Capítulo 16 – DESARROLLO DE ESTRATEGIAS Y PROGRAMAS DE PRECIOS
El precio es el único elemento de la mezcla de marketing que produce ingresos, los demás
elementos generan costos. A su vez, el precio comunica al mercado el posicionamiento de
valor previsto por una empresa para su producto o marca.
Conocimientos sobre la fijación de precios
El precio tiene muchos componentes. La fijación de precios puede sufrir ajustes debido a
descuentos, incentivos, formas de pago, negociaciones entre compradores y vendedores, etc.
FIJACION DE PRECIOS EN EL MUNDO DIGITAL
Al tener acceso a la información de precios, los consumidores finales pueden determinar
mediante la no compra del servicio/producto el precio y llevarlos a la baja. Debido a esto los
compradores pueden:
- Hacer comparaciones instantáneas entre los precios de miles de vendedores
- Verificar precios en el punto de venta
- Decidir el precio y conseguirlo
- Conseguir productos sin costo
Los vendedores pueden:
- Vigilar el comportamiento del cliente y, en consecuencia, personalizar las ofertas
- Ofrecer precios especiales a ciertos clientes
Y entre los compradores y vendedores pueden:
- Negociar precios en subastas e intercambios en línea o incluso en persona
EL CAMBIANTE ENTORNO DE LA FIJACION DE PRECIOS
Las prácticas de fijación de precios se modificaron por la recesión del 2008 y los avances
tecnológicos. Los milenials están cambiando las actitudes y valores de consumo.
Estas nuevas conductas crean una economía compartida en la que consumidores comparten
sus “cosas” obteniendo así mayor valor de sus posesiones.
Trueque: forma antigua de adquirir bienes en la que predomina el intercambio de bienes.
Arrendamiento: en auge dentro del sector de economía compartida. Caso Airbnb
FIJACION DE PRECIOS EN LA EMPRESA
En las pymes, el jefe fija los precios. En grandes empresas, gerentes de división y de líneas de
productos. En algunos casos, la alta dirección se encarga de establecer las metas y las políticas
generales de fijación de precios y casi siempre las propuestas de las gerencias de menor
jerarquía deben pasar por su aprobación.
PSICOLOGIA DEL CONSUMIDOR Y FIJACION DE PRECIOS
Se reconoce que los consumidores procesan la información de precios interpretándola a partir
del contexto de sus experiencias de compra previas, de las comunicaciones formales e
informales, entre otros.
