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TEMA 2: LOS MEDIOS PUBLICITARIOS
2.1 Radio
Medios de comunicación social/mass media/medios publicitarios
Sistemas de transmisión de mensajes que se difunden a un gran número de receptores a través de diferentes técnicas y canales. Tienen gran influencia en la sociedad, cada vez más globalizada. Instrumentos para generar audiencias, crear consumidores y opinión.
Above the line: convencionales
Below the line: no convencionales
La línea: hace referencia a la inversión publicitaria. La tendencia actual se ha invertido, los below the line, son más baratos y más directos, ofreciendo más ventajas.
Géneros publicitarios o modelos clásicos de creación (Bassat)
Problema-solución: Problema-solución: Mostrar el problema sin solucionar, dejando claro sus efectos negativos al no utilizar el producto, o utilizar producto y solucionar el problema. Ejem: quedarse sin voz y tomar el producto y recuperarla.
Demostración: o “anuncios demo”. Se usa al tener una ventaja diferencial clara, nueva. Y se demuestra visualmente. Ejem: absorción de bayeta.
La comparación: Comparar una marca con las del mercado. Siempre y cuando que se apoye en características reales. Hay que tener seguridad en el beneficio del producto. Ejem: Electrodomésticos con mayor garantía. Ayuda al estudio comparativo del consumidor, a un cambio de actitud a favor del producto/servicio.
Géneros publicitarios
Presentador: Busto o cabeza parlante. Ensalzando las virtudes del producto o servicio. Necesario encontrar al presentador correcto, la idea, los textos correctos.
Testimonial: cabezas parlantes pero como usuarios del producto remarcando sus ventajas. EXPERTO, FAMOSO, PERSONA CORRIENTE.
Trozo de vida real: reproducir situaciones de la vida real y cotidiana.
Superespectáculo: lo grandioso, lo nunca visto. Posicionar marca líder o reafirmarlo.
Estilos publicitarios
Son las maneras de expresar los conceptos. Es un valor añadido y diferencial a la idea creativa. Informativo–educativo: se utiliza cuando se necesita explicar de forma sencilla, aspectos del producto o su forma de uso
Emotivo: sugerir situaciones o comportamientos afectivos, el receptor tiende a identificarse. Deseo de una buena posición social, ofrecer una imagen agradable, ser buena madre, etc.. Ejem: Papel Scotex: cachorro, El Almendro: vuelve a casa por Navidad
Regresivo: llevar al público objetivo a momentos felices y nostálgicos del pasado, infancia, etc. Ejem: Cola Cao: recuerdos de infancia Musical: cantando, muy bueno para captar la atención del público.
Ansiedad visual: vértigo de imágenes al ritmo musical, suscita ansiedad, tratando de captar contenido: estilo videoclip.
Miedo temor escándalo: se utiliza aludiendo a situaciones catastróficas, accidentes, enfermedades. Ejem: campañas de tráfico, consumo droga, campañas de preservativos, contra la obesidad, etc.
Suspense diferido: funciona en dos tiempos: primero se lanza un mensaje intrigante, que provoque curiosidad y después se despeja la duda con un mensaje solución.
Seriada: se mantienen los mismos personajes o situaciones, de forma que la comunicación se contempla por capítulos.
Referencias racionales: relacionadas con aspectos económicos o de utilidad: precio, bajo consumo, facilidad de uso. Ejem: electrodomésticos.
Erotismo: carga de erotismo con que se puede construir un mensaje, alto poder de convocatoria y atracción. Ejem: perfumes.
La publicidad se sirve de los medios para su difusión, hay que adaptarse a cada uno de ellos, para ser más eficaces.
Medio: Un medio de comunicación es un instrumento cuya finalidad es la difusión de contenidos.
Soporte: soporte es cada uno de los canales de televisión, cadenas de radios, etc. También se puede considerar soporte cada uno de los programas en esos canales o cadenas.
Formato: el formato es el diseño de un determinado espacio, aplicando las posibilidades de un medio o soporte a unos objetivos concretos: Spot, Cuña de radio, etc.
Medio Radio: “imágenes sonoras”
Inmediatez, sensación de compañía. La inversión publicitaria en este medio no aumenta, se mantiene. Suelen ser un complemento a otras estrategias publicitarias.
Cover: canciones conocidas modificadas.
Obras melódicas: ya realizadas y conocidas, pago derecho autor.
Música grabada de archivo: poca personalidad.
Efectos especiales: apoyan a la locución. Un motor, lluvia, viento, sirena, beber, etc. apoyan el efecto de la locución y facílmente decodificados por los oyentes.
Ambientación sonora: nos identifica el escenario, ambiente del entorno.
Cuña de radio
1.- Elaboración del guión: describir la acción, efectos especiales, música, silencios. Hay que decidir que tratamiento se le va a dar: humor, dramático, emocional, etc. Intentar evocar una imagen creíble de la escena.
- Grabación: Grabación texto y sonido. Selección de voces y efectos. Estilo de interpretación.
3.- Postproducción: montaje y efectos especiales y distribución
2.2 Medio exterior
Del cartel a la valla publicitaria.
- Entre tres y treinta segundos para llamar la atención
- Captar la atención, gran capacidad de impactos
- Redacción de textos breves y contundentes que remitan a la imagen, SENCILLOS Y COMPRENSIBLES
- Pocos ARGUMENTOS máxima expresión VISUAL/GRÁFICA
- Compite con el entorno, saturación visual - Mejor si esta cerca de dónde se vaya realizar la compra
- Grandes dimensiones que resultan atractivos
- Permite segmentar geográficamente, difícil cuantificar las audiencias
- La publicidad exterior móvil se acerca al público objetivo
- Mayor flexibilidad de contratación, precio más elevado con iluminación
- Apoya campañas de mayor envergadura
- Mensaje sencillo y comprensible, argumentos mínimos, lo visual y grafico en el máximo
- Emplazamientos en la calle y dentro de recintos
- Vallas urbanas: (de carretera limitadas por la Ley)
Medidas estándar 3x4 / 3x8 metros (el formato más efectivo)
- Vallas fijas: soporte papel
- Vallas fijas pintadas: estructura metal o madera
- Vallas fijas dinámicas, letreros luminosos(informativos)
- Cartelería espontánea (no regulado)
- Mobiliario urbano:
- MUPI: Mueble Urbano para la Presentación de Información. (aceras, cerca del peatón y conductor, luz interior.
- OPI: Objeto Publicitario Iluminado.
- Venta por cupón, teléfono, web, RRSS…etc.
- Impacto rápido y permanente.
- Fácil de fraccionar (página, doble página, robapágina, ½ página, faldón o pie de página, columna, por módulos. Anuncios por palabras (carteleras, teatro etc…ofertas de empleo, publicidad oficial)
- Es complementaria a la publicidad en otros medios, los consumidores de estos medios son activos.
- Medio para incluir argumentos, detalles técnicos, características, mensajes más extensos.
- Dónde la maquetación es importante.
Medio prensa/medios impresos
Receptor participa activamente en la búsqueda del medio y en la lectura Es un medio que le da más credibilidad a la publicidad Se percibe a través de la vista: ilustraciones, fotografías, tipografía.
- Los dominicales: tienen una mayor permanencia y trasmiten credibilidad y describen mejor el producto.
- Periodicidad semanal permite permanencia de contenidos
- Suplementos: por presión de la competencia de fines de semana.
- Información más amplia en los contenidos.
- Lectores mas especializados Ejem: El País: Futuro, Educación, Salud, Ciberpaís, Babelia, El viajero, Negocios, Ideas El País semanal.
- Periódicos gratuitos:
- Financiados por la publicidad
- Locales
- Gusta su brevedad, gratuidad, variedad
- Transporte público y colas de espera (zonas de lectura)
- Revistas:
- Permiten mayor segmentación y especialización
- Publicidad industrial y profesional
- La credibilidad depende del prestigio del soporte
- Mayor permanencia que la prensa diaria al ser semanal, quincenal, mensual
- Permite formatos especiales
- Anuncios se elaboran pensando en el perfil de los lectores, bueno para construir imagen a medio plazo
- Tarifas altas
Elementos
El director creativo, deja claro la idea al director de arte en la AA.PP.
Se selecciona las fotografías o ilustraciones.
El copy o redactor publicitario se responsabiliza de los textos.
- Titulo: frase inicial introductoria, sintetiza el tema. Contener el beneficio básico para atraer la atención. Entre comillas es más atractivo. Lo primero que se lee debe enganchar al lector, impactar. Debe ser breve.
Pueden ser:
- Informativo, algo nuevo del producto/servicio
- Selectivos: clara segmentación del mercado, del P.O. Ejem: tercera edad, abogados, solidarios “solo para mujeres”. O segmentación geográfica, nombre de la ciudad.
- Intriga, despiertan la curiosidad del lector. Justificados en el cuerpo del mensaje.
- Imperativo, asociados a conductas o valores sociales reconocidos. “conduce con precaución”.
- Eslogan: breve y recordable. Legible, comprensible, atractivo. No tiene por que estar. Importante es que el lector a través de todo el anuncio logre grabar en su mente lo que se desea trasmitir.
Apple: “Think Different” (Piensa diferente) L'Oréal: “Porque tú lo vales” MasterCard: “Hay cosas que el dinero no puede comprar. Para todo lo demás, MasterCard”.
- Subtitulares: otras frases que amplían la información, pueden acompañar al título. Llevan la atención al cuerpo del texto.
- Spot de 20”-30”, tiene que ser fuerte el mensaje para captar la atención del receptor. No permite grandes discursos.
- Conviene destacar la marca en los primeros segundos
- Palabras sencillas o imágenes que lo digan todo
- Es el mejor medio para dar a conocer el producto, describir su uso y resultados.
- Utilizando el humor, la emoción, escenas de la vida real, testimonios, demostraciones, personajes, dibujos…
Formatos
- Spot: tiempo de tv en el cual se emite mensaje para comunicar ventajas y beneficios de productos o servicios, anuncios corporativos. Zapping le resta impacto.
- El publirreportaje: spots de 120” permiten presentar empresa, procesos, producto. De carácter informativo, a la vez publicitario Es muy eficaz y denota el liderazgo en el sector. Coste alto.
- Patrocinio de programas: anunciante financia emisión de programa o espacio dentro de un programa (ejem.: concurso). Caretas de patrocinio al principio o final de programa y en los intermedios.
- Telepromociones: Espacios a disposición de anunciante dentro de los programas para que los utilicen. La practica continua de un producto en sucesivos programas es el de mas eficacia publicitaria, dónde los presentadores juegan un rol activo en nombre del anunciante.
- Televenta: espacio fijo en tv a disposición de anunciantes para dar a conocer y las características de productos que no se comercializan por canales habituales. En el mensaje se dice donde se puede adquirir. Anuncios y programas.
- Product Placement: emplazamiento de producto o marcas. Su presencia se justifica por la necesidad del argumento. Se paga por el tiempo que esta en pantalla, por el protagonismo que tiene y la audiencia dependiendo de la hora y programa. Se negocia no considerándola publicidad.
- Bartering: Sistema de intercambio en el que una cadena de TV da un espacio publicitario a un anunciante. Este le entrega una pieza ya realizada por lo que se considera un trueque entre el medio y el anunciante.
- Publicidad estática: en retrasmisiones musicales, culturales, deportivas, aparece la publicidad de las instalaciones. No se contratan con las televisiones, se hace con los exclusivistas de la publicidad (intermediario entre anunciante, agencia, medios) de los acontecimientos.
- Sobreimpresiones/publicidad virtual: inserción de elementos: marcas, logos, eslóganes, durante un tiempo reducido y sobre la retrasmisión. Emisiones deportivas.
2.4.1.- Medio cine
- Las características del medio aumenta la capacidad de impacto (sala oscura, sin distracciones).
- La imagen es lo importante
- Producción cinematográfica es más cara.
- Coste de exhibición es más barato lo que permite anuncios más largos
- Utilizado por anunciantes locales (ocio y restauración) reduciendo costes con el uso de diapositivas y producciones baratas.
2.5.- Medios no convencionales below the line: Marketing Directo
Comunicación más personalizada, interactiva entre el anunciante/marca y el cliente.
-De bajo coste, por lo que se repiten las oleadas para que el producto o servicio sea mas conocido o reconocido
-Rápido, utilizado por Grandes superficies y otros….
Mailing
-Unidad publicitaria completa que llega a través de correo
- Es más selectivo
- Mensaje personalizado
- Diversos formatos
- Buenos resultado de respuestas
- El coste es más alto, constante actualización de listas
Elementos básicos:
- Carta: directa y personalizada
- Folleto: se presenta el producto o servicio y argumentos
- Stuffer: más folletos
- Cupón respuesta: con franqueo en destino o webs
- Sobre exterior: primera impresión
Telemarketing
Uso del teléfono en coordinación con otras técnicas.
- Emisión de llamadas: mensaje a partir de un guión, definir público objetivo, en coordinación con red de ventas, apoyo a acciones promocionales, apoyo al mailing, emailing venta directa, realizar encuestas.
- Recepción de llamadas (marketing telefónico pasivo) el cliente llama a partir de un anuncio que ha visto, o al servicio de atención al cliente, permite realizar ventas, conocer las necesidades del cliente. Mejora imagen de empresa, o no. Ventas complementarias, necesidades del cliente, etc.
PLV Publicidad en el lugar de venta
“Conjunto de medios y técnicas empleados para promover un producto o una gama de productos en una superficie de venta al pormenor. Comprende la creación, la elaboración y la colocación de materiales destinados a facilitar la identificación de un producto y estimular la venta de este” (Piñuel)
Posicionar estratégicamente un producto o servicio para que se perciba y asimile en el lugar de venta. Sobre todo a campañas de lanzamiento de nuevos productos o de imagen.
Favorece el impulso de compra. Es un recordatorio de las características del producto, destacar la marca, mejorar las ventas. Perfumería, cosméticos, farmacias….
PLV: materiales en el punto de venta
- Exhibidor: estanterías, diferentes formas con productos y publicidad
- Displays: soportes pequeños que tienen muestra de producto. Se colocan en los escaparates o en las entradas de establecimientos. Fijos o móviles.
- Carteles: cartón, plástico, etc.
- Máquinas automáticas: vending. En el exterior publicidad del producto.
- Comunicaciones sonoras: altavoces, megafonía.
- Audiovisuales: filmaciones en video que se proyectan en el establecimiento.
- Otros: azafatas, stoppers (rompe tráfico), emplazamientos especiales….
Otros
Además:
- Servicio de atención al cliente: telefónico (empresas de marketing telefónico, contacto directo con los clientes. El trato marcará las relaciones con los clientes
- Servicio logístico: compañía de transportes, entrega rápida para evitar devoluciones.
- Tarjetas fidelización
- Publicidad en el movil
- Catálogos, ferias y exposiciones, regalos publicitarios…
