Distribución, Ejercicios de Industria y Comercio

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DISTRIBUCIÓN COMERCIAL Y GESTIÓN LOGÍSTICA

(UCM)

TEMA 3

MANZANO, ROBERTO 16-

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DISTRIBUCIÓN COMERCIAL Y GESTIÓN LOGÍSTICA (UC

M)

3.. CANALES DE DISTRIBUCION

MANZANO, ROBERTO CURSO 12- 13

Aplazamiento de cobros

Problemas en el gran consumo

• Tendencia a la pérdida de peso de este nivel de distribución en los canales de gran consumo, siendo tomada su función directamente por los detallistas
• Los efectos de esta tendencia se concretan en: o Modernización o Asociación o Integración o Desarrollo de herramientas directas de competencia: desarrollo de marcas propias. o Subcontratación de servicios de menos valor añadido y alto coste (logística) e incluso ventas (I) o O desaparición…

Tipologías de mayoristas

1. Según la actividad
2. Según la localización
3. Según la asunción de propiedad
4. Según el nivel de servicio
5. Según los vínculos de relación y propiedad

Según la actividad

Hay mayoristas adscritos a una actividad en sectores primaros, secundarios... (agricultura, textil, farmacias, vehículos…) y otras actividades de comercio mayorista.

Según la localización

Distinguimos entre mayoristas de origen (compran directamente a los suministradores o fabricantes) o mayoristas de destino (venden directamente al detallista final). Dentro de mayoristas de destino encontramos Mercasa. Depende del ministerio correspondiente, es una empresa pública, que facilita a los mayoristas que no pierdan su cuota de mercado. Da eficiencia a la venta para que el comercio tradicional no se lo coman las grandes cadenas, por eso intenta darle acceso a un mercado más transparente y competitivo. Genera que los alimentos perecederos puedan ser distribuidos de forma higiénica y eficaz entre los usuarios detallistas. De ahí surge la idea de MercaChef que canaliza la venta de mayoristas vía internet donde el bar de turno compra directamente al mayorista de destino.

Según la asunción de propiedad

Encontramos mayoristas que asumen propiedad (comerciales) o que no asumen la

propiedad (agentes intermediarios, representantes del fabricante, de compras, bróker…)

• Representantes del fabricante: servicios para pequeños fabricantes o grandes fabricantes en zonas no cubieras
• Representantes del vendedor
• Broker: pone en contacto a comprador y vendedor, siendo un intermediario neutral que realiza acciones de asesoramiento basado en su experiencia en el mercado
• Comisionista: colaborador

Según nivel de servicio

En función de la función, del servicio que presta:

• Mayoristas de servicios plenos: actúan sobre transporte, almacenamiento, conservación, agrupación de productos, concesión de créditos… encontramso los generalistas, los especializados en una línea de productos o de especialidad en una parte de una línea de productos
• Mayoristas de servicios parciales: bajo desarrollo de servicios. Surtido ofertado

Generalistas Servicios parcialesDe especialidad. Servicios plenos Servicios prestados

El mayorista de servicios parciales:

1. Autoservicio de mayorista: El detallista se desplaza al establecimiento del mayorista retira sus productos y los transporta por su cuenta, pagándolos al retirarlos Ampliación de negocio Ejemplo: Makro. Intentan vender al coste mínimo, pago al contado, costes reducidos, grandes unidades de compra, creciente uso de promociones, importancia de fidelidad al cliente. Está ubicado en la periferia, tiene venta autoservicio y productos de gran consumo. Ventajas Inconvenientes

Facturan a detallista solo los productos vendidos a consumidores, el detallista recibe un porcentaje de la venta Se encargan del transporte Fijan los precios y se encargan de la gestión del punto de venta.

5. Mayoristas por correo Ausencia de fuerza de ventas Envio periódico de catalogos y precios para pedido Clientes: industriales, detallistas…

Según los vínculos de relación y propiedad

Encontramos:

Detallistas independientes Tienen autonomía en la compra-venta, desarrollo de relaciones a través de fidelidad o conveniencia

Mayoristas dependientes Tiene una relación contractual definida Hablamos de cadenas voluntarias y centrales de compra Las cadenas voluntarias se integran porque consigue poder de negociación y economías de escala. Adicionalmente algunos clientes deciden que quieren trabajar con dicha cadena y asi consiguen mejores precios, formación, crédito, desarrollo de marcas de propias, mas servicios al pertenecer a una cadena… es voluntaria porque el contrato es muy laxo en relación a las obligaciones de las partes. No están obligados a comprar lo que le propone la cadena. Autonomía de cada uno de los miembros. Básicamente se define como asociaciones voluntarias de mayoristas a los que se unen un numero de detallistas para coordinar funciones. Cada organización mantiene su autonomía. La problemática que plantea es que cada uno de los mayoristas quiere mantener su identidad y, por tanto, defienden tener una organización pero mantener su empresa. Las centrales de compra son asociaciones de mayoristas con el fin de mejorar su capacidad de negociación y conseguir mejores precios. Hay una clasificación:

• Centrales de negociación: defino cuál es el surtido y fijamos las tarifas
• Centrales de negociación y ejecución de compras: también compran y ejecutan pedidos.
• Centrales prestadoras de servicios: desarrollan servicios adicionales a los anteriores, como formación, gestión. Es decir, adicionalmente doy servicios de merchandising, gestión, temas administrativos… Cuáles son las tendencias de las centrales de compra:
• Progresivo desarrollo de servicios
• Remuneración vía margen o cuotas de socios

• Distintas tipologías en función de los integrantes: cadenas voluntarias, cadenas de minoristas, consumidores.
• Progresivo desarrollo de integración de centrales de compra a nivel supranacional
• Centrales de compra verticales y horizontales

Comercio integrado o asociado

Comercio asociado

Las empresas se asocian para gestionar mejor el negocio y ser más competitivo en precios para conseguir mejores resultados. Hay factores centrados en la consecución de economías de escala y también hay factores centrados en la optimización de las funciones de marketing desde un punto de vista de inversión o de calidad, por ejemplo. Hay grandes bloques que les motivan a asociarse:

• Debilidad financiera para competir
• Dificultad de gestión de temas administrativos (legales, laborales, económicos)
• Pérdida de productividad como consecuencia de técnicas de gestión obsoletas
• El tamaño reducido impide una adecuada gestión de stocks
• El tamaño pequeño impide una amplia oferta de productos
• Dificultad de comunicación y promoción por reducido presupuesto
• Pérdida de poder de negociación resultado de pequeño volumen de compra. En general son factores comerciales, de gestión o económicos.

Esquema del tejido asociativo El asociacionismos puede ser obligatorios (cámara de comercio) o voluntario (asociaciones empresariales) Las tipologias son o bien sistemas horizontales (espaciales/no especiales) o bien verticales que son las cooperativas, cadenas voluntarias y franquicias

Centrales de compra Unión de dos o más competidores se unen en una central de compras y servicios con el fin de mejorar su posición competitiva a través de racionalizar los pedidos, optimizar elementos logísticos y acceder a servicios.

Sistemas horizontales espaciales Principales tipologías:

• Centros comerciales
• Mercados municipales

detallista con el que existe afinidad comercial.

Venta multinivel

1. Canal de distribución al por menor que vende directamente del fabricante al minorista
2. El éxito del sistema depende no tanto de las ventas personales como de la capacidad para desarrollar niveles inferiores de vendedores
3. Los ingresos se reciben por las ventas personales y por las comisiones y bonificaciones sobre las ventas de los inferiores.

Comercio integrado

• Realización de funciones de mayoristas y detallista en una empresa de distribución
• Gestión de un mínimo de 4-5 puntos de venta
• Compra directa a fabricante y venta a consumidor final
• Desarrollo progresivo de funciones de producción
• Gestión de un determinado número de establecimientos bajo una misma razón social
• Centralización de funciones de compra y almacenamiento.
• Tipo: o Cadenas sucursalistas Grandes almacenes, almacenes populares, hipermercados, grandes superficies especializadas o Cooperativas de consumidores Autoservicios, supermercados, tiendas…

Cooperativas de consumo Asociaciones de consumidores que se agrupan en régimen cooperativo para fundar uno o varios establecimientos comerciales en los que puedan adquirir productos de consumo a precios generalmente más reducidos que en el comercio tradicional. Por lo tanto, hay doble finalidad: como consumidores y como empresarios.

Cadenas sucursalistas Una empresa comercial pasa a denominarse cadena sucursalista cuando tiene más de 4 puntos de venta. Centralización de las funciones de compra y almacenamiento de productos. Fuerte peso de decisión y gestión de los servicios centrales: forma de venta, formación, almacenes, gama/merchandising/precios/comunicación. Descentralizar es delegar entre los agentes que llevan las distintas tiendas. CENTRALIZAR

Ventajas Inconvenientes Precios de compra por volumenHomogeneidad oferta cliente Optimización costes logísticosHomogeneidad precios venta Formación, merchandising, serviciosOfertas promocioanles Garantia poscicionamientoEconomias de escala Saber hacer centralizado (asegurado)Asegura estándar comercializacion

Los clientes no son iguales por formato,tamaño, zona, clusters Complejidad de adaptación local:surtidos, precios Desmotivación equiposPerdida reactividad

Situaciones intermedias

• Crear un sistema donde unas decisiones se asumen en tienda y otras no
• La tienda puede escoger el precio del producto pero no sobre la publicidad
• Agrupar distintas tiendas entre sí. Lo perfecto sería que todas las tiendas fueran distintas y propusieran su propia propuesta comercial.

Agrupaciones de tiendas

¿En base a qué criterios puedo agruparlas? Zona geográfica, nivel de renta de la zona, clima si afecta esto al producto, religión/cultura, tamaño de la tienda, densidad de población, costa/interior, ciudades/periferia/campo, comercios de alrededor…

Comercio independiente

La distribución está teniendo drásticas modificaciones provocadas tanto por el cambio en los hábitos de consumo como por las estrategias de los nuevos formatos. Por ejemplo, actualmente las tiendas tradicionales se encuentran en una fase de declive de la que no se espera mucho futuro. Aunque no hay que generalizar ya que hay otro modelo de tienda tradicional (chinos) que está comenzando ahora su ciclo de vida. Hay que tener en cuenta que empresas como Mercadona, Zara y El Corte Inglés empezaron siendo una tienda tradicional con sus propios obstáculos y seguramente también tuvieron que apostar por crecer o rendirse. Una cosa es comercio tradicional y otra es comercio independiente. El independiente puede ser tradicional o moderno. Especialista o generalista El comercio tradicional moderno es, por ejemplo, tiendas exclusivas que atraen al público como puede ser la tienda Backstage. El comercio generalista es lo similar a los negocios chinos de hoy en día y, el especialista, es aquel que vende un producto en concreto y que por eso mismo sobrevive, porque muchas veces preferimos que nos venda el producto una persona que la conoce perfectamente y nos puede aconsejar.