distribución logística, Diapositivas de Administración de Negocios

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Prefacio:

La asignatura es de carácter teórico-práctica. El presente curso, tiene como finalidad introducir a los estudiantes en los fundamentos de los canales de distribución logística y la tendencia mundial de las organizaciones que es tercerizar el servicio tanto de logística como de distribución lo que sin lugar a dudas ahorra muchos gastos fijos para la organización. Un canal de distribución es el circuito a través del cual los fabricantes (productores) ponen a disposición de los consumidores (usuarios finales) los productos para que los adquieran. La separación geográfica entre compradores y vendedores y la imposibilidad de situar la fábrica frente al consumidor hacen necesaria la distribución (transporte y comercialización) de bienes y servicios desde su lugar de producción hasta su lugar de utilización o consumo. La importancia de esta es cuando cada producto ya está en su punto de equilibrio y está listo para ser comercializado.

El curso está elaborado de tal manera que el alumno comprenda toda la estructura que posee un canal de distribución, sea este de consumidor, negocios o electrónico, así como su administración logística, el modo de integración de la empresa con el canal de distribución por medio del Sistema de Marketing Vertical (SMV) sistema actual de distribución y los medios de transporte que los encausa, de tal forma que los costos logísticos totales sean lo más adecuados para la corporación.

Comprende cuatro Unidades de Aprendizaje:

Unidad I: Introducción a los Canales de Distribución Logística. Unidad II: Gestión de los Canales de Distribución Logística. Unidad III: Gestión de los Canales de Distribución Logística (Continuación). Unidad IV: Sistemas Tecnológicos que Aportan a los Canales de Distribución y su Logística.

Índice del Contenido

I. PREFACIO 02 UNIDAD DE APRENDIZAJE 1:^ II.^ DESARROLLO^ DE LOS CONTENIDOS INTRODUCCIÓN A LOS CANALES DE^ DISTRIBUCIÓN LOGÍSTICA^03 -^151

1. Introducción^05 -^33 a. Presentación y contextualización b. c. CompetenciaCapacidades **d. e. ActitudesIdeas básicas y contenido

2. Desarrollo de los temas** a. b. Tema 01Tema 02: Definición y función de los Canales de Distribución: Evolución histórica de la Distribución.. **c. d. Tema 03: Organización de los canales de DistribuciónTema 04: Tipos de canales de Distribución..
3. 4. Lecturas recomendadasActividades
4. 6. AutoevaluaciónResumen**

(^0606) (^0606) (^0606) 07 - 29 (^0712) (^1924) 30 (^3031) 33 UNIDAD DE APRENDIZAJE 2: 1. Introducción GESTIÓN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN LOGÍSTICA 34 - 73 a. b. Presentación y contextualizaciónCompetencia c. d. CapacidadesActitudes e. Ideas básicas y contenido

2. Desarrollo a. Tema 01: de los temas Diseño de la estrategia de distribución. b. c. Tema 02: Los Intermediarios.Tema 03: Políticas y estrategias de distribución logística y el mix comercial. **d. Tema 04: Modalidades de comercio mayoristas y minoristas.

3. 4. Lecturas recomendadasActividades
4. 6. AutoevaluaciónResumen**

35 (^3535) (^3535) 3635 - 69 (^3645) (^5259) (^7070) (^7173) UNIDAD DE APRENDIZAJE 3: (CGESTIÓNontinuación) DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN LOGÍSTICA 74 - 109

1. Introducción a. Presentación y contextualización b. c. CompetenciaCapacidades **d. e. ActitudesIdeas básicas y contenido

2. Desarrollo de los temas a. Tema 01: Factores y criterios que influyen en su construcción.** b. Tema 02: La distribución del canal y la cobertura del mercado. **c. d. Tema 03: Estrategia de comunicación (PUSH Y PULLl)Tema 04: El entorno y el clima del canal.
3. 4. Lecturas recomendadasActividades
4. Autoevaluación
5. Resumen**

(^7575) (^7575) (^7575) 7676 - 105 85 (^9197) (^106106) 107 UNIDAD DE APRENDIZAJE 4: SISTEMAS TECNOLÓGICOS QUE APORTAN A LOS CANALES DE^109 DISTRIBUCIÓN Y SU LOGÍSTICA.

110 - 147

1. Introducción a. Presentación y contextualización b. c. CompetenciaCapacidades **d. e. ActitudesIdeas básicas y contenido

2. Desarrollo de los temas** a. b. Tema 01:Tema 02: La Franquicia Trade Marketing.. **c. d. Tema 03: internet y Comercio ElectrónicoTema 04: La tecnología como soporte a la Actividad Logística..
3. Lecturas recomendadas
4. 5. ActividadesAutoevaluación
5. Resumen**

(^111111) (^111111) (^111111) 112 - 143 (^112118) (^129138) (^144144) (^145147) IV.^ III.^ GLOSARIOFUENTES DE^ INFORMACIÓN^148150 V. SOLUCIONARIO 151

TEMA 1

Conocer los orígenes e historia de los canales de distribución logística.

Competencia:

Evolución

Histórica

de la

Distribución

Desarrollo de los Temas

Tema 01: Evolución Histórica de la Distribución

INICIAREMOS ESTUDIANDO LA EVOLUCIÓN

HISTÓRICA DE LA DISTRIBUCIÓN

Como sabemos los primeros comerciantes transportaban los productos por rutas y se movían en caravanas por tierra o a través del mar, en los puertos o cerca de ellos se conglomeraban los mayoristas que vendían a minoristas y consumidores. Actualmente en muchas regiones del mundo todavía podemos ver este tipo de comercio. Otra forma en que se ha comerciado a través de la historia es a base de mercados y ferias, al lado de los centros religiosos o en acontecimientos importantes de la comunidad.

Para llevar a cabo las actividades entre oferta y demanda debemos distinguir entre: como desplazar los productos, reunir el conglomerado de productos y la estimulación al intercambio. Existe el comercio al detalle, los mayoristas, corredores, comisionistas. Las labores del intermediario son varias: la especialización y el intercambio, el valor, la oferta, la demanda, las fuentes, etc. Los canales de distribución son los que sirven de vínculo entre el producto y el consumidor, es el esfuerzo de comercialización que se dirige hacia los compradores. Es una combinación de instituciones a través de las cuales un vendedor comercializa sus productos hacia el último consumidor. Los canales se seleccionan por: la extensión del mercado a cubrir, por el grado de control sobre el mercado y por los costos. Los procedimientos para la selección del canal son.

Las características que influyen en la selección del canal, las del mercado que afectan dicha selección, y el producto que a su vez también afecta la selección del canal. La efectividad del canal de distribución depende del cauce que se elija y que dicha decisión se lleve a cabo. La selección de los canales de distribución están en función de: el destino geográfico, la clase de intermediario escogido, las actividades del mercado y de las tareas a cumplir por el intermediario y de las que quedan a cargo del abastecedor.

Es la distribución comercial una de las variables que mayor tratamiento ha recibido en la literatura del marketing en estos últimos tiempos, quizá como consecuencia de su importancia principal en la eficacia y eficiencia de cualquier sistema económico. Sin embargo, tratar de delimitar conceptualmente su contenido no resulto tarea fácil, ya que se la considero como parte del marketing, tampoco sobre este último lograríamos un acuerdo total.

Lo que se sabe es que la distribución comercial pone en contacto a productores y consumidores; esto supone importantes repercusiones económicas y sociales en los países desarrollados. Se trata, por tanto, de una herramienta fundamental del marketing que crea utilidades a los consumidores y servicios a los productores. Si nos referimos a los bienes de consumo, desde el momento que un producto está terminado en su lugar de origen fábrica, recolectado por el agricultor, etc. hasta que está ubicado en cualquier establecimiento preparado para que una persona pueda adquirirlo, todo lo que ha pasado con el producto es el contenido de la distribución. Por ello podemos mencionar que la distribución se configura como una posible fuente de ventaja competitiva en la medida que coadyuva a que una empresa asegure una mejor posición en el mercado de manera sostenible.

La función de distribución

La distribución tiene como función colocar a disposición del consumidor los productos o servicios de una compañía en las condiciones requeridas, por medio de actividades que ayuden a almacenar, transportar, fraccionar y sufrir los productos e informar acerca del mismo, así como contactar a los compradores.

Ahora analizaremos La distribución como instrumento de marketing:

Tiene por objeto hacer pasar los productos terminados del estado de producción al de consumo, es decir poner a los productos a disposición del comprador pero con las cualidades o servicios requeridos y en la cantidad, lugar y momento apropiado. Es decir la distribución crea utilidad de tiempo, lugar y posesión.

Esto se debe a que la de utilidad de tiempo se crea cuando los productos son puestos a disposición del comprador en el momento en que este los necesita; para ello se dispone del almacenamiento de los productos. En el caso de la Utilidad de lugar; se produce cuando el consumidor encuentra el producto en el momento en el que lo necesita y ello gracias a la existencia de diversos puntos de venta.

Y en el caso de la utilidad de posesión; se produce cuando se entrega un producto. Desde el punto de vista de la gestión comercial de la empresa la distribución es considerada como una de las principales variables de marketing que tiene unas características muy definidas, estas son:

1. Es una variable imprescindible para la venta de productos, de ahí que el coste de la distribución tenga una gran influencia en el precio final del producto.
2. Es una variable estructural ya que las decisiones sobre la misma van a afectar a la empresa durante un largo periodo de tiempo, ello se debe a que implican el establecimiento de relaciones contractuales con otras organizaciones que son difíciles de modificar a corto plazo aunque pueden existir cuestiones de carácter táctico que sí se puedan modificar. (ej: campañas publicitarias concretas,...)
3. Variable de difícil control por parte de la empresa debido a la escasez de los canales de comercialización y al cada vez mayor poder de los intermediarios.
4. Variable que influye en los otros componentes del marketing - mix así por ejemplo el establecimiento de una política correcta de precios debe ser coherente con los puntos de venta seleccionados.

Tema 0 2: Definición y Función de los Canales de Distribución

A continuación estudiaremos las diferentes definiciones de distintos autores sobre los canales de distribución:  Según Lamb, Hair y McDaniel, "desde el punto de vista formal, un canal de marketing (también llamado canal de distribución ) es una estructura de negocios de organizaciones interdependientes que va desde el punto de origen del producto hasta el consumidor, con el propósito de llevar los productos a su destino final de consumo”.

 Para Philip Kotler y Gary Armstrong, un canal de distribución "es un conjunto de organizaciones que dependen entre sí y que participan en el proceso de poner un producto o servicio a la disposición del consumidor o del usuario industrial".  La American Marketing Association (A.M.A.), define lo que es un canal de distribución de la siguiente manera: "Una red organizada (sistema) de agencias e instituciones que, en combinación, realizan todas las funciones requeridas para enlazar a productores con los clientes finales para completar las tareas de marketing".  Según el Diccionario de Marketing de Cultural S.A., los canales de distribución son "cada uno de los diferentes caminos, circuitos o escalones que de forma independiente intervienen en el proceso de hacer llegar los bienes y servicios desde el productor hasta el usuario o consumidor final".

 Otros, mencionan que el canal de distribución es el circuito a través del cual los fabricantes (productores) ponen a disposición de los consumidores (usuarios finales) los productos para que los adquieran.

La separación geográfica entre compradores y vendedores y la imposibilidad de situar la fábrica frente al consumidor hacen necesaria la distribución (transporte y comercialización) de bienes y servicios desde su lugar de producción hasta su lugar de utilización o consumo.  Se determina entonces que el punto de partida del canal de distribución es el productor y el punto final o de destino es el consumidor; y que el conjunto de personas u organizaciones que están entre productor y el usuario final son los intermediarios. En este sentido, un canal de distribución está constituido por una serie de empresas y/o personas que facilitan la circulación del producto elaborado hasta llegar a las manos del comprador o usuario y que se denominan genéricamente intermediarios.

En general podemos decir que: Los canales de distribución son la vía o conducto por el que los productos y/o servicios llegan a su destino final de consumo o uso, por lo cual, incluyen una red de organizaciones que de forma independiente y organizada realizan todas las funciones requeridas para enlazar a productores con consumidores finales o usuarios industriales.

IMPORTANCIA DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Al estudiar y analizar el tema de los canales de distribución , surge una pregunta muy interesante: ¿ Porqué los fabricantes o productores delegan a intermediarios una parte de la labor de venta? Después de todo, al hacerlo ceden parte del control sobre la forma en que los productos se venden y a quienes se venden. La respuesta es, porque los intermediarios ayudan a los fabricantes o productores que no tienen contactos, recursos, experiencia, conocimientos especialización, escala de actividades y/o la motivación suficiente, a que sus productos y/o servicios lleguen al consumidor final o usuario industrial.

FLUJOS DE LA DISTRIBUCIÓN

Como ya dijimos, un canal de distribución está formado por el conjunto de intermediarios entre el fabricante y los clientes. Es en esta serie sucesiva de etapas que permiten que un producto termine en la tienda para que el comprador pueda adquirirlo, donde tienen lugar una serie de flujos comerciales que no se limitan a la transacción entre bienes y servicios.

Estos flujos se clasifican en:

 Flujos de propiedad. La propiedad del producto se transfiere entre los

componentes del canal. La orientación de este flujo es en sentido descendente.

 Flujo físico. Describe los desplazamientos reales del producto desde un lugar a

otro, para terminar en última instancia, en el lugar donde los clientes pueden acceder y comprarlo. Este flujo va acompañado del flujo de pedido, que consiste en el acto de solicitar la compra de un volumen de mercancía para comercializarla a su vez desde el negocio de cada intermediario. La orientación del flujo físico es descendente y del flujo de pedido,  ascendente.

 Flujo de información. Se manifiesta en dos direcciones: ascendente y

descendente.  Ascendente: Los elementos del canal recogen información que llega a los fabricantes.  Descendente: El fabricante hace llegar datos relativos de los productos a los distintos elementos del canal.

¿CUÁLES SON LAS FUNCIONES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN?

Según Lamb, Hair y McDaniel, las tres funciones básicas que desarrollan los intermediarios se resumen en: Funciones Transaccionales: Estas funciones incluyen:

• Contacto y promoción
• Negociación
  • Asumir riesgos Funciones Logísticas: Incluyen:
• Distribución Física
• Almacenamiento

Funciones de Facilitación: Incluyen:  Investigación  Financiamiento

Según Kotler, y Armstrong, un canal de distribución desplaza bienes y servicios de los productores a los consumidores, y elimina las brechas importantes de tiempo, lugar y posesión que separan los bienes y servicios de quienes los usarán. Los miembros del canal de marketing desempeñan muchas funciones clave; las cuales, se dividen en dos grupos básicos:

1. Las funciones que ayudan a completar transacciones: Las cuales incluyen:  Información reúnen y distribuyen información clave obtenida a través de la investigación de mercado sobre el ambiente de mercadotecnia.  Promoción desarrollan y difunden comunicaciones persuasivas sobre una oferta.  Contacto buscan clientes potenciales y se comunican con ellos.  Adecuación modifican y adaptan la oferta a las necesidades del consumidor.
2. Las funciones que ayudan a llevar a cabo las transacciones concertadas: Las cuales incluyen:  Distribución transportan y almacenan los artículos.  Financiamiento adquieren y utilizan los fondos para cubrir los costos de las operaciones del canal.  Aceptación de riesgos asumen los riesgos financieros tales como la incapacidad de vender las existencias con un margen completo de ganancias.

Sin embargo, según Kotler y Armstrong, la pregunta no es si es necesario desempeñar éstas funciones —lo es— sino más bien, quién lo hará. Al dividir el trabajo del canal, las diversas funciones deben asignarse a los miembros de éste que puedan efectuarlas de la manera más eficiente y eficaz y así proporcionar surtidos satisfactorios de bienes a los consumidores meta.

TEMA 3

Describir la estructura organizacional de los canales de distribución logística.

Competencia:

Organización

de los

Canales

de

Distribución

Tema 03 : Organización de los Canales de Distribución

Los que participan de un canal de distribución pueden llevar a cabo sus funciones tanto de forma independiente como agrupada. De forma más específica se pueden distinguir dos formas: los canales convencionales y los canales organizados.

**Analicemos entonces los:

1. Canales convencionales** : donde todos los participantes son empresas o individuos independientes. Los canales independientes o convencionales están formados por comerciantes cuya única relación entre ellos son los términos acordados en cada uno de los intercambios que realizan. En estos tipos de canales no existe organización común ni coordinación entre los participantes que no se preocupan por el resultado global del canal y ninguno tiene control completo sobre los demás negocios. Estas independencias crean a menudo conflictos entre las partes que quieren perseguir objetivos individuales. Además estos canales son típicos de sectores que persiguen flexibilidad para adaptar el surtido a los cambios en los gustos de los clientes.

2) Canales organizados : se da algún tipo de vinculación para la realización de las funciones de distribución. Entre estos se pueden distinguir: Sistemas verticales y horizontales o siguiendo el grado de integración de los miembros del canal existe el comercio independiente, integrado y asociado.