¡Descarga Imagen y Reputación Corporativa: Departamentos de Comunicación - Prof. Cruz López de Ayala y más Apuntes en PDF de Publicidad y Promoción solo en Docsity!
TEMA 2: DEPARTAMENTOS DE
COMUNICACIÓN
2.1. CONCEPTOS ESTRATEGICOS
2.2. COMUNICACIÓN CORPORATIVA
2.3. DEPARTAMENTOS DE COMUNICACIÓN
IMAGEN CORPORATIVA: “Es la integración en la mente de sus PO de todos los inputs emitidos por una empresa en su relación ordinaria con ellos” (VILLAFAÑE, 1999)
“La estructura mental de la organización que se forman los públicos , como resultado del procesamiento de toda la informaron relativa a la organización ” (CAPRIOTTI, 1999)
- Resultado de ( Caprioti):
- (^) Mensajes intencionales emitidos por la organización (su publicidad, su logo = puede dar sensaciones)
- Comportamientos de esta empresa
- Mensajes emitidos por fuentes ajenas a la empresa
- Fuentes de información que influyen en la I.C.:
- Medios de comunicación masivos
- Relaciones interpersonales
- Experiencia personal
Cada publico se forma una imagen de la empresa a partir de su relación con la empresa
Públicos : gente que se moviliza contra la organización en base a algunos asuntos comunes o que les preocupan
Stakeholders o Pub. Estratégicos: cualquier grupo o individuo que puede afectar o ser afectado por la actividad de la organización.
Reputación corporativa: “Una percepción representativa de la compañía, basada en la actuación en el pasado así como en su proyección futura, que describe la admiración que despierta entre sus constituyentes en comparación con otras empresas rivales” (fombrum, 1996: 72)
Reputación : valoración o juicio global (todos los públicos lo comparten) que se realiza sobre dicha imagen.
Resultado de la contrastación de:
- La imagen que los públicos se hacen de una empresa
- Lo que se considera que debe ser los valores y comportamientos ideales para ese tipo de empresa.
DIFERENCIAS ENTRE IMAGEN CORPORATIVA Y REPUTACION (Villafañe) =
PREGUNTA DE EXAMEN!!!!!!
• IMAGEN :
- asoc. Que se asignan a la organización
- asociada a la imagen intencional: fluida por programas de comunicación
- carácter mas voluble en base a esos programa de comunicación.
- Cada publico se genera una imagen
- (^) REPUTACION :
- Valoración o juicio
- Mas influida por los comportamientos
- Carácter mas permanente y duradero
- Valoración global de todos los públicos
IDENTIDAD CORPORATIVA / ORGANIZACIONAL:
“la personalidad propia de la organización, que permite identificarla,
diferenciándola de las demás” (Sanz de Tajada, 1996)
“Rasgos y atributos que definen la esencia de la empresa” (Villafañe,
No debe variar de un grupo a otro
ATRIBUTOS DE INDENTIDAD DE UNA EMPRESA
(basado en Villafañe):
- Actividad productiva
- Activos y capacidades de la organización
- Historia de la empresa
- Permite que sus miembros de la organización se identifiquen con la empresa , logrando que se impliquen con sus objetivos.
- Es dinámica , se puede cambiar. Aunque una vez implantada, ofrece estabilidad y certidumbre a sus miembros, genera resistencias al cambio.
- La cultura corporativa implica la existencia de subculturas
- Comunicación y cultura organizacional están estrechamente unidas.
- (^) La comunicación contribuye a crear y transmitir la cultura.
- La cultura determina el estilo y las formas de comunicación (lenguajes, direccion, liderazgo...etc.)
(relación estrecha entre cultura y comunicación)
ASPECTOS QUE INFLUYEN EN LA CULTURA
CORPORATIVA (FOMBRUN)
- Cultura general de la sociedad.
- Estilo cultural del sector.
- Características organizativas de la empresa.
NIVELES DE CULTURA CORPORATIVA ( SCHEIN)
- (^) Presunciones básicas o creencias que se incorporan de la cultura del entorno
- Valores que las organizaciones fabrican : orientación hacia la organización, hacia el mercado, recursos humanos, hacia el entorno etc.…
- Símbolos, manifestaciones visibles de la cultura : Ritos, rituales y ceremonias; símbolos y lemas (logotipos); lenguajes; mitos sobre el origen y desarrollo de la organización; entorno físico.
Todos los niveles y elementos de la cultura están interrelacionados.
DIFERENCIA ENTRE CULTURA Y FILOSOFÍA
CORPORATIVA
- Cultura : normas, valores y pautas de conducta que comparten los miembros de una organización y que se reflejan en sus comportamientos.
- Identidad corporativa : influye en la cultura (sector, tamaño, historia) son las características de la organización que queremos transmitir al público.
- Filosofía corporativa : lo que la direccion quiere que la empresa llegue a ser, sus objetivos.
- Desde la perspectiva de la gestión de la imagen corporativa : Interesa que filosofía y cultura corporativa se acerquen.
MARCA CORPORATIVA
“Expresión de un compromiso de la empresa con sus Stakeholders” (Villafañe, 2004)
Estrategias de marca (Olins): 3 estrategias de marca. Dicen lo que sería la relación entre la marca matriz y las marcas subordinadas:
Marca global única o estrategia monolítica = o marca corporativa. Significa que todos los productos y servicios de esa compañía están englobados bajo la misma marca. Es mas barato. Si un producto es perjudicado toda la marca se ve afectada.
Estrategias de marcas. Implica que una compañía gestiona cada una de sus marcas de forma diferente
Estrategias de respaldo. Combinación de la marca corporativa y diferentes marcas de producto. Mantienen sus marcas visibles pero luego está la marca corporativa. Ej: Nestlé, Sony tiene sus propios productos pero luego con playstation es respaldo. Ventaja: aportan valores y caract adicionales a la marca
2.2 COMUNICACIÓN CORPORATIVA:
FUNCION ESTRATEGICA DE LA COMUNICACIO EN LA
EMPRESA:
- Funcionamiento interno : coordinar las acciones del grupo y mantener la unión del grupo.
y publi) y estas con las estrategias institucionales (armonizar las estrategias comunicativas y de negocio).
ALINEACION ENTRE COMUNICACIÓN Y COMPORTAMIENTO:
Los objetivos de comunicación deben estar alineados con los
objetivos del negocio.
COMUNICACIÓN CORPORATIVA:
La comunicación corporativa se entiende como la
función de dirección que es responsable de
supervisar y coordinar el trabajo hecho por los
profesionales de la comunicación en diferentes
disciplinas especialidad como relaciones con los medios,
hechos públicos y comunicación interna.
IMPLICACIONES DE LA POLITICA DE COMUNICACIÓN:
- Centralizar todas las disciplinas de comunicación
en un único departamento encargado de gestionar la
comunicación externa e interna.
- El departamento se debería localizar cerca de la
dirección , para asesorar al CEO.
- Necesidad de establecer mecanismos de
coordinación entre departamento de comunicación y
el resto de departamentos.
2.3. DIRECCION DE COMUNICACIÓN:
Estructura organizada, con dependencia directa de la
alta dirección, que coordina y cohesiona todas las
acciones de comunicación (interna y externa) para crear,
mantener o mejorar la imagen de la organización ante sus
públicos.
ESTRATEGIA CORPORATIVA
trasladandoInformandoCOMUNICACIÓN CORPORATIVA
TAREAS DE LAS DIRECCIONES DE COMUNICACIÓN:
- Relaciones informativas con los medios de
comunicación.
- Comunicación institucional, produce o supervisa
materiales institucionales como memoria anual o
informes económicos.
- Integran o coordinan la comunicación interna ( a
menudo responsabilidad directa de recursos humanos)
- Supervisan la publicidad y la promociones
- Supervisa o produce material audiovisual
- Organización de eventos, exposiciones o
presentaciones.
En definitiva, de todas las actividades vinculadas a la
proyección de una determinada imagen corporativa.
ME FALTA
COMO CONVERTIR LA COMUNICACIÓN EN UNA FUNCION
ESTRATEGICA:
- La comunicación debe ser una herramienta para que el negocio funcione
- Los objetivos de comunicación deben estar alienados con los objetivos del negocio
- Objetivos :
- Incrementar la notoriedad de la empresa en los públicos
- Establecer una diferenciación con empresas competidoras (gestión de la cultura corporativa)
- Generar credibilidad y confianza en los públicos
- Mejorar la imagen de marca
- Medirlos resultados de lo que estamos haciendo
- Estrategia empresarial : delimita la forma en la que vamos a lograr los objetivos corporativos, involucra acciones y comunicación y a menudo su desarrollo se manifiesta en términos de funciones especificas de la organización (finanzas, operaciones, recursos humanos…) (Cornelissen 2008)
