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POSICIONAMIENTO. Cristina Baeza
DEJO ESTAS NOTAS A MODO DE EJEMPLO,
NO DE COPIA.
En este ejercicio práctico me interesa relacionar dos aspectos importantes en los establecimientos de retail, destinados en este caso a venta de productos gran consumo de alimentación, como son Hipermercados y Supermercados. Estos dos aspectos son el Merchandising y el Precio medio, no tanto el precio real sino la percepción del mismo y en este caso la percepción mía particular. PERCEPCIÓN DEL MERCHANDISING EN ESTABLECIMIENTOS MINORISTAS, PRODUCTOS GRAN CONSUMO Considero que el Merchandising es una de las técnicas más importantes para animación de ventas, para proporcionar un ambiente adecuado y que el cliente se sienta más cómodo, para organización de espacios externos e internos de almacén, para establecer procedimientos de actuación por parte de los expendedores y personal de los establecimientos etc. Todo esto conjugando una buena infraestructura, iluminación, música ambiente, corners específicos, control de productos, promociones nuevas, y atención integral al cliente. Precisamente dentro del marketing es una de los puntos que más trabajo, el merchandising, técnicas e innovación, y soy bastante crítica sin duda con lo que veo en hipers y supermercados. Lo que más aprecio del merchandising y de la formación en los establecimientos en estos aspectos, es comprobar cómo el cuidado integral del producto y tiendas, y un óptimo patrón de atención al cliente, tiene importantes efectos inmediatos en los resultados y en la optimización del ciclo de compra y venta.
POSICIONAMIENTO. Cristina Baeza En el gráfico presentado advertimos que los establecimientos minoristas, sector gran consumo, con merchandising más cuidado, son aquellos que también de media tienen un precio más alto, sin duda lo que no es permisible es vender productos con un alto margen para el establecimiento y además descuidar el aspecto de la colocación, la limpieza, la atención, etc. Los clientes de establecimientos como Sánchez Romero, o los corners de Delicatessen de El Corte Inglés, saben que pagan un precio más alto pero buscan exclusividad, productos que no se distribuyen en todos los Hipers, espacios cómodos y atención más individualizada. Como comentario indicar que en los últimos años con el cambio general en el patrón de compra de los clientes que han aumentado su frecuencia en los Supers en detrimento de la compra mensual del Hiper, estos Supermercados han mejorado su merchandising, oferta de productos y calidad de los mismos. Ahora se ha invertido el resultado y ciertos Supers que anteriormente habían visto disminuir sus cifras globales de venta y habían perdido clientes habituales que se suponían fidelizados, tras una inversión en remodelación de espacios y una mejora de la selección de categorías y productos, así como un mayor cuidado del aspecto global y visualización de productos frescos, han conseguido recuperar clientes aportando un mayor valor añadido en la experiencia de compra de los consumidores. PERCEPCIÓN DE PRECIO MEDIO Por el contrario, quien acude a Lidl o Día, busca preferentemente precios bajos, sin realmente preocuparle que los pallets todavía retractilados estén en medio de los pasillos, que las fechas de caducidad están mal ordenadas, ni que los expendedores estén hablando a voces entre ellos. Vemos en el gráfico que habría tres grupos: a) los que realmente cuidan el merchandising, b) los que están en proceso de, c) y los que no prestan atención a ello. Cada uno tiene su público, y dentro de los tres bloques los Hipers y Supers trabajan por obtener clientes de otros establecimientos de su mismo grupo.
POSICIONAMIENTO. Cristina Baeza “Este tipo de establecimientos, con un fuerte posicionamiento en precio, se consolidan como principal canal de compra para los españoles”, apuntan desde este grupo de investigación. Pese a la apuesta por los productos más baratos, el gran consumo, en términos globales, ha aumentado un 1% en 2013 en España. “No porque el consumidor haya comprado más, sino porque ha comprado más caro”, apunta César Valencoso, Consumer Insights Director de Kantar. “Pero hay que tener en cuenta que, aún así, el mercado ha crecido menos que el promedio de inflación que hemos tenido en 2013, por lo que, en definitiva, el consumidor ha pagado menos de lo que han subido los precios”, añade. Quien sigue su ascenso imparable es la marca de distribución. Su cuota de mercado se sitúa ya en el 34,1%, un punto más que en 2012. La mayoría de las cadenas ha incrementado el peso de su marca propia, y en tres casos -Lidl, Mercadona y Dia-, éstas suponen más de la mitad de sus ventas (80%, 56% y 55%, respectivamente). A modo de conclusión; El merchandising pretende impulsar las ventas, atraer más clientes, les permite a éstos realizar compras más cómodamente, se innova con técnicas que ni el propio cliente parece percibir realmente pero inconscientemente o por hábitos y preferencias le incitan a consumir más. Pero el merchandising “se paga” en cierto modo, supone tiempo, supone formación específica de los empleados, supone control. Teniendo en cuenta que ya algunos proveedores se encargan de la mejora en formación para incrementar la venta específica de sus productos y promociones, véase Coca-cola, Migueláñez, Unilever… Como vemos en el gráfico, el cliente tiene donde elegir, en este gran abanico de posibilidades que es el mundo del retail de productos de gran consumo de alimentación y las marcas se posicionan según sus estrategias seleccionadas.
