Licenciatura en Administración.
Plan de Negocio
“Emprendimiento de comida saludable”
-Trabajo de Investigación-
POR:
GIUGNO, Martina.
Profesor Tutor:
MARADONA, María Fernanda.
Mendoza- 2020
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emprendimiento de comida saludable, Guías, Proyectos, Investigaciones de Administración de Empresas
MERCI considerado como un negocio que genera buenos hábitos llegó al mercado para cambiar la alimentación de las personas. Y en un futuro para ampliar esa generación de hábitos no solo con la comida sino también con las personas, el ejercicio y la vida en general. La venta de productos saludables actualmente existe, es una tendencia que se está marcando poco a poco y que va creciendo pero, existen ciertos factores como los precios altos que dificultan el abundante consumo de comida sana comprada. Por lo tanto, la idea de la empresa es diferenciarse por productos que sean ricos, originales, y cuyo envío esté incluido como un servicio adicional gratuito.
Tipo: Guías, Proyectos, Investigaciones
2021/2022
1 / 91
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Licenciatura en Administración.
Plan de Negocio
“Emprendimiento de comida saludable”
-Trabajo de Investigación-
POR:
GIUGNO, Martina.
Profesor Tutor:
MARADONA, María Fernanda.
Mendoza- 2020
ÍNDICE
- RESUMEN TÉCNICO ........................................................................................................................................
- INTRODUCCIÓN. .............................................................................................................................................
- CAPÍTULO I .....................................................................................................................................................
- MARCO TEÓRICO ............................................................................................................................................
- PLAN DE NEGOCIO. ............................................................................................................................
- 1.1 ¿QUÉ ES? ....................................................................................................................................
- 1.2 ¿PARA QUÉ SIRVE? .....................................................................................................................
- 1.3 ¿QUÉ INCLUYE? ..........................................................................................................................
- COMIDA SALUDABLE.
- 2.1 ALIMENTACIÓN SALUDABLE.
- 2.2 SOBREPESO Y OBESIDAD.
- 2.3 COMIDA REAL Y ULTRAPROCESADOS.
- CAPÍTULO II ..................................................................................................................................................
- LA EMPRESA .................................................................................................................................................
- EMPRENDER
- 1.1 ¿QUÉ ES EMPRENDER?
- 1.2 ¿QUÉ ES UN EMPRENDEDOR?..................................................................................................
- 1.3 ONCE CONDICIONES DETERMINANTES DETRÁS DEL EMPRENDEDOR.....................................
- EL NEGOCIO
- 2.1 ¿POR QUÉ SURGE LA IDEA DEL NEGOCIO?
- 2.2 ESTRUCTURA
- 2.3 VISIÓN
- 2.4 MISIÓN.
- 2.5 VALORES.
- CAPÍTULO III .................................................................................................................................................
- ANÁLISIS DEL SECTOR...................................................................................................................................
- EL SECTOR DE NEGOCIOS
- 1.1 ¿QUÉ ES ANALIZAR EL SECTOR?
- 1.2 ¿POR QUÉ ES IMPORTANTE EL ANÁLISIS DEL SECTOR?
- 1.3 ¿QUÉ HERRAMIENTAS SE UTILIZAN PARA EL ANÁLISIS?
- CAPÍTULO IV .................................................................................................................................................
- ANÁLISIS DINÁMICO DEL SECTOR DE NEGOCIOS .........................................................................................
- SEGMENTO DE LA INDUSTRIA
- GRUPOS ESTRATÉGICOS
- CICLO DE VIDA DEL SECTOR
- CAPÍTULO V ..................................................................................................................................................
- ESTRATEGIAS DE NEGOCIOS ........................................................................................................................
- ESTRATEGIAS COMPETITIVAS O DE NEGOCIOS................................................................................
- 1.1 ESTRATEGIA DE PRECIOS.
- 1.2 ESTRATEGIA DE MARCA
- ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO COMPETITIVO.
- ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO.
- ESTRATEGIAS ORGANIZACIONALES..................................................................................................
- ESTRATEGIAS FUNCIONALES.
- CAPÍTULO VI .................................................................................................................................................
- PLAN DE MARKETING ...................................................................................................................................
- ¿QUÉ ES EL MARKETING?
- ¿QUÉ ES UN PLAN DE MARKETING?
- 2.1 PRODUCTO.
- 2.2 PRECIO.
- 2.3 PLAZA O CANALES DE DISTRIBUCIÓN.
- 2.4 PROMOCIÓN O COMUNICACIÓN DE VALOR.
- CAPÍTULO VII ................................................................................................................................................
- PLAN DE OPERACIONES................................................................................................................................
- ¿QUÉ ES UN PLAN DE OPERACIONES?
- 1.1 PROCESO DE PRODUCCIÓN
- 1.2 PROCESO DE COMPRAS............................................................................................................
- 1.3 PROCESO DE CONTROL
- CONCLUSIÓN
- BIBLIOGRAFÍA
RESUMEN TÉCNICO
El siguiente trabajo presenta un plan de negocios para un emprendimiento de comida saludable denominado MERCI. Se considerará como comida saludable a los alimentos con harinas integrales, sin azúcares blancos ni manteca, frutos secos, frutas desecadas, cereales, leches vegetales, semillas y frutas glaseadas. El propósito del negocio es vender productos que ayuden a los clientes a generar un buen hábito de alimentación y reemplazar aquellas comidas perjudiciales para la salud con comidas que sean ricas y diferentes a las habituales. Se analizarán varios temas relacionados a tres grandes ramas. Una de ellas es la alimentación en sí, otra todo el proceso necesario para la elaboración de un plan de negocios, y la última el emprendimiento en estudio. Relacionando estos tres temas se podrán detectar las necesidades de las personas, el problema de la sociedad, la propuesta de valor de MERCI, sus características, su propósito y el análisis del mismo a través de un plan de negocio. Es decir, a continuación se podrá leer acerca de temas que formen un todo, sin que sean temas aislados. Definiciones, estudios, figuras, cuadros, tablas, noticias actuales, citas y libros se presentarán a lo largo de todo el trabajo para dejar más en claro ciertos contenidos, hacerlo más didáctico y entendible. La elaboración del trabajo ha sido lograda debido a la participación de algunos autores de libros, entre ellos OCAÑA, Hugo; al cursado de ciertas materias de la carrera Licenciatura en Administración de la Universidad Nacional de Cuyo y gracias a la profesora elegida como tutora, María Fernanda Maradona, quien me acompañó en todo el proceso.
Formular estrategias de negocios, de posicionamiento competitivo, de crecimiento, organizacionales y funcionales. Realizar un plan de operaciones y marketing.
El trabajo cuenta con siete capítulos y la conclusión, en donde en cada uno de ellos se desarrolla un tema en particular e indispensable para la construcción de un plan de negocio. El capítulo número I contará con una breve definición de qué es un plan de negocio, para qué sirve y qué incluye, agregando una pequeña descripción acerca de lo que es la comida saludable, la obesidad, sus causas y consecuencias, y los productos ultraprocesados. El capítulo II tratará del emprendedurismo y de la empresa en sí, por qué surge la idea del negocio, la misión, visión y valores que la determinan. Se hablará de términos que hacen el concepto de la organización, sus expectativas hacia un futuro a corto y a largo plazo y su forma de ver las cosas. Luego, en el capítulo III se verá el análisis del sector de una manera profunda y detallada teniendo en cuenta dos autores con sus distintas perspectivas, entre ellos Albert S. Humphrey con un análisis FODA y Hugo Ocaña con las tres variables. Después de un análisis del micro y macroentorno de la empresa se estudiará en el capítulo IV el análisis dinámico del sector de negocios determinando que segmento ocupa la empresa, cuál es su grupo económico, su posición competitiva y en qué etapa del ciclo de vida se encuentra. En el capítulo V se verán las estrategias a seguir. Cada una de ellas tiene una relación de jerarquía o dependencia con la otra formando así un “todo estructural competitivo¨. El capítulo VI tratará del plan de marketing, su definición y las 4P analizadas con profundidad, entre ellas, Producto, Precio, Plaza y Promoción. Dentro de cada una de las variables se analizan subvariables, costos, y estrategias de estas relacionadas siempre con el negocio en cuestión. En el capítulo VII se presentará el plan de operaciones con sus distintos procesos de producción, compras y control. Es un plan que no debe faltar debido a que ayudará a determinar los errores y su aumento de entrega de valor. La unión de todos los capítulos nombrados anteriormente permitirá formar la completa estructura de un plan de negocio y determinar si la dirección del negocio en cuestión es correcta, logrando así una mejor gestión y un mayor valor de entrega.
CAPÍTULO I
MARCO TEÓRICO
En este capítulo se exponen a continuación el concepto de plan de negocio y alimentación, y las partes que lo componen a fin de tener una idea más acabado de esta temática.
1. PLAN DE NEGOCIO.
1.1 ¿QUÉ ES?
Para una completa definición se comenzará con el significado de plan y negocio de manera individual según la Real Academia Española. PLAN: “Modelo sistemático de una actuación pública o privada que se elabora anticipadamente para dirigirla y encauzarla”. (Real Academia Española, 2018) NEGOCIO: “ Aquello que es objeto a materia de una ocupación lucrativa o de interés”. (Real Academia Española, 2018) Uniendo ambas definiciones se podría decir que un plan de negocio consiste en un modelo sistemático de la actuación de una empresa lucrativa o de interés que se elabora anticipadamente para que ésta sea dirigida y gestionada con éxito. BERMEJO (2003), define un plan de negocio como un “documento que identifica, describe y analiza una oportunidad de negocio, examina la viabilidad técnica, económica y financiera de la misma, y
II. Análisis del micro y macroentorno. III. Análisis dinámico del sector de negocios. IV. Estrategias de negocio. V. Plan de Marketing. VI. Plan de Operaciones.
Cada uno de estos apartados será visto a lo largo del trabajo de manera detallada. Algunos de los puntos que, si se tendrán en cuenta, al igual que otros planes de negocios, serán el vocabulario inteligible y la estructura formal a pesar de la libertad que se brinda para su creación. Es importante, además, considerar los siguientes aspectos:
De qué trata el presente Plan de Negocio. Quiénes lo llevarán a cabo. Dónde se llevará a cabo. Cómo se llevará a cabo. Cuando se llevará a cabo.
El plan de negocios se basa en un microemprendimiento de comida saludable denominado MERCI. Este negocio comenzó en Mendoza, Argentina, en el mes de noviembre del año 2019 y se encuentra a cargo de una única persona llamada Giugno Martina. Asimismo ella es la que tiene a su cargo el desarrollo del Plan de Negocio. A partir del plan de negocio se quiere lograr una amplia visión y análisis del entorno de la empresa para así poder determinar si es conveniente el negocio en aspectos rentables y si lo es, poder mejorar y crecer con la gestión de esta, llegando a una determinación de estrategias que lo diferencien del resto del mercado.
2. COMIDA SALUDABLE.
2.1 ALIMENTACIÓN SALUDABLE.
Los alimentos son imprescindibles para la vida y suministran al organismo los nutrientes y energía necesarios para mantenerse saludable. La alimentación se considera adecuada y saludable cuando es:
- Suficiente para cubrir las necesidades y mantener el equilibrio del organismo.
- Completa y variada en su composición, según la edad y circunstancias de cada persona.
- Adecuada a diferentes finalidades según el caso: conservar la salud, ayudar a curar enfermedades, asegurar el crecimiento y desarrollo de los niños, etc.
- Adaptada a las necesidades y gasto energético de cada persona. (Fundación vivo sano, 2017) Por lo tanto, se la define de manera resumida como “la ingesta de alimentos que tienen efectos positivos en la salud” (MERINO & PÉREZ PORTO, 2015).
2.2 SOBREPESO Y OBESIDAD.
De acuerdo con la Organización Mundial de la Salud (2011), el sobrepeso y la obesidad se definen como “una acumulación anormal o excesiva de grasa que puede ser perjudicial para la salud. Una forma simple de medir la obesidad es el IMC^1 , esto es el peso de una persona en kilogramos dividido por el cuadrado de la talla en metros. Una persona con un IMC igual o superior a 30 es considerada obesa y con un IMC igual o superior a 25 es considerada con sobrepeso”.
(^1) Índice de Masa Corporal
A partir de las consecuencias de obesidad y mala alimentación Carlos Ríos comienza con el movimiento REALFOODING^2 , un estilo de vida basado en comer comida real y evitar los ultraprocesados. La comida real o real food según RIOS ( 2019 ), hace referencia a “todos aquellos alimentos mínimamente procesados o cuyo procesamiento industrial no ha empeorado la calidad de la composición o interferido negativamente en sus propiedades saludables de manera natural”. (p.22) Los alimentos mínimamente procesados son definidos como “alimentos enteros, las materias primas sin procesar. Suelen ser alimentos frescos y pueden tener un mínimo procesamiento, como cortado, lavado o envasados, pero siempre sin añadir, modificar ni retirar ningún ingrediente, es decir, sin alterar su matriz alimentaria. En su etiquetado suele haber solamente un ingrediente, que es el propio alimento”. Los buenos procesados son alimentos reales con un procesamiento industrial o artesanal beneficioso o inocuo con respecto a sus propiedades saludables. Se obtienen de la adición o retirada de algunos ingredientes a los alimentos enteros o de aplicar algún procesamiento industrial, con el fin de hacerlos más seguros, duraderos y agradables al paladar, para facilitar su consumo. Y los ultraprocesados son lo opuesto a la comida real, son preparaciones industriales comestibles elaboradas a partir de sustancias de otros alimentos o sintéticas, con diferentes técnicas de procesamiento y cuyo consumo tiene efectos negativos para la salud. Suelen tener cinco o más ingredientes, y entre ellos se encuentran los azúcares añadidos, las harinas refinadas, los aceites vegetales refinados, los aditivos y la sal. Estos ingredientes llevan un procesamiento industrial que consigue productos duraderos, listo para consumir, atractivos, muy sabrosos y altamente rentables para que se vendan y consuman por encima del resto de alimentos. Los ultraprocesados suelen ser densos en calorías por unidad de peso, pobres en nutrientes, extensamente disponibles por todo nuestro entorno, promocionados con fuertes campañas de marketing y publicidad, llegando a modificar nuestra gastronomía, nuestra cultura y nuestro comportamiento social. Suelen comercializarse a través de grandes multinacionales de la industria alimentaria que ejercen una presión para evitar regulaciones políticas en contra de ellos. Los
(^2) El concepto de REALFOODING se denomina al estilo de vida al que se han sumado cientos de miles de seguidores cuya misión es luchar, a través del conocimiento, contra las multinacionales de los productos ultra procesados y devolver la comida real a la gente.
ultraprocesados abarcan casi el 80% de los comestibles que venden en los supermercados y, en general, en nuestro entorno. (RÍOS, 2019,p.23) Según la Real Academia Española (2001), la definición de alimento es: “Conjunto de sustancias que los seres vivos comen o beben para subsistir”. No obstante, “hoy en día existen muchísimos comestibles que, si bien pueden darnos energía para subsistir, también nos pueden mal nutrir y perjudicar a corto y largo plazo”. (RÍOS, 2019,p.16) Conociendo los conceptos de plan de negocio, alimentación saludable, sobrepeso, obesidad y sus consecuencias se presenta la creación de un emprendimiento destinado a la mejora de vida de las personas y a la creación de buenos hábitos de consumo. “Esta necesidad se debe a que como seres humanos hemos pasado de consumir alimentos a consumir productos elaborados, precocinados, transformados, en definitiva, ultra procesados”. (RÍOS, 2019,p.13)
organizaciones para concretarlas. No hace falta ser rico ni joven ni necesariamente haber pasado por la universidad para emprender. Lo que se necesita, y esto si es irremplazable, es tener coraje y convicción en lo que uno quiere emprender”. (p.31)
1.3 ONCE CONDICIONES DETERMINANTES DETRÁS DEL EMPRENDEDOR.
A continuación se explicarán brevemente “los once elementos comunes a los grandes emprendedores (precisamente, sus iniciales forman la palabra emprendedor):
- Emancipación: Más del 60% de los grandes emprendedores dicen que la búsqueda de la libertad y la independencia es su principal motivación para emprender.
- Moderación en la ambición de dinero: La mayoría de los estudios demuestra que sólo el 20% de los emprendedores consideran que el dinero es su principal motivación para emprender. La gran mayoría ve al dinero como una consecuencia inevitable del emprender exitosamente, no como un objetivo en sí mismo.
- Pasión: Emprender es estar dedicado en mente, cuerpo y alma todo al tiempo al proyecto, aunque esto pueda afectar un poco las amistades y relaciones familiares.
- Resultados: Los grandes emprendedores sueñan, pero sobre todo hacen, hacen y hacen. Muchos de ellos tienen grandes capacidades intelectuales, pero su foco siempre está puesto en lograr resultados concretos.
- Espiritualidad: Los grandes emprendedores suelen combinar su trabajo profesional con un profundo trabajo consigo mismos. He visto una positiva correlación entre el éxito de los emprendedores y su trabajo emocional y espiritual para conocerse y mejorarse como persona.
- Novicio (actitud de aprendiz): Aunque pueda sorprender a muchos, los grandes emprendedores muestran una gran humildad y una voluntad permanente de aprender. Suelen ser lo opuesto del gran “sabelotodo” que cree dominar el conocimiento humano.
- Disfrute del camino: Los grandes emprendedores encuentran un curioso equilibrio entre la dureza de sortear obstáculos el placer y el humor de disfrutar cada paso que dan día a día.
- Éxitos compartidos: Los grandes emprendedores siempre ven a los integrantes de su equipo como socios y buscan formas de compartir con ellos el valor creado.
- Determinación: Los grandes emprendedores se toman el tiempo necesario para las decisiones, pero, una vez que las tomaron, muestran gran seguridad y firmeza en sus acciones.
- Optimismo y sueños: Todos tienen una clara visión y esperanza sobre hacia dónde pueden y quieren llevar su futuro y el de su empresa.
- Responsabilidad incondicional (protagonismo): A diferencia de quienes asumen el papel de víctimas, que viven culpando al contexto y justifican “lo que no hacen” por las cosas que “les hacen”, los grandes emprendedores actúan como protagonistas y asumen una responsabilidad incondicional frente a su destino”.(FREIRE, 2015, p.35)
2. EL NEGOCIO
MERCI es una empresa comercial, que ofrece productos saludables caseros de alta calidad y precios alcanzables, elaborados con harinas integrales, sin azúcares blancos ni manteca, y frutos secos, frutas desecadas, cereales, leches vegetales, semillas y frutas glaseadas. Está dirigido a todas aquellas personas que oscilan entre los 18 y 75 años con un nivel económico medio alto, cuya alimentación y preferencias de estilos de vida están orientadas a los hábitos del buen consumo. El diferencial ofrecido que distinguirá al negocio de la competencia será la entrega de estos productos como un servicio adicional gratuito por parte de la empresa. A continuación, se verá plasmada la definición de algunos conceptos que caracterizarán a la empresa como tal, representando el por qué y para qué existe dicha firma y su camino a seguir.
2.3 VISIÓN
Es aquello a donde se quiere llegar, lo que se quiere lograr a largo plazo. Una buena visión debe ser motivadora, clara y convincente. La visión del emprendimiento MERCI fue definida como:
Ser conocido como la empresa que te acompaña en distintos momentos, fina y de calidad.
OCAÑA(2016) afirma que “la construcción de la identidad empresaria comienza, en la visión empresarial, la visión que posee el empresario/ estratega acerca de su negocio; ahí yace en forma de identidad esencial. Luego, esta identidad se continúa en la cultura de la organización”. (p.64) A pesar de que la visión del negocio no esté muy desarrollada se tiene una perspectiva de cómo se quiere que sea al comienzo del emprendimiento. Estará basada en una visión simple donde, “las bases del sistema de valores y creencias estén conformado por pocos factores que lo determinan, éstos aparecen como sólidos, homogéneos, simples en el sentido que el ideal colectivo es aprehendido rápidamente por los miembros de la organización en su proceso de socialización”. Una vez que se comience con la formalización de este negocio se va a querer llegar a una visión concentrada logrando así un meta sistema de valores y creencias que le otorguen unicidad, un único ¨ser¨ a MERCI.
2.4 MISIÓN.
Es el elemento que da la razón de ser y lo que nos hace distintos. Indica que es lo que se hace, hacia donde se dirige el esfuerzo. La misión del emprendimiento MERCI fue definida como:
Ofrecer una amplia gama de productos con el fin de formar parte de distintos momentos de las familias y empresas.
OCAÑA (2016) afirma que, “definir el negocio es definir la misión. Las variables que definen un negocio son:
- Clientes.
- Productos.
- Ámbito geográfico.
- Competencia.
- Ventaja competitiva, valor empresario superior o competencia central ( core competente )”. (p.127) La misión del negocio estará enfocada a la misión abierta. Es decir, tendrá una orientación tanto al producto como al cliente, y una clara definición del quién y del qué del consumidor y sus demandas de bienes y servicios. En ella se tiene bajo permanente observación ambas variables ajustando constantemente al producto en función de las exigencias de la demanda.
2.5 VALORES.
Son aquellos que reflejan la cultura corporativa, rigen las reglas dentro de las cuales deben colaborar los integrantes del equipo. Es importante que los valores vayan en el mismo sentido a la esencia o visión del negocio. Los valores del emprendimiento MERCI fueron definidos como los siguientes:
Mejora continua. Ética. Resolución. Responsabilidad Social Empresaria. Compromiso. Calidad.