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Facultad de Ciencias de la Comunicación

Facultad de Ciencias de la Comunicación

Tema 5. La documentación en la

Publicidad. Investigación y

planificación de una campaña

Documentación informativa

La documentación en publicidad

A lo largo de su historia, la Publicidad ha abarcado dos esferas: ADVERTISING: Actividad comercial privada. “Material persuasivo pagado”. Prevalente.

PUBLICITY : Derecho subjetivo del ciudadano de acceder al conocimiento de determinadas cuestiones en el ámbito público. Técnica de RR.PP. -sin retribución específica- en medios seleccionados.

En España rige la LEY GENERAL DE PUBLICIDAD (Ley 34/ de 11 de noviembre)

La documentación en publicidad

• Es también una herramienta que busca dentro de las fuentes documentales las informaciones que ya han formado parte de otras campañas.
• La documentación tiene una doble tarea en la publicidad: una previa, para aportar los documentos precisos a partir del briefing , y una posterior, al analizar, clasificar y ordenar las campañas que va haciendo la agencia conservándolas para futuras consultas.

La documentación en publicidad

CARACTERÍSTICAS

• No suele haber departamento de Documentación en las agencias de publicidad porque su actividad propia constituye una realidad transversal, presente en mayor o menor grado en todas las áreas de la Agencia.
• Solo una de cada cien agencias españolas cuenta con departamento propio de Documentación.
• Hay multinacionales con centros de documentación en algunos de los países en los que trabajan, pero en otros no.

La documentación en publicidad

Las NECESIDADES DE INFORMACIÓN de una empresa publicitaria se centran en tres frentes:

• Desde el punto de vista metodológico: actualización sobre la publicidad como materia y como método. Los profesionales publicitarios necesitan renovar sus conocimientos con el fin de mejorar sus técnicas de comunicación.
• Desde la actividad publicitaria:
• Conocer los anunciantes y sus productos.
• Conocer a la competencia y a los productos similares, con el seguimiento de sus estrategias de comunicación.
• Observar el mercado (situación de productos, precios, volumen de ventas y distribución).

La documentación en publicidad

• Definir posicionamiento de grupos sociales (consumidores).
• Planificación de medios (datos de audiencia y comportamiento de los consumidores de éstos).
• Control de la publicidad (seguimiento de las campañas e impacto).
• Desde cualquier otra perspectiva:
• Interpretar el desarrollo de las actividades empresariales nacionales e internacionales.
• Recibir los textos legales aprobados por administraciones públicas y estar atentos a cualquier convocatoria institucional.

Gestión de la documentación: organizar los documentos de los distintos departamentos (biblioteca, hemeroteca, archivo de prensa), así como disponer de los recursos técnicos (videoteca, archivo sonoro) necesarios para los creativos.

La documentación en publicidad

• Análisis e Investigación : encuestas, test, estadísticas, estudios sociológicos y psicológicos. Elabora -para cumplir sus objetivos- informaciones internas, archivos de revistas, de publicidad gráfica y spots televisivos con el fin de apoyar al trabajo de creatividad contratado por las organizaciones externas (grandes empresas privadas e instituciones públicas).
• Creatividad : realiza el material creativo (diseño, fotografías, contenidos…) y formula estrategias. La elaboración de un mensaje publicitario es, ante todo, un proceso creativo.
• Producción : presupuestos, fichas de proveedores. Mantiene la videoteca y el archivo musical y de efectos sonoros.

La documentación en la publicidad

DOCUMENTOS CLAVE

EL “ BRIEFING ”: informe o dossier de un cliente con los datos para lograr los objetivos publicitarios. Incluye los antecedentes de la empresa, producto, mercado, público objetivo (target) al que se dirige y muchos más aspectos similares. Incluso estilos y colores deseados o vetados para la identidad corporativa de la campaña publicitaria o el anuncio. Es el primer boceto para la campaña donde el anunciante expone los datos básicos y relevantes que consideran que se deben tener en cuenta para diseñar una estrategia y un plan promocional con mayores garantías de éxito.

EL “ CONTRABRIEFING ”: lo elabora la Agencia de Publicidad tras recibir el briefing del cliente, con el propósito de recomendar posibles mejoras. Es una segunda versión mejorada con nuevas ideas, información, obtenida mediante la investigación realizada por la agencia.

La documentación en la publicidad

En este sentido, la documentación textual tiene un papel relevante

• El documento textual es aquel en el que el mensaje exclusivo o principal está compuesto por un texto. Puede presentarse impreso o no (en la web, por ejemplo). La prensa es su principal ámbito de producción y difusión.
• Las fuentes documentales textuales cumplen las siguientes funciones generales:
• VERIFICAR: comprobar hechos o datos.
• Suministrar los ANTECEDENTES (el background) de cualquier tema o suceso.
• Aportar el CONTEXTO: los elementos, de actualidad o históricos, sin los cuales no se entiende bien el significado de algo.

FUENTES DE INFORMACIÓN

La documentación en la publicidad

La HEMEROTECA es hoy la organización -y el local- que gestiona documentalmente las publicaciones periódicas, como los periódicos y las revistas de todo tipo. El concepto más adecuado de hemeroteca es el de “sistema de información que se ocupa de recoger, procesar, difundir y conservar prensa”.

• Desde el punto de vista documental, el periódico se define como “publicación seriada publicada en intervalos muy frecuentes y que contiene la última información sobre la actualidad, acompañada por comentarios”.
• La actual Ley de Depósito Legal (2011) incluye el patrimonio hemerográfico dentro del bibliográfico, al tiempo que considera el acervo periodístico español uno de los más ricos y representativos del mundo.

FUENTES DE INFORMACIÓN

La documentación en la publicidad

FUENTES DE INFORMACIÓN

En publicidad destacan las REVISTAS como fuentes de consulta y pueden ser:

• De asociaciones y empresas : Asociación Española de Anunciantes, Boletín OJD (Oficina de Justificación de la Difusión), Asociación Española de Editores de Diarios (AEDE).
• Académicas y de investigación : Journal of Advertising, International Journal of Advertising, Pensar la publicidad, Spanish Journal of Marketing- ESIC, entre otras.
• Profesionales/medios de comunicación : Publicaciones Profesionales- Anuncios, El Publicista, etc.

Procesos documentales en la publicidad

• El trabajo documental en la publicidad tiene como fin claro dar servicio al usuario, ya sea de forma individual o a través de colectivos o empresas.
• Las agencias publicitarias deben realizar una acertada selección de contenidos para diseñar y desarrollar una campaña publicitaria, utilizando diferentes fuentes, tanto escritas, como sonoras, audiovisuales, etc.
• También debe guardar estos contenidos para su posterior recuperación y difusión en un futuro.
• En ocasiones se hace necesaria una demanda de información externa a especialistas para completar los datos. Creer hoy en día que el briefing lo tiene todo es un error, es el punto de partida.

Proceso documental en la publicidad

ANÁLISIS DE DOCUMENTOS

Frente a la diversidad de formatos, el documentalista debe centrarse en la organización de archivos y en el análisis de contenido. El análisis de contenido de los documentos publicitarios, debe examinar especialmente:

- ESLOGAN : lema publicitario o político. Define a la marca. - CLAIM : La frase pegadiza que habla de las cualidades de un producto o servicio.

• DATOS DE LA FICHA TÉCNICA: Agencia, anunciante, producto, responsables creativos, título, fecha de aparición y muchas otras informaciones similares.

Procesos documentales en la publicidad

RECUPERACIÓN Y DIFUSIÓN

• Existe una corriente actualmente que considera al documentalista como un gestor de la información y, en este sentido ya no es una persona que aplica el proceso documental, sino que además da a conocer sus fondos documentales y trata de obtener un valor adicional a su trabajo.
• Atendiendo a los tipos de documentos, la agencia de publicidad necesita disponer de una biblioteca especializada, hemeroteca, una iconoteca, un archivo sonoro, una videoteca , así como una base de datos que permita tanto la difusión y la consulta de los documentos electrónicos y originales digitalizados.