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Este documento analiza el caso de young canada dock builders (ycdb), una empresa recién creada que fabrica y vende muelles. El documento examina la estrategia de precios, el presupuesto para la comunicación y el análisis del punto de equilibrio en unidades y dólares. Se discute la necesidad de vender directamente al público o a través de madereras, y se presentan los costos fijos y variables de la empresa.
Tipo: Ejercicios
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Competencia La industria de los muelles está dividida en tres grupos principales: Compañías madereras Contratistas independientes Compañías especializadas en muebles Cabe resaltar que Bauhaus Docks es una empresa establecida en el sector que se distingue por su reputación en la construcción de muelles de alta gama, especialmente muelles fijos. Estrategia de precios El costo de producción del muelle estándar: $ 2, El precio de venta planeado para 2019: $4, El precio estimado de venta al público para el kit: alrededor de $ 1,200 (con costo adicional por la madera necesaria). Modelo de Venta Se puede vender directamente kits al consumidor o por medio de madereras. Se puede vender kits a madereras considerando las siguientes condiciones: plazos de entrega, descuentos por volúmenes y márgenes en precio de venta. Es importante definir que existe un problema ya que no se sabe si conviene vender kits directamente al público o por medio de madereras tomando en cuenta los costos y logística del producto. Presupuesto Se define un presupuesto de $10,000 correspondiente a Marketing para el 2019, costos fijos y de estructura por un valor de $50,000.
1) Realice la inversión en comunicación Si John Morrison implementa todas sus ideas para la comunicación, el costo total invertido sería $17,520.80 tal como se muestra en la tabla 1, lo cual se excedería de su presupuesto total de marketing establecido de $10,000, causando graves problemas financieros para la empresa. Tabla 1 - Costo Total invertido en Comunicación DETALLE COSTO Toronto Boat Show (del 12 al 22 de enero del 2019) $ 2,175. Revista Cottage Life $ 2,000. Avisos en guías comerciales (páginas amarillas) $ 2,065. Avisos por radio - 10 spots de 30 segundos en Toronto y CKLP-FM de Parry Sound $ 1,580. Aviso en periódico The Globe & Mail $ 500. Carteles en vía pública (Toronto) $ 1,200. Costo de Mailing (efectividad 2% de 400 mil cabañas) $ 8,000. COSTO TOTAL INVERTIDO EN COMUNICACIÓN $ 17,520. Fuente: Autor Una forma de ajustarse al presupuesto establecido de $10,000 es indispensable excluir el costo de mailing ya que su tasa de efectividad es baja. Por lo que, tendríamos un presupuesto total de $9,520.80, es decir, John podrá implementar las demás estrategias de comunicación, dejando un saldo de $479.20 el cual podrá ser utilizado para mailing siempre y cuando se evalúe la efectividad e impacto de esta con las demás estrategias. En la tabla 2 se desglosa las estrategias sugeridas para invertir en comunicación acorde al presupuesto establecido.
generó un impacto positivo debido a que se disminuiría la cantidad de unidades necesarias para cubrir los costos fijos y variables. 3) Punto de equilibrio en valores (dólares) Ecuación 3 - Punto de equilibrio en dólares 2019 PE 2019 ( dólares )= unidades ∗ PVP = 46 ∗ $ 4,000= $ 184, Fuente: Autor Ecuación 4 - Punto de equilibrio en dólares 2018 PE 2018 ( dólares )= unidades ∗ PVP = 75 ∗ $ 3 , 5 00 = $ 262 , 5 00 Fuente: Autor Se observa una dinámica análoga en el punto de equilibrio en dólares, ya que en el año 2018 se necesitaban ventas mínimas por un valor de $ 262,500.00 con el fin de que el ingreso total compense exactamente los costos, mientras que en 2019 esta cifra se reduce a $ 184,000.00. Esta disminución se interpreta como una mejora en la eficiencia operativa y la rentabilidad de la empresa YCDB. Puede ser el resultado de diversas estrategias, como la reducción de costos, el aumento de los precios de venta o mejoras en la gestión financiera. En resumen, una disminución en el punto de equilibrio en dólares es positiva, ya que indica una mayor capacidad de la empresa para cubrir sus costos con menores niveles de ingresos. 4) Participación de mercado necesaria para el punto de equilibrio Tabla 3 - Participación de mercado para alcanzar el punto de equilibrio Total de Cabañas en Ontario 400 Compran muelles cada 10 años Venta mínima de muelles para PE 46. % participación mercado 0.012% Fuente: Autor Con esta información, se destaca que la participación de mercado requerida para alcanzar el punto de equilibrio es mínima, lo que sugiere que YCDB tiene una oportunidad única de ser rentable con una pequeña participación de mercado. Considerando que hay
alrededor de 400,000 propietarios de cabañas en Ontario y se necesitan al menos 46 unidades para alcanzar el equilibrio, captar tan solo el 0.012% del mercado sería suficiente para llevar a cabo el giro del negocio. Por otro lado, con 47 unidades se estaría obteniendo una ganancia, lo cual representa una gran oportunidad de desarrollo y crecimiento a largo plazo. Es importante que la empresa no gaste más de lo presupuesto, sino que trabajen con lo real y ajusten sus tácticas. La idea de los kits para muelles genera gran expectativa y la opción de vender directamente a través de madereras le brinda una gran oportunidad de crecimiento y captación de nuevos clientes. Tabla 4 - Margen de contribución de los kits Rubros del Kit Madereras Consumidor Final Piezas de Metal $ 150,00 $ 150, Flotantes $ 500,00 $ 500, Flete $ - $ 100, Costo Total $ 650,00 $ 750, Precio $ 900,00 $ 1.200, Margen $ 250,00 $ 450, % Margen 27,8% 37,50% Fuente: Autor La información presentada en la tabla 4 indica que al vender kits directamente a las madereras, representa un 27.80% de margen de contribución respecto al precio de venta. Sin embargo, esto podría ser más rentable si John decide comercializarlo a su consumidor final ya que la venta del mueble a $1,200 incluidos el transporte generaría una mejor margen de 37.50%, es decir, un incremento significativo de 9.70%. Esta opción podría ser especialmente ventajosa, ya que las madereras venderían el producto a $1,500.00, y un kit a $1,200.00 lo cual sería interesante para los propietarios de las cabañas en Ontario debido a que sería una gran oportunidad de compra más accesible y con precios competitivos respecto al mercado.
Tabla 7 - Margen de Contribución Neto Costo Total $ 2.700, PVP 2018 $ 3.500, PVP 2019 $ 4.000, Variación de Precio 2018 - 2019 14,29% Margen 2018 $ 800,00 22,90% Margen 2019 $ 1.300,00 32,50% Fuente: Autor CONCLUSIÓN Se puede evidenciar que la estrategia comercial sólida para el año 2019 representa una de las claves para el éxito alcanzado en la empresa ya que la decisión tomada por el señor John Morrison respecto al incremento en el precio fue acertada ya que hubo una mejora en la eficiencia operativa y en la rentabilidad. Por otra parte, el presupuesto de marketing formó parte fundamental ya que las estrategias desarrolladas influyeron significativamente en el giro del negocio. Vender directamente al consumidor o a través de madereras permite generar nuevas oportunidades para expandirse e incrementar las ventas. Se logró disminuir la cantidad de unidades que se debe vender con el fin de cubrir los costos fijos y variables. A partir de la unidad 47, se esperaría obtener una ganancia lo cual genera grandes expectativas de crecimiento a largo plazo, por lo que, YCDB parece tener un buen camino hacia el éxito.
Toronto Boat Show Costo alquiler m2 $ 12, Necesidad m2 133 Costo de Alquiler $ 1.675, Costos de Impresión, mano de obra y gastos $ 500, Costo Total $ 2.175,80 11 días Toronto Sportsmen's Costo Total (similar) $ 2.175,80 10 días ANUNCIOS Revista - Cottage Life Costo por edición $ 2.000, Avisos en guías comerciales (Páginas Amarillas) Parry Sound y Muskoka $ 970, Peterborough $ 1.095, Costo Anuncios $4.065, RADIO Spot 30 segundos en Toronto (se calcula promedio entre $100 y $200) $ 150, Cantidad Mínima de Spot 10 Costo Opción Toronto $ 1.500, Costo de Spot en CKLP-FM (Parry Sound) $ 8, Cantidad Mínima de Spot 10 Costo Opción CKLP - FM $ 80, PERIÓDICO Aviso en el periódico - sección deportes de The Globe & Mail $ 500, (1/8 de página) CARTELES Cartel de 3 x 6 m ubicado en el área de Toronto Costo mensual $ 900, Producción gráfica por cartel 300 Costo Cartel $ 1.200, CARTELES Mailing Costo por pieza $ Tasa efectividad 2% 400.000 8000
