Tipos de Productos: Tangibilidad, Usuarios, Bienes, Esfuerzo y Conveniencia, Apuntes de Derecho

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Plan de Marketing

PRODUCTO

PRODUCTO

Definición de producto

“Algo que puede ser ofrecido a un

mercado con la finalidad de que se le

preste atención, sea adquirido, utilizado

o consumido con el objeto de satisfacer

un deseo o una necesidad”

Los productos objeto de marketing pueden

dividirse en: productos físicos, servicios,

personas, lugares, instituciones e ideas.

Dimensiones básicas

Producto básico :



COCHE (movilidad)



HOTEL (descanso)

Producto genérico :



COCHE (chasis, cuatro ruedas, motor y asientos)



HOTEL (con mostrador a la entrada y habitaciones para alquilar)

Producto esperado :



COCHE (incluye la entrega, condiciones de pago, garantía, red

de servicio, ciertos extras, etc)



HOTEL (cama limpia, jabón y toalla, que la grifería funcione

bien, un teléfono, un armario y un relativo grado de

tranquilidad)

Producto aumentado :



COCHE (servicio 24 horas, garantía con kilometraje ilimitado,

garantía de recompra del automóvil, etc.)



HOTEL (registro rápido de entrada y salida, restaurante selecto,

servicio de habitaciones, etc.)

Producto potencial :



COCHE (materiales reciclables, motores ecológicos de muy bajo

consumo, mayores medidas de seguridad, etc.)



HOTEL (todas las habitaciones son suites, los clientes ocupan un

conjunto de habitaciones, etc.)

Tipos de productos

Tangibilidad

Bienes

Servicios

Usuarios

Bienes de consumo

Bienes industriales

Bienes de consumo

Duraderos

No duraderos

Esfuerzo de compra

Conveniencia



De uso y consumo general =

bienes corrientes



De compra por impulso



De emergencia

Esporádicos

Especialidad

No buscados



Regulares



Totalmente nuevos

DIFERENCIAS ENTRE BIENES Y SERVICIOS

SERVICIOS BIENES

Intangibles: actos, acciones,

estudios, funciones, esfuerzos.

Tangibles: objetos, cosas

materiales.

Perecederos: la capacidad no

utilizada no se puede almacenar o

desplazar de un día para otro.

Se pueden almacenar: el

inventario de un período puede

venderse en otros períodos.

Inseparables: se producen y se

consumen al mismo tiempo.

Se pueden fabricar, almacenar y

distribuir, y consumir más tarde.

Variables: Depende de quien los

suministre, cuándo y dónde.

Se pueden estandarizar: la

aplicación de tecnologías en

procesos de producción y el

control de calidad, permiten la

estandarización.

Bienes y servicios

CARACTERÍSTICAS DE LOS PRODUCTOS DE CONSUMO

Conveniencia Compra

Esporádica

Especialidad Productos no

buscados

Conocimientos previos a

la compra

Alto Bajo Alto Ninguno, y si se

conocen no se

buscan

Esfuerzo invertido para

valorar y adquirir el prod.

Mínimo Moderado a

alto

Tanto como

sea necesario

Depende del

tipo de producto

Disposición a aceptar

sustitutos

Alta Moderada Ninguna Alta

Frecuencia de compra Alta Moderada a

baja

Depende de la

ctg. producto

Muy baja

Búsqueda de información Baja Alta Baja Depende de la

ctg. de producto

Principal deseo Disponibilidad Poder

comparar

para

determinar la

mejor oferta

Lealtad a la

marca

independiente

mente del

precio o

disponibilidad

Disponibilidad

en el momento

que se necesite

Ejemplos Corrientes:

yogur y fruta

Impulso:

chicles, pilas

Emergencia:

analgésico,

paragüas

Basados en

atributos:

equipos de

alta fidelidad

Basados en

precio: viajes

de avión

Perfume Aire

de Loewe,

Relojes Rolex

Regulares:

nichos,

servicios

legales, seguros

de vida

Nuevos: píldora

anticonceptiva

para hombres

Elementos del mix de producto

• CARTERA : conjunto de todas las líneas de producto y referencias que la

empresa ofrece a los clientes. Cartera de productos de la empresa Puig.

• LÍNEA : conjunto de productos dentro de una cartera, que se encuentran

estrechamente relacionados, ya sea porque funcionan de una forma similar,

se venden a un mismo tipo de clientes o se distribuyen en el mismo tipo de

establecimientos.

• REFERENCIA O PRODUCTO : unidad independiente dentro de la línea de

productos y que se distingue por su tamaño, precio, aspecto o cualquier otra

variante.

• CARACTERÍSTICAS DE LA CARTERA O EL MIX DE PRODUCTO: - ANCHURA O AMPLITUD DE UNA CARTERA : número de líneas de

producto que la integran.

• LONGITUD : número total de productos fabricados o vendidos
• PROFUNDIDAD : número de modelos, tamaños y variantes que se

ofrecen dentro de una línea de productos.

• CONSISTENCIA : medida en que las líneas de productos están

relacionadas con el uso final, los procesos de producción, los canales de

distribución, segmentos de consumidores u otras formas.

Elementos del mix de producto

CARTERA : Cartera de productos de la empresa Puig.

LÍNEA : Una línea de productos puede dividirse en

varias sublíneas. Todos los productos de una línea y

sublínea se identifican con el mismo nombre. La línea de

cosméticos, dentro de la cartera de productos de la

empresa Puig tiene varias sublíneas: barras de labios,

colorete, polvos, etc.

REFERENCIA O PRODUCTO : Cartera de productos de

Danone; línea de lácteos, sublínea de yogures y multitud

de referencias: diversos yogures de sabores, con frutas,

natural, natural con azúcar, desnatado, etc. Un

hipermercado puede llegar a tener 15.000 referencias

distintas

CARTERA DE PRODUCTOS DE DANONE - GRUPO DANONE EN ESPAÑA

 Anchura de la Cartera de Producto 

Yogures y Postres

Lácteos

Precocinados La

Cocinera

Pastas

Alimenticia

s

Aguas Minerales

y otras

bebidas

Cervezas Galletas

L O N G I T U D D E L L I N E A L

Yoghourt Normal

(2 tipos)

Yoghourt de Frutas

(8 tipos)

Yoghourt

Enriquecido

Yoghourt la

Selección

(2 tipos)

Yoghourt Griego

Bio de Danone

Cuajada

Crema de queso

Mousse de queso

desnatado

Queso Burgos

Quark Queso

Mousse de queso

Actimel

Fran de huevo

Flan de vainilla

Arroz con leche

Petit Suisse

Petit Suisse para

beber

Natillas (2 tipos)

Mousse de

chocolate

La copa

Príncipe Postres

Maestros (2 tipos)

Dan´Up (3 tipos)

Mega

Croquetas caseras

Croquetas

Artesanales

Empanadillas

Miniempanadillas

Empanadillas Pisto

Artesano

Pizza Americana

Pizza Panchos

Double Pizzas

Pizzas Standard

(5 tipos)

Cordón Bleu

San Jabobos

Escalope Willeroy

Pollo Empanado

Canelones

Lasaña

Calamares a la

Romana

Delicias de

Calamar

Crujientes de

Calamar

Masa de Hojaldre

Extendida

Masa quebrada

Patatas 3 delicias

Patatas Garden

Ardilla Gama

Roja

(6 variedades)

Ardilla Gama

Azul

(7 variedades)

La Familia Gama

Roja

(5 variedades)

La Familia Gama

Azul

(5 variedades)

Lanjarón 1,5 l.

Font Picant 1 l.

Font Vella 1,5 l.

Maxi Pack

Font Vella

Font Vella 200cc.

Minuted Maid 1 l.

San Miguel

Especial Pack de 6

San Miguel

Especial Pack de

12

Ice Beer San

Miguel

Pack de 4

Kristell

Sin Pack de 6

Nostrum Pack de 6

Kronenbourg 1664

Pack de 6

San MIguel

Especial Lata

Kronenbourg 1664

lata

Yayitas LU

Tostada

Yayitas Lu

Doradas

Principe de

BeuKelaer

(varios tipos

de relleno: 4)

Barquillos

Príncipe

(4 tipos)

Barritas

Príncipe

(2 tipos)

Mikado Lu

Schoks Lu

Petit écolier

(3 tipos)

Pim´s (

tipos)

Total

Prod.

37 26 23 6 8 19

Anchura, longitud, profundidad

Inversiones en I+D y procesos de

producción

Campañas de comunicación

Gastos de stocks, distribución y

logística

Riesgo canibalización

Diversificación

Adaptación a las necesidades de

segmentos específicos de mercado

Maximización del espacio en los lineales

Desincentivar la entrada a competidores

Diferenciación en precios

Apoyo distribuidores

VENTAJAS INCONVENIENTES



CRITERIO DE DIFERENCIACIÓN BÁSICO: LA CALIDAD



La diferenciación en calidad objetiva es cada vez más difícil : las características

de los productos pueden ser fácilmente imitadas por los competidores (airbags).

Incluso atributos basados en los servicios son también rápidamente imitados

(asistencia técnica durante 24 horas, financiación, entrega a domicilio, etc.)



La diferenciación debe basarse en atributos intangibles, más emocionales y

personales, atributos que se crean con la comunicación, el posicionamiento y la

imagen de marca, en síntesis la calidad percibida (leche pascual).

Importancia de la marca



PRODUCTOS :



Presentan problemas de obsolescencia tecnológica,



Ciclos de vida cada vez más cortos,



Rápida difusión tecnológica y por lo tanto facilidad de imitar y

copiar innovaciones,



Difícil diferenciación en base a características o atributos (incluso

si la innovación es protegida por patente esta es limitada a 10

años)



MARCAS: son activos que superan estas limitaciones.



Son más difíciles de imitar, puesto que se basan en criterios de

imagen, emocionales y de relaciones,



La legislación de marca proporciona un derecho de uso exclusivo

y permanente en el tiempo,



La marca presenta depreciación negativa (mantienen y acumulan

valor con el tiempo),



En gran número de productos es la variable relevante en la toma

de decisiones de compra del consumidor.

Valor de marca



LAS MARCAS CREAN VALOR AL CONSUMIDOR :

Facilitan la interpretación y el procesamiento de información sobre el

producto y marcas

Proporcionan seguridad en el proceso de decisión de compra

Proporcionan satisfacción de uso



VALOR DE MARCA : conjunto de activos y pasivos vinculados a una

marca, su nombre o símbolo, que añaden o sustraen valor al suministrado por

un producto o servicio ofrecido a los clientes. Estos activos se agrupan en:

Lealtad de marca

Reconocimiento del nombre

Calidad percibida

Asociaciones de la marca, adicionales a la calidad percibida

Otros activos en propiedad de la marca: patentes, marcas registradas,

relaciones con el canal, etc.

Decisiones de marca: nombre



Legible, audible, fácil de pronunciar y memorizar



Evocador de las características o ventajas

básicas del producto: Telepizza, Prenatal,

Nutriben, etc.



Diferenciador respecto a las marcas de la

competencia



Disponible en el sentido legal del término

Elaboración de un nombre de

marca

DESARROLLO DEL NOMBRE DE MARCA PARA LA NUEVA CERVEZA SIN ALCOHOL DEL GRUPO

HEINEKEN

FASES PROCESO

1. Briefing Buen sabor a cerveza tipo "larger" (no aguado), social, refrescante, saludable, sano,

seguro, prestigioso, alto, calidad, internacional, masculino, del cual no se esté

avergonzado, etc...

2. Apoyo Respaldo de Heineken (marca paraguas)
3. Investigación I 6 meses. Partiendo de más de 45.000 nombres de marca. Final: grupo de 25 nombres.

4.Investigación II Tests de eufonía, sonido, significado en distintas lenguas de países y análisis legal.

5. Selección I 2 nombres seleccionados: BUCKLER Y NORLANDER - Posteriores análisis de diseño

de botella, colores y etiquetaje.

6. Selección II Test cuantitativos y cualitativos en 4 países (Holanda, España, USA y Francia) para

los

2 nombres de marca. Decisión final: Buckler.

Presupuesto Superior a los seiscientos mil euros.

Fuente: Grupo Heineken, Holanda.