COMUNICACION INTEGRADA AL MARKETING, Apuntes de Técnicas de la Comunicación

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COMUNICACIÓ

N

INTEGRADA

AL MARKETING

TEMA 1: LA COMUNICACIÓN INTEGRADA DE MARKETING

1, EL PAPEL DE LA COMUNICACIÓN DENTRO DE LA GESTION

CORPORATIVA Y LA GESTION DEL MARKETING

distribución, ventas personales, publicidad, promoción, packaging, muestras, serivicing, physical handling, fact finding y análisis.

• Trabajo de McCarthy 1964, que plantea el modelo de las 4ps, producto, precio, promoción y distribución.

La comunicación es una función mas dentro de la gestión del mk con un claro objetivo persuasivo.

Comunicación= persuasión

Medios de comunicación de masas= ‘pinchan al consumidor’ MODELO SIMPLE DE AGUJA HIPODERMICA.

LIMITACIONES (MIOPIA DE LA COMUNICACIÓN):

• Identifica la promotion como una función meramente persuasiva y no comunicativa. La persuasión es una comunicación en solo una via, mientras que la comunicación es mucho mas amplia: informar, escuchar y responder.
• La persuasión se identifica con la visión transaccional del mk, la comunicación se identifica con la visión relacional.
• El mk mix no es la única ni la principal fuente de emisión de mensajes sobre la marca. Todo en la empresa comunica y por tanto, hay que gestionarla.
• En la actualidad buena parte de las actividades de mk se basan en la prestación de servicios que exige informar, escuchar y responder.

2. UNA PERSPECTIVA INTEGRAL Y RELACIONAL:

• Autores como Schultz plantean que la superación de la perspectiva transaccional por la orientación relacional supone un cambio en la concepción del papel de la comunicación dentro del marketing.
• La nueva generación de mk es mejor explicada y comprendida mediante la consideración de la comunicación como el elemento central sobre el que se construyen las relaciones con los clientes y con los stakeholders.
• La CIM supone un nuevo modo de concebir y llevar a cabo las comunicaciones con el mercado, que requiere una coordinación efectiva de los diferentes instrumentos de comunicación de Mk (venta personal, publicidad, promociones de ventas, mk directo y relaciones publicas.)

Las teorías de mk y de la comunicación están en procesos de cambios fundamentales que comparte similitudes en términos de origen, impacto y dirección.

PUBLICIDAD DE INTERACCION:

• A finales de la década de los 80 comienza a plantearse el paradigma de la comunicación integrada.
• A comienzos de la década de los 90 tiene lugar el cambio paradigma hacia el mk relacional.

Los principales debates sobre teoría y modelos de comunicación y mk han llegado a la misma conclusión: debe prestarse MENOS atención al funcionalismo a la producción y MAS a la construcción de relaciones.

El paradigma de mk relacional no ha sido capaz de integrar, ni en la teoría ni en la practica, el verdadero valor que juega la comunicación en la construcción de relaciones con los clientes y con los stakeholders. Se ha centrado en variables como el compromiso y la confianza que son en realidad producto de la comunicación.

NO ES POSIBLE CONSTRUIR RELACIONES SIN COMUNICACIÓN.

CONCEPTO COM.INT.DE MK : concepto que reconoce el valor añadido de un plan concreto que evalua los papeles estratégicos de una variedad de actividades de comunicación(publicidad, mk directo, promoción de ventas y relaciones publicas) y que combina estas actividades para proporcionar claridad, consistencia y el máximo impacto de las comunicaciones a través de la integración uniforma de mensajes discretos.

Concepto según el cual una empresa integra y cuidadosamente coordina sus variados canales de comunicación para conseguir un mensaje claro, coherente y convincente sobre la empresa y sus productos.

Factores que la favorecen:

2. Integridad creativa y mensajes consistentes y en la misma dirección.
3. Mejor y mas efectivo uso de los medios.
4. Mayor precisión en la estrategia de mk.
5. Ahorro en costes
6. Relaciones de trabajo mas fáciles y agradables.
7. Mayor responsabilidad para la agencia de comunicación,

Efectos de su implementación:

Herramientas de comunicación de mk integradas:

PUBLICIDAD: Proceso de comunicación masivo y pagado a partir del cual se pretende informar y persuadir al mercado sobre los productos y servicios de la

empresa, con la finalidad de influir en el comportamiento y/o actitud de los consumidores potenciales.

PROMOCION DE VENTAS : Se define como el ofrecimiento al consumidor, distribuidor, o a otros públicos de incentivos a corto plazo (premios, regalos, cupones descuento, etc.) con el fin de obtener una ventaja comunicacional, y en segundo termino, un incremento rápido y temporal de las ventas.

RELACIONES PUBLICAS : Conjunto de actividades fundamentales de carácter comunicativo que buscan la aceptación de la empresa por parte de su publico objetivo. Son actividades de relaciones publicas la emisión de comunicados de prensa, la organización de ruedas de prensa, el patrocinio de acontecimientos sociales, etc.

FUERZA DE VENTAS : Consiste en la acción del personal de ventas de la empresa sobre los clientes potenciales de la msima con el objetivo de conseguir la venta de sus productos o servicios.

MK DIRECTO : Conjunto de acciones encaminadas a establecer y manter una relación comercial personalizada con los consumidores, utilizando los medios de comunicación para obtener una respuesta medible o una transacción económica.

EL PROCESO DE PLANIFICACION DE LA CIM:

Guia para la acción y elemento básico de control

Definidos respecto a un horizonte temporal y en publico objetivo perfectamente determinado.

Objetivos de ventas vs Objetivos de comunicación.

Se puede considerar apropiado al uso de objetivo de ventas cuando:

• La empresa puede aislar el efecto de la comunicación sobre las ventes (tiene suficiente conocimiento y experiencia al respecto).
• Cuando se busca una respuesta directa, como por ejemplo con una promoción puntual o con un programa de mk directo.

ESTABLECIMIENTO DEL PRESUPUESTO DE COMUNICACIÓN:

Inversion aproximada para el programa de comunicación

Hasta que no se concreten los objetivos y estrategias de cada instrumento no se puede cerrar.

Algunas aproximaciones:

• método del soporto asequible
• método del porcentaje sobre los ingresos por ventas.
• método de la paridad competitiva.
• método basado en los objetivos y actividades.

DESARROLLO DEL PROGRAMA DE COMUNICACIÓNES DE MK

INTEGRADAS:

Se define el papel y la importancia de los diferentes instrumentos de comunicación.

Se establece el modo en que estos instrumentos se coordinaran entre si

Para cada instrumento: objetivos, presupuesto, estrategia de utilización.

Factores que influyen en el mix de comunicación:

• características del publico objetivo
• caracteristicas del producto
• etapa del ciclio de vida del producto
• fase del proceso de decisión de compra.

INTEGRACION Y EJECUCION DE LAS ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN

DE MK:

• Se habilitan los mecanismos necesarios para asegurar una coordinación entre todos los instrumentos de comunicación, de manera que los objetivos de unos se complementan con los de otros.
• Se ponen en funcionamiento las diferentes actividades previstas en cada uno de los instrumentos de comunicación finalmente seleccionados.

SEGUIMIENTO, EVALUACION Y CONTROL DEL PROGRAMA DE COMUNICACIÓN DE MK INTEGRADO:

• medición de resultados
• comparación con los objetivos.
• detección de desviaciones: magnitud y causas.
• establecimiento de medidas correctivas.
• cada instrumento de comunicación tienen sus propios métodos de control.

TEMA 2

CARACTERISTICAS DE LA PUBLICIDAD:

1. Es, ante todo, un instrumento de comunicación que trata de informar, persuadir y recordar.
2. Es una forma especifica de comunicación que se caracteriza por ser unilateral, impersonal y masiva.
3. El emisor esta identificado y es el que controla el mensaje
4. La inserción del anuncio o la utilización de espacio en los medios de comunicación es pagada por el emisor del mensaje
5. Va dirigida a un publico objetivo

OBJETIVOS PUBLICITARIOS DE LAS EMPRESAS:

- Probar un nuevo producto: el objetivo publicitario será alcanzada en la medaida que prueben el producto un numero de personas previamente establecido. - Dar a conocer un producto o marca. Por ejemplo, ante el lanzamiento de un nuevo producto.

EFECTOS CUALITATIVOS:

- ACELERADOR DE TENDENCIA : la publicidad puede acelerar ciertas tendencias que de otra forma tardarían mayor tiempo en cristalizar en el mercado. Por ej el lanzamiento de nuevos productos**.

• UNIFORMIDAD DE LA DEMANDA** : ciertos sectores empresariales tienen una demanda que varia con las estaciones del año, la publicidad puede conseguir que esa demanda sea uniforme.

EFECTOS ECONOMICOS SOBRE LOS PRODUCTOS:

- DIFERENCIAS DE LOS PRODUCTOS: La publicidad contribuye a diferenciar los productos resaltando las características que respondes a móviles de compra. Muchos productos existentes en el mercado únicamente se diferencian objetivamente en la marca. - CONTRIBUYE A LA MEJORA DE LA CALIDAD : La publicidad contribuye a acelerar la introducción de innovaciones, también si una firma posee un producto que tiene una ventaja decisiva (rendimiento superior, innovación técnica) su publicidad lo difundirá con claridad. Ante esta situación, las empresas competidoras reaccionaran aumentando la calidad de sus productos y dándolos a conocer también a través de la publicidad. - AYUDA A LA CREACION DE NUEVOS PRODUCTOS.

EFECTOS ECONOMICOS SOBRE LA COMPETENCIA:

La publicidad es una de las variables básicas con las que compiten comercialmente las organizaciones.

Efectos económicos sobre los costes:

Los presupuestos publicitarios, cada vez mas cuantiosos, suponen una carga empresarial, es decir, un coste comercial o de marketing.

Efectos económicos sobre los precios:

El gasto en publicidad es una carga empresarial, y por tanto, también supone un coste, que es normal que repercuta sobre los precios, sin embargo, deben usarse conjuntamente los objetivos de la política de precios y los factores determinantes de estos como forma de fijar el precio de venta.

EFECTOS SOCIALES DE LA PUBLCIDAD:

Efectos positivos:

• Fuente de información
• financia los medios de comunicación
• nuevos productos. Nuevos mercados.
• aumenta la demanda.
• aumenta lao oferta.
• aumenta la calidad.

Efectos negativos:

• El consumidor paga la publicidad.
• Aumenta los costes de producto.
• Produce confusión en la elección de la compra.
• Informacion parcial e interesada.
• Crea barreras de entrada.

PROCESO DE PLANIFICACION PUBLICITARIA:

Objetivo de la publicidad: Dar información que, con la ayuda de la persuasión, despierte una actitud favorable hacia los productos de la empresa y finalmente provoque su compra.

Existencia de multiples clasificaciones

Publicidad Corporativa/de Producto

• P. Corporativa: aquella que en su contenido hace referencia a la empresa o institución en su conjunto. Persigue objetivos a largo plazo.
• P. de Producto: Aquella que en su contenido hace referencia a las características del producto. Persigue objetivos a corto plazo.

Existencia de multiples clasificaciones:

Según la argumentación del mensaje

• P. Racional: convencer desde el punto de vista de la razón.
• P. emocional: convencer a través de los sentimientos.
• P. subliminal: convencer utilizando argumentaciones no percibidas por los receptores.

En función a la naturaleza del producto

1. Publicidad de productos tangibles

1.1. Publicidad de productos de consumo.

• Publicidad de productos funcionales.
• Publicidad de productos de impulso
• Publicidad de productos de alto precio
• Publicidad de productos visibles.
• publicidad de productos de especialidad.
• publicidad de productos no buscados.

1.2 Publicidad de productos industriales

2. Publicidad de productos intangibles (servicios)

En función a la naturaleza del anunciante

1. Publicidad de empresas privadas
   • publicidad de producto
   • publicidad corporativa
2. Publicidad de asociaciones y fundaciones.
3. Publicidad de Administraciones publicas.

En función al numero de anunciantes.

1. Publicidad individual.
2. Publicidad colectiva o mancomunada.

En función del alcance de la campaña

1. Publicidad local o regional
2. Publicidad nacional.
3. Publicidad internacional.

En función a la presión publicitaria:

1. Publicidad intensiva
2. Publicidad extensiva
3. Publicidad mixta.

1. EJE PSICOLOGICO : Es el beneficio o satisfacción que aportara la compra del producto. La promesa publicitaria sobre la que gira el mensaje y que provocara el efecto deseado en los receptores.

Su definición debe basarse sobre:

• Caracteristicas del individuo, motivaciones de compra, frenos de compra.

Criterios para la elección del Eje psicológico :

• Universalidad : debe afectar al mayor numero posibles de personas del target. - La fuerza : ha de tener poder suficiente para conseguir el efecto deseado.
• La originalidad: no debe haber sido utilizado previamente por otro anunciante.
• La verdad: no debe prometer beneficios que el producto no pueda ofrecer. - La inocuidad : no debe generar implícitamente frenos.
  2. ELEMENTO MOTIVADOR : es la expresión del beneficio otorgado por el eje psicológico. Lo elaboran las agencias de publicidad.

Estructura general del mensaje:

El mensaje debe ser distinto y aportar valores positivos.

En función del beneficio que proporcione el producto:

• Mensaje producto: la presencia del producto motiva al consumidor.

• Mensaje resultado: los resultados que se pueden obtener de su uso motivan al consumidor.
• Mensaje universo: se perfila un mundo alrededor del producto, lleno de asociaciones simbólicas y emocionales.

Expresion del eje psicológico:

• DIRECTOS : describen directamente la satisfacción contenida en el eje. Tienen la ventaja de que son fáciles de comprender, siendo por tanto, minimo de riesgos de comunicación. Su principal inconveniente es la falta de credibilidad y el previsible desarrollo de un contra-argumento o rechazo.
• INDIRECTOS : que utilizan para el mismo fin el mecanismo de la inducción. Tienen el importante problema de la interpretación, es decir, que el publico objetivo los interprete incorrectamente. Pero superado este riesgo, permite la originalidad y sobre todo la credibilidad.

Estilos publicitarios:

• RACIONALES : apelan a la razón del receptor del mensaje
• EMOCIONALES : apoyados en el impacto emocional y la sensibilidad
• PROACTIVOS : utilizan la inteligencia y la implicación del receptor.

3. ANUNCIO BASE : es la creación artística del mensaje. Da lugar a versiones preliminares del anuncio: bocetos (medios impresos), script, story board o action board (medios audivisuales), maquetas de cuña (medios sonoros)

Produccion para medios impresos:

¿Cómo debe ser su diseño? El titular o encabezamiento

• Primera línea del anuncio
• Objetivo: captar la atención
• Caracteristicas : corto, bien redactado y atractivo

El texto:

• Componente verbal del anuncio.
• Objetivo: informar y persuadir al lector.

La imagen:

• Componente no verbal del anuncio.