajar para prevenir crisis: Plan de crisisinvestigación Pensar: auditoria donde se identifican situaciones de crisis y flujos informativos Escribir: equipo de crisis, manual de crisis, training.
Formación de portavoces Portavoz es quien representa a una empresa, organismo e institución y a quien estas le envisten de autoridad para hacerlo Se necesita una herramienta que sintetice la posición de un organismo ante un tema que es el argumentario. Puede ser la síntesis de una nota de prensa. Caracteristicas:
- Trabaja fundamentalmente la imagen y palabra.
- La imagen empatía. Debe contextualizar las características de la empresa e institución. Hay que tener el aspecto del público al que uno se dirige: etiqueta que identificar. O el aspecto que se considera más adecuado para dirigirse es un cierto tipo de publico: etiqueta de representación. Nada de la imagen es casual, todo esta pensado. Cualidades asociadas:
- Corrección en el trato, en el vestuario, educación, control de la gestualidad, dominio escénico.
- La palabra: es el factor determinante del papel del portavoz. Lo que se dice, el contenido, es lo importante. Se apoya, amplifica o se matiza con los valores de imagen. Tiene que transmitir: credibilidad, claridad, concreción, proximidad, equilibrio, precisión, dominio de situaciones no deseadas.
- Credibilidad: suele ir relacionado con la autoridad que da un cargo. La autoridad la confiere un nombramiento no provisional o circunstancial, el dominio completo de la info o respaldo absoluto del grupo. También se obtiene con los méritos objetivos del portavoz,
su imagen pública provoca la solidez argumental, la no negación de las evidencias, la no ocultación de sus carencias.
- Claridad y concreción.
- Proximidad nadie es perfecto. No se debe aparecer como algo lejano y por encima de los problemas.
- Equilibrio y dominio de las situaciones.
- Precisión. Hay que hablar solo de lo que conoce, no se puede saber todo.
- Respiracion.
- Vocalización
- Volumen y tono.
- Énfasis
- Pausas
Las claves del discurso
- Prepararlo bien. Conocer a tu publico y tener claro el objetivo. Dominar los argumentos.
- Estructurarlo bien: clásica: presentación, nudo y desenlace.
- Cuidar la apertura y el cierre: curva de atención. Controlar duración, fijar ideas, fuerza al principio El uso de medios sociales en la comunicación de las instituciones La explosión del social media permite:
- Generar contenidos por el usuario y ponerlos a disposición de cualquiera
- Compartir esa info en grupos y comunidades específicos
- Colaborar y cocrear contenidos
- Crear plataformas de contenidos compartidos Social media son un conjunto de herramientas diseñadas para la interaccion social. Sistemas y servicios basados en la web. Servicios para compartir contenidos, sistemas de cocreación colaborativa y para la relación social (blogs, FB, Insta…) Son herramientas muy diferentes en sus fines, pero tienen en común que permiten a sus usuarios comunicarse, relacionarse y compartir. Las RRSS se han convertido en un componente central del e-gobierno. Abren sus posibilidades sin precedentes para la relación entre las instituciones y los ciudadanos. Hay dos posturas: entusiasmo vs. escepticismo.
Dossier de prensa: documentación que metes en una rueda de prensa y tiene el background, la información de fondo, que va mas allá. Es información de la institución que tus tratas de colar. Es algo que tú elaboras para lograr noticia de cosas viejas y aprovechando la percha de algo que es informativo hoy, que hoy si es noticia. El boletín de novedades: no debe confundirse con ningún tipo de publicación periodística. Es un comunicado de prensa que tiene un índice de temas y un párrafo o dos explicando cada uno. Es una especia de menú para periodistas. Es complementario o alternativo a la nota de prensa. Es la forma en papel de un newsletter. La carta de lanzamiento: es una pieza fundamental en una campaña de RRPP. Se utiliza principalmente para obtener una buena cobertura en medios y se suele aplicar en prsentaciones, comunicación de mkt, eventos… pero no exclusivamente. Son cartas muy creativas, llama la atención y provocan interés. Personales. Rueda de prensa: es también a iniciativa de la organización. Se produce cuando la organización considera que tiene algo de interés informativo que contar a los medios y que es de tanta importancia, más importante que una nota de prensa, que no basta con enviarlo a los medios, sino que quiero llamarles para que vengan a mí, y poder interactuar con ellos. Lleva consigo un encuentro presencial, los medios acuden a la institución. Una rueda de prensa, por definición tiene preguntas. Sino tiene preguntas no es una rueda de prensa. Evaluación y control: la rueda de prensa irá bien a función de lo que se diga y se publique y de cómo aparece publicado. Se debe hacer un seguimiento completo. Relaciones con los medios: los medios descartan el 98% de las notas de prensa que les llegan. Que hacer para que la relación con los medios sea fluida, van a influir 4 cosas para ser de ese 2% de temas que van a abrir y leer: Titular bien el "ASUNTO" del correo (atractivo, interés) Datos ocultos (historia principal no, pero si otras cosas) Credibilidad de la fuente (emisor), colaboración previa Información en la nevera (base de otros artículos, documentación) Lo que mas perjudica una relación de confianza con los mediso es la practica profesional que se inscribe en los modelos agentes de prensa e información publica. Lo que mas perjudica: compromisos con el cliente del tipo “ este medio esta a nuestra disposición”; amenazar con retirar publicidad o prometer más si publican algo; privilegios en el trato con la TV frente a medios impresos.
El ideal bidireccional El medio óptimo de las relaciones pasaría por tres fundamentos:
- Se emiten noticias o se organizan actos que son relevantes para los objetivos de comunicación y que tienen un valor propio como noticia.
- Se conoce muy bien el funcionamiento, organización, limitaciones y posibilidades del medio.
- Se rectifican o corrigen informaciones erróneas, falsas o incorrectas. La redacción periodística es una aptitud crucial en todos los modelos teóricos de RRPP. En los modelos de agente de prensa e info publica porque se trata de colocar la noticia tal y como se ha escrito. En los modelos bidireccionales porque hay que se doblemente persuasivos: motivación periodística y motivación de los lectores.
Los objetivos de la buena redacción elunico efecto posible será el conocimiento y la retención del mensaje. Campañas basadas en una nota de prensa son ejercicios inútiles. La nota no solo debe de estar bie redactada, sino también debe formar parte de un cojunto de acciones de RRPP o de un plan de medios. La nota sola no sirve, debe acompañarse para ser eficaz.
Las técnicas básicas:
- Nota de prensa
- Dossier de prensa
- Boletín informativo
- Carta de lanzamiento El check list básico:
- Utilizar papel blanco, timbrado y a una sola cara
- Destacar una tipografía estándar y legible
- Indicar si existe embargo o no una hora en la que se dice que ya se permite publicar la info a los medios
- Titular de la noticia
- Texto
- Nombre, dirección y telf. De la persona de contacto
El cronograma es la ordenación de que tiene que pasar un cierto momento. Desde la llegada de los invitados. Se minuta todo el evento.
- Medios humanos y personal auxiliar
- Seguridad
- Ensayo: anfitrión y personal destacado
- Medios de comunicación: documentación previa, nota de prensa, invitación, acreditación
- Notas de protocolo: información protocolaria al anfitrión, invitados de honor, autoridades…
- Ejecucion del acto
Relaciones con los medios En un estudio de USA sobre periodismo y RRPP se pueden encontrar las bases de las diferencias que separan ambas actividades.
La estrategia de comunicación es producto de la coyuntura, depende de muchas cosas ya que hay muchas cosas fuera del alcance de la organización. Es una combinación del diseño estratégico (lo que ya sabes) y de factores situacionales. Tienes que ajustar el diseño en esos factores situacionales. Diseño estratégico: formado por la selección de medios, canales, intensidad, tipo de mensaje, estilo, tono, tiempos Factores situacionales: los objetivos de la comunicación, el publico, la dinámica de trabajo. Portavoces… Es un modelos con un flujo de dentro a fuera. Se necesita un proceso de participación colectiva, tanto externa como internamente. Esta participacion colectiva es muy importante. Es diseño estratégico: misión, visión y valores. Escuela de poder Basa su enfoque en cómo se gestiona el poder dentro de la organización. El poder no solo viene por la posición jerárquica, sino que nace también de la experiencia, conocimiento, carisma… en las organizaciones el poder viene por el nombramiento (te nombran CEO). El que tiene mas poder es que tiene mas capacidad de hacer cosas, otorgar premios, castings… La escuela de poder dice que hay una relación conflictiva entre el poder formal y el informal. De este juego de equilibrios e intereses nacen las decisiones estratégicas: la estrategia como producto de la negociación. Cada sector lucha por sus intereses.
Metodología de organización de actos/eventos
- Motivo del acto
- Objetivos
- Programa contenidos del acto
- Presupuesto
- Invitados
- Diseñomaterial grafico a utilizar, invitaciones, displays…
- Elección del sitio
- Decoración y ambientación diseño, ejecucion y puesta a punto de los espacios
- Infraestructuras y medios materiales y técnicasmedios accesorios: megafonía, iluminación, aparcamiento…
- Confirmaciones (lista)
- Protocolo y ceremonial: fijación de la presidencia, ubicación de invitados, recibimiento, intervenciones. (continua en pag 5)
Public affairs y lobby
Public affairs y lobby son lo mismo, así como RRPP y comunicacion son lo mismo. Lobby es toda acción orientada a influir tanto en las políticas como en el proceso de toma de decisiones de las instituciones. No son comunicación institucional, ya que es comunicación que busca influir sobre las instituciones. Por lo tanto, el emisor es el mismo. Una institución publica no hace lobby. La UE considera que el lobbying es una actividad legitima dentro del sistema democrático, independientemente de si es ejercido por ciudadanos individuales, compañías, ONGs, grupos de interés, empresas… Las connotaciones negativas han llevado a bautizar la actividad de diferentes formas, en Europa se les llama public affairs.
