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Comunicado de prensa
Escribir un comunicado de prensa no es simplemente la emisión de una información. En ese error caen los jefes de divulgación y líderes de comunicaciones. Hacerlo de esa forma solo dice algo: desconocimiento de la organización y poca planeación. Más que exponer una información de manera ordenada para que periodistas, clientes y sociedad en general se enteren, un comunicado de prensa debe hacer un análisis de la coyuntura que rodea a la empresa para la cual trabaja, con una finalidad específica: generar tranquilidad y evitar el pánico.
No es lo mismo escribir un comunicado de prensa donde se informe del desplome de las acciones que escribir uno sobre el descubrimiento de un nuevo pozo petrolero en alta mar. Claramente hay dos situaciones opuestas, una información con una connotación evidentemente negativa y otra con un tinte esperanzador. Para ambos casos, se debe hacer un análisis exhaustivo al interior de las organizaciones con el fin de brindar información suficiente que impida la creación de juicios a priori y sí, en cambio, dé tranquilidad.
No existe una fórmula precisa para escribir un buen comunicado de prensa. Pueden existir tantas formas como empresas registradas en un país. Esto se debe a que cada compañía demanda proesos individuales y específicos. Por ejmeplo, la comunicación de un sector tan fluctuante como el financiero es bastante distinta al automotriz.
No obstante, en Redación Corporativa recomendamos tener en cuenta estas dos variables para generar buen contenido en un comunicado de prensa.
-A) Tenga en cuenta las características de su organización. Si es gubernamental, estatal, de carácter militar, privada, así como el tipo de productos y servicios ofrece. Las organizaciones de carácter estatal usualmente están alineadas al gobierno de turno. El uso del lenguaje y la aplicación de ciertos conceptos será importante para transmitir unanimidad de ideas. En todo caso, no importa al sector de la economía al que pertenezca, anticípese a las preguntas de los stakeholders de la compañía y medios de comunicación. En cuanto más interrogantes pueda usted como jefe de prensa resolver, mejor será el comunicado que redacte.
-B) Analice el momento actual de la compañía y envíe mensajes con respuestas, no simples palabras para "hacer acto de presencia". Esto se da principalmente en momentos de crisis. Si por ejemplo una compañía de hidrocarburos (oil and gas) derramó dos mil barriles de crudo en un río, usted como jefe de prensa deberá reunirse con el presidente de la compañía y, en la medida de lo posible, acudir al lugar de los hechos. Su letras deberán centrarse en explicar, sin eufemismos, qué pasó, así como enseñar cuál será el plan de trabajo de la organización para aliviar dicha situación y exponer qué se ha hecho para dar solcuión. Piense usted, como jefe de prensa y comunicaciones, la afectación a la imagen de la empresa y el deterioro posterior de la reputación al dar información vacía que se preste para contreversia.
Sí, parece fácil decir que con unas cuantas palabras se pueden contener a los medios de comunicación y sobre todo a los usuarios de redes sociales. ¡El aluvión vendrá!, eso no lo duden; pero de una buena preparación para atender a la opinión pública en general, y de
la forma como se muestre la preparación para hacer frente a la crisis, habrá una mengua en las críticas. Finalmente eso es tranquilidad.
Una vez realizado dicho análisis, se procede a la redacción del comunicado de prensa. Cabe aclarar que no hay un patrón para la extensión de hojas. Debe primar siempre la claridad de la información. Usualmente los boletines se diferencian de los comunicados por la cantidad de información divulgada. Un boletín suele ser más extenso y un comunicado más corto. Pero esto no debería ser un motivo de discusión. Boletín y comunicado tienen una misma función: comunicar información eficientemente para generar tranquilidad en la opinión pública y responder a los interrogantes.
Recomendaciones para la redacción de un comunicado o boletín de prensa
Utilice la técnica de la pirámide invertida y las W questions del periodismo. Es así como debe ubicar la información más relevante al comienzo del escrito, y no al final. Esto es una escritura funcional, no poética.
Con la técnica de las W questions responda "qué pasó", "quién o quiénes" están involucrados, "cómo", "cuándo", "dónde" y "por qué" ocurrió tal situación.
Utilice varias fuentes de información en la nota que escribe. Es decir, haga una reportería interna en su empresa y de ser posible exponga la opinión de otras personas distintas a su organización, que estén relacionadas en torno al mensaje que transmitirá. Si hace esto, le ahorrarán trabajo a los periodistas que lean su nota, pues solo deberán hacer una transcripción al medio. Además, entre más completa sea la información, mayor credibilidad generará.
Haga un resumen de tres o cuatro oraciones al comienzo del comunicado con la información más relevante que exponga. Este debe ir ubicado entre el titular y el texto. Quienes no son amantes de la lectura lo agradecerán así como algunos periodistas que por su cantidad de trabajo no pueden leer completamente el comunicado.
Escriba titulares (o títulos) llamativos. Así como usted lee cosas interesantes en la web, sus clientes también. Eso sí, por nada del mundo sea amarillista.
Utilice imágenes que evidencien la información divulgada. Es válido, por ejemplo, enviarle documentos adjuntos a los periodistas donde se muestren fotografías de la situación comunicada. Varias de las notas tanto en prensa escrita como en televisión se apoyan en el material gráfico. Eso enrique el mensaje.
Si es electrónico, use hipervínculos dentro del comunicado. Así hará que la información se comprenda más fácilmente
Use colores para resaltar la información. Esto lo hace más llamativo. Evite escribir hojas negras sin alma. Eso no lo lee nadie.
Si el comunicado va a ser relatado en medios televisivos o en un auditorio, quien lo haga deberá tener un tono de voz fuerte para atraer la atención. Asimismo, deberá observar permanentemente durante la lectura a las personas que están en frente (hacer un paneo). Eso denota responsabilidad y una figura de confianza.
comunicados de los que posiblemente podría usar. El comunicado tiene que ser sólo una parte más de la campaña de promoción en los medios de la organización.
¿CUÁNDO PREPARAR UN COMUNICADO DE PRENSA?
El grupo debería considerar los comunicados de prensa sólo cuando tenga noticias que quiera compartir con el público, como por ejemplo:
- Noticias de próximos eventos públicos.
- Noticias acerca de recientes eventos públicos.
- Noticias de cambios organizativos que podrían ser de interés general para el público. (p.ej. la fusión de dos organizaciones o el lanzamiento de una nueva delegación para adolescentes).
- Noticias sobre premios, galardones, becas o publicaciones relacionadas con la causa de la organización.
- Anuncios de campañas de reclutamiento de voluntarios.
- Anuncios sobre el inicio de las nuevas sesiones de clases, capacitación, servicios, etc. Si no se tienen noticias interesantes, los integrantes del grupo podrían crearlas. Por ejemplo, si una organización nacional anuncia información relevante para la causa del grupo, se podría crear un artículo interesante y preguntarles a los expertos locales sus reacciones acerca de dicha información.
¿CÓMO PREPARAR UN COMUNICADO DE PRENSA?
Por lo tanto, ¿qué se necesita para escribir un comunicado de prensa? Para empezar se necesita un computadora en el que se pueda la historia y mandarla a los medios. Casi todos los periódicos, así como las televisiones y las emisoras de radio (incluso las más pequeñas) prefieren recibir el material de manera electrónica. De esta manera, les resulta más fácil de editar y además así no tienen que montarla para mandarla a imprimir o emitirla (si se manda una página Web la única opción es hacerlo electrónicamente).
Lo siguiente será tener una noticia para contarle a la comunidad. Ésta debe centrarse en lo que el grupo está haciendo actualmente o lo que hará en un futuro evento y no en lo que se hizo el mes pasado.
En este caso hay algunas excepciones. Por ejemplo, si se fue a una conferencia y se recibió un galardón, lo apropiado será hacérselo saber a la comunidad. A continuación, presentamos unas cuantas pautas generales para preparar un comunicado de prensa:
Hacer que se lean como artículos de prensa: Es buena idea analizar los artículos de prensa del periódico local. Estos siempre contienen las respuestas a interrogantes básicas al principio, en el párrafo introductorio. Los elementos básicos de esta introducción son:
- ¿Qué pasó?
- ¿Quién lo hizo?
- ¿Por qué pasó?
- ¿Dónde pasó?
- ¿Cuándo pasó?
- ¿Cómo pasó?
Hacer el titular y la introducción tan claros como sea posible: Es necesario que los comunicados de prensa atrapen al lector rápidamente; de lo contrario, éstos les echarán un vistazo y los olvidarán.
L INEAMIENTOS TÉCNICOS Y DE FORMATO PARA EL COMUNICADO DE PRENSA.
A continuación ofrecemos algunos lineamientos técnicos y de formato comunes que hemos obtenido de expertos en el área. Existe una variedad de posibles formatos, pero los siguientes son algunos de los más conocidos.
Fecha y lugar de origen, como en muchos otros artículos de periódicos (por ejemplo, "San José, 15 de octubre”).
A doble espacio o no. Probablemente no sea necesario con tal de que el comunicado se pueda leer fácilmente, ya que hoy en día la mayoría de la redacción se hace a computador. Los párrafos cortos con espacios entre ellos y márgenes ligeramente más anchos de lo normal son muy útiles.
El comunicado debe ser relativamente corto; dos o tres páginas como mucho. Dejar el comunicado en sólo una página no va a mejorar necesariamente su redacción, lo cual es lo que se pretende. Los subtítulos son también muy útiles para captar la atención del lector.
Aunque la brevedad no implica necesariamente una mejora en la redacción, podría sin embargo darle una mayor oportunidad de conseguir que se publique el comunicado, dependiendo de las necesidades de espacio del periódico en cuestión. Muchos tienen limitaciones acerca del número de páginas que pueden imprimir, por lo que todo lo que publiquen tiene que ser lo suficientemente corto para encajar en su formato. Otros intentan cubrir todo el espacio que puedan, por lo que estarán encantados de publicar textos más largos. Es bueno saber las limitaciones de los medios de comunicación a los que se accede (las mismas restricciones o su ausencia se pueden encontrar en los medios audiovisuales).
Documentos adjuntos. Un resumen de los puntos claves puede ayudar al periodista a escribir un artículo si el periódico decide que esto sería más apropiado que un comunicado de prensa para la historia que se tiene que contar.
Además deberían incluirse varias citas e intentar que éstas suenen como si fueran "habladas" y no "escritas"; por ejemplo, "El hallazgo crítico del informe es que muchos bancos..." no es tan efectivo como: “Este informe muestra que nuestros bancos están ignorando las necesidades de…”
Evitar usar jerga o siglas (CDC, GAO). Esto puede ser difícil ya que uno se acostumbra a ellos y no se da cuenta de que los está usando. Lo que hay que hacer es deletrear los nombres de cualquier organización que normalmente va con siglas por ejemplo, ONU, Organización de las Naciones Unidas. Desde luego que se puede referirse a ellas por las siglas, pero más tarde; la primera referencia debería siempre ser usando el nombre completo.
Usar verbos en voz activa en vez de pasiva para mantener al lector interesado en la historia. Los verbos en voz activa son palabras que muestran a alguien o algo realizando una acción, como “Los delegados estatales de la Organización Nacional de mujeres marcharon hoy hacia la alcaldía exigiendo mejores recursos sanitarios para las madres
al comunicado y se hable con el periodista, se debe incluir cualquier noticia de última hora que no se añadió en el comunicado.
El Comunicado para Medios Audiovisuales
No se pueden mandar las notas de prensa de igual manera a periódicos a radios y a televisiones.
En Medios audiovisuales lo que más se recuerda son los principios y los finales, factores que conforman la redacción de noticias para estos medios. No se respeta la pirámide invertida.
Es importante la 'Redundancia' que no la repetición. Para que una idea quede muy clara es bueno que se recuerde varias veces en el texto.
En Medios audiovisuales no ha lead, hay que ir al grano en el encabezamiento.
- Las noticias en Medios audiovisuales pueden ser de tres tipos:
- Noticia estricta: el GABCOM facilita el texto que lo lee: imagen+voz en off
- Noticia 'In voce': el GABCOM facilita texto y cortes de voz/imagen.
- Noticias con entrevista: el GABCOM facilita la información y hace de intermediario entre el entrevistado y el entrevistador.
- También es posible el envío de comunicados grabados de voz o imágenes. Son conocidos como VNRs (Video News Release).
Diferencias entre convocatoria, nota y comunicado de prensa.
Convocatoria de prensa: Es el paso inicial y se asemeja mucho a una invitación. Es el documento que enviaremos a la prensa cuando deseamos que asistan a uno de nuestros eventos tanto como asistentes / invitados o para que lo cubran para sus medios. Es un escrito breve en el que simplemente se incluye, en un párrafo habitualmente, de qué tratará el evento, el día, la hora, el lugar de celebración y las personas que intervendrán. Esto es la información básica, necesaria e imprescindible que debe resaltarse de manera más reseñable. Después, si se desea, se puede incluir otro párrafo de explicación de la marca o un dossier pero de forma algo más separada.
La convocatoria de prensa debe reunir en un párrafo la información más relevante del evento, donde lo más importante es que figuren bien claros y visibles la fecha, hora y lugar donde se está convocando. Tras esto, podemos aportar información adicional, como por ejemplo enumerar los nombres de las personas que ofrecerán la conferencia de prensa. También es importante que aportemos un e-mail o teléfono de contacto y que solicitemos confirmación para tener un control más exhaustivo de la asistencia. No olvidemos que la verdadera naturaleza de la conferencia de prensa está en no traspasar lo que es una mera invitación que debe hacerse llegar con la antelación suficiente (mínimo una semana antes del evento) para que los periodistas puedan cuadrarlo en su agenda.
Nota de prensa: Es el documento o texto más habitual, el que siempre se suele enviar y que todos usamos cuando queremos transmitir algo a la prensa o que se haga eco de algo que nos afecte. Puede versar o tratar sobre un evento que se haya realizado y por lo tanto explicaremos lo que ha dado de si la cita (qué se presentó, quién asistió, participantes, anécdotas, datos…) o bien, también puede ser una nota de prensa sobre una información de actualidad referente a nuestra marca o producto.
Como ya os hemos contado en otros contenidos, no debería superar en ningún caso los dos folios de texto, y su estructura siempre debe estar muy bien delimitada: titular, subtítulo, entradilla, cuerpo y cierre. Por supuesto, no olvidar el contacto (nombre, teléfono y email) y el material gráfico que se debe añadir en el formato más accesible para todos los periodistas que la reciban. Se trata de facilitar el trabajo y no de dificultarlo.
Si se ha realizado una rueda de prensa, lo más conveniente es, a los asistentes, entregar el dossier de prensa de la marca (el genérico) pero también una nota de prensa en la que expliquemos de forma más extensa y por escrito (para que lo tengan a mano), aquello sobre lo que ha versado la rueda de prensa. Igualmente, ese mismo día, se enviará a los medios que no hayan podido asistir. Es, por tanto, la nota de prensa el texto más parecido a una información de actualidad.
La nota de prensa es lo más parecido a una información de actualidad, por lo que debe enviarse a los medios, a ser posible, el mismo día en que se produzca el hecho noticioso. Así evitaremos que la información se quede obsoleta o anticuada. Al igual que la convocatoria, no debe enviarse de manera indiscriminada, sino que habrá que seleccionar aquellos medios o periodistas especializados afines al tema de nuestra nota de prensa. La mejor hora para enviarla es a eso de las 11.30 o 12.00 del medio día, el titular será la parte que más llame la atención, por lo que debemos invertir tiempo en buscar uno lo suficientemente atractivo a la par que descriptivo del hecho noticioso. Siempre que sea posible (y que nos dirijamos a medios impresos/digitales) la nota de prensa se debe acompañar con fotografías o imágenes que ilustren la información, de cara no sólo a facilitarle las cosas al periodista, sino también a incentivar su publicación.
Comunicado de prensa: Aunque existir existe y siempre debemos tenerlo en cuenta, lo más apropiado es no usarlo de forma sistematica y habitual. Debemos dejar el comunicado para algo extraordinario que queramos contar a la prensa como hecho importante, urgente o más trascendental de lo que podemos transmitir de forma cotidiana (que para eso tenemos las notas de prensa, el blog, las redes sociales). El comunicado, aún teniendo una estructura similar o casi igual por no decir la misma que la nota de prensa, lo que lo diferencia es su intención. Siempre se usará más formalmente y para causar mayor impacto. Lo encontraremos en las redacciones cuando hay crisis en alguna empresa de cualquier tipo (una caída de la bolsa, un desmentido, un accidente u otras circunstancias más relevantes y fuera de lo cotidiano).
El comunicado de prensa, que suele confundirse habitualmente con la nota de prenda, aún a pesar de que su intención es completamente distinta. Un comunicado de prensa es informativo, pero conlleva un tinte más oficial, más corporativo. Se utiliza para dejar constancia de la opinión o posicionamiento de una empresa u organismo sobre algo que ha acaecido y en lo que, por alguna razón, se ha visto implicado. Por ejemplo, un desmentido.
