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Tema 7. Política de Producto
7.1 Concepto y tipos de productos7.2 Ciclo de vida de los productos7.3 Decisiones sobre la marca7.4 Decisiones sobre la cartera de productos7.5 Nuevos productos7.6 Marketing de servicios
Bibliografía básica
:
KOTLER, P.
et al
. (2008): Capítulo 8 y 9.
SANTESMASES, M. et al. (2009): Capitulo 6.
Bibliografía complementaria
:
JOBBER, D. y FAHI, J. (2007): Capítulos 6 y 7.ESTEBAN TALAYA, A
. et al.
(2008): Capítulos 11, 12 y 13.
KOTLER, P, et al (1999) Capítulos 7 y 8.
Tema 7. Política de Producto
7.1 Concepto y tipos de productos 7.2 Ciclo de vida de los productos7.3 Decisiones sobre la marca7.4 Decisiones sobre la cartera de productos7.5 Marketing de servicios
Beneficio
central
Producto real
Nombrede lamarca Nivel decalidad
Serviciopost-venta
Diseño
Características
Producto aumentado
Envase
Garantía
Instalación
QUÉ ES UN PRODUCTO?
Productobásico beneficio básico osustancial del productoque realmente interesaadquirir al cliente.
Dimensiones básicas
Producto básico:
beneficio básico o sustancial del producto que realmente interesa
adquirir al cliente. •
Producto genérico:
representación física del beneficio sustancial.
Producto esperado:
conjunto de atributos o condiciones que los clientes esperan
cuando compran el producto. Expectativas mínimas del cliente. •
Producto aumentado:
supera las expectativas del cliente y distingue la oferta de la
empresa. •
Producto potencial:
aumentos y transformaciones que el producto debería incorporar
en el futuro.
7.1 Tipos de productos
Tangibilidad
Bienes
Servicios
Usuarios
Bienes de consumo
Bienes industriales
Bienes deconsumo
Duraderos
No duraderos (Consumo Inmediato)
Esfuerzo/Frecuencia decompra
Conveniencia
De uso y consumo general = bienes
corrientes
De compra por impulso
De emergencia
Esporádicos / Comparación
Especialidad
No buscados
Regulares
Totalmente nuevos
DIFERENCIAS ENTRE BIENES Y SERVICIOS
SERVICIOS
BIENES
Intangibles: actos, acciones,estudios, funciones, esfuerzos.
Tangibles: objetos, cosasmateriales.
Perecederos: la capacidad noutilizada no se puede almacenar odesplazar de un día para otro.
Se pueden almacenar: elinventario de un período puedevenderse en otros períodos.
Inseparables: se producen y seconsumen al mismo tiempo.
Se pueden fabricar, almacenar ydistribuir, y consumir más tarde.
Variables: Depende de quien lossuministre, cuándo y dónde.
Se pueden estandarizar: laaplicación de tecnologías enprocesos de producción y elcontrol de calidad, permiten laestandarización.
QUÉ ES UN PRODUCTO?
PRODUCTOS DE
CONSUMO
PRODUCTOS
INDUSTRIALES
Adquiridos por los consumidores finales para su consumo personal
Adquirido por individuos u
organizaciones para procesarlo o
utilizarlo para hacer negocios. Utilizados por organizaciones
para revenderlos o incorporarlos
a su proceso productivo.
Sg. su DURACIÓN
consumo inmediato
consumo duradero
Sg. FRECUENCIA DE
COMPRA
- Conveniencia• Comparación o
Compra esporádica
- Especialidad• No buscados
PRODUCTOS DE
CONSUMO
Conveniencia
Comparación
Compra
esporádica
Especialidad
No buscados
PRODUCTOS DE
CONSUMO
Esfuerzo / Frecuencia de Compra
Conveniencia
Comparación
Compra
esporádica
Especialidad
No buscado
PRODUCTOS DE
CONSUMO
Esfuerzo / Frecuencia de Compra
PRODUCTOS DE
CONSUMO
Conveniencia
Comparación
Compra
esporádica
Especialidad
No buscado
PRODUCTOS DE
CONSUMO
Conveniencia
Comparación
Compra
esporádica
Especialidad
No buscado
PRODUCTOS DE
CONSUMO
- Productos y servicios de consumo con características
singulares o identificación de marca importante por laque un grupo de consumidores está dispuesto ahacer un
esfuerzo especial de compra
- Servicios de especialistas médico o jurídico,
determinadas marcas importantes de vehículos, ropade diseño, …
- No suele haber comparación • Menor sensibilidad al precio DE ESPECIALIDAD
PRODUCTOS DE
CONSUMO
