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TEMA 3: Agentes en la comunicación publicitaria
3.1 El anunciante
Sector/agente de la comunicación publicitaria
Anunciantes
- Publicidad empresas privadas/Publicidad Corporativa
Potencia todos los productos de una empresa o grupo. Fortalece el prestigio, confianza, imagen. Busca actitud favorable de los diferentes públicos y de los medios de comunicación. ….establecer una actitud favorable hacia una empresa como un todo, no solo hacia la marca.. ….es una actividad de la publicidad y las RRPP…dar a conocer la imagen y la actividad de la empresa para crear actitud favorable…
- Publicidad de Asociaciones, fundaciones, ONGs.
- Publicidad con fines propios: conseguir fondos o hacer llegar mensajes.
- Publicidad Social: difundir comportamientos beneficiosos para la sociedad.
- Empresas Públicas: de propiedad pública y mixta.
- Publicidad Institucional: Instituciones de las administraciones. Informativa al ciudadano Publicidad Social: comportamientos éticos.
- Publicidad Turística: difusión de país, comunidad, localidad, etc.
- Número de anunciantes: Puede ser individual o colectiva
Preocupaciones del anunciante
- Cómo llegar al consumidor, de que formas..
- La eficacia / rentabilidad - Saturación publicitaria, nuevos soportes
- El control legislativo/autorregulación
- Los gastos en producción
- Los cambios en el hábitos de consumo/ uso de la tecnología para fortalecer los lazos afectivos con la marca/feedback
Formas de la actividad publicitaria en la empresa
1.- Empresas que contratan todos los servicios a AAPP
2.- Empresas que contratan y al mismo tiempo tienen una estructura propia
3.- Agencia interna o “in house agency”
4.- Empresas con departamento de publicidad propio
Anunciantes: Definen la gestión de marca, imagen e identidad
Marca
- Identidad de Marca
- Estrategias de Marca
- Imagen de Marca
- Identidad Corporativa
- Identidad Visual
Identidad de marca
- Elementos:
- Nombre/fonotipo: parte de la marca que se pronuncia. Identidad verbal.
- Características: Brevedad, fácil lectura, pronunciación, eufonía, memorización, asociación/evocación, distinción, adaptación protegida por ley, internacional.
Logotipo/logo
Representación gráfica, grafía con la que se escribe. Identidad visual. Logo significa palabra.
Isotipo
Parte simbólica o icónica de las marcas. Nos ayuda a reconocer la marca sin necesidad de acompañarla de ningún texto. Un símbolo, y además éste sería entendible por sí mismo.
Imagotipo
Conjunto icónico-textual en el que texto y símbolo se encuentran claramente diferenciados. Pueden funcionar por separado.
Isologo
Combinación, texto y la imagen se encuentran fundidos. No se puede separar el texto de la parte gráfica, ambos funcionan juntos.
Características
- Brevedad: Una o dos palabras, sílabas. Lectura y recuerdo.
- Fácil lectura, una sola pronunciación: a más dificultad, mayor inversión. (Gatorade, Energizer)
- Eufonía: agradable al oído. L,r,t,d, suaves (Lidl, Dupont), G,k duras (Kia) X,j,t,w.. Solidez (Ajax, Neutrex)
- Memorización
- Asociación/evocación: debe evocar o asociar por parte de los consumidores con el producto.
- Distinguirlo no describirlo, eso limitaría la marca.
- Distinción: diferenciarlo de la competencia.
- Adaptación: a los soportes y envases.
- Protegida por ley: Registro de Patentes y Marcas.
- Internacional: pronunciación, recuerdo en los países dónde estén presentes en el mercado.
Imagen de marca
“conjunto de percepciones, asociaciones, recuerdos y prejuicios que el público procesa en su mente….la presentación, relación calidad-precio y ventajas y satisfacciones que reciben o piensan que reciben a través de su nombre y su publicidad”
Imagen que se trasmite a través de la publicidad y en los productos. Diferente a la marca como signo. Tiene que ser fuerte, que de notoriedad competitividad a la empresa y productos.
- Todo lo que hace la empresa, acciones de comunicación, publicidad, productos, envases y actuaciones en el punto de venta.
- Como se percibe, a partir de los procesos mentales y las características del consumidor.
- Imagen de marca positiva, añade valor al producto o servicio.
- Una imagen de marca fuerte mejora el posicionamiento de la empresa.
Los intangibles de empresa: asociar la marca a los valores empresariales. Credibilidad, seguridad, confianza, capacidad de trasmitir emociones, pasión….más allá de las tecnologías. Crear relaciones emocionales que fortalezcan la identificación e induzcan a la repetición en la compra.
Las marcas pueden durar en el tiempo, más allá del ciclo de vida de los productos. Una alta calificación de la misma, en la mente de los consumidores, le permite una larga vida. Personalidad.
Identidad corporativa/identidad visual
Las empresas buscan diferenciarse, conseguir la comprensión y apoyo de los públicos (para sobrevivir), diseñar personalidades fuertes.
Alcanzar un posicionamiento competitivo, para ello diseñan la identidad corporativa. Basada en la realidad de la organización. Historia, valores éticos, quienes la dirigen…..
A partir de preguntarse: ¿Quiénes somos?, ¿hacia dónde vamos?, ¿en que creemos?, ¿Qué hacemos?
Respuestas que nos diferencien de la competencia. Trasmitiendo una imagen coherente a los públicos a través de la comunicación. La IDENTIDAD CORPORATIVA se
MISIÓN Inditex: Mantenerse líder en el sector textil, adelantarse a la moda y crear diseños nuevos, mediante una estrategia de integración vertical. Así como ofrecer productos a un precio acorde con la calidad.
Visión
Debe cumplir tres requisitos:
- Un concepto claro de lo que se necesita para tener éxito.
- Que constituya un propósito noble, que merezca la pena hacerlo, y que implique a la gente.
- Que sea creíble y tenga una posibilidad verosímil de éxito (innovación y diferenciación como estrategias competitivas más efectivas).
Visión InditexSer una empresa líder en la confección, comercialización y distribución de prendas de vestir que puedan llegar a cualquier zona donde exista un nicho de clientes, para que puedan obtener los diferentes diseños y modas.
Valores: en qué creo
Conjunto de creencias conscientes que se han convertido en principios de comportamiento, dentro y fuera de la organización (ideología o cultura corporativa)
- Formas de pensar y hacer
- En relación con los grupos de interés
- Los valores éticos son los principios esenciales y perdurables de una organización. Valores irrenunciables y fundamentales de la compañía y que deben guiar las acciones y comportamientos. Son la base sobre la que se construye la confianza mutua dentro de la compañía y hacia los grupos de interés.
Valores Inditex
Orientación al resultado: Estamos orientados a conseguir resultados de una manera eficiente, anticipándonos a las situaciones y respondiendo al cambio de forma proactiva.
Implicación: Somos constantes con nuestro proyecto, somos curiosos y exploramos nuevos caminos. Tomamos decisiones consensuadas y aprendemos de nuestros errores.
Superación: Nos cuestionamos constantemente lo que hacemos y buscamos aplicar ideas creativas que nos permitan innovar de una manera ágil y práctica.
Honestidad: Trabajamos con respeto, transparencia y humildad para generar confianza con quiénes nos relacionamos.
Trabajo en equipo: Colaboramos para conseguir objetivos comunes, compartiendo la información, los conocimientos y las experiencias. Escuchamos y aportamos diferentes puntos de vista para mejorar.
Cultura Corporativa
Conjunto de normas, pautas de conducta, valores compartidos por los integrantes de la empresa, que se refleja en sus actitudes y comportamientos.
Modo de ser y hacer
Se determina por la: personalidad de sus directivos y empleados, la historia, el entorno social, etc.
Es un factor de integración, los miembros al sentirse parte del grupo, participan de ella en la búsqueda de lograr una identidad coherente.
Inditex: cultura corporativa
Se basa en el trabajo en equipo, la comunicación abierta y un alto nivel de exigencia. Estos principios son la base del compromiso personal con una tarea que está enfocada a la satisfacción de nuestros clientes.
Inditex ofrece a sus empleados un entorno dinámico e internacional donde se valoran las ideas y se apuesta por la promoción interna. Creemos en la estabilidad en el empleo y la formación continua.
Código de conducta interna
Empleados
Inditex no emplea a nadie que esté por debajo de la edad legal. Ninguna persona empleada en Inditex es discriminada por raza, discapacidad física, religión, edad, nacionalidad o sexo. Los empleados de Inditex tienen reconocido el derecho de sindicación, asociación y negociación colectiva. En Inditex no se permite ninguna forma de acoso o abuso físico, sexual, psicológico o verbal. El salario que reciben los empleados de Inditex es acorde con la función desempeñada, siempre respetando los convenios de cada sector. Inditex garantiza que sus empleados desarrollan sus labores en lugares seguros y saludables.
Definir y materializar su identidad visual: logotipo, símbolo, colores, nombre (manual de identidad corporativa)
Diseñar un sistema integrado de comunicaciones: (publicidad, promociones, marketing directo..), sobre la base de la RSC.
Imagen corporativa
La percepción que de las empresas tienen su audiencias (un estado de opinión), a partir de 3 inputs básicos: su personalidad, su cultura y su comportamiento.
La expresión global y compleja, que debe ser transparente, coherente y comprensible tanto para el público externo como interno.
Las fuentes de información que influyen en la construcción de la imagen:
Los medios de comunicación: mensajes comerciales controlados por la organización y la información propia del medio, de control variable.
Las relaciones con: los grupos de referencia y líderes de opinión.
La experiencia personal: directa (contacto con personas de la organización o con la organización misma) e indirecta (consumo o uso de productos o servicios).
Reputación corporativa (cultura-imagen-reputación)
No es la imagen de una organización, sino un juicio o valoración que se efectúa sobre dicha imagen.
- Comercial: estimación de los clientes sobre la calidad de los productos o servicios (tb. proveedores y distribuidores)
-Económica-financiera: estimación de los inversores sobre la solidez financiera (intermediarios, entidades, analistas, prensa financiera)
- Interna: estimación de los empleados sobre su lugar de trabajo
- Sectorial: estimación de asociaciones, administraciones y empresas de la competencia
-Social: comunidad, medios, líderes, sindicatos, consumidores, ecologistas, expertos, educadores…
Cultura/imagen/reputación/comunicación corporativa
Misión + Visión + Valores= Identidad/CULTURA CORPORATIVA
Imagen Corporativa = percepción de las audiencias (los medios de comunicación + Las relaciones interpersonales + La experiencia personal)
Reputación Corporativa= valoración que se efectúa sobre dicha imagen
Comunicación Corporativa =Conjunto de estrategias y técnicas que contribuyen a la formación, mantenimiento y optimización de la imagen de una persona, institución o empresa, a nivel interno y externo.
Ventajas de una buena imagen de empresa
- Trasmite prestigio y personalidad pública
- Sitúa socialmente su verdadera identidad
- Imagen de empresa fuerte permite un reconocimiento inmediato
- Consigue un valor añadido al producto
- Ayuda a diferenciarse de otras empresas y marcas competidoras
- Mejora la comprensión con el entorno
REVISIÓN DE LA IMAGEN DE EMPRESAS
- necesidad de adaptarse a un cambio exterior o interior
- necesidad de diferenciarse
- necesidad de rentabilizar la comunicación
La imagen de empresa es un recurso comunicacional y comercial de gran valor
Manual corporativo
Manifestación física de la marca. En general incluye la marca, normas gráficas y un grupo de líneas maestras que se recogen en el Manual Corporativo.
- Manual Corporativo: como adaptar, aplicarla marca se establece de forma detallada cómo debe aplicarse la identidad corporativa;
- Colores corporativos: Pantone
- Tipografías
- Papelería: Tarjetas de visita, papelería con membrete, sobres, carpetas, facturas, presupuestos, sellos fiscales, etc.
3.3 Agencia de publicidad
Empresa, creativa y de negocios. Diseña y coloca la publicidad por cuenta del anunciante. Proporciona al anunciante directa o indirectamente: asesoramiento en MK, comunicación, creación, producción, planificación de medios y control de la evolución de la campaña.
Agencia publicitaria es una organización que elabora anuncios a cuenta de sus clientes y los inserta en los medios de comunicación
El rasgo más típico de una agencia publicitaria es la competitividad, que viene explicada por tres factores.
1.- Las agencias ofrecen un servicio que debe cambiar constantemente como respuesta a las necesidades y los problemas de los clientes.
2.- Es fácil entrar en este mercado porque, aunque haga falta un personal cualificado, sólo se requiere un equipo mínimo y reducidos activos fijos.
3.- Alto nivel de competencia para captar a los anunciantes. Alta rotación de los trabajadores.
Otros: Investigación planificación, Producción, Tráfico- Relaciones entre departamento, control ejecución campañas Timing, Técnicas especializadas: Mk directo, patrocinios, RRPP, etc.
- Equipo Humano
- Dirección general: Experiencia en publicidad, gestión financiera, gestión administrativa, recursos humanos. Capacidad de adaptarse a entornos cambiantes. Capacidad para captar clientes. (AA.PP. Multinacional/grupo de empresas).
Departamento de cuentas
Director de cuentas: estratega, tiene que conocer el producto, objetivo de campaña y el mercado. Responsable del contrabriefing y estrategia publicitaria. Da información a creación y medios.
Grupos de cuentas: trabajan sobre una o varias cuentas.
Ejecutivos de cuentas: uno para cada anunciante, contacto permanente y asesor personal.
- Conocer la estrategia de marketing del anunciante.
- Conocer la estrategia de marketing del anunciante
- Supervisar que los servicios de la agencia estén en línea con las necesidades de cliente.
- Relación continúa con el departamento creativo.
- Llevar los informes de las reuniones con el anunciante al día manteniendo informadas a las dos partes.
- Mantener contactos con el departamento de medios.
- Buscando siempre el éxito la rentabilidad para ambas partes.
Departamento creativo
Participan en la creación del mensaje publicitario de inicio a fin
Director creativo: “sentido común, experiencia y talento”
- Define estrategia creativa: objetivo y posicionamiento de la campaña
-Capacidad de proponer ideas en diferentes soportes y para diferentes productos/ servicios.
- Saber interpretar las técnicas de investigación de mercados y conocimientos en diseño gráfico/ tecnologías.
- Trabajo en equipo, crear equipo
- Saber presentar los proyectos al cliente
Director de arte: Visualizar el concepto publicitario.
Creación de anuncios a partir de las directrices del Director creativo, del briefing del cliente. Responsable de la codificación visual del mensaje publicitario: ilustraciones, foto….
-Conocimientos de fotografía, composición, dibujo, impresión etc. Capacidad de síntesis
- Decide con el equipo de producción con que empresas auxiliares se va a trabajar.
Redactor/copy: Responsable de la redacción del texto publicitario.
- Palabras que se transformarán en imágenes en la mente de los consumidores.
- Conocer el producto, posicionamiento y objetivo de las campañas, público objetivo, tiempos de emisión, planificación de medios.
Habilidades: conocimiento en gramática, el lenguaje de los medios, conocer el briefing
- Creación, medios + investigación, RRPP, promociones. (aunque subcontraten)
Por diferentes motivos la mayoría de los grandes anunciantes busca al menos una agencia de servicios plenos, en vez de trabajar sólo con agencias especializadas. Porque para un anunciante es mucho más eficaz tratar con una sola agencia que con varias diferentes.
Para que haya coherencia entre las estrategias y las decisiones publicitarias, las multinacionales a menudo prefieren trabajar con una agencia que opere en los mismos países que ellas.
Otras..
- Boutiques creativas: son agencias pequeñas que se especializan en desarrollar el trabajo creativo de la campaña. Cobran por honorarios.
- Agencias de los anunciantes: de propiedad del anunciante, entidad jurídica y capital independiente, dan servicios a la empresa.
Agencias especializadas
Normalmente se especializan en una de las funciones, como el diseño o la producción de anuncios. Existe una gran cantidad de agencias especializadas, que cubren todas las actividades publicitarias.
Agencias de promociones: Trabaja con AN o AAPP. Incentivos: descuentos, regalos, envíos muestras, concursos. Idean, crean y desarrollan actividades de motivación de la venta de productos y servicios a corto plazo. Incentivos, descuentos, envíos, vales….
Agencias de Marketing directo: diseñan actividades interactivas de publicidad, promoción y venta. Comunicación personal a partir de bases de datos muy precisas: Telemarketing, correo, internet. Medición de respuestas.
Agencias de patrocinio: encuentran oportunidades de la actividad contactando a anunciantes y personas. Patrocinio de programas de TV, espectáculos, cultura, deportivas.
Agencias de Relaciones Públicas/comunicación global: planifican tareas para establecer, mantener o modificar relaciones y la imagen. Identidad corporativa, eventos de comunicación.
Empresas de investigación comercial: Llevan a cabo estudios de distintos aspectos del mercado.
Agencias de modelos: Son aquéllas que representan a actores, personas para testimonios y diversos artistas.
Productoras: Se especializan en elaborar el formato final de los anuncios.
Trabajadores independientes (freelance): Son especialistas que realizan pequeños trabajos de diseño o producción por encargo, y que a menudo trabajan fuera de la empresa. ETC.
Agencias de medios/Centrales de medios: Servicio de investigación, planificación de medios y compra masiva de espacios y tiempos publicitarios.
Algunas centrales de medios tienen unas tarifas muy competitivas en comparación con las agencias de servicios plenos, porque su volumen de facturación les permite negociar mayores descuentos con los medios.
- Asesores en las estrategias de medios
Offline-online complementarias
- Una necesita de la otra para obtener resultados
- La inversión en medios online sigue creciendo, y en muchas ocasiones apoyada por la offline, de ahí la importancia de invertir en ambos medios.
- Comunicación offline: Publicidad en medios tradicionales (Cine – Radio – TV – Prensa – Revistas especializadas), Vallas publicitarias, Ruedas de prensa, Notas de prensa,…
- Comunicación online: Enlaces patrocinados (SEM), Blogs, Redes Sociales, Email marketing, Soportes digitales, Publicidad de banners en medios de comunicación digitales, especializados y otros.
