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Asignatura: estrategica 2, Profesor: , Carrera: Empresariales, Universidad: UNEX
Tipo: Apuntes
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¡No te pierdas las partes importantes!
Prof. Natalia López-Mosquera García Dpto. Economía Financiera y Contabilidad Asignatura: Dirección Estratégica II (4º Curso, Grado de ADE, Grupo 2)
1.1. Introducción
1.1. Introducción Cuando 2 o más empresas compiten en un mismo mercado, una empresa posee una VC sobre sus rivales si obtiene persistentemente una MAYOR TASA DE BENEFICIO CONCEPTO Cualquier característica de la empresa que la diferencia de sus rivales colocándola en una posición relativa superior para competir lo que le permite obtener una rentabilidad superior CARACTERÍSTICAS O REQUISITOS Relacionada con un factor clave de éxito en el mercado Debe ser sustancial como para marcar una diferencia Necesita ser sostenible frente a cambios del entorno y acciones de la competencia PROBLEMAS BÁSICOS Creación de una VC Mantenimiento de la VC en el tiempo
1.2. Creación de la VC VC GENERADA POR CAMBIOS INTERNOS El cambio interno se genera a través de la INNOVACIÓN La innovación crea VC y proporciona una base para destruir la VC de los rivales (Schumpeter, 1950) En sentido técnico: nuevos productos o procesos que incorporan nuevas ideas o conocimientos En el contexto empresarial: incluye nuevas formas de hacer negocios “INNOVACIÓN ESTRATÉGICA” o “ESTRATEGIAS INNOVADORAS” 1.2. Creación de la VC VC GENERADA POR CAMBIOS INTERNOS ¿CÓMO SE FORMULAN ESTRATEGIAS INNOVADORAS QUE PERMITEN COMPETIR Y GENERAR MAYOR VALOR? ¿CREATIVIDAD O ANÁLISIS? Mckinsey & Co: los conceptos innovadores de negocio: RECONFIGURACIÓN DE LA CADENA DE VALOR Al reconstruir y reorganizar la cadena de valor, una empresa puede cambiar las “reglas del juego” de forma que: Capitalice sus competencias distintivas Sorprenda a los competidores Levante barreras para proteger la ventaja creada Fuller y Stoporfd (1992): la innovación estratégica crea valor para el consumidor mediante la COMBINACIÓN DE ELEMENTOS INCOMPATIBLES. Toyota combina costes bajos, alta calidad y diferenciación innovadora de productos
1.2. Creación de la VC VENTAJA COMPETITIVA GENERADA POR CAMBIOS INTERNOS ¿CÓMO SE FORMULAN ESTRATEGIAS INNOVADORAS QUE PERMITEN COMPETIR Y GENERAR MAYOR VALOR? ¿CREATIVIDAD O ANÁLISIS? El comercio electrónico ofrece oportunidades para reconfigurar la cadena de valor y crea nuevas combinaciones de características que aporten valor Internet ha supuesto “ DESINTERMEDIACIÓN ”: eliminación de mayoristas, minoristas. Aerolíneas Hamel (2003): REINVENTAR PERMANENTEMENTE EL MODELO DE NEGOCIO. La alta dirección debe valorar y promover la variedad, liberar recursos para generar nuevas iniciativas estratégicas y desarrollar sistemas que ofrezcan respuestas espontáneas ante circunstancias cambiantes 1 .3. Mantenimiento de la VC
1.3. Mantenimiento de la VC ¿QUÉ TIPOS DE MECANISMOS DE AISLAMIENTO EXISTEN EN CADA ETAPA? DIAGNÓSTICO: AMBIGÜEDAD CAUSAL Para un competidor es muy difícil diagnosticar los determinantes de éxito cuando la VC tiene muchas dimensiones y esté basadas en capacidades complejas; por lo que imitar esa estrategia tendrá un resultado incierto (WAL-MART vs K-MART) ADQUISICIÓN DE RECURSOS: RyC INMÓVILES O DIFÍCILES DE IMITAR Se pueden adquirir RyC: comprándolos (transferibilidad) o generándolos (inversión directa) Si las empresas se basan en recursos complejos o específicos, la imitación será difícil 1.3. Mantenimiento de la VC LA VENTAJA DEL PRIMER ENTRANTE Cuando los recursos son escasos el que entra primero tiene ACCESO A RyC QUE EL SEGUIDOR NO TIENE (locales disponibles al abrirse un centro comercial) Adquiere un FLUJO DE BENEFICIOS que permite a la empresa invertir en la ampliación y mejora de sus recursos Crea una REPUTACIÓN ENTRE LOS PROVEEDORES, DISTRIBUIDORES Y CLIENTES que el seguidor no puede alcanzar inicialmente Puede establecer ESTÁNDARES Puede obtener una VENTAJA EN COSTES como consecuencia de las economías de aprendizaje
Actividad 1.1.
¿Cuál es la principal VC de Nespresso? ¿Cómo ha nacido su VC? ¿Razones internas y/o externas? ¿Cuáles? ¿Qué mecanismos de aislamiento utilizan frente a los imitadores? ¿Riesgos que amenazan su posición dominante en el mercado? ¿Posibles soluciones? 1.4. VC en los diferentes tipos de mercado Es necesario comprender las CARACTERÍSTICAS DEL PROCESO COMPETITIVO EN LOS MERCADOS ESPECÍFICOS para identificar las oportunidades de establecer y mantener la VC Para que exista una VC debe haber alguna IMPERFECCIÓN en la COMPETENCIA TIPO DE MERCADO
(alimentación, textil…) Ninguna (Mercado Eficiente) Disponibilidad imperfecta de información Costes de transacción Tendencias sistemáticas de comportamiento Extralimitación Ninguna Información privilegiada Minimización de costes Diagnóstico superior (gráficos) Seguir tendencias contrarias MERCADOS DE PRODUCCIÓN (acero, intermadiación financiera, cine…) Barreras a la imitación Barreras a la innovación Identificar las barreras a la imitación (disuasión, anticipación, ambigüedad causal…) Dificultad para influir o explotar
1.4. VC en los diferentes tipos de mercado MERCADOS DE PRODUCCIÓN: Condiciones del sector que llevan a la aparición y mantenimiento de la VC Para analizar el potencial de creación y mantenimiento de la VC en un mercado de producción: diferencias de recursos entre las empresas y de las características del sector Las oportunidades para establecer una VC en los mercados de producción dependen del número y diversidad de las fuentes de cambio del entorno + cambios y > complejidad; + fuentes de VC El grado en que la imitación erosiona la VC depende de las características del sector Complejidad de la información: Cuánto +difícil es diagnosticar las bases de éxito de las empresas aventajadas; más difícil será imitar su éxito Oportunidades para disuadir y anticiparse: Si el mercado es pequeño, los recursos esenciales son escasos o están controlados, economías de aprendizaje; VC de los primeros entrantes Dificultades para la adquisición de recursos: Disponibilidad de recursos estratégicamente importantes. VC de Microsoft, Sony y P&G de atraer a los mejores universitarios 1.5. Tipos de VC: Costes y Diferenciación Porter (1985)
1.5. Tipos de VC: Costes y Diferenciación
Estrategia genérica Elementos clave^ Requisitos^ organizativos y de recursos Liderazgo en costes Plantas de escala eficiente Diseño para la producción Control de gastos generales Control gastos I+D Subcontratación Accesos a capital Habilidades de ingeniería de procesos Informes frecuentes Rígido control de costes Especialización de tareas y funciones Incentivos para objetivos cuantitativos Diferenciación Énfasis en… Publicidad de marca Diseño Servicio Calidad Desarrollo de nuevos productos Capacidades de marketing Habilidades de ingeniería de producto Elevada coordinación entre funciones Creatividad Capacidad de investigación Objetivos de rendimiento e incentivo de tipo cualitativo 1.5. Tipos de VC: Costes y Diferenciación MICHAEL PORTER (1980) ha definido 3 estrategias genéricas combinando los 2 tipos de VC con la selección del ámbito de actuación de la empresa: mercado amplio o segmento Liderazgo en costes Diferenciación Segmentación Mutuamente excluyentes: “Atascada en el medio” Baja rentabilidad ÁMBITO COMPETITIVO Sector Segmento
En costes Diferenciación
