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COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL
20 febrero 2014
Caso práctico.
Cómo se elabora y ejecuta una campaña para una institución pública.
Cliente : PSOE de Madrid (PSM). Lo que quería contratar era una acción de comunicación para la precampaña electoral en el año 2011. Aunque ahora se trabaja en el concepto campaña permanente. Las campañas electorales funcionan para "mover indecisos". En el periodo campaña electoral, son muy importantes los objetivos, el mover a los indecisos. Es por este motivo por el que el PSOE ganó las elecciones en 2011. Los efectos de la crisis del atentado de 2011, no fueron llevar votos del PP al PSOE, sino que gente de perfil de izquierdas que había decidido no ir a votar, fue a votar, por eso gano el PSOE por un 5%. Las elecciones se ganaron por 2 puntos. Este es el valor de movilizar a unos pocos indecisos. Ahora mismo vivimos una situación de empate, y el éxito está en convencer a los indecisos, movilizar el voto cada uno a su posición.
La campaña electoral está cerrada por ley a dos semanas antes de las elecciones, por lo que hacemos en este caso es precampaña, donde se empieza a generar dinámica, que es lo que en este caso encarga el cliente.
Presentación de propuesta:
Introducción: se inicia haciendo una "foto" a la situación de partida, cuantitativa y cualitativa. La cuantitativa la había hecho la propia organización meses antes; y la cualitativa, se hizo una antes, y otra la agencia, a partir de los documentos entregados, a través de un focus group de expertos. En este focus groups no hablas con los públicos en general, sino con expertos, diputados, directores... gente que sabe del tema. Con los rdos de estas investigaciones (cuanti y cuali), tenemos la "foto", se l enseñamos y empezamos a diseñar nuestra estrategia.
Objetivos de comunicación:
- Aumentar el incide de conocimiento del candidato y de su propuesta: notoriedad y visibilidad.
- Vencer las limitaciones actuales en cuanto a presencia y penetración. Esto viene de un análisis previo que es la observación de la realidad apuntada a un control y dominio del PP en medios de comunicación.
- (^) Contribuir a generar clima-tensión electoral para movilizar al electorado.
- Apoyar los objetivos electorales de la organización
La observación de la realidad apuntaba a un control político del PSOE de los medios de comunicación.
La situación de partida era importante también.
Situación de partida
El PP no incrementaría su electorado, pero sí mejoraría sus expectativas de voto en comparación con 2007. Y las encuestas publicadas de intención de votos mostraban una ventaja de más del 50% de los votos.
Las preocupaciones del CIS principales de los ciudadanos eran principalmente el paro y los problemas de índole económica.
En cuanto al posicionamiento ideológico, la mayoría de la gente se posiciona en 5- siendo 1 extrema izquierda y 10 extrema derecha. Es una contradicción, pues ideológicamente la mayoría se posicionaba como centro-izquierda.
En términos de situación interna en términos de comunicación, el PSOE contaba con diferente grado de implicación personal. Esperanza Aguirre parte con ventaja (6, veces más seguidores, más followers en Twitter). Pero ninguno permitía interacción en FB, solo en Twitter.
En Digital no existía una estrategia global de acciones online, una falta de dirección y coordinación en los mensajes a comunicar, necesidad de ampliar bases de datos.
La investigación ad-hoc, basada en estudios cualitativos (grupos de discusión), desvelaba un deseo de cambio relevante (preocupación medio ambiente, descrédito clase política, preocupación inmigración…). En este estudio además se preguntaba por el político ideal, su perfil esperado (cercano, formado, transparente, honesto, austero…)
Conclusiones
- El PP piensa que tiene ganadas las elecciones
- (^) Aguirre era líder nacional
- Hay que hacer algo sorprendente, una campaña creativa
- Había que tratar los medios de forma diferente, con trato especial a cada periodista
- Reforzar el valor personal del candidato
- Dar la razón a Aguirre en los temas que tenga razón
- Alejarse del discurso tradicional de la izquierda sin renunciar a sus preocupaciones
- Mostrar la cohesión del PSOE
Oportunidades estratégicas
21 febrero 2014
Presentación
Profesores: María José Canel y Francisco Muñoz
Libro manual principal: comunicación e instituciones públicas, María José Canel, editorial Tecnos.
(Mirar el programa de la asignatura en el campus)
Evaluación:
Trabajos 45% Examen final 45% Asistencia y participacion 10%
INTRODUCCION
EJEMPLO.
(Foto Aznar, Bush y Blair) Una medida, como fue el acuerdo de entrada en Irak tras la reunión de las Azores por parte de tres instituciones públicas (España, Inglaterra y EEUU) se le puede dar dos tipos de visibilidad: cero y máxima, habiendo puntos medios.
- visibilidad cero -visibilidad mínima: se envía un comunicado diciendo que los tres gobiernos han decidido entrar en Irak, no hace falta que se reúnan -visibilidad un poco mayor; que el comunicado tenga una foto. Así, los ciudadanos vemos a los líderes tomando una decisión -visibilidad un poco más: hay reunión, sale nota de prensa, y ellos dan acceso a los medios gráficos, a las cámaras. Así la imagen no es la que la institución quiere, sino la que quieran los medios. No hay interacción ni preguntas -visibilidad máxima: van los medios. Hay reunión, nota de prensa, convocamos nota de prensa, contamos, entran todos los medios, preguntan, etc...
Las Azores tuvo la última opción (máxima visibilidad). De este modo, tú fijas un mensaje, no lo fijan por ti; ya que si no das mensajes, otros lo darán por ti. Cuando no comunicamos, sembramos "margen de especulación". Es mucho mejor que "parezca un teatro para disfrazar una medida conflictiva", que no dejar de hacer conferencia de prensa y que los medios se enfaden contigo.
La relevancia de algo te marca el grado de visibilidad, y como esto es muy relevante, llaman a los medios. Además, los ciudadanos demandan esa información.
Cuando ellos se reúnen, se tienen que preguntar cómo lo vamos a comunicar. Por ello, es vital que las tres instituciones estén de acuerdo en esta cuestión, pactar como lo van a contar. Además, han tenido que decidir dónde se va a hacer la reunión. Si se hubieran reunido en el país de uno, parecería que es su propio a decisión, y eligiendo un lugar neutral se muestra que la decisión no es unilateral de EEUU. Los lugares comunican, por eso eligieron las Azores, un sitio neutro, sin ninguna connotación. Asimismo, también es muy importante determinar el tiempo, la hora, y tener en cuenta la hora del resto de países.
( PARENTESIS )Por la influencia que ha tenido la comunicación institucional en la electoral, se ha acabado pensando que la comunicación institucional es, en cuanta imagen, como la electoral. En la comunicación institucional la imagen es solo parte. La comunicación institucional no es solo la imagen que da un líder en una televisión.
Las acciones públicas llevan aparejadas unas decisiones comunicativas.
EJEMPLO.
Una ONG del Chad comerciaba con niños. El gobierno lo intercepto y capturo a la compañía aérea que trasladaba a los niños. Esa compañía tenía tripulación española, y les capturaron a todos, así como a dos periodistas franceses, a los que metió en la cárcel. Fueron días de mucha tensión porque en el Chad por eso hay pena de muerte. Más tarde, la compañía española dijo que no tenía nada que ver, que no sabían que transportaban niños. Esa mañana, el ministro español de exteriores declaro que el gobierno estaba haciendo todo lo posible por liberar a las azafatas. A su vez, Sarkozy acababa de salir presidente, y en campaña dijo que él se implicaría en los problemas de la gente francesa, adoptando un plan de máxima visibilidad. Cuando paso esto, no mando a su ministro d exteriores, sino que fue el mismo al Chad a liberar a sus periodistas. Entonces, dio la posibilidad de liberar a las azafatas, y lo consiguió. De camino a Francia, Sarkozy decidió darle un golpe a ZP, que decía que hacia todo lo posible pero nada, por lo que mando aterrizar el torrejón y el mismo le entrego a ZP a las azafatas. Al día siguiente, el líder más valorado en España era Sarkozy. En este sentido, cuál era el objetivo de Sarkozy: ver que los franceses (no los españoles, aunque lo consiguió) sepan que está ahí. El quería una máxima visibilidad.
PARTE I. Concepto y ámbito de la comunicación
institucional
- Aclaraciones conceptuales. Planteamiento inicial. Tipología de las instituciones
POR QUÉ LA COMUNICACIÓN
La comunicación permea todas las facetas de gobierno. Es importante porque los funcionarios tienen muchas funciones de comunicación
- Infravaloración de la comunicación: todos se piensan que saben de comunicación, todo el mundo opina pensando que es facilísimo.
- La sobrecarga de información: a lo largo del día se reciben numerosos inputs.
- La ausencia de margen para el error.
- La tensión y estrés
PROBLEMAS DE PERCEPCIONES
Las instituciones controlan la comunicación. Es importante controlar la situación. Por ejemplo, es peligroso de cara a la opinión pública que por ejemplo Bush se hubiera caído al lanzar la bola de béisbol en la apertura de la liga (foto de Bush lanzando la bola)
Hay actores ajenos a nosotros que comunican cosas, y eso no lo podemos controlar. Por lo tanto, la comunicación de mi institución no sale solo de mí (por las fotos de montajes)
Aclaraciones conceptuales:
- Publicidad institucional (vs publicidad comercial). Diferenciada de la propaganda (no da lugar más allá de la unidireccionalidad). La publicidad institucional sí que busca un feedback de los públicos.
La publicidad institucional nace con motivo de la IIWW, cuando las empresas tienen que cortar la comunicación comercial pero quieren recordar al público que existen. Realizan una publicidad relacionada con el conflicto bélico.
Por ejemplo, "Food is a weapon, don't waste it!" (La comida es un arma, no la desaproveches) o "The cigarette thats winning the war (Lucky Strike)"
Otro ejemplo podría ser aquella que incentiva a ahorrar agua o a proteger la naturaleza.
- Identidad institucional ( visual ). Hace relación a la identificación y diferenciación de marcas. Se desarrolla con el logo, letras, colores, formas... Ejemplos: los logos de "Madrid, la suma de todos". Otro ejemplo: el paso de "Presidencia de Gobierno" a "Gobierno de España". Ahora aparece España como conjunto, y antes no aparecía, y también han añadido un poco de la bandera europea.
Una vez que elegimos una identidad visual, tenemos que asegurarnos de usar para todo.
- Identidad institucional ( corporativa ). Es lo que una institución ES. Comprende: el historial de la organización, las creencias principios y filosofía por lo que se guía una organización, el tipo de tecnología que utiliza, los propietarios, las personas que trabajan, la personalidad de los dirigentes, los valores éticos y culturales y las estrategias.
- Institución : definiciones.
- Es el principio regulador o convención al servicio de las necesidades de una comunidad organizada ( Scruton , 1982; 225)
- Institución es toda organización humana en la que varias personas, a partir de unos principios configuradores y bajo una estructura concreta, coordinan diversas actividades para lograr determinados fines en el ámbito de una entidad social superior a la que sirve y proporciona cohesión y paradigma ( Scott y Heffron , citados en Sotelo, 2001, p. 24) - Institución pública o política
- Instituciones políticas: tienen que ver con la regulación del propósito y ejercicio del poder para el desarrollo de lo público ( Scruton , 1982)
- La pulicness se define con el hecho
- La institución pública depende de la aceptación de sus públicos: debe definir su identidad. La legitimidad de origen y legitimidad de ejercicio o de derecho: la identidad define en interacción con sus públicos. Diferenciamos entre legitimidad de origen y de derecho. La legitimidad de origen o de derecho es que te ha nombrado a ti para estar ahí, por ejemplo, un gobierno solo está legitimado si gana las elecciones en países democráticos. La legitimidad de ejercicio o de hecho es que a medida que avanza la legislatura es fundamental el apoyo del público, y es aquí donde la identidad la define en interacción con sus públicos
- La evolución de la comunicación institucional. Delimitación conceptual con áreas afines: comunicación corporativa, issue management, public affairs, comunicación política.
- Institución y comunicación: Características de la comunicación institucional.
- Busca transmitir la personalidad de la institución y los valores que fundamentan
- Tiene carácter dialógico: busca relacionarse con sus públicos
- Está en sintonía con la identidad: la institución se manifiesta en su modo de comunicar
- Tiene en cuenta la responsabilidad que la institución ostenta en la sociedad
- Busca la armonía entre la imagen que desea dar y la imagen percibida
28 febrero 2014
- Comunicación institucional. Estrategia de mensajes: como plantear y planificar la estrategia
Inputs:
- Medios (tanto de mí, como de la competencia)
- Conversaciones
- Experiencia directa de gestión
- Web de la institución (diferente a los medios, ya que ahí tú controlas todo)
De todos estos inputs, los que controlamos son: la web y la experiencia directa.
El problema de las percepciones
En definitiva, todo comunica, todo genera una proyección en la mente del consumidor.
Planteamiento estratégico del mensaje
El mensaje que transmitimos debe tener:
- Sustento y fondo: que no sea banal, que tenga un contenido
- Directo, conciso, sencillo
- En sintonía con los públicos de la organización
- Transmisible a través de acciones (medidas concretas: leyes, programas, incentivos, etc.) y comunicación (discursos, logos, eslóganes, notas de prensa...etc.)
- Traducible a diferentes registros: técnico (para los documentos administrativos), el parlamentario (para el debate en la cámara representativa), el legal (para los documentos jurídicos), el periodístico (para los medios), el popular (para la opinión pública).
- EJEMPLO. El ejemplo de campbell|Blair (Ingham, 2003: 178-179) ( Capitulo 4 del libro de la profe)
Este es un gobierno modernizador. Está modernizando la constitución, las instituciones, la economía, las escuelas, la seguridad social…), está cumpliendo sus promesas, las políticas públicas son la principal preocupación del Gobierno (es un gobierno para la gente), este gobierno está cambiando el rumbo del Reino Unido.
Una vez que sabemos qué queremos transmitir de la identidad tenemos que ver cómo hacerlo, a partir de qué ejes comunicativos.
Ejes para la comunicación
- Personal\Institucional: lo institucional es impersonal, son los edificios, son mucha gente, es presidencia, alcaldía, ministerio; mientras que lo personal tiene que ver con el carácter personal de quien lidera, por lo tanto es identificable, tiene cara: es Mariano Rajoy, es Cameron...
- (^) Gubernamental\Estatal: lo gubernamental es el gobierno concreto, y el estado somos todos, independientemente del gobierno. El jefe de estado representa a la nación y garantiza la unidad de la nación, y un jefe de gobierno, dirige la nación. Mientras que el jefe de estado nos representa a todos, es apartidista y neutral, está por encima de la división de poderes; el jefe de gobierno es más partidista.
Hay países como España o Inglaterra en los que el jefe de estado y el de gobierno son personas diferentes: el de gobierno se elige, el de estado es monarquía hereditaria.
En países como Alemania o Italia, también son personas diferentes pero ambas se eligen
En EEUU una misma persona hace las funciones tanto de jefe de estado como de jefe de gobierno.
- Los principios\las acciones: los principios tienen que ver con los fundamentos, los cimientos, lo que orienta las acciones de gobierno, y las acciones son la materialización de esos principios.
6 marzo 2014
- El perfil profesional de la Comunicación Institucional hoy.
Competencias y cualificaciones que exige el mercado.
El componente personal
Hablamos del líder, que es concreto (no difuso). Para transmitir su identidad tenemos que partir de la materia prima que tenemos.
Lo que es Atributos deseables
- Edad, género, estado civil, procedencia geográfica (países con más o menos diferencias regionales, pero es algo que suele influir), clase social, formación- educación, trayectoria, aficiones, entorno,
Credibilidad, confidente, honesto, coherente, empatía, cercano, natural
Ideología, convicciones Seguro, que toma decisiones, autocontrol, Modo de mirar, sonreír, timbre de voz,flexible, autocrítico…
Para contar el trabajo diario de políticos, una posibilidad puede ser en el despacho, la participación de testimonios de gente. También con pseudoeventos, que son creaciones para dar notoriedad. El pseudoevento es algo inventado, que tiene algo de realidad. Es decir, tenemos que, por ejemplo, inventarlos inauguraciones.
La Estatalización.
Estatalización : el Estado somos todos. Está por encima de la división, el jefe de estado representa a todos. Dirige la nación, toma decisiones. Lo estatal es neutral y apartidista. Tiene que haber un poder que esté por encima de los partidos, para cuando pase cualquier cosa haya alguien neutral que pueda ser objetivo.
Elementos que evocan al Estado: bandera, corona, el Rey, la historia, cumbres internacionales, escudo, fuerzas armadas.
Por ejemplo, los parlamentaristas tienen un jefe de Estado y un Jefe de Gobierno diferenciados, mientras que los presidencialistas tienen dicho poder dual, una persona aúna ambas responsabilidades (como EEUU).
La “ Estatalización de lo gubernamental ” es rodear el mensaje gubernamental de un marco que evoca lo estatal. Por ejemplo:
- Bandera, que evoca al Estado
- Himno
- La Corona, el Rey
- El Escudo
- Fuerzas Armadas
- Historia
- La Constitución
- Cumbres institucionales. Cuando un ministro está reunido en otro país siempre se pretende rodearse de medios
13 marzo 2014
PARTE II. La estrategia de la comunicación
institucional.
1. El proceso directivo de la Comunicación Institucional. La planificación
de la comunicación. Formulación de la estrategia.
2. Los intangibles en el sector público: reputación, marca, identidad,
Responsabilidad Social Institucional, Know how , cultura interna
institucional de las instituciones.
3. Investigación y evaluación de la comunicación de instituciones.
Definición, utilidad, tipos, principios, métodos, técnicas y fuentes.
Completar con el Capítulo 4 del libro
El concepto de estrategia de comunicación de una institución política es complejo, incluye diversos elementos: estilo del líder, retórica, redacción de discursos, actividades públicas agenda política, relaciones con la prensa… La práctica de la estrategia hace referencia a qué decir, cómo decirlo, dónde decirlo, a quién, bajo qué condiciones y con qué resultado. Cada situación y cada momento es singular, la mejor manera de resolver un problema de comunicación es única.
Una experiencia: La comunicación presidencial de los EEUU (evolución de la infraestructura comunicativa de la Casa Blanca)
Casablanca: mensaje informativo antes de Nixon (previo a 1968)
- Press Office
- Public Information Offices (PIOs)
White House of Communication (Nixon, 1968)
- White House of Communications
- Plan de RRPP para crear una imagen de líder presidencial
Director de la Oficina de Comunicaciones como asesor del Presidente (Clinton)
Planificar a la hora de comunicar (Bush padre)
“Rush roots” (de abajo a arriba) (Obama)
(EXPLICACIÓN)
En la Casablanca, el Presidente tiene un grupo de asesores que están dirigidos por el Jefe de Gabinete (Chief of Staff), que es el brazo derecho del Presidente.
La organización de la Casablanca (el organigrama) viene dada por hitos. Antes de Nixon estaban las Public Information Offices eran oficinas de información pública, funcionaba con criterios de mensaje informativo. Nixon dice "esto no es suficiente. Alguien tiene que trabajar sobre la imagen que quiero dar a mis públicos". Es decir, era necesario un plan de rrpp.
Por ello, cambia el nombre de estas oficinas PRess Office por White House of Communications, que si contempla las rrpp. El Plan de Relaciones Publicas servía para crear una imagen del líder presidencial.
El siguiente hito es Clinton. Él ve que la dirección de comunicación estaba por debajo; dependía de algunos ministerios, que a su vez, dependía del presidente. Entonces el ve que para dirigirse al director comunicación, o para que el director de comunicación
Oficina de Comunicaciones: paradigmas
Press Oficce (se encarga de implementar la estrategia, trabaja al día y su responsabilidad es trabajar a día de hoy con lo que manda la house of communication), House comunincation (se encarga de la comunicación estratégica. Trabaja a cuatro meses vista) y Civic engagement son las oficinas encargadas de llevar la comunicación y dependen del Jefe de Gabinete.
Funciones de la Press Office:
- Ser conducto de información
- Representar a su gente
- Funciones administrativas.
- Unidades de la Oficina de Prensa: office of Media Affairs, regional press contacts, análisis y resúmenes de prensa, avance de prensa, public affairs y vínculos de internet.
- Unidades de House of Communication: discursos, Schedule (se dedica a hacer la agenda del Presidente, proyectando ella la estrategia de comunicación. Hay una serie de actos a los que el Presidente puede ir o no, así que se debe evaluar cada evento; a cuatro meses vista), Public opinion research (investigación de la opinión publica) y el dpto. de comunicación (que realiza los planes de comunicación).
LA FIGURA DEL PORTAVOZ
En la Casablanca el portavoz es el Press Office. El portavoz es quien porta la voz, es la voz del Presidente ante los medios. Cuando el dtor de la press office da una rueda de prensa, los periodistas le pueden preguntar sobre "que piensa el presidente..." y él dice "el presidente opina que...". Esto es, que dice lo que diría el presidente. Esto implica un contacto directo entre el portavoz y el presidente, el portavoz necesita acceder y conocer todo lo que ocurre dentro. El capital de un portavoz, lo que vale, es su credibilidad ante los medios.
14 marzo 2014
COMPONENTES DEL MODELO ESTRATÉGICO
PRIMER DÍA DE LEGISLATURA
- Situación de llegada
- Nombramiento del equipo
- Organigrama. Ej:
- Funcionarios eventuales: gozan de la confianza del que en ese momento está en el poder, por ejemplo el Ministro
- Funcionarios de oficio , de carrera. Siempre están allí
Los Directores de Comunicación deben conocer bien la situación y el organigrama de la estructura. Como Dtor. De Comunicación debo de contar con el trabajo de todos (tanto funcionarios de carrera como eventuales).
Por un lado contamos con la solidez del trabajo de los funcionarios de carrera pero pueden obstruir el trabajo o no implicarse en el proyecto. Pero los eventuales, que cuentan con la confianza, se implicarán en el proyecto por la dependencia a los altos cargos.
Hay que hacerle ver al alto cargo que es importante que se implique a todos en el proyecto, por ello el dto. de comunicación orientará la comunicación interna para que sea eficaz, que se impliquen motivándoles. El feedback es importante, el agradecer el trabajo.
En problema de las administraciones públicas es que se tratan de estructuras muy resistentes al cambio, aunque el cambio económico y tecnológico están forzando una manera nueva de trabajar.
ELEMENTOS DE LA COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA.
Hay dos tipos de líderes: los que le dan importancia a la comunicación (le prestan atención, la tienen en cuenta e interactúan con los de comunicación) y los que no son sensibles (hasta llegan a despreciar la comunicación). Hay líderes que temen la comunicación, y evitan las ruedas de prensa, por ejemplo. El líder es quien elige el organigrama y quien determina los recursos que habrá dentro del dpto. de comunicación. El líder, en una institución genera mensaje de "si sé por donde voy o no lo sé", ya que toda la organización va detrás. Si un líder no es sólido, ya organización se desquebraja; tiene que tener las ideas claras. También, el líder es la principal fuente de noticia en la institución, es el capital informativo más grande. Si por ejemplo, una rueda de prensa la da un ministro, tendremos más periodistas que si lo hace el secretario de estado. Es decir, cuando habla un ministro tiene más eco que lo que diga un secretario de estado, pero lo que diga un presidente tiene más eco que lo que diga un ministro (aunque sea una tontería, ya que muchas veces las tonterías resuenan mas).
Es quien organiza el trabajo. Gestiona al equipo. (En EEUU es el "guardián del despacho oval"). En España, no tiene la misma repercusión mediática que en EE.UU., está en la trastienda controlando al equipo de asesores. Elige la agenda, da acceso al alto cargo (aunque el jefe de gabinete tenga menor rango que el secretario de estado)
Felipe González idea la figura del equipo de asesores, y a partir de ahí lo tiene cada ministerio. La estructura de un gabinete de asesores depende de cada ministerio, ya que es el ministro quien los elige, pero casi siempre tienen un asesor parlamentario y otro de comunicación, aun sin ser obligatorio. Algunos prefieren tener más especialistas en temas jurídicos, otros políticos, otros técnicos... depende. La figura del asesor se refiere a que, como el alto cargo tiene tantos temas, necesita alguien que le
- Da seguridad a su jefe
- Se autocritica (evalúa) e incorpora la experiencia
- Anticipa los problemas
- Sabe lo que pasa fuera
20 marzo 2014
COMO DISEÑAR LA INVESTIGACION EN UNA CAMPANIA ELECTORAL
Tipos de votantes
- Votante fiel
- Votante adquirido
- Votante frágil : uno que me vota si le parece que resuelvo los problemas de la campaña, pero que en otras situaciones puede ir con el rival
- Votante potencial : tiene la potencialidad de ser mi votante. Este, a día de hoy, me vota o no. Están también, según nos acercamos a la derecha los frágiles y los adquiridos del rival
- Votante lejano : viven en zonas alejadas, y en campaña de duración corta, 15 días, no poder llegar a ellos.
- Abstencionistas : están censados, son electos (pueden votar), electores que no son votantes y no acuden a las urnas.
Diferenciar entre elector y votante. La población electora es toda la censada, y votante los que votan. De los electores, hay parte para un partido y parte para otro y otro, y gente que se abstiene.
A la hora de la investigación, debemos saber quién está donde. Y movilizar las abstenciones, ya que ganamos votos que el rival tampoco tiene. "Movilizar el voto" es una estrategia de campaña muy utilizada.
Saber dónde encontrar al votante:
Franjas del “mercado de voto” de un partido
Fieles Adquiridos Frágiles Potenciales Lejanos
Votantes propios No votantes o votantes ajenos
Lo que está en gris es el target de la campaña.
METODOS DE INVESTIGACION
Podemos buscar a los votantes con métodos cuantitativos y cualitativos.
CUANTITATIVOS CUALITATIVOS
- (^) Encuestas
- Estudios de panel
- Estudios de entrevista cara a cara
- Análisis de contenido
- (^) Grupos de discusión
- Entrevistas en profundidad
- Observación, participación
- Análisis de contenido
- Cuantitativos: ofrece datos fiables (siempre que cumpla las reglas de representación estadística). Con estos datos, puedes hacer una descripción global de la situación (como decir, 20% me votaría). Y, por tanto, me permiten predecir. Herramientas: panel, encuestas, estudios de entrevista cara a cara y análisis de contenidos
- Cualitativos: no aporta datos sólidos y por tanto, no son fiables. Por ello, ni puedo predecir, ni hacer predicciones de la globalidad de la población. Los cualis nos permiten profundizar sobre aspectos concretos, como saber, porque me votarían posibles potenciales. Por lo tanto, me permite identificar la realidad que está latente. Herramientas: entrevistas en profundidad, grupos de discusión, observación y participación y análisis de contenido.
Lo mejor es combinar ambas técnicas.
Con la investigación empezamos a encontrar votantes y saber cómo son.
VARIABLES QUE APLICAMOS PARA BUSCAR AL VOTANTE (Para cuanti y cuali).
- Datos sociodemográficos: edad, sexo, residencia, renta, estudios, ciudad de procedencia fuentes de información y hábitos de consumo de medios,
- Recuerdo de voto (a quien has votado antes): suele tener un alto nivel de rechazo, mucha gente no lo responde. Por lo tanto, se pregunta "de que partido se encuentra más cerca". Esto es lo que se conoce como variable simpatía.
- Intención de voto (muy distinto del recuerdo, no tiene que ver): "si las elecciones fueran mañana, a quién votaría". Muy importante para saber "a que carro se subiría".
