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Selección de objetivos del mk socialmente responsable
La selección de mercados objetivos inteligente ayuda a las empresas a ser mas eficientes y eficaces al centrarse en los segmentos a los que pueden satisfacer mejor y de manera más rentable. La definición de segmentos objetivo también beneficia a los consumidores: las empresas llegan a grupos concretos de consumidores con ofertas particularizadas detenidamente para satisfacer sus necesidades. Sin embargo, la selección de mercados objetivo de mk genera a veces controversia y preocupación. Las cuestiones más importantes suelen hacer referencia a la búsqueda y explotación de consumidores vulnerables o en desventaja con productos controvertidos o potencialmente perjudiciales. El crecimiento meteórico de Internet y de otros medios directos muy enfocados ha planteado nuevas preocupaciones sobre los potenciales abusos. Internet permite un creciente refinamiento de las audiencias, y a su vez, una definición más precisa de los objetivos. Esto podría ayudar a los fabricantes de productos cuestionables, o a los que utilizan una publicidad engañosa, a abusar más fácilmente de las audiencias más vulnerables. Los comerciantes sin escrúpulos pueden enviar ahora mensajes particularizados y engañosos directamente a las computadoras de millones de crédulos consumidores. Así pues, en el marketing dirigido, el problema no es realmente quién es el objetivo, sino cómo y qué. La controversia se produce cuando los ejecutivos de marketing intentan beneficiarse a costa de los segmentos objetivo: cuando se centran de manera injusta en segmentos vulnerables o con productos o tácticas cuestionables. El marketing socialmente responsable exige una segmentación y una selección de objetivos que sirva a los intereses, no sólo de la empresa, sino también de los que constituyen el objetivo.
Diferenciación y posicionamiento
Más allá de decidir cuáles son los segmentos del mercado en los que se va a dirigir, la empresa debe decidir cuál es la propuesta de valor: cómo va a crear un valor diferenciado para los segmentos objetivo y qué posiciones quiere ocupar en dichos segmentos. El posicionamiento de un producto es la forma como lo definen los consumidores respecto a los atributos más importantes: el lugar que ocupa el producto en la mente de los consumidores respecto a los productos competitivos. ‘’Los productos se crean en la fábrica, pero las marcas se crean en la mente’’( frescos, económicos, seguridad, etc). Los consumidores están sobrecargados de información sobre los productos y servicios y no pueden evaluar los productos cada vez que toman una decisión de compra. Por eso, para simplificar el proceso de compra, los consumidores organizan los productos, servicios y empresas en categorías , y las ‘’posicionan’’ en sus mentes. El posicionamiento de un producto implica un conjunto complejo de percepciones, impresiones y sentimientos que tienen los consumidores por el producto en comparación con los de la competencia. Los consumidores posicionan los productos con o sin la ayuda de los responsables de marketing pero estos no quieren dejar que el posicionamiento de sus productos quede determinado por el azar. Estos ejecutivos deben planificar qué posicionamiento otorgará a sus productos la mayor ventaja en los mercados objetivo elegidos, y deben diseñar un marketing mix para conseguirlo.
Mapas de posicionamiento
Al planificar sus estrategias de diferenciación y de posicionamiento, los profesionales de marketing suelen preparar mapas de posicionamiento, que muestran las percepciones que tienen los consumidores de sus marcas frente a los productos de la competencia en dimensiones de compra importantes. La figura 7.3 muestra un mapa de posicionamiento del importante mercado estadounidense de los vehículos deportivos todoterreno de lujo. La posición de cada círculo en el mapa indica el posicionamiento percibido de la marca en función de dos dimensiones: el precio y la orientación( lujo frente a prestaciones). El tamaño de cada círculo indica la cuota de mercado relativa de cada marca. Así pues, los consumidores consideran que el líder del
mercado , el Cadillac Escalade, es un todoterreno deportivo de lujo grande con un precio moderado y un buen equilibrio entre lujo y prestaciones. El Hummer H1 original se posiciona con un todoterreno deportivo de elevado rendimiento con un precio en concordancia. Hummer dirige el actual H1 Alpha a un pequeño segmento de individualistas y potentados clientes. Según el sitio web del H1: ‘’ el H1 se ha construido en torno a una filosofía centra: la funcionalidad;- el vehículo todoterreno más funcional que se haya fabricado jamás para el mercado civil. El H Alpha no sólo le destaca de los demás, sino que le libera realmente’’. Por el contrario, aunque también está orientado hacia el rendimiento, el Hummer H2 está posicionado como un todoterreno deportivo de lujo mucho más orientado al lujo y con un precio más razonable. El H se centra en un segmento más grande de ejecutivos metropolitanos que viven en los barrios residenciales. ‘’en un mundo donde los todoterrenos deportivos han empezado a parecerse a sus propietarios, llenos de michelines y asientos cómodos, el H2 demuestra que sigue habiendo uno ahí fuera que todavía está en plena forma’’ afirma el sitio web del H2. El H2 ‘’logra un equilibrio perfecto entre comodidad del interior, desempeño en la carretera y capacidad como todoterreno’’.
Elección de la estrategia de diferenciación y posicionamiento
- Las empresas pueden lograr una fuerte ventaja competitiva mediante la diferenciación de sus empleados : contratando y formando mejor a sus empleados que sus competidores. Los empleados de Disney son famosos por su amabilidad y alegría. Por su parte, Singapur Airlines disfruta de una excelente reputación, en gran medida debido al encanto de sus auxiliares de vuelo. La diferenciación mediante los empleados exige que la empresa elija con cuidado a los individuos que van a estar en contacto con los clientes y los forme bien. Por ejemplo, Disney forma a los empleados de sus parques temáticos de forma exhaustiva para asegurarse de que son competentes, corteses y amables. Cada empleado ha recibido una cuidadosa formación para comprender a los clientes y ‘’ hacer feliz a la gente’’.
- Incluso cuando las ofertas competidoras parecen iguales, los compradores pueden percibir una diferencia en función de la diferenciación de la imagen de la empresa o de la marca. La imagen de una empresa o de una marca debería transmitir las cualidades y el posicionamiento diferenciador del producto. El desarrollo de una imagen fuerte y distintiva requiere crear felicidad y un trabajo duro. Una empresa no puede desarrollar una imagen en la mente del público de la noche a la mañana utilizando únicamente unos pocos anuncios. Si la cadena de hoteles Ritz Carlton quiere ofrecer realmente calidad, esta imagen debe quedar respaldada por todo lo que diga y haga la empresa. Los símbolos, como el logotipo de Nike ,los arcos dorados de McDonald’s o el colorido logotipo de Google, pueden proporcionar una fuerte diferenciación de la imagen y un gran reconocimiento de la marca o de la empresa. La empresa puede crear una marca en torno a una persona famosa, como hizo Nike con sus zapatillas para baloncesto Air Jordan. Algunas empresas incluso terminan relacionadas con un como , como UPS (marrón) o Coca Cola(rojo), los símbolos, los personajes y otros elementos de la imagen elegidos deben comunicarse mediante una publicidad que transmita la personalidad de la marca o de la empresa.
- (^) Elección de las ventajas competitivas adecuadas
Suponga que una empresa es lo suficientemente afortunada como para descubrir algunas diferencias potenciales que proporcionen ventajas competitivas. Esta empresa debe elegir entonces, aquellas sobre las que va a construir su estrategia de posicionamiento. Debe decidir cuántas y cuáles va a promover.
- (^) Cuántas diferencias se deberían promover. Muchos ejecutivos de marketing creen que las empresas deberían promover de forma agresiva sólo una ventaja en el mercado objetivo. Por ejemplo, el publicista Rosser Reeves afirmó que una empresa debería desarrollar una propuesta de venta única para cada marca y ceñirse a ella. Cada marca debería elegir un atributo y presentarse como ‘’la número uno’’ en el mismo, ya que los compradores tienden a recordar mejor el número uno, especialmente en esta sociedad con exceso de comunicación.(por ejemplo, precios bajos). Otros profesionales de marketing creen que las empresas deberían posicionarse en función de mas de un factor de diferenciación, lo cual puede ser necesario si dos o más empresas están afirmando ser las mejores respecto al mismo atributo. Hoy en día, en una época en la que los mercados de masas se están fragmentando en muchos segmentos pequeños, las empresas están intentando ampliar sus estrategias de posicionamiento para atraer a más segmentos. Por ejemplo, Unilever sacó al mercado su primera barra de jabón tres en uno (Lever 2000) ofreciendo poder de limpieza, desodorización e hidratación. Evidentemente, muchos compradores quieren recibir estas tres ventajas. El reto consistía en convencerlos de que una sola marca puede proporcionarlos todos. A juzgar por el sobresaliente éxito de Lever 2000, Unilever ha superado el reto con facilidad. Sin embargo, a medida que las empresas aumentan el número de afirmaciones que hacen
respecto a sus marcas, corren el riesgo de que no se les crea y pierdan un posicionamiento claro.
- Cuáles son las diferencias que hay que promocionar. No todas las diferencias entre las marcas son significativas ni todas merecen la pena o constituyen un factor de diferenciación. Cada diferencia tiene el potencial de generar costes para la empresa, así como beneficios para el cliente. Por lo tanto, merece la pena establecer una diferencia en la medida en que satisfaga los siguientes criterios: - Sea importante: la diferencia debe proporcionar una ventaja muy valorada por los compradores objetivo - Sea distintiva: los competidores no ofrecen esa diferencia o la empresa puede ofrecerla de manera más distintiva - (^) Sea superior: la diferencia es superior a las demás formas que tienen los clientes de obtener el mismo beneficio - Sea comunicable: la diferencia es comunicable y visible por parte de los compradores - Sea exclusiva: los competidores no pueden copiarla fácilmente - (^) Sea asequible: los compradores se pueden permitir pagar la diferencia - Sea rentable: la empresa puede ofrecer esta diferencia de forma rentable
Muchas empresas han hecho diferenciadores que no cumplen uno o más de estos criterios. Cuando el hotel Westin Stamford de Singapur anunció en una ocasión que era el hotel más alto del mundo, esta distinción no fue considerada importante por la mayoría de los turistas. Así pues, la elección de las ventajas competitivas sobre las que se va a posicionar un producto o servicio puede resultar difícil pero, sin embargo, esas elecciones pueden resultar cruciales para lograr el éxito.
- Selección de una estrategia de posicionamiento global
El posicionamiento global de una marca se conoce como la propuesta de valor : la combinación total de beneficios sobre los que se diferencia y posiciona la marca. Es la respuesta a la pregunta del cliente:’’¿por qué debo comprar su marca?’’ la propuesta de valor de Volvo parte de la seguridad, pero también incluye la fiabilidad, el espacio y el estilo, todo por un precio que es superior a la media, pero parece justo para esta combinación de ventajas. La figura 7. muestra posibles propuestas de valor sobre las que una empresa puede posicionar sus productos. En esta figura, las cinco celdas verdes representan propuestas de valor ganadoras: diferenciación y posicionamiento que otorgan a la empresa una ventaja competitiva. Sin embargo, las celdas rojas representan propuestas de valor perdedoras. La celda amarilla central representa, en el mejor de los casos, la mejor propuesta marginal.
Mercedes se pasaron a Lexus y la tasa de compras de la empresa ha sido del 60%, el doble de la media de la industria.
- Lo mismo por menos. Esta estrategia puede ser una propuesta de valor poderosa: a todo el mundo le gusta una ganga. No afirman que ofrezcan productos distintos o mejores. Por el contrario, ofrecen muchas de las mismas marcas que otros supermercados y tiendas especializadas pero a unos precios muy inferiores gracias a un mayor poder de compra y a costes operativos menores. Otras empresas desarrollan marcas de imitación a precios inferiores en un esfuerzo por atraer a los clientes alejándolos del líder del mercado.
- Menos por mucho menos. Casi siempre existe un mercado para los productos que ofrecen menos y, por tanto, cuestan menos. Poca gente necesita, desea o puede permitir ‘’lo mejor de lo mejor’’ en todo lo que compra. En muchos casos, los consumidores se contentarán con un rendimiento inferior al óptimo o estarán dispuestos a renunciar a algunas opciones extravagantes a cambio de un precio inferior. Por ejemplo, muchos viajeros que buscan alojamiento prefieren no pagar por lo que consideran extras innecesarios, como una piscina, un restaurante del hotel o caramelos en la almohada. El posicionamiento de ‘’ menos por mucho menos’’ implica satisfacer los requisitos de calidad o rendimientos inferiores de los consumidores a un precio muy inferior. Las tiendas mayoristas ofrecen un menor surtido de artículos y niveles de servicio muy inferiores: por ello, pueden cobrar precios mínimos; (puntual, precios sorprendentemente bajos, alegres empleados para entretener, sorprender y divertir de alguna manera a los pasajeros). ‘’no hay lujos, pero es barato y divertido’’.
- Más por menos. Por supuesto, la mejor propuesta de valor consistiría en ofrecer ‘’más por menos’’. Muchas empresas afirman hacerlo. Y , a corto plazo, algunas empresas pueden lograr realmente una posición tan deseada. Sin embargo, a largo plazo, las empresas descubrirán que es muy difícil mantener semejante posicionamiento de lo mejor de todo. Suele ser más caro ofrecer más, lo que dificulta cumplir la parte de ‘’por menos’’ de la promesa. Las empresas que intentan promocionar ambas cosas pueden salir perdiendo ante competidores más enfocados. Por ejemplo, ante la competencia que representan las tiendas de Lowe, Home Depot tiene que decidir ahora si quiere competir fundamentalmente en función de un servicio superior o de precios inferiores. Dado todo lo anterior, cada marca debe adoptar una estrategia de posicionamiento diseñada para satisfacer las necesidades y deseos de sus mercados objetivo. ‘’más por más’’ atraerá a un segmento del mercado, ‘’menos por menos’’ a otro ,etc. Así pues, en cualquier mercado suele haber margen para que haya muchas empresas distintas, y que cada una ocupe con éxito posiciones diferentes. Lo importante es que cada empresa desarrolle su propia estrategia ganadora de posicionamiento, una que la haga especial ante sus consumidores objetivo.
La empresa a continuación, debe comunicar y aplicar en el mercado el posicionamiento que ha elegido.
Desarrollo de la declaración de posicionamiento
El posicionamiento de la empresa y de la marca debe resumirse en una declaración del posicionamiento. Esta declaración debería seguir el siguiente formato: para ( el segmento y la necesidad objetivo) muestra(marca) es(concepto) que(puntos diferenciadores). Por ejemplo: ‘’ para los profesionales ocupado y móviles que necesitan estar siempre en contacto, BlackBerry es la solución de conexión inalámbrica que le permite permanecer conectado con los datos, con los individuos y con los recursos mientras que está moviéndose, de forma más fácil y fiable que las tecnologías competidoras’’. A veces, la declaración del posicionamiento es más detallada:
‘’ para los consumidores de refrescos jóvenes y activos que tienen poco tiempo para dormir, Mountain Dew es el refresco que da más energía que ninguna otra marca porque tiene el mayor contenido en cafeína’’.
Observe que el posicionamiento declara primero la pertenencia de un producto a una categoría (Mountain Dew es un refresco) y a continuación muestra su punto de diferencia de los demás miembros de la categoría (tiene más cafeína). La colocación de una marca en una categoría concreta sugiere parecidos que pueda compartir con otros productos de la categoría. Pero se defiende la superioridad de la marca en función de sus puntos de diferencia. A veces, los responsables de marketing colocan a una marca en una categoría sorprendentemente distinta antes de indicar los puntos de diferencia. DiGiorno es una pizza congelada cuya corteza aumenta cuando se calienta la pizza. Pero, en vez de colocarla en la categoría de pizzas congeladas, los ejecutivos de marketing la han posicionado en la categoría de pizzas entregadas a domicilio.
Comunicación y aplicación del posicionamiento elegido
Una vez que ha elegido la estrategia de posicionamiento, la empresa debe dar enérgicos pasos para proporcionar y comunicar la posición deseada a los consumidores objetivo. Todos los esfuerzos del marketing mix de la empresa deben estar dirigidos a respaldar su estrategia de posicionamiento. El posicionamiento de una empresa exige que se emprendan acciones concretas y no sólo palabras. Si la empres decide construir un posicionamiento a partir de una mejor calidad y servicio, primero debe proveer dicho posicionamiento. El diseño del marketing mix (producto, precio, lugar y promoción) implica definir los detalles tácticos de la estrategia de posicionamiento. Así pues, una empresa que busca un posicionamiento de ‘’más por más’’ sabe que debe producir productos de alta calidad, cobrar un precio elevado, distribuir a través de concesionarios de alta calidad y anunciarse en medios de alta calidad. En consecuencia, debe contratar y formar a más empleados de servicios, encontrar comercios que tengan una buena fama por su servicio, y desarrollar mensajes de ventas y publicidad que transmitan su servicio superior. Esta es la única manera de construir un posicionamiento consistente y creíble de ‘’más por más’’. Con frecuencia, a las empresas les resulta más fácil determinar una buena estrategia de posicionamiento que llevarla a la práctica. La creación de posicionamiento, o el cambio del posicionamiento actual suele requerir mucho tiempo. Por el contrario, una estrategia de posicionamiento que se ha venido aplicando durante años se puede perder en cuestión de segundos. Cuando una empresa ha construido el posicionamiento deseado, debe tener cuidado para mantenerlo mediante unas comunicaciones y un desempeño consistentes. Asimismo, debe supervisar de cerca y adaptar dicho posicionamiento a lo largo del tiempo para ajustarse a los cambios de las necesidades de los consumidores y de las estrategias de los competidores. Sin embargo, la empresa debería evitar cambios abruptos que podrían confundir a los consumidores. Por el contrario, el posicionamiento de un producto debe evolucionar de manera paulatina a medida que se va adaptando al entorno de marketing siempre cambiante.
Para no caer en la miopía de marketing, la empresa debe definir su mercado de referencia desde el punto de vista del comprador y no del vendedor, en términos de la necesidad o la función que satisface y no de la tecnología. Así, la función de decorar, define un mercado de referencia. Esta función puede ser satisfecha en uno o varios grupos de clientes(hogares, comercios, fábricas, instituciones públicas, etc.) y abarcar una o varias tecnologías (papel, plástico, vidrio, madera, metal, tela, etc.) (figura B.1)
- Industria: se basa en una única tecnología, pero abarca varias funciones y varios grupos de clientes. El concepto de industria está orientado a la oferta y no al mercado. Un ejemplo sería la industria del papel y el cartón, con funciones como la decoración , el envasado y el embalado, la impresión y escritura, la limpieza, etc., que pueden ser satisfechas a hogares, comercios, fábricas, instituciones públicas, etc. (figura B.4)
Capítulo 3. El entorno del mk
Vamos a analizar con más profundidad la primera etapa del proceso de mk: la comprensión del mercado y de las necesidades y deseos de los clientes. En este capítulo descubrirá que el mk no se produce en el vacío, sino en un entorno complejo y cambiante. Otros agentes de este entorno (proveedores, intermediarios, clientes, competidores, grupos de interés y otros) pueden colaborar o competir con la empresa. Las principales fuerzas del entorno (demográficas, económicas, naturales, tecnológicas, políticas y culturales) conforman las oportunidades de mk, plantean amenazas y afectan a la capacidad que tiene la empresa de atender a los clientes y de desarrollar relaciones duraderas con ellos. Para comprender el mk y desarrollar estrategias de mk eficaces, primero tiene que comprender el entorno en el que se produce el mk.
Los profesionales de mk tienen que saber crear relaciones con los clientes, con otros miembros de la empresa y con los socios externos. Para hacerlo eficazmente, deben
comprender las principales fuerzas del entorno que rodean a estas relaciones. El entorno de marketing de una empresa está compuesto por los agentes y las fuerzas ajenas al mk, que influyen en la capacidad que tiene la dirección de mk para construir y mantener relaciones de éxito con sus clientes objetivo. Las empresas de éxito son conscientes de la importancia vital que tienen observar y adaptarse continuamente al cambiante entorno. El entorno sigue cambiando rápidamente y tanto los consumidores como los profesionales de mk se preguntan qué nos traerá el futuro. Más que ningún otro grupo de la empresa, los responsables de mk tienen que hacer un seguimiento de las tendencias y buscar oportunidades. Aunque cualquier directivo de la organización tiene que observar el entorno externo, el profesional de mk tiene dos aptitudes especiales: en primer lugar, tiene métodos disciplinados (la investigación de mercados y la inteligencia de mk) para recopilar información sobre el entorno de mk. En segundo término, dedica más tiempo al entorno de los clientes y de los competidores. Al estudiar detenidamente el entorno, los profesionales de mk pueden adaptar sus estrategias para satisfacer los nuevos retos y las oportunidades del mercado. El entorno de mk está compuesto por un microentorno y un macroentorno. El microentorno se compone de los agentes cercano a la empresa que influyen en su capacidad para atender a sus clientes: la propia empresa, los proveedores, los intermediarios de mk, los mercados de consumo, los competidores y los grupos de interés. El macroentorno está compuesto por las fuerzas sociales más generales que afectan al microentorno: fuerzas demográficas, económicas, naturales, tecnológicas, políticas y culturales.
El microentorno de la empresa
El trabajo de la dirección de marketing consiste en construir relaciones con los Clientes otorgando valor y satisfacción para ellos. Sin embargo, los directivos de marketing no pueden hacerlo por sí solos. La Figura 3. muestra a los principales agentes del microentorno de marketing. El éxito del marketing dependerá de que se construyan relaciones con otros departamentos de la empresa, con los proveedores, con los intermediarios de marketing, clientes, competidores y con diversos grupos de interés , que se combinan para constituir la red de generación de valor de la empresa.
Al diseñar los planes de marketing. la gestión de marketing debe tener en cuenta a los demás grupos constituyentes de la empresa como la alta dirección, finanzas, investigación y desarrollo (I+D), compras, operaciones y contabilidad. Todos estos grupos interrelacionados constituyen el entorno interno. La alta dirección define la misión, los objetivos, las estrategias generales y las políticas de la empresa. Los directores de marketing toman decisiones en el marco de las estrategias y los planes definidos por la alta dirección. De esta forma, como hemos visto en el Capítulo 2, mientras que los directores de marketing tienen que colaborar de cerca con otros departamentos de la empresa, otros departamentos de la empresa tienen un impacto sobre los planes y las acciones del departamento de marketing. Así, según el enfoque de marketing, todas estas funciones tienen que “pensar como el cliente” y tienen que colaborar en armonía para proporcionar un valor y una satisfacción superiores para el cliente.
- Los grupos de interés financieros influyen sobre la capacidad que tiene la empresa para obtener financiación. Los bancos, las entidades de inversión y los accionistas son los principales grupos de interés financieros.
- Los grupos de interés mediáticos transmiten noticias, artículos y opiniones en editoriales. Estos grupos incluyen a los periódicos, las revistas y las cadenas de televisión y de radio.
- Grupos de interés gubernamentales. La dirección debe tener en cuenta los acontecimientos a nivel gubernamental. Los profesionales de marketing suelen tener que consultar a los abogados de la empresa en cuestiones relativas a la seguridad de los productos y la veracidad de la publicidad entre otras cuestiones.
- Grupos de interés de acción ciudadana. Las decisiones de marketing de una empresa pueden ser cuestionadas por las organizaciones de consumidores, los grupos ecologistas, las minorías sociales y otros grupos de presión. Su departamento de relaciones públicas puede contribuir con la empresa a permanecer en contacto con los grupos de consumidores y ciudadanos.
- Los grupos de interés locales incluyen a los residentes del vecindario y a los colectivos que forman la comunidad. Las grandes empresas suelen nombrar a un responsable de relaciones con la comunidad para tratar con los distintos colectivos , asistir a sus reuniones, responder a las preguntas y contribuir en buenas causas.
- El grupo de interés general. Las empresas tienen que preocuparse por la actitud del público general hacia sus productos y actividades. Es decir, la imagen pública de una empresa afecta también a sus ventas.
- Los grupos de interés internos incluyen a los trabajadores, los directivos, los voluntarios y al propio Consejo de Administración. Las grandes empresas utilizan boletines de noticias y otros medios para informar y motivar a sus grupos de interés internos. Así, cuando los empleados se sienten bien respecto a su empresa, su actitud positiva se transmite a los grupos de interés externos.
Una empresa puede dirigir sus planes de marketing a estos grupos de interés principales, así como a sus mercados de clientes. Suponga que una empresa quiere obtener una buena respuesta de determinado grupo de interés tal como su imagen comercial, una publicidad boca-oreja favorable, o donaciones en forma de tiempo o dinero. La empresa tendría que diseñar una oferta para este grupo de interés que sea lo suficientemente atractiva como para producir la respuesta deseada.
El macroentorno de la empresa
La empresa y todos los demás agentes operan en un macroentorno mayor de fuerzas que conforman las oportunidades y plantean amenazas a la empresa. La Figura 3.2 muestra las seis fuerzas principales del macroentorno de la empresa. En las demás secciones de este capítulo analizaremos estas fuerzas y mostraremos cómo afectan a los planes de marketing.
A. Entorno demográfico
La demografía es el estudio de las poblaciones humanas en términos de tamaño, densidad, localización, edad, género, raza, ocupación y otras estadísticas. El entorno demo- gráfico tiene un gran interés para los profesionales de marketing porque hace referencia a los individuos, que son los que constituyen los mercados. La población mundial está creciendo a un ritmo explosivo. En la actualidad supera los 6.500 millones de personas y superará los 8.100 millones para el año 2030.La enorme y diversa población mundial plantea tanto retos como oportunidades. Los cambios del entorno demográfico mundial tienen repercusiones para los negocios. Por ejemplo, analice el caso de China. Hace más de un cuarto de siglo, para frenar el trepidante
crecimiento de su población, el gobierno chino aprobó leyes que limitaban el número de hijos por familia a uno solo. Por ello, los niños chinos (conocidos como “pequeños emperadores y emperatrices”) se ven agasajados con atenciones y lujos debido a lo que ha venido a conocerse como el "síndrome de los seis bolsillos”. Hay hasta seis adultos (dos progenitores y cuatro enternecidos abuelos] dispuestos a satisfacer los caprichos de cada “hijo único”. Los progenitores del hogar medio de Pekín gastan en la actualidad aproximadamente el 40 por ciento de su renta en su adorado hijo único. Entre otras cosas, esta tendencia ha creado enormes oportunidades de mercado para los productos educativos dirigidos a los niños. En la sociedad china, cada vez más competitiva, los padres están desesperados por dar a su hijo herramientas que les generen ventajas lo más pronto posible. Esto está creando oportunidades para las empresas que venden ofertas educativas dirigidas a los niños. Por ejemplo. Disney se está precipitando a toda marcha al mercado de los productos educativos. Resulta interesante e] hecho de que la política de un único hijo está creando otro importante acontecimiento demográfico en China: el rápido envejecimiento de su población. En lo que algunos calican como un potencial “terremoto demográco”, se estima que para 2024 el 58 por ciento de la población china tendrá más de 40 años. Y, debido a la política de un único hijo, cerca del 75 por ciento de todos los hogares chinos carecerá de hijos, ya sea porque han elegido no tenerlos o porque su único hijo ha abandonado el nido. El resultado es una sociedad que envejece y que necesitará depender más de sí misma lo que, a su vez, generará un gran crecimiento de los mercados de servicios como la educación para mayores, los clubes de ocio y las residencias de ancianos. Así pues, los profesionales de marketing mantienen un estrecho seguimiento de las tendencias y de los acontecimientos demográficos en sus mercados, tanto en su mercado nacional como en los extranjeros. Tienen que hacer un seguimiento del cambio de las estructuras familiares y de las edades. de los desplazamientos geográficos de la población, de las características educativas y de la diversidad de la población. Aquí vamos a analizar las tendencias demográficas más importantes en Estados Unidos.
Cambio de la estructura poblacional en Estados Unidos
La población estadounidense superó los 300 millones de habitantes en 2006, y podría alcanzar los casi 364 millones para el año 2030.7 La tendencia demográfica más importante de Estados Unidos está constituida por la cambiante estructura de edades de su población. La población estadounidense incluye a varias generaciones. Aquí vamos a analizar las tres más grandes, la generación del baby boom, la Generación X y la Generación Y , así como su impacto sobre las estrategias de marketing actuales.
- La generación del Baby Boom. El baby boom posterior a la Segunda Guerra Mundial produjo 78 millones de individuos pertenecientes a la generación del baby boom, nacidos entre 1946 y 1964. Desde entonces, los individuos pertenecientes a la generación del baby boom se han convertido en una de las fuerzas más poderosas del entorno de marketing. Hoy en día, la generación del baby boom representa aproximadamente el 27,5 por ciento de la población, gasta unos 2,1 billones de dólares anuales, y posee las tres cuartas partes de los activos nancieros de Estados Unidos. Se estima que, cuando el último individuo perteneciente a la generación del baby boom cumpla los 65 años en 2029, dicha generación controlará más del 40 por ciento de la renta disponible del país. Como grupo, la generación del baby boom está formada por los individuos más pudientes de Estados Unidos. Sin embargo, aunque los individuos más adinerados de esta generación han acaparado la mayoría de los titulares, las personas de la generación del baby boom pertenecen a todos los estratos sociales, lo que crea un conjunto de diversos segmentos objetivo para las empresas. Hay personas de la generación del baby boom muy ricas, pero también otras con recursos económicos más modestos. Por otro lado, casi el 25 por ciento de los 78 millones de individuos pertenecientes a esta generación pertenecen a una minoría racial o étnica. Los más jóvenes se encuentran ahora en sus primeros 40; los más viejos están llegando a los 60. Los más mayores de esta generación han vuelto a plantearse el propósito y el valor de su trabajo, sus responsabilidades y sus relaciones. A medida que llegan a sus años de mayores ingresos y de gastos, los individuos de la generación del baby boom constituyen un mercado lucrativo para las nuevas viviendas y los negocios de remodelación de viviendas, los servicios financieros, el ocio y los viajes, las comidas fuera de casa, los productos de salud y los productos para ponerse en forma. Sería un error pensar que los individuos de la generación del baby boom están envejeciendo y frenando su consumo, ya que están gastando 30.000 millones de dólares al año en productos y servicios antienvejecimiento. Y, a diferencia de las generaciones anteriores, la generación del baby boom tiene más probabilidades de retrasar su jubilación. En vez de considerar que están quedando desfasados, consideran que están entrando en nuevas fases de la vida. “La generación del baby boom no se considera a sí misma como vieja”, afirma un experto. “Nunca maduraron, afirman que se sienten entre siete y 10 años más jóvenes de lo que son y no están reproduciendo las típicas etapas de la vida. Ahora lo que toca es: ‘Los chicos ya no están en casa y yo me voy a dedicar a disfrutar de la vida’. Toyota reconoce este cambio de fases vitales de la generación del baby boom. Los anuncios de su modelo Toyota Highlander muestran a individuos de la generación del baby boom en la fase de nido vacío y afirma: “Para tu libertad reencontrada". Análogamente. los gimnasios Curves se dirigen a las mujeres mayores. pero no a abuelas en mecedoras. Las clientas habituales de Curves “quieren estar fuertes y en buena forma", arma el experto. “Sencillamente, no quieren ir al Gold's Gym y estar rodeadas de jovencitas vestidas con mallas".10 Y, a medida que muchos individuos de esta gene- ración están volviendo a descubrir el entusiasmo por la vida y tienen los medios para
individuos de esta generación considera que los costes de la educación serán demasiado elevados para cuando sus hijos lleguen a la universidad. Para satisfacer esta necesidad, la sección “Etapas del ciclo de Vida” del sitio web de WaMu ofrece “programas de ahorro para la Universidad” y otras herramientas de planificación de los estudios. Pero el marketing dirigido a los consumidores de la Generación X requiere planteamientos frescos. Así pues, en vez de bombardearlos con relucientes mensajes de marketing, WaMu combina planteamientos de marketing más suaves con programas orientados a la comunidad. Por ejemplo, para lograr el favor de los individuos de la Generación X que tienen familias jóvenes con niños pequeños, Wamu desarrolló WaMoola para Colegios. Este programa reserva un dólar por cada nueva cuenta corriente que se abre durante el año y después distribuye estos fondos entre las escuelas locales. En otro programa, los clientes pueden ganar puntos WaMoola para sus colegios haciendo compras con sus tarjetas de crédito Washington Mutual Visa Check Cards.
- Generación Y. Tanto la generación del baby boom como la Generación X terminarán asando las riendas a la Generación Y (también llamada la generación del eco-boom). Nacidos entre 1977 y 1994 , estos hijos de la generación del baby boom ascienden en la actualidad a 76 millones, haciendo que la Generación X parezca muy pequeña y siendo casi igual, en número, al segmento de la generación del baby boom. La generación eco ha creado un importante mercado de adolescentes y jóvenes adultos. Tan sólo el gasto de los adolescentes ha crecido un 30 por ciento en los últimos ocho años, aumentando hasta 159.000 millones de dólares el año pasado. Los adolescentes también inuyen en lo que se estima que son 30.000 millones de dólares de gasto familiar cada año. Tras años de descalabro, los mercados para los juegos, la ropa, el mobiliario y los alimentos dirigidos a los adolescentes y a los jóvenes adultos están disfrutando de un crecimiento expansivo. Los individuos más mayores de la Generación Y están terminando ahora sus estudios y avanzando en sus carreras profesionales. Igual que el último tramo de los individuos de la Generación X que los preceden, una característica distintiva de la Generación Y es su gran conocimiento y comodidad con la tecnología informática, digital y de Internet. Aproximadamente el 87 por ciento de los adolescentes utiliza Internet, un incremento del 24 por ciento en los últimos cuatro años. Más de la mitad de ese 87 por ciento navega online todos los días y el 84 por ciento de los adolescentes posee, al menos, un dispositivo que se conecta en red, como un teléfono móvil, un blackberry o una computadora. En total, son un grupo impaciente orientado al momento inmediato. “La culpa es del continuo y acelerado ritmo de Internet, los ciclos de noticias por cable las 24 horas del día, los teléfonos móviles y la TiVo que han creado un universo a la carta, en el que hay que conseguirlo todo de inmediato” afirma un observador. “Tal vez la tendencia no sea más acuciante en ninguna otra parte que entre los individuos de la Generación Y.” La Generación Y representa un objetivo atractivo para los profesionales de marketing. Sin embargo, para llegar ecazmente a este segmento saturado de mensajes, hace falta tener enfoques de marketing creativos. Por ejemplo, la popularidad de los deportes de acción entre los individuos de la Generación Y ha creado oportunidades de marketing creativo para productos que van desde la ropa hasta los videojuegos, las películas e incluso, los refrescos. El posicionamiento irreverente y a la moda de Mountain Dew convierte a la empresa en algo natural entre la multitud seguidora de los deportes de acción. Pero, además de limitarse a mostrar a gente practicando el snowboard, skateboard y el surf en sus anuncios, Mountain Dew se ha convertido en un auténtico apoyo de los deportes de acción. Patrocina los XGames de ESPN, la Vans Triple Crown y a numerosos atletas de los deportes de acción. Incluso ha creado su propia gira por parques y espacios al aire libre para patinetes, la Mountain Dew Free Flow Tour. Gracias a esto y a otras acciones, Mountain Dew se ha convertido en el refresco preferido de los hombres con edades comprendidas entre los 18 y los 24 años. La industria del automóvil está dirigiéndose de forma agresiva a esta generación futura de compradores de automóviles. Para el año 2010, la Generación Y comprará uno de cada cuatro nuevos automóviles vendidos en Estados Unidos. Toyota ha creado incluso una marca totalmente nueva, Scion, dirigida a los individuos de la Generación Y (véase el recuadro de Marketing Real 3.1). Scion y otros fabricantes de automóviles están utilizando diversos programas y argumentarios de venta para atraer a la Generación Y a medida que va llegando a sus principales años de compra de un automóvil.Recientemente, Toyota puso en marcha discretamente una promoción virtual poco habitual de su pequeño y cuadrado Scion. Pagó para que se colocara el producto en Whyville.net, una comunidad interactiva online poblada casi por completo por niños de entre ocho y 15 años. No importa que no puedan comprar un automóvil. Toyota cuenta con que los Whyvilianos hagan dos cosas: que influyan sobre la compra de un automóvil de sus padres y, tal vez, crezcan con cierta lealtad hacia la marca Toyota. Puede que parezca contrario a la intuición, pero Toyota afirma que su promoción está funcionando. A los 10 días de la campaña, los visitantes del sitio habían utilizado la palabra “Scion” en chats online más de 78.000 veces; se habían comprado cientos de Sciones virtuales utilizando “clams”, la moneda de Whyville;
y el lugar de reunión de la comunidad, “Club Scion”, había sido visitado 83.741 veces. Estos propietarios online de un Scion habían personalizado sus automóviles, habían conducido por la ciudad virtual Whyvílle y habían llevado a sus amigos que no tenían un Scion a dar una vuelta en su automóvil.
Marketing dirigido a una generación ¿Deben los profesionales de marketing crear productos y programas de marketing independientes para cada generación? Algunos expertos advierten que los profesionales de marketing tienen que tener cuidado con descartar a una generación cada vez que diseñan un producto o un mensaje que resulta atractivo para otra. Otros advierten que en cada generación hay individuos pertenecientes a distintas décadas y a muchos niveles socioeconómicos. Por ejemplo, los profesionales de marketing suelen dividir a la generación del baby boom en tres grupos más pequeños: los primeros del baby boom, los del baby boom central y los últimos del baby boom, y cada uno tiene sus creencias y conductas particulares. Análogamente, dividen a la Generación Y entre la Generación Y de adultos y la Generación Y de adolescentes. Así pues, los profesionales de marketing tienen que construir grupos más específicos a cada edad dentro de cada generación, y lo más importante, puede que la definición de los grupos en función de la fecha de nacimiento sea menos eficaz que una definición de segmentos en función del estilo de vida o de la etapa del ciclo de vida.
La cambiante familia americana
El “hogar tradicional” está compuesto por el marido, la mujer y los niños (y a veces los abuelos). Sin embargo, el anterior ideal estadounidense de una familia con dos niños y dos automóviles que vive en las afueras ha perdido en los últimos tiempos parte de su brillo. En los Estados Unidos de hoy en día, las parejas casadas con niños sólo constituyen el 23 por ciento de los 111 millones de hogares del país; las parejas casadas sin niños constituyen el 28 por ciento; los padres solteros constituyen otro 16 por ciento y todo un 32 por ciento está compuesto por hogares que no son una familia: individuos que viven solos o adultos que viven juntos de uno o ambos sexos. Hay más gente que se divorcia o se separa, que decide no casarse, que se casa más tarde, o que se casa sin intenciones de tener hijos. Los profesionales de marketing tienen que tener en cuenta cada vez más las necesidades específicas de estos hogares no tradicionales, porque ahora están creciendo más rápidamente que los hogares tradicionales. Cada grupo tiene necesidades y hábitos de compra distintivos. El número de mujeres que trabaja también ha aumentado en gran medida, pasando de menos del 40 por ciento de la población activa estadounidense a finales de la década de 1950 a aproximadamente el 77 por ciento en 2000. Sin embargo, la investigación indica que la tendencia podría estar ralentizándose. Tras aumentar continuamente desde 1976, el porcentaje de mujeres con niños menores de edad en la población activa ha disminuido en los últimos años.” Entretanto, hay más hombres que se quedan en casa con los hijos, cuidando del hogar mientras que sus mujeres van a trabajar. Según el censo, e] número de padres en casa ha aumentado un 18 por ciento desde 1994. El significativo número de mujeres en la población activa ha impulsado el negocio de las guarderías y ha aumentado el consumo de ropa, servicios financieros, alimentos preparados y otros servicios para las mujeres profesionales. Un ejemplo es Dream Dinners, Inc., una cadena de franquicias nacional creada por una madre trabajadora muy ocupada que invitó a otras madres ocupadas a su cocina para preparar comidas con antelación. La gente que acude a un local de Dream Dinners puede preparar hasta una docena de comidas familiares en menos de dos horas, encargándose de la limpieza el persona] de la tienda. Utilizando estaciones de trabajo, preparan comidas saludables que van desde pollo Kung Pao hasta un cocido de Nueva Inglaterra, las llevan a casa y las congelan hasta que las necesitan. Una docena de comidas, cada una para un número de cuatro a seis personas, cuesta menos de 200 dólares. Con más de 155 locales, Dream Dinners devuelve un precioso tiempo familiar a los ocupados padres trabajadores.“
Cambios demográficos en la población
Vivimos una época de grandes movimientos migratorios entre países y dentro de un mismo país. Los estadounidenses son muy móviles, y aproximadamente el 14 por ciento de los residentes de Estados Unidos se muda todos los años. Durante las dos últimas décadas, la población estadounidense se ha desplazado hacia los estados del cinturón del sur. El oeste y el sur han crecido, mientras que el medio oeste y el noreste han perdido población. Estos desplazamientos de la población interesan a los profesionales de marketing porque los habitantes de las distintas regiones tienen distintos hábitos de compra. Por ejemplo, la investigación demuestra que la gente de Seattle compra más cepillos de dientes per cápita que los habitantes de cualquier otra Ciudad estadounidense; la gente de Salt Lake City come más caramelos; la gente de Miami bebe más zumo de ciruela. Además, desde hace más de un siglo, los estadounidenses han estado emigrando de las
constituirán del 24 por ciento de la población estadounidense, los afroamericanos el 13 por ciento y los asiáticos el nueve por ciento. La mayoría de las grandes empresas, desde Procter 8: Gamble, Sears, Wal-Mart, Allstate y Bank of America hasta Levi Strauss y General] Mills, tienen ahora productos, anuncios y promociones especialmente diseñadas para uno o más de estos grupos. Por ejemplo, Allstate contrató a Kang & Lee Advertising, una agencia líder del marketing multicultural para crear una campaña de marketing galardonada dirigida al mayor grupo asiático del país, los chinos americanos. No resultó fácil crear mensajes adaptados a la cultura de este mercado. Tal vez la tarea más difícil fue traducir al chino el eslogan icónico de Allstate, “Estás en buenas manos con Allstate®”. No hay ningún ciudadano nacido en Estados Unidos que no sepa que, al hablar de seguros, uno está en buenas manos con Allstate. Pero, para los chinos americanos, Allstate no era la primera compañía de seguros en la que pensaban. Así que Allstate pidió a Kang & Lee Advertising que la ayudara a traducir el concepto de “buenas manos” para el mercado chino. La dificultad estribaba en hacer que, de alguna manera, la duradera identidad de marca de la empresa fuera relevante para este grupo. El problema era que el eslogan inglés no tiene ningún sentido en ningún dialecto chino. Tras meses de estudios cualitativos del consumidor y debates con agentes chino-americanos de Allstate, Kang & Lee inventó una versión en chino del eslogan que, traducida burdamente, afirma '’acude a nuestras manos, relaja tu corazón y líbrate de toda preocupación”. La campaña se puso en marcha en Seattle y Nueva York y, desde entonces, se ha ampliado a California. Los estudios en las dos primeras ciudades demuestran que el conocimiento de Allstate entre la comunidad chino-americana se ha duplicado en los seis meses desde el inicio de la campaña. La diversidad va más allá de la herencia étnica. Por ejemplo, recientemente muchas grandes empresas han empezado a dirigirse de forma explícita a los consumidores homosexuales. Un estudio de Simmons Research realizado entre los lectores de las 12 publicaciones del National Gay Newspaper Guild concluyó que, en comparación con el estadounidense medio, los entrevistados tenían 12 veces más probabilidades de tener un puesto de trabajo profesional, casi el doble de probabilidades de tener una segunda vivienda de vacaciones, ocho veces más probabilidades de tener su propia computadora portátil y dos veces más probabilidades de tener acciones. Más de las dos terceras partes tienen estudios superiores y el 21 por ciento tiene un master. Tienen el doble de probabilidades que la población en general de tener unos ingresos " familiares superiores a 250.000 dólares. En total, el mercado de gays y lesbianas gastó más de 640.000 millones de dólares en bienes y servicios el año pasado.Con programas de televisión de gran éxito como Queer Eye for the Straight Guy (El ojo de un gay para el heterosexual), The Ellen DeGeneres Show, y películas galardonadas con un Oscar como Brokeback Mountain y Capote, la comunidad de gays y lesbianas emerge cada vez más ante el ojo público. Una serie de medios ofrece ahora a las empresas acceso a este mercado. Por ejemplo, PlanetOut Inc., una empresa mediática global líder, atiende de forma exclusiva a la comunidad de gays, lesbianas, bisexuales y transexuales con varias revistas de éxito (Out, The Advocate, Out Traveler) y sitios web (Gay.com, PlanetOut.com, Out&About.com). En 2005, el gigante mediático Viacom puso en marcha Logo, una red de cadenas de televisión por cable dirigidas a gays y lesbianas, y a sus familiares y amigos. Logo se encuentra ahora en 23 millones de hogares estadounidenses. Más del 60 por ciento de los profesionales de marketing de la corriente dominante se han anunciado en Logo, incluyendo a Ameriprise Financial, Anheuser-Busch, Continental Airlines, Dell, eBay, General Motors, Johnson & Iohnson, Orbitz, Sears, Sony y Subaru. He aquí algunos ejemplos de esfuerzos de marketing dirigidos a los gays y lesbianas: Con una cifra estimada en 65.000 millones de dólares en gastos anuales de viajes, la comunidad estadounidense de gays y lesbianas es un segmento de viajes de ocio muy buscado. Aproximadamente el 53 por ciento de este segmento gasta 5.000 dólares o más por persona en vacaciones cada año, y el 98 por ciento afirma que el hecho de que un destino sea “gay friendly” influye en su decisión de viajar allí. Las Vegas, como otras ciudades, quiere acaparar una mayor parte de la tarta de los viajes de gays y lesbianas. La ciudad presentó recientemente su primer esfuerzo de promoción dirigido a los gays. Puso anuncios de su campaña publicitaria universal, “Lo que pasa aquí se queda aquí” en revistas líderes para gays: The Advocate, Out y Out TraveIer. También puso anuncios en la televisión Logo, además de patrocinar episodios de la serie Queer Eye for the Straight Guy. Mientras que otros destinos populares entre los gays, como Key West, Florida y Palm Springs, California, se promocionan como lugares donde los huéspedes podrán disfrutar en compañía de una gran comunidad gay, Las Vegas urge a los gays a que experimenten las mismas atracciones que atraen a todos los demás. “Estamos intentado atraer aquí a esta subcultura para que se lancen a la experiencia de Las Vegas”, afirma el vicepresidente de marketing de Las Vegas Convention and Visitors Authority. Hasta ahora, el esfuerzo parece funcionar. Los gays y lesbianas clasifican ahora a Las Vegas como su segundo destino favorito, sólo detrás de la ciudad de Nueva York. IBM dispone de un equipo de vendedores a tiempo completo
dedicado a ponerse en contacto con los que toman las decisiones en esta comunidad. La empresa se ha dirigido a la comunidad de pequeñas empresas de gays con un anuncio que publicó en The Advocate, Out y otras 40 publicaciones para gays. El anuncio muestra a un variado grupo de hombres y mujeres y relaciona la sede de IBM en Armonk, Nueva York, con comunidades de gays bien conocidas: “Chelsea/Provincetown/The Castro/Armonk”. Los seis individuos que se muestran en el anuncio pertenecen a la plantilla de 1.100 empleados de IBM que constituyen la comunidad de gays, lesbianas, bisexuales y transexuales (GLBT) de la empresa. IBM creó el grupo GLBT hace tres años cuando la investigación demostró que los propietarios gays de negocios tienen más probabilidades de comprar a vendedores gays. Durante los últimos años, IBM ha recibido numerosos galardones reconociendo su compromiso con la comunidad GLBT.Otro segmento atractivo son los casi 60 millones de individuos con discapacidades de Estados Unidos (un mercado mayor que el de los afroamericanos o el de los hispanos] que representa un poder adquisitivo anual de más de 220.000 millones de dólares. Se espera que este mercado crezca a medida que la generación del baby boom vaya envejeciendo. Las personas con discapacidades valoran los productos que les hacen la vida más fácil. Iim Tobias, Presidente de Inclusive Technologies, una empresa de consultoría especializada en productos que facilitan la accesibilidad, lo explica: “Los individuos con discapacidades tienden a ser evangelistas de las marcas de los productos que les encantan. Mientras que lo normal es que los consumidores hablen con 10 amigos de un producto que les gusta, la gente con discapacidades puede hablar a 10 veces más personas sobre el producto que les gusta.”¿Cómo están intentando las empresas llegar a estos consumidores? Muchos profesionales de marketing son conscientes ahora de que el mundo de las personas con discapacidades es el mismo que el de las personas sin ellas. Según un profesional de marketing “el paradigma de ‘nosotros y ellos’ esta” obsoleto”. Analice el siguiente ejemplo de Avis: De hecho, un tema común en gran parte de los anuncios predominantes es que la discapacidad física tiene una importancia secundaria. Un reciente anuncio impreso en torno al tema del maratón de Nueva York para la empresa de alquiler de automóviles Avis, muestra una imagen de un corredor del maratón en una silla de ruedas, pero el texto (“Admiramos a los participantes del maratón de Nueva York por su espíritu, valor y esfuerzo incesante”) hace referencia a todos los corredores en general. Desde 2003, Avis ha ofrecido una serie de productos y servicios que hacen que sus vehículos sean más accesibles a los clientes con discapacidades, ayudándolos a Viajar con más facilidad y a que sus viajes sean menos estresantes en todo el mundo. Más recientemente, Avis se ha convertido en el patrocinador oficial de Achilles Track Club, una organización internacional que respalda a individuos con discapacidades que quieren participar en los principales eventos de atletismo. Según un ejecutivo de marketing de Avis, “los propios atletas Achilles personifican el carácter que buscamos en Avis, con su espíritu de ‘nos esforzamos más’. Algunos son amputados provenientes de Irak; otros tienen problemas de visión. Pero ahora todos ellos están poniendo la vista en lo que pueden conseguir”. A medida que la población estadounidense se haga más diversa, los profesionales de marketing exitosos seguirán diversificando sus programas de marketing para aprovechar las oportunidades de los segmentos de rápido crecimiento.
B. Entorno económico
Los mercados requieren, además de que haya individuos, que exista un poder adquisitivo. El entorno económico está compuesto por los factores que afectan al poder adquisitivo de los consumidores y a sus patrones de gasto. Los países varían en gran medida en cuanto a sus niveles y la distribución de la renta. Algunos países tienen economías de subsistencia, es decir, consumen la mayor parte de su propia producción agrícola e industrial. Estos países ofrecen pocas oportunidades de mercado. En el otro extremo se encuentran las economías industriales, que constituyen mercados ricos para una gran variedad de bienes. Los profesionales de marketing deben prestar mucha atención a las principales tendencias y patrones de gasto de los consumidores, tanto entre los distintos mercados mundiales como dentro de cada uno de ellos. A continuación se muestran algunas de las principales tendencias económicas en Estados Unidos.
Cambios en el nivel de ingresos
A lo largo de la década de 1990, los consumidores estadounidenses se lanzaron a un frenesí de consumo, alimentado por el crecimiento de la renta, un crecimiento explosivo del mercado bursátil, rápidos incrementos del valor de las viviendas, y otras buenas fortunas económicas. Compraban y compraban, aparentemente sin precaución alguna, acumulando niveles de deudas enormes. Sin embargo, el desbordado gasto y las altas expectativas de aquellos días se desvanecieron con la reciente recesión a principios de la década de 2000. De hecho, ahora nos encontramos en la era del “consumidor apretado”. Junto con las crecientes rentas en algunos segmentos han llegado las
