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TEORIA DE LA ARGUMENTACION (II)
LOS TRES MODOS PERSUASIVOS:
ETHOS, LOGOS Y PATHOS
Un primer paso en esa dirección pasa por familiarizarse con el amplio abanico de los argumentos y su clasificación. Para ello nos servirán las tres grandes distinciones efectuadas por la retórica griega: los argumentos que se apoyan en la confianza inspirada por el orador (ethos); los que se ciñen al tema en cuestión apoyándose en evidencias y apelando a la razón e inteligencia del destinatario (logos); y los que buscan movilizar las pasiones del auditorio (pathos). Decía Aristóteles que la retórica era “la habilidad para discernir, en cada caso particular, los medios disponibles de persuasión”; esto es: el arte de saber, en función del público concreto, cómo usar los argumentos del ethos, del logos o del pathos. Un discurso persuasivo debe contener una mezcla óptima de estas tres categorías, pues las tres trabajan más o menos a la par, y todos tienen fuerza argumentativa. Dependiendo de su audiencia o de la situación en que debe hablar, el orador optará por priorizar uno de ellos sin descuidar los dos restantes.
. Argumentos ligados al ethos : son los que debe transmitir el orador si quiere inspirar confianza en su persona a su auditorio y predisponerlo favorablemente al resto de sus argumentos. Según Aristóteles, en el ethos se conjugan tres “virtudes”: la frónesis, la capacidad de dar consejos sensatos -el buen deliberar, el sopesar razonablemente el pro y contra de cada asunto-; la areté, la franqueza, la sinceridad (hacer creer que se dice lo que realmente se piensa o se sabe); y la eunoia -las buenas intenciones para con el público (no chocar ni provocar al auditorio, mostrar tolerancia hacia quienes no piensen como él y ser capaz de simpatizar con las preocupaciones del público, demostrar que está interesado en su bien). Los romanos, por su parte, tendían a equiparar el ethos a la auctoritas (autoridad): capacidad moral para emitir una opinión cualificada sobre un asunto (el habla cotidiana expresa claramente este significado cuando alguien le suelta a su interlocutor: ¡Usted no tiene autoridad para decir eso!, otra manera de decir que su contrincante carece de ethos). Muy importante: no se trata de cualidades psicológicas genuinas (no confundir con lo ético) sino de la impresión que el orador quiere causar en el público a través de lo que se le dice de uno mismo. Lo aclara Barthes: “Debo significar lo que quiero ser para el otro…. Se relaciona más bien con la psicología de la teatralidad: con los rasgos de carácter exigidos para
componer un personaje”. “El ethos es, en esencia, una construcción discursiva. Ciertamente el orador empeñado en afirmar su ethos al auditorio no puede soslayar su propia identidad, lo que se sabe de su modo de vida, su posición social, su función, su adscripción institucional, su familia, su edad, etc.; pero estos datos previos no deben asegurar ni arruinar la adhesión de antemano; en todo caso, esas características funcionan como una serie de posiciones que el discurso se encargará de compensar, corregir o confirmar”. Escuchemos explicarlo a Aristóteles: “Se persuade por medio del carácter moral cuando se pronuncia el discurso de tal manera que haga al orador digno de ser creído, porque a las personas buenas les creemos más y con mayor rapidez, en general, en todos los asuntos, pero principalmente en aquello en que no hay evidencia, sino una opinión dudosa. Pero conviene también que esto suceda por medio del discurso y no porque la opinión haya anticipado este juicio respecto del orador”. En pocas palabras: el ethos es esencialmente auto-referencial, pues se articula mediante las declaraciones o alusiones que hace el orador acerca de su persona, de sus virtudes, de su honestidad, de su reputación, de su saber. Un orador del cual el público intuye que le está ocultando algo, o que es pillado mintiendo, o que desprecia a su audiencia puede perder todo su ethos (suele ocurrir cuando trascienden comentarios off the record o declaraciones formuladas en privado que revelan su verdadera personalidad); lo mismo sucede cuando se descubre que su pretendida experiencia o saber es falso (el caso de quienes han falsificado su currículum, o plagiado su tesis doctoral). Con el ethos no se juega. La construcción del ethos depende del tipo de audiencia a interpelar. Perelman considera que en la producción discursiva lo más importante, lo primordial, es la representación que el orador se hace del público, puesto que modelará la imagen de sí que quiere ofrecer en función de los valores y creencias positivas que le adjudica a su auditorio (el fondo y la forma de ciertos argumentos, que son apropiados para ciertas circunstancias, pueden parecer ridículos en otras). La composición del ethos por parte del locutor depende de la imagen que tenga de sus alocutarios, de lo que crea que para aquellos es un locutor fiable y capaz. “El orador, en efecto, ha de inspirar confianza: sin ella, el discurso no merece crédito”, dice Perelman. A través del ethos se busca evitar que el público piense que uno sostiene un argumento viciado por un interés personal, o por un cálculo malicioso. Aquí lo importante es la apariencia, la imagen de uno mismo que ven los demás. Julio César lo expresó de forma epigramática: “La mujer del César no sólo debe ser honesta, sino que además debe parecerlo”, aunque un cínico diría que con que parezca honesta es suficiente a los efectos persuasivos. En la civilización de la imagen, el ethos ha cobrado una relevancia decisiva. Dice Barthes: “la creciente importancia social de los medios audiovisuales y la publicidad activó como nunca la cuestión de la
que la apariencia de solvencia, 1 mesura y simpatía del conductor de un informativo se haya tornado un elemento persuasivo de primer nivel. No sólo los periodistas deben construir un ethos convincente de cara a sus lectores o espectadores; sus fuentes también deben parecer honestas, veraces, expertas, etc. si quieren que los profesionales de la comunicación las tengan en cuentan. Bien lo saben quienes se dedican a las relaciones públicas y deben tratar con la prensa. Como explica Pou-Amerigo, el objetivo mayor de un portavoz institucional es la de ofrecer una imagen de credibilidad que logre situar su versión por encima de otras. Y lo ejemplifica con el portavoz del papa Juan Pablo II, el español Joaquín Navarro Valls, cuyo título de médico contribuía a reforzar la credibilidad de sus informaciones sobre la salud del papa, a la que se añadía la impresión de sinceridad que causaba con su aceptación, con naturalidad, de no saber o no poder dar una información precisa en un momento dado 2. Decir, por último, que la credibilidad del orador, un gran activo persuasivo, es por esta misma razón un constante blanco de ataques. Es habitual en los debates más encarnizados que un polemista intente afirmar su ethos a la vez que trata de destruir el de su oponente (“Yo sé de lo que hablo, porque soy abogado y llevo cuatro años defendiendo casos como éste, pero usted es un indocumentado sin estudios, que opina de lo que ignora”). No hay que olvidar, como señala el dicho, que “una reputación se construye a lo largo de toda la vida y se puede perder en cinco minutos”.
1 Un ejemplo: la “crisis de la corbata” generada por Lorenzo Milá a poco de asumir la conducción del informativo de TVE1, en el año 2004. Milá venía de dirigir el heterodoxo noticiario de La 2, y quiso trasladar su estilo desenfadado y alternativo al informativo de la Uno, lo que supuso, entre otras cosas, que presentara las noticias con americana y sin corbata. El rechazo de los espectadores no se hizo esperar y Milá tuvo que ponerse traje y corbata para no enajenarse a la audiencia. Su estilo casual de indumentaria casaba con el ethos exigido por el público juvenil y alternativo de La 2, pero chocaba con el ethos de seriedad esperado por los espectadores de la primera cadena, mucho más tradicional. 2 Estudios experimentales confirman que mensajes idénticos surten efectos distintos dependiendo de que se atribuyan a una fuente juzgada fiable o poco fiable. Hovland y Weiss (1951) encontraron que inmediatamente después de su recepción, la información atribuida a una fuente fiable produjo un cambio de opinión mucho mayor que el atribuido a una poco fiable. Al cabo de cuatro semanas, la influencia de la fuente poco fiable disminuyó todavía más. En breve: la credibilidad de la fuente no se relaciona con la cantidad de información recibida, sino con la aceptación de las indicaciones que acompañan a esa información. La información es recibida, pero la escasa credibilidad de la fuente impide su aceptación.
. Argumentos ligados al pathos : puramente afectivos, buscan suscitar en el auditorio emociones, pasiones y sentimientos (cólera, amistad, odio, alegría, temor, seguridad, risa, indignación, piedad...) con el objetivo de ganar su adhesión para las tesis del orador. Aristóteles sostenía que el hombre no es un ser íntegramente racional, pues obedece también a las emociones; de ahí la necesidad de apelar a ellas con mensajes patéticos. Un buen ejemplo lo aporta la anécdota del ciego que en el puente de Brooklyn en Nueva York pedía limosna mostrando un cartel que decía: Ciego de nacimiento , sin que nadie se apiadase de él; finalmente, un creativo publicitario que pasaba por allí decidió ayudarle y le escribió otro cartel; la respuesta de la gente cambió radicalmente y le llovieron monedas. ¿La explicación del cambio? El nuevo enunciado escrito: Es primavera y yo no la veo. Moraleja: no basta el contenido del mensaje para asegurar el efecto buscado; es preciso que induzca una emoción en el destinatario. El discurso publicitario hace amplio uso de este tipo de argumentos. Las apelaciones a la sensualidad (desnudos femeninos y masculinos, modelos vestidas provocativamente…) son claramente patéticas. En el discurso político abundan los argumentos patéticos. Tomemos el caso de Hillary Clinton, durante su campaña electoral por la candidatura demócrata a la presidencia de Estados Unidos. Conocida por su carácter más bien gélido, a la senadora se le enrojecieron los ojos y su voz se quebró mientras conversaba con unos votantes en una cafetería (las cámaras de la televisión estaban oportunamente cerca para registrar la escena). Poco después de esa escena, Clinton le ganó las primarias de New Hampshire a Barak Obama, un rival caracterizado por su emotividad arrolladora. “¡Era humana!”, comentó Yolanda Monge, la corresponsal de El País en Washington: “La mujer fría, dura, implacable e impenetrable era de carne y hueso. Y como todos, lloraba. Lloraba por ella misma, como lloramos todos, por autocompasión. Lloró y ganó, dijeron”. Ya lo había dicho Spencer Tracy en el filme La costilla de Adán : “ Otra vez lo mismo, las viejas lágrimas. Una garantía de que se derretirán los corazones más duros. Unas pocas lágrimas de mujer, más poderosas que cualquier ácido”. Una muestra de argumentación patética la tenemos en el fragmento de una entrevista realizada en la televisión francesa al entonces ministro del Interior, Nicolas Sarkozy, partidario de la “mano dura” con la delincuencia:
Entrevistador -Otra cuestión que se refiere ahora directamente a su oficio de ministro de Interior. Cuando tomó posesión dijo “hay que declarar la guerra a los delincuentes”, habló usted de “guerra a la barbarie”. ¿Tan mal estamos en Francia en seguridad?
Sarkozy- Señor Mazerolle, cuando entre diez se ponen, en lo que se llama una violación por turnos, a violar una pequeña adolescente, ¿cómo lo llama usted a eso? Yo no digo que son jóvenes que violan por turnos, digo que son unos bárbaros que cometen un crimen. Ha llegado
tuve que vender su riñón para cancelar una deuda a un usurero. Hay cierta clase de noticias en las que resulta difícil prescindir del dramatismo: las informaciones sobre tragedias o desastres; o las policiales. En tales casos, el lector podría molestarse por la “insensibilidad” de un periodista que se atuviese estrictamente a los hechos. Bien lo saben los presentadores de informativos que componen una expresión apesadumbrada cuando les toca introducir una noticia trágica o catastrófica. Aquí también el pathos debe emplearse con moderación. Una seña de identidad del periodismo sensacionalista es su exagerado patetismo (juzgado desde la óptica del periodismo de prestigio , que busca apuesta por el logos). La apelación al morbo, al patrioterismo y al erotismo es constante en las portadas de los tabloides. A la televisión se le critica su predilección por los primeros planos patéticos (la cara de las víctimas sufriendo) y los desbordes sentimentales de los reality shows. De este pecado tampoco se ve libre la prensa de calidad , a menudo proclive a caer en el discurso del miedo, el miedo al inmigrante, al extranjero, o al chivo expiatorio de turno. Téngase en cuenta que cuando Aristóteles definió a los argumentos del pathos, pensaba en el discurso oral. Hoy día, un argumento de tipo patético puede ser reforzado con elementos no verbales, como ocurre en el medio audiovisual, donde imagen y música se ponen al servicio del argumento para que actúe con más eficacia en los sentimientos del público. ¿Y cuando el orador hace un chiste que no tiene que ver con el tema en debate, sino con el ánimo de hacer reír a su platea y caerle bien? Como su objetivo es fortalecer la imagen pública del orador y no convencer de algo en particular, se trata de un elemento del ethos con toques patéticos. No pensemos que los datos de la ciencia están reñidos con los argumentos patéticos. En esta argumentación se suele echar mano de conocimientos científicos, pero no por ello son misma cosa. El enunciado empírico aportado por la medicina “El feto de 20-24 semanas puede experimentar dolor” es de tipo científico; mientras que el enunciado “Dado que un feto de 20-24 semanas puede experimentar dolor, como lo ha demostrado la medicina, su extirpación constituye un acto de crueldad y por lo tanto el aborto debe ser prohibido”, es un argumento patético.
. Argumentos ligados al logos : apelan a la razón del público. No confundir con los argumentos fácticos, que pertenecen al orden de la ciencia (todo lo que se puede probar o demostrar científicamente: los hechos, los teoremas o axiomas matemático, la fórmula E=MC2); aunque sí pueden echar mano de toda clase de hechos y datos (ej.: “El Gobierno nos quiere convencer de que la crisis quedó atrás, pero el reciente aumento del número de parados con 260.000 nuevos desempleados le quita todo valor a sus afirmaciones”). Las aritméticas son una ciencia, sin duda, mas el conocimiento de qué cifras esgrimir en una discusión, cómo y cuando emplearlas y cómo
oponerlas o combinarlas con otras pertenece solo a la retórica (las interpretaciones periodísticas acerca de los sondeos electorales están plagadas de argumentos del logos trufados de estadísticas). Entre los argumentos del logos podemos citar:
. conjeturas: declaraciones de que algo existe o podría ocurrir basándose en conclusiones razonadas derivadas de evidencias físicas (la misma naturaleza hipotética poseen las predicciones, por ejemplo: “Las generaciones futuras no nos perdonarán que hayamos dejado extinguirse a las ballenas”, cuando no existe ninguna garantía de que los habitantes del mañana vayan a dar a estos animales la mismo importancia que nosotros). . causales: buscan convencer de que un fenómeno ha sido causado por otro. Como argumento del logos deben diferenciarse de los enunciados sobre causalidades susceptibles de prueba científica (por consiguiente, refutables mediante demostración empírica); aquí se trata de causalidades que no pueden ser probadas por medios científicos, pero que parecen plausibles. En periodismo se utilizan los argumentos causales basados en intenciones: “El presidente nombró ministro de Agricultura al líder del sindicato agrario porque quiere que le consiga votos rurales en las elecciones” (en vez de causa/efecto tenemos motivo/acción). . comparaciones: enfatizan las cualidades o valores de una persona o cosa en relación a otra persona o cosa. Las comparaciones positivas suelen tomar elementos que la audiencia admira o reconoce; las negativas emplean elementos que la audiencia tiene en baja estima. . analogías: un tipo de comparación que para hacer comprender a la audiencia una nueva idea o situación se vale del cotejo entre dos cosas esencialmente diferentes pero llamativamente similares en un aspecto (veremos más ampliamente este tipo de argumento en la siguiente unidad). . ejemplos: ofrecen conclusiones extraídas de experiencias relacionadas con notable fuerza persuasiva, ya que, mediante el uso de ejemplos, la cuestión general se presenta de forma más plausible y concreta. Tal el caso de las anécdotas -historias breves que, al margen de que sean reales o hipotéticas, sirven para ilustrar una situación o postura-; o de las estadísticas: ejemplos matemáticos invocados para defender una proposición con la férrea evidencia de los números. . testimonios: declaraciones de testigos o personas que hayan experimentado en carne propia aquello de lo que se está discutiendo. . evidencia visual: mapas, diagramas, fotografías, infografías, toda clase de material icónico que refuerce y clarifique la evidencia verbal. . históricos: los antecedentes o precedentes históricos también proporcionan argumentos del logos (el debate sobre las nacionalidades periféricas - catalana, vasca, gallega- abunda en argumentos históricos). En este tipo de argumentación se suele recurrir a lo verosímil, a lo que parece natural y de sentido común (“hay que respetar a los padres”, un
