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Tema 33. Los medios de comunicación social. Evolución y desarrollo. El papel de los
medios en las sociedades actuales. El consumo de medios. La crisis de los medios
tradicionales: los medios y redes sociales y su impacto en el actual modelo de
comunicación.
1) Evolución y desarrollo
Orígenes: El ser humano y la comunicación No se puede comprender la historia sin los orígenes de la escritura. Historia y comunicación van de la mano y el desarrollo de la sociedad, el ser humano sin comunicación no se puede comprender. A lo largo la de historia, la comunicación ha estado en manos de las clases dominantes, que influyen al resto, de manera que se ha hurtado el conocimiento a los pueblos en general. La comunicación es una necesidad, tanto primitiva como social o, como personal. El hombre primitivo tiene la necesidad de comunicarse porque de lo contrario no puede sobrevivir. Uno de los primeros instrumentos que el ser humano utiliza para comunicarse es la oralidad (ruidos, sonidos). El problema de la oralidad es su medida espacio temporal (solo se podía llevar a cabo si los sujetos compartían el mismo tiempo y el mismo espacio), en contraposición de la escritura. La transición de la oralidad a la escritura no se produce de forma brusca, sino que tanto lo oral y lo escrito conviven durante mucho tiempo. Una vez que se produce este tránsito, tienen diferentes objetivos:
- La oralidad se usa para fábulas, mitos, cuentos, etc.
- La escritura se usa para asuntos sociales, económicos, política, filosofía, derecho, historia, etc. La escritura evoluciona con el nacimiento de pequeños núcleos urbanos (ciudades-estado). La escritura empieza a tener importancia a medida que se desarrolla la sociedad y el comercio. Está ligada al desarrollo de la economía y del comercio (invención de nuevos medios de transporte, intercambios, etc.). Como consecuencia, aparece la figura de los escribas, cuya función se basa en documentar el almacenaje y las transacciones cada vez más numerosas y complicadas. Eran procedentes de familias acomodadas y sagas funcionariales, que nacen de la necesidad de registrar y anotar los antecedentes de producción agrícola. Hay que destacar la importancia de la sacralización de la escritura sobre todo en Grecia, donde la escritura era “la palabra de Dios”. Había una clara rentabilidad de la escritura por parte de la política, de la religión y del control social. El conocimiento y la interpretación de la escritura estaba restringida, esta dibuja nuevos escenarios de representación de poder y subordinación social. Los códigos jurídicos fueron los primeros documentos públicos. Destacamos el código Hammurabi, que aplicaba la ley del talión. Sirvieron para regular las relaciones sociales, contratos privados, etc. También hay que destacar el uso del correo en Egipto, que servía como herramienta de dominio y control entre las propias élites. Representaba el poder de la información. Los medios internos o formas de comunicación orientadas hacia la propia comunidad eran los papiros, relieves, estelas (parecidas a los cantares de gestas). Grecia y Roma En Grecia y Roma, se produce una desacralización de la naturaleza del mundo; se deja de adorar al sol y a la muerte. Se realiza una racionalización del pensamiento, única vía para el acercamiento al logos (razón). El humanismo se convierte en el principio del conocimiento. En Grecia la comunicación tiene dos objetivos:
- Luchar contra las tradiciones del comunismo tribal.
- Inculcar que las nuevas clases dominantes tenían como finalidad asegurar la vida de sus subordinados.
Aparece la opinión pública que puede ser contraria al poder y se debate en el ágora. La polis se convierte en el “corazón de la comunicación” social. La comedia y el teatro surgen como nuevas formas de comunicación pública que permiten hacer críticas al poder, la posibilidad de disentir, lo que origina -en contraposición- la aparición de la censura. En Grecia se impone la tiranía como forma de gobierno entre los siglos VII y VI a.C. Importante es la figura de Pisístrato por la utilización de técnicas comunicativas y de censura que hoy nos parecen corrientes como el control informativo, la denuncia del enemigo, la falsificación literaria para avalar la verdad oficial, la conversión de fiestas populares en actos de adhesión al régimen o la creación de un ministerio ideológico-religioso. La llegada de la democracia (Pericles, siglo V a.C.) al mundo helénico origina el surgimiento de una nueva clase emergente formada por comerciantes, artesano, navieros… que tiene necesidades educativas provocando un cambio en las comunicaciones internas de la sociedad griega. Al mismo tiempo, esas necesidades informativas democráticas provocan el surgimiento de nuevos formatos de comunicación como los edictos y comunicados (tablillas, carteles y muros). Sobre toda esta posibilidad de comunicación se cernía el control del poder, que era de dos tipos: control estructural, es decir, monopolio de medios; y control legal, que establecía las normas de conducta. Había un control de las noticias, de las informaciones e interpretaciones del poder, con el objetivo de controlar la comunicación social que debía ser propicia y favorable al emisor. En Roma se produce una evolución similar a la griega, pasándose de una sociedad primitiva a una de clases en la que la dirigente necesita de una educación especializada. La expansión territorial romana provoca nuevas necesidades comunicativas (burocracia), teniendo en sus inicios una importancia fundamental la oralidad (el uso de la palabra en la esfera pública, en el foro). La figura del censor está presente en todos los ámbitos, surge para controlar y preservar los intereses de la clase dominante (censura preventiva). A medida que crece el Imperio, crece la necesidad de textos escritos. Aparece la figura del copista que se encargaba de los dictados de cartas y escritos oficiales. También aparece la figura del editor, a través de la creación de talleres formados por esclavos y libertos, cuyos libros tenían forma de rollo de papiro escrito en columnas. Se distribuían en libreros y “tabernas librerías”. El libro adquiere prestigio y las clases dominantes empiezan a mostrar un alto interés por estos. Surgen, por tanto, las redes de bibliotecas públicas y privadas. El texto viene en ayuda de la palabra con lecturas en voz alta. Aparecen medios públicos (estatales) de transmisión de noticias e información para la difusión de textos. Se crea la necesidad de comunicar a miles de kilómetros sobre victorias, derrotas, órdenes, etc. La palabra hablada era insuficiente. Nacen así los Annales Maximi (inicialmente anuales, aunque llegó a ser casi diario), las Acta Senatus (diario de sesiones del senado) y las Acta diurna (transmisión de información vertical -carteles-, creados por los diunistas -¿primeros periodistas? -, considerados los primeros periódicos). Siempre estaban supervisados por el poder. La enorme extensión del territorio del Imperio Romano da lugar a nuevas formas de comunicación social: Praeco (Pregonero); Strillani: anunciaban espectáculos, tiendas, productos, etc.; Nomenclator: se encargaban de acompañar a sus amos, conocían la vida de todo el mundo para recordárselo al amo durante los actos sociales; Subrostani: vendían noticias y traficaban con rumores y certezas. Además, la arquitectura también estaba al servicio de la comunicación social. Las ciudades actuaban como soporte textual y de la palabra a través del mobiliario urbano. Al mismo tiempo, la literatura se pone al servicio de la comunicación política (“Breviario de campaña”, Cicerón) y del poder, que no duda en reprimir la disidencia. La decadencia de Roma y las invasiones bárbaras provocan que la estructura social cambie, un cambio que se acaba de imponer con la declaración del cristianismo como la religión del imperio. La Iglesia cristiana asume el papel de represor y controlador (monopolio) de la comunicación.
grandes preferían noticias manuscritas hechas a mano para ellos solos, no censuradas, suministradas por informadores que les merecían confianza. Paulatinamente se va produciendo un despegue del sector informativo en el que la información se considera un bien de consumo general. Al mismo tiempo, se crea la primera infraestructura comunicacional en Europa (correos, transportistas, funcionarios, soldados…). Ya en 1475 surge el primer impreso noticiero en Italia (un relato sobre la toma de Caffa por los turcos). La información impresa va ligada a la necesidad material de la expansión económica y se plasma en formatos como los ocasionales y las relaciones. Al mismo tiempo que la imprenta “democratiza” el acceso a la información, se potencia la censura desde el poder y la Iglesia. Se trató de un control estructural (concesiones para establecimiento de imprentas) y de un control político y jurídico mediante la represión directa de los propagadores de noticias inoportunas para el poder político y eclesiástico. La imprenta tiene un papel fundamental en la propagación de la Reforma luterana, que se vale del impreso para difundir sus ideas adaptándolas a diferentes formatos según el estrato social. Del mismo modo, la Reforma da un impulso muy importante a la difusión de textos en lenguas vernáculas. Todo ello provoca la represión del poder religioso imperante hacia la herramienta. Como reacción se origina la Contrarreforma, que tuvo comienzos represivos y de control de los aparatos ideológicos: arrepentimiento, retracción, excomunión y quema de libros. Hay una alianza entre los reinos católicos europeos para frenar estas ideas reformistas. Posteriormente se daría una época de contrapropaganda invadida por el nuevo espíritu misionero, nuevas órdenes religiosas e intolerancia frente a la disidencia. En 1515 León X establece las licencias previas de impresión (concesión eclesiástica). El uso de la imprenta es esta contrarreforma tuvo varios usos: la uniformización de los cultos, nuevos formatos adaptados a los distintos públicos, impresión de sermones, sacramento de la confesión y manuales de predicación o sermones brillantes. La era de las revoluciones El Estado Moderno sustituye el poder papal y los motivos religiosos por razones laicas y políticas. Los periódicos e imprenta son vistos como enemigos potenciales a los que controlar y vigilar en dos planos: defensivo y ofensivo. Los estados absolutistas son grandes propagandistas. Se crean dos grandes modelos de orientación de la opinión pública:
- Modelo Continental o de Absolutismo logrado (francés). La prensa era un régimen de privilegio y concesión real. Destacan tres grandes publicaciones: La Gazette (1631), Journal des Savants (1665) y Le Mercure (1672). Estos tres periódicos constituyen el eje del sistema informativo del Estado absolutista francés.
- Modelo Inglés o de Absolutismo Imperfecto. Es un modelo mediado por la lucha de la libertad de expresión en el que se alteran épocas de relativa libertad con otras de censura absoluta y el control de los impresos (Licencing Act). En EEUU, los deseos de independencia hacen que el desarrollo de la prensa sea más importante. A pesar de que en sus inicios también hay un sistema de licencias similar a las europeas, poco a poco se va imponiendo un sistema de publicaciones (panfletos) de carácter local que ayudan a la propagación de las ideas independentistas. Del mismo modo podemos ver esta evolución en los albores y el desarrollo de la Revolución Francesa. En estas situaciones de libertad publicadora, surge el negocio de la prensa como forma económica. Las distintas etapas turbulentas que vive Francia desde la caída de la Bastilla hasta la caída de Napoleón tienen un sustrato de libertad de prensa, una libertad sólo vivida entre 1789 y 1799.
Al mismo tiempo que la prensa, en Francia se desarrolla una laicidad que provoca la creación de nuevas formas ceremoniosas y una nueva simbología que ayudaran a la difusión de los nuevos valores, al mismo tiempo que tanto la pintura como la literatura (teatro político) se ponen al servicio de las nuevas ideas revolucionarias. Hay un antes y un después de la revolución. El periódico se convertirá en un arma de la lucha política y ayudará a configurar los partidos políticos de los regímenes liberal-burgueses que se levantan. La nueva simbología e iconografía contribuirá a la formulación de una serie de ritos seculares que ayudarán a las repúblicas o a las monarquías constitucionales a dotarse de un imaginario capaz de sustituir la antigua alianza del Estado con la Iglesia. El nuevo lenguaje creará conciencia de la igualdad política. Llega la hora de la comunicación de los ciudadanos. La aparición del mercado El desarrollo industrial trajo consigo la aparición de dos clases enfrentadas: el proletariado y la burguesía, así mismo, supuso una revolución en el sistema de comunicaciones. Había que conquistar la opinión pública porque las masas interesaban como consumidores susceptibles de persuasión: el invento de ferrocarril o del telégrafo conciertan con la supresión de la ley del timbre. La necesidad de culturizar a las masas para aumentar su capacidad productiva concierta con la posibilidad de que esas masas comprasen periódicos abaratados por medidas políticas, lo que supuso el impulso de la prensa como medio de comunicación hegemónico durante la 2a^ mitad del s. XIX y 1er^ cuarto del s. XX. El desarrollo de la comunicación social se fundamenta en dos aportaciones energéticas sucesivas: la máquina de vapor como impulsora de la prensa y la electricidad como cauce de nuevos medios de comunicación como la radio, el cine o la televisión. Estos inventos surgen de la necesidad comunicacional comercial e industrial. En 1880 estamos en una relación comunicacional capitalista consolidada; el público produce y consume. La Comunicación Social del s. XIX se divide en tres grandes periodos:
- 1º lucha por la libertad de prensa aplastada por la contrarrevolución de la Santa Alianza, superada por la aparición de una auténtica prensa de empresa con grandes intereses creados, es un medio de consolidación del Estado burgués. La forma de abaratar los costes de los periódicos eran las suscripciones y la publicidad.
- 2º aparece la gran prensa o los diarios que ejercen una poderosa influencia doctrinal en sectores determinantes de la población.
- 3º se organiza la prensa de información con las características básicas de la prensa actual. Cuando la prensa se convierte en un fenómeno de masas se establece su carácter de aparato ideológico al servicio de las clases dominantes. A finales del s. XIX la prensa vivió una época más liberal que represiva. La expansión de la prensa se dio entre los años sesenta del s. XIX y 1914, y en los treinta la radio se consolida como mass media informativo y el cine como mass media fijador de usos y valores. El gran instrumento de la conmoción comunicacional de fines del s. XIX y comienzos del XX fueron los nuevos sistemas de transmisión de información a distancia, la base de la telegrafía, la radiotelefonía y la televisión. La invención de la radio fue muy importante a partir de 1920, y se convierte en un mass media efectivo en pocos años y en 1932 desempeña un papel fundamental en los lavados de cerebro de la propaganda nazi. La cultura de la imagen se expande en revistas ilustradas, en la prensa diaria, en el cartelismo (persuasión comercial) y en el cinematógrafo como medio conformador de las conciencias masivas y como constructor de mitos. La aplicación de la industria a estos medios anteriores conforma el fenómeno de la industria informativa. El período histórico del primer cuarto del s. XX señala la transición del optimismo de la civilización y la cultura burguesa a la aparición del catastrofismo filosófico derivado de la 1a^ G.M y alimentado por las consecuencias de la Rev. Soviética de 1917. Al finalizar la guerra, la necesaria reactivación económica volvió a impulsar la expansión de la prensa, respaldada por la fotografía y la publicidad, lo que acentuó la competitividad de la prensa. La sociedad se conforma como masa receptora gracias a la aparición de la telegrafía, la prensa e imprenta mecánicas, el periodismo profesional, bibliotecas, distribución de los diarios con ferrocarril, la desaparición del
2) El papel de los medios en las sociedades actuales
La llegada de la televisión y las tecnologías de ella derivadas supone, a mediados del s. XX, la utilización de nuevos códigos y, por tanto, el desarrollo de nuevas capacidades cognitivas. En la actualidad, la esencia del proceso se mantiene, pero la incorporación a la vida de la informática, con todas sus posibilidades y variables, está dotando de un “corpus” diferente a la comunicación. Hasta la llegada de internet la competencia estaba perfectamente identificada porque cada soporte, incluso cada medio, tenía una identidad, un público específico y una audiencia estable, pero ahora la competencia llega desde otros circuitos que ya no están ubicados en un ámbito geográfico concreto (aldea global). Internet y las redes sociales no tienen límites territoriales y la competencia puede estar en soportes diferentes, gracias al proceso de hibridación de medios. Además, las redes sociales permiten a los ciudadanos acceder a todo tipo de fuentes y conocer detalles e informaciones que ocultan algunos medios, interesados en transmitir una verdad oficial que no coincide siempre con la realidad. Y el concepto tradicional de actualidad también quedó desfasado porque la tecnología permite una renovación constante y permanente, casi instantánea, de los contenidos. Al mismo tiempo, los ciudadanos están más informados y son más críticos, por eso los medios necesitan recursos y mecanismos para dar respuesta inmediata a todas las exigencias y satisfacer las necesidades informativas de una audiencia cada vez más segmentada. El surgimiento de las redes sociales ha venido acompañado del auge y desarrollo constante de las tecnologías de la comunicación. A los medios tradicionales cada vez más les cuesta mantener la expectación, cada día con más llamadas de atención que no se corresponden con un seguimiento de la noticia. En las redes, cada mensaje es fruto de la improvisación, el mando del timón no lo toma la actualidad, sino que todo se hace actualidad y permanece para que el resto lo incorpore a la información del momento. Es importante empezar a ser conscientes y críticos con los mensajes que recibimos a través de los nuevos medios de comunicación. Ya que estos, según Castells, no son el cuarto poder, son mucho más importantes: son el espacio donde se crea el poder. Los medios de comunicación son una poderosa herramienta que unifica el mundo, pero que también crea una corriente de bajo pensamiento que puede conllevar la desinformación, a pesar de creer que estamos siendo informados. Según Zeller, lo que caracteriza la formación de la opinión pública es, precisamente, las bases desequilibradas que la conforman. Es decir, la diferencia de opiniones en relación al tema sobre el que estamos siendo informados. Un proceso que parece estar degenerando en un sistema de pseudo información, donde televisiones, revistas y medios de comunicación en general no buscan la verdad de lo acontecido, sino la trascendencia y el impacto que dicho suceso pueda tener, y según cómo sea tratado, aprovechar para beneficio propio. En consecuencia, nos movemos en un terreno aparentemente tumultuoso, que está siendo organizado mediante una estructura semántica compartida, haciendo cada día más difícil distinguir entre cultura, entretenimiento e información (Moragas, 2011). Un grave problema que tiene como principal consecuencia la sensación de estar informados, pero sin saber realmente si dicha información es plural y verdadera. Los medios de comunicación social están jugando un importante rol a la hora de entender las sociedades actuales. Los usuarios han dejado de ser simples espectadores y han pasado a convertirse en verdaderos periodistas que escriben y fotografían lo que ven. Un nuevo periodismo, si así puede ser llamado, que necesita de una profusa reflexión y contrastación de información antes de ser aceptado y difundido. Dada la falta de rigor y de verificación de contenidos de buena parte de las informaciones que circulan en las redes, los medios de comunicación son más relevantes que nunca.
3) El consumo de medios
En una sola generación internet ha cambiado el modo en que hacemos y experimentamos prácticamente todo lo
relativo a los medios de comunicación. Hoy el acto mismo de consumir medios crea un formato por completo nuevo: una capa de datos sociales que revela lo que nos gusta, lo que vemos, a quién o a qué prestamos atención y nuestra ubicación en el momento en que ocurren todas estas cosas. El público, en otro tiempo pasivo, ahora asume un papel más decisivo e influyente que nunca. En el pasado podíamos desconectarnos de los medios apagando el dispositivo, saliendo del sistema. Ahora eso constituye la excepción a la regla, los medios nos siguen a todas partes y cada vez somos menos conscientes de su presencia. En el pasado reciente el ritmo del cambio tecnológico ha sido rápido, pero se está acelerando. Las cifras hablan por sí solas. En 1995 había aproximadamente 50 millones de aparatos conectados a internet. En unos 10 años es probable que exista un billón de dispositivos conectados a internet. Un cambio exponencial de este tipo es importante porque es muy difícil predecir cómo se van a usar los nuevos medios y en qué nos van a beneficiar. Los medios nuevos siempre transforman a sus predecesores, aunque a menudo de maneras inesperadas. Cuando nació la televisión, los especialistas predijeron la muerte del libro (que no llegó a producirse). La muerte de la televisión fue ampliamente anunciada como consecuencia de la distribución por internet. Y, sin embargo, a la televisión le va mejor que nunca. Las cadenas ahora se dedican a producir programas nicho para públicos más reducidos y fomentan su distribución y redistribución a través de nuevas plataformas bajo demanda (apartando incluso a la experiencia del cine en una gran sala), desplazando su aspecto colectivo a internet (redes sociales). Hemos recreado online la función social de la televisión, que en su día se limitaba a los hogares. El notable incremento del consumo en multipantalla es tal vez uno de los cambios más importantes en el moderno mercado de los medios. Internet también ha transformado por completo el modo en que la música se distribuye y se disfruta. En menos de una década los medios físicos (LP y CD) dieron paso al MP3. Menos de una década después, los servicios de música en la nube y las páginas compartidas son la norma. Como dato de interés, el incremento del consumo personal de música (a través de MP3 y en la nube) ha coincidido con un importante auge de la cultura de los festivales. En general, en el mundo occidental el consumo de medios sigue ascendiendo (en torno al 20% en la última década) y se ha disparado durante la pandemia de Covid. A medida que aumenta el consumo de medios, también lo hace la necesidad de encontrar nuevos contenidos para consumir. En este sentido es el vídeo el rey del contenido. Como decíamos anteriormente, la televisión ha multiplicado su consumo, pero también las redes sociales y webs en las que el vídeo (sea de la duración que sea) es el protagonista. La radio, otrora protagonista principal, no deja de perder oyentes. Al mismo tiempo, el aumento del consumo medio de internet, gracias a la facilidad de acceso desde los diferentes dispositivos, provoca que los medios digitales se posicionen como uno de los medios más utilizados por los españoles para mantenerse informados. Frente a la caída imparable de la prensa escrita resurge la prensa digital con pasarelas de pago.
4) La crisis de los medios tradicionales
En los últimos años se ha producido un progresivo y acelerado cambio de hábitos en el consumo de información, base del negocio periodístico y, por extensión, de los medios de comunicación tradicionales. Debido a sus novedosas características, internet propició significativas modificaciones en la conducta y en el papel de sus usuarios. Frente a la tradicional pasividad de la recepción de noticias, basada en el modelo emisor-receptor, se han ido imponiendo la conectividad y una nueva relación del receptor con el emisor y con los demás receptores. Si antes la información era escasa, costosa, institucional y orientada al consumidor, ahora es abundante, barata, personal y orientada a un usuario activo; en otras palabras, se han impuesto las características propias de la Red (Juan Varela, 2009). La relación entre medios y usuarios se ha modificado por la conjunción de conectividad y movilidad de que disfrutan
