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EN PORTADA Roland Mett Director de marketing corporativo y reputación de Gas Natural Fenosa "La marca es el intangible más potente" nel año 2010 se presentó la nueva marca de Gas Natura Fenosa, que simbolizaba la unión de los valores de ambas compañía. A tres años vista, ¿puede hacer un balance de cómo se llevó a cabo la integración de dos marcas tan reconocidas y Con una Ur yectoria tan larga? El balance es inmejorable, sólo en los cuatro últimos años el valor de la marca Gas Natural Fenosa se ha incrementado en un 70%, según el estudio de “Mejores marcas españolas en 2013" dle Interbrand. Esto es debi- do na sólo a los buenos resultados cosechados en los últimos años y a las perspectivas de futuro de Gas Natural Fenosa, sino tembién a una gestión adecuada de este valiosísimo intangible, La empresa ha sido capaz de adaptarse al nuevo enfoque estra- tégico y convertirse en el relerente de la integración del gas y de la electri- cidad. Hoy por hoy tenemos más de 20 millones de clientes en el mundo, repartidos casi en igual proporción entre ambas energías. listamos plenamente convencidos de que la marca y su gestión son cada vez más importantes en todos los sec- tores. En muestro mundo globalizado las ofertas de posibles proveedores son tan diversas que la marca se con- vierte cn un referente de confianza y credibilidad; en definitiva, sintetiza la información relevante sobre la oferta de valor de la compañía. En Gas Natural Fenosa así lo hemos comprendido, y nuestros esfuenos se destinan, entre otras cosas, a comunicar esos valores que nos diferencian. Si tuviera que escoger tres atribu- tos para definit la marca Gas Natera! Fenosa, ¿cuáles señan? Desde ace muchos años, la empresa ha estado enfocada a cons- 12 iras ama 71aRvO 901a truie una imagen de marca consistente a través de lodas sus actividades, Consecuentemente, hoy los consumi- dores en España tienen una inagen muy clara y diferenciada de Gas Natural Fenosa en su mente: la desta- can como una marca cercana, que les proporciona bienestar, buen servicio y se adapta a sus necesidades. Según huestros estudios, el símbolo de la mariposa es el logo más reconocido entre las empresas energéticas en España, lo que refleja el buen trabajo de marca que se ha llevado a cabo a lo largo de los años. ¿Se atrevería a confesar alguna debili dad de la marca? En España, hoy por boy el con- sumidor sobre todo asocia la marca Gas Natural lienosa a una empresa gasista, y algo menos a una empresa eléctrica, (aunque nuestros más de 11 millones de clientes se reparten en partes cuasi proporcionales entre el gas natural y la electricidad). Esto se debe tanto 2 nuestra marca, en la que el genérico del producto gas natural jiega un importante papel, como a que una parte importante de nuestra actividad publicitaria está enfocada a la captación de nuevos puntos de suministro de gas ¿Cuál es su ventaja competitiva en el mercado energético actual? Gas Natural Fenosa tiene una luga historia de más de 170 años. Alo largo de esta trayectoria hemos construido una empresa energética diversificada, y altamente competiti- va, Hoy nuestro negocio proviene a partes iguales del negocio del gas y de la electricidad, del mismo modo que del negocio nacional y del mer nacional. Además, estamos presentes en toda la cadena de valor desde la exploración del gas natural y la Gas Natural Fenosa es la mayor compañía integrada en gas y electricidad de España y Latinoamérica, líder en comercialización de gas natural en la Península Ibérica y primera distribuidora de gas natural de Latinoamérica. Su experiencia en el sector encigético, adaptando su actividad a la evolución de las encrgías, la tecnología y los usos encrgéticos de sus clientes, ha llevado a la multinacional a convertirse en uno de los principales operadores de servicios energéticos a nivel mundial, con más de 20 millones de clientes en todo el mundo. gencración de la electricidad, hasta su distribución y comercialización. La marca desde siempre ha jugado un sol primordial en nuestro queha- la hemos construido a lo lasgo del tiempo y la hemos dotado de valores diferenciadores como la ce canía, el bienestar y cl buen servicio, y lo hemos hecho de una mancra coherente en todos los países dónde estamos presentes, Una gestión ade- cuacla de la marca nos aporta la noto- viedad y la imagen necesarias para crecer en un entorno competitivo como es el nuestro, porque transmi- timos calidad y generamos asoclaci nes posilivas que nos permiten captar y fidelizar nuestros clientes. La marca es el intangible más potente que tiene uba empresa, y por tanto una de nuestras grandes venta- jas competitivas. PUBLICIDAD ¿Cómo definiría la creatividad publi citaria de Gas Natural Fenosa? ¿Más institucional o de producto? la comunicación institucional tiene como función principal cons- truit notoriedad y aportar al posi- cionamiento de la marca, allanando así el camino para la publicidad de producio. En realidad, la combina- ción de ambos enfoques asegura optimizar el éxito publicitario. En Gas Natural Fenosa apostamos por esta linea de trabajo. Así, empezamos por posicionamos con los valores que nos configuran y diferencian, cons- truyendo sobre ellos la comunicación de producto que nos permite captar y Iidelizar a nuestros clientes, ¿Cree que el código cmocional es el más adecuado en un momento cómo el actual, en el que el precio se ha con vertido en el elemento decisivo para los consumidores? En Gas Natural Fenosa basamos nuestra comunicación en el código emocional factor muy importante en las campañas de comunicación actuales- a través de la cercanía y el humor, lo que nos permite dife- renciarnos de las demás energéticas, Nuestras campañas de producto tra bajan sobre factores más racionales como el servicio o el precio, cosa que se puede apreciar en las recien- tes campañas de servicios de mante- nimiento o de El aborrador de Gas Natural, igualmente manteniendo un código emocional y un tono de cer canía, ¿Qué espacio destina Gas Natural Fenosa al discurso de la sostenibilidad en su comunicación? Desde hace ya varios años, la sostenibilidad y cl medio ambiente juegan ua papel relevante en nuestras campañas de comunicación, dada la evidente responsabilidad que una empresa como la nuestra fícne ante la sociedad. Hace dos años lanzamos una estrategia de reposicionamiento de marca entomo al nuevo estogen “Gas Nalntal Fenosa, fa energía que piensa" creando una nueva platafos- ima para destacar aun más los esfuer- zos de la empresa hacia los temas de sostenibilidad, medio ambiente y eficiencia energética, primordiales para concienciar al consumidor sobre el buen uso de la energía y las bue- mas prácticas de consumo. “Todo ello nos posiciona como una empresa responsable, cuidadosa, comprolneti da y consecuente con todas aquellas cuestiones que tienen relación con la sostewibifidad y el medio ambiente y en las que todos tenemos mucho que apostar ¿Es Gas Natugal Fenosa un cliente muy exigente con sus agencias creativas y de medios? ¿Qué valora especialmente en una agencia? ¿Con cuáles trabaja em este momento? Actualmente estamos concentran- do nuestra actividad publicitaria en dos agencias principales, tanto para nuestra publicidad institucional como para la de producto: Contrapunto, que desarrolla y articula la estrategia creativa, y Arena Media, la cual ges ona Jas relaciones con los medios de comunicación, Nu obstante, la complejidad de suesiros negocios hace que tengamos unas necesidades de comunicación específicas, en ocasiones requiriendo de agencias de soporte especializa- das para lograr los objetivos de cada negocio, Jlemos construido un Ab de socios y tralajamos de manera conjunta los bríefings. lo que nos permite ciear una visión transmedia dle la comuni ción, adecuada a cada campaña Somos un cliente exigente, por lo que valoramos que scan exigentes con nosotros como anunciante, así como cl compromiso, la sinceridad, la proactividad y el trabajo en equi po por parte de nuestros partners Nuestra relación con Contrapunto, la agencia que más tiempo lleva en nuestro bub de socios es un ejemplo. de ello. Juntos liemos superado los distintos retos «e comunicación que se nos han presentado. desde la defi- nición esteatégica de la marca: pos- terior a la fusión con Unión Fenosa basta la construcción de campa complejas, en las que la agecia se ha adaptado a nuestras necesidades con Hexibilidad y sin sacrificar la exa cia creativa ai su nivel de servicio a Gas Natural Fenosa. ¿Cuál es la actividad publicitaria de la marca en otros mercados? ¿Se hacen proyectos locales? Gas Natural Fenosa tiene presen ciacen más de 2 de ellos con sus particularidades y Tormas de ser biás 1 Menos Cercanas alas nuestras, En este mosaico de cub turas debe haber una línea estratégica de comunicación corporativa que se establezca desce la matriz. A partir de aquí. siempre respetando estas pautas y directrices señaladas, se adecia el mensaje a las necesidades comunica- tivas específicas de cada país, en un trabajo conjunto entre los gabinetes de comunicación y fas unidades de marketing focales y la Dirección de Comunicación de la matriz, paises. cada uno MIX DE MEDIOS ¿Cómo se decide el mix de medios de Gas Natural Fenosa? ¿Qué soportes son los más afines para la marca? En Gas Natural Fenosa, como en otras empresas, el mix de medios viene definido por los objetivos de cada campaña —notoriedad, imagen, captación, Fidelización... y por los presupuestos que manejamos para cada una de ellas. A priori, no tene- mos un mix pre-establecido. A nivel global, el centro de ates ción se ha desplazado de Ja televisión hasta hace bien poco el medio al que más recutsos estábamos destinando-, a los medios online, Pensamos que la tendencia va a seguir desarrollándose en este sentido, dada la importancia que está adquiriendo el consumo de Intemel en la población. Tanto la prensa escrita como la radio han perdido parte de la importancia que tenían hace algunos años. ¿Cuál es sa actividad en redes socia les? ¿Es Gas Natural licnosa una de las pocas empresas que sabe rentabilizar, y no solo monetariamente, su presen- cia en este entorno? ¿Crec que es un terreno potencialmente peligroso para empresas que, por su actividad, son centro de muchas críticas por parte de los ciudadanos? Las redes sociales son espacios relacionales, y como tal los entes demos. Moy en día, todas las marc: estamos presentes en ellas, de manera activa o pasiva: gracias a ellas nos comunicamos, ños relacionamos con puestras audiencias, o ellas simple- mente hablan sobre nosotros sín que participemos. Nosotros entendemos las redes sociales como espacios que nos Hnindan una oportunidad única para acercamos a nuestras audien- cias y conocer de primera mano lo que quieren, lo que piensan, lo que necesitan... y para que ellas nos conozcan 4 nosotras, Como tal tene- mos varios canales abiertos, como muestro página de Facchook En el ele, como en casa, Nuestros cabales cle Twitter GNFclientes_es. GNFcine. GNTprensa, y ouos, cada uno enfo- cado a una temática y andiencia específica A través de elos, intentamos 1cer caemos a cada audiencia y Jacilitar Jes la información que entendemos puede resultar de su juterés, estable- ciendo una relación de proximidad y confiuza Más alió fomentamos y potenciamos cl uso de nUEStros cana les digitales propios (principalmente la web y la olicina virtual) a través de Jos cuales dos clientes pueden tener acceso de forma online y segura a sus datos, así como realizar sus operacio- nes más habituales, ¿Qué posibilidades lc ve al markcting móvil para una compañía como Gas Natural Fenosa? La penetración de dispositivos móviles está creciendo fuertemente, esto le confiere una importancia cada vez ¡mayor como canal de comunica- ción, de captación, de fidelización y canal transaccional de nuestros usua- rios. Actualmente, estamos evaluando las oportunidades que nos binda el marketing móvil más allá de la mera adaptación de nuestros canales de Internet existentes en disposilivos tradicionales. Es importante tener cn cuenta la experiencia del usuario que pueda tener accediendo de mane aislada o simultánea por los distin- tos canales (movil, tablet, ordenador teléfono, etc.) ANA EGIDO La entrevista continúa en www. ipmark.com Rudy Femández. Foto: Dieoo | añente RAUTADA, demanda EN PORTADA Inversión en publicidad Aute Poco Foro sra 2013 10,3 millonest 2012 9,0 millones* Segunda empresa turistica por inversión publicitaria en el 2013, con 10,3 millones de euros, según Infoadex, por detrás de Viajes El Corte Inglés (35,1 millones) y por delante de Viajes Halcón (6,2 millones) Ustedes cuentan con más de 200 oficinas y que tienen planes de ampliar la red, mediante la apertura de oficinas propias y franquicia des. ¿Cuál es el papel de las agencias minoris- tas en el mercado turístico actual? ¿No es un inodelo sobredimensionado? Nuestra idea es crecer, pero no a toda costa. No buscamos tanto la cantidad como la calidad. Estoy de acuerdo en que había agencias que, en un momento dado, quizá llegaron a estar sobredi- mensionadas, porque actualmente no tiene mucho sentido que todas las redes tengan casi mil oficinas. Nuestra idea es analizar oportunidades, por- que hay zonas en las que no estamos, y seguir creciendo de forma ordenada. No queremos te- ner 800 porque sí, preferimos tener 300 buenas. Porque el papel de la agencia sigue siendo £lave en este negocio, ¿no? Yo defiendo el papel de la agencia tradicio- nal. Es verdad que ha habido un crecimiento muy grande de las agencias online, y nOSOtOS, de hecho, tenemos una web transaccional, pero hay clientes que, en función del tipo de viaje que vayan a hacer, prefieren ir a una agencia. Piense, por ejemplo, en un cliente que va a hacer un gran viaje, en el que se va a gastar 5.000 euros. Lo que busca es ass May viajes que son complicados de comprar por Internet. El papel de la agencia es asesorar. ¿Cuáles son las líneas de negocio principa- les de Nautalia? Tenemos dos. Por un lado, la división de empresa y MICE, que se creó hace un año y comprende incentivos, congresos, eventos de- portivos, etc. Y por otro, la oferta tradicional de vacaciones. La primera representa alrededor de un 18% de nuestra facturación, y la segunda el resto. Según los últimos datos, el turismo es uno de las pocas actividades económicas que cre- ce. ¿Cómo le está yendo a su compañía? Sí, es así. Hemos visto, sobre todo en los me- ses de abril y mayo, un aumento de la demand la campaña de compra anticipada de este año ha finciovado francamente bien. Es verdad que en el mes de junio hubo un poco de parón, pero se volvió a reactivar. En general hay más movi- miento en las oficinas, y nuestra previsión para este año os crecer un 30%. IPMARI Recientemente han adoptado una nueva imagen corporativa. ¿En qué consiste? ¿Qué objetivos persigue Hemos adoptado un nuevo lema: "Conecta con tu mundo”. Veníamos de “Nautalía, buen viaje” y con el nuevo lema queremos hablar más de las personas y mostrarlas disfrutando en el destino. Queremos que el cliente se vea refle- jado, que sienta que Nautalia es una compañía cercana. Que el tono y el estilo de la comuni ción sean más frescos. Queremos hablar con el cliente detúa tú. En definitiva, queremos comunicar nuestras ofertas de un modo distinto y poner a las perso- nas en el centro de nuestro negocio. De hecho, en la campaña de este verano hemos utilizado el concepto del selfie, al que, sir: duda, habrá que darle una vuelta porque empieza a estar un poco manido. Tampoco es un cambio radical porque pen: hamos que no era necesario. Nautalia nació hace tres años y estamos contentos con nuestra ima: gen global, Pero sf creíamos que era necesario relrescarla para que conectara más con la gente. ¿Cómo está organizado el departamento de marketing de la compañía y cuáles son sus funciones? Lo componen diez personas y está dividido en diferentes árcas: publicidad, marketing onli- ne, comunicación y CRM. Yo defino la estrategia y coordino todas las áreas del departamento. Ahora mismo estamos haciendo ua estudio de mercado para averiguar cuál es la percep- 66 Queremos comunicar nuestras ofertas de un modo distinto y poner a las personas en el centro de nuestro negocio ción del consumidor sobre Nautalia, y ver si los resultados se acercan alos objetivos que nos he- mos marcado. Son una de las agencias más activas en medios. ¿Qué lugar ocupa la publicidad en el negocio de Nautalia? Ocupa un lugar muy importante, Cuando na- cimos hace tres años había una serie de agencias muy asentadas en el mercado y, para hacernos un hueco, tuvimos que hacer una inversión po- tente en publicidad. Sin ella Jubiese sido muy complicado estar donde estamos ahora mismo, Cuando presentaron la nueva imagen, dí- jeron que ibun a renovar la planificación de la inversión publicitaria en inedios. ¿Esto signi- fica que van a invertir más o que van a distri. buir el presupuesto de otra manera? Es una redefinición del mix de medios. Cuando llegue a Nautalia, la inversión estaba muy centrada en prensa, medio que seguimos manteniendo porque funciona; pero no solo hay que ir a prensa. Ahora hemos empezado a hacer publicidad exterior, algo de televisión (poco, como una especie de prueba piloto), publicidad online, etc. Nos hemos abierto a otros medios. Por ejemplo, este verano he- mos incrementado mucho nuestra presencia en radio. ¿Con qué agencias de publicidad trabajan? Trabajamos con una agencia pequeña que se llama Sherlock, como agencia creativa; y como agencia de comunicación y de relaciones públicas trabajamos con Inerzia Comunicación. ¿Tienen agencia de medios? No, compramos directamente. En este sec- tor es bastante habitual que las empresas com pren directamente. Es inevitable hablar de Internet. Ustedes cuentan con una web transaccional con la que compiten contra las grandes agencias on- line Bueno, competir, competir, no competi- mos con las grandes agencias online del mer- cado, no estamos en ese nivel, Nuestro negocio se centra más en la agencia física, pero nuestro objetivo para el año que viene es crecer en ven- ta online. B 807 / SEPTIEMBRE 2014 EN PORTADA María Alonso Directora general de marketing y gestión de marca de ING Direct El banco que se replantea la banca 1 misión fascioamte, Así se soliere María Alonso al desa fío que ING Direct le lanza en marzo de 2014; seplan tes la forma de hacer banca. Del "Tresl Banking! al "People in Progress Una evolución que han dejado en ¡anos de won de las personas que más sabe de la rarca. No ca vano, la selación entre el banco maana y su disectora general de marketing y gestión de marca es de las de ida y vuela, El funzamiento de ING Direct y de su Cuenta Naranja marcó su vínculo con este banco, ¿Cómo se inició esa relación y cómo se retoma años después? Empezó cn 1999. Entonces yo trabajaba en Bufete de Marketing, una consultora que ya había colaborado con otro hanco directo, Open Jank, durante sus primeros años en Ispaña. Guando llega ENG Direct, bace ya 15 años, nos Uamó para que cotaborásemos con ellos. Mi primer proyecto consistió en deteminar qué tipo de interés debía tener la Cuenta Naranja: pace resultas altactiva a los consumidores. Después llegaron muchos 1oás, como “Pa otro banco", *tresh Banking". Fueron aero años muy intensos como consultora extersa, terbajando tanto en el lanzamiento de productos como en investigación de mercados y cn constricción de marca. Era prioritario analizar las necesidades del cliente y cómo se sentía en relación a otros hancos para saber qué podía aporar ING Direct a los servicios bancarios en España, clocidir los giros «le marca según la transformación del banco, la sociedad y la competencia... luego me incorporé a Adeslas y dejé de tmbajar para el Jranco, poro mantuve la relación con wnchos de sus profesionales, Así basta que hace tan solo unos meses me propusieron incorporame al área de marketing y gestión de marca y, por puesto, acepié 12 armararc os /JuJO 01 Y llega con la tarea de replantear la forma de hacer banca... ¿Qué banca es la que quiere hacer ING Direct en los años venideros? ¡Casi nada! Gisas)... En realidad esa la sido Ja tarea que esta casa se ba autoimpuesto desde siempre Al principio la meta era hacer las cosas de una forma diferente que beneficiase tanto al banco como a los clientes. Abora damos un nuevo paso cvohitivo, Queremos apoyamos mucho en la experiencia digital y dar ue. salto cualitativo en esta área en la que siempre nos hemos movido como pez en el agua. is e] momento de poner la Tecnología al servicio del cliente en su día a día. Bl diálogo va a contar nuestra estrategia. Un banco directo no es la antítesis de un hanco cercano. Así lo emos dewnostrado a lo largo de estos quince años pero aluora queremos dotar «le mayor relevancia a las conversaciones con el elíente y ser consistentes en todos los canales de contacto, incluidas las oficinas físicas. Todo ello manteniendo la tramparencia y la claridad como valores prioritarios. En esta tarca, el departamento de marketing cuenta con la estrecha colaboración dle las áreas dle tecnología y servicios a clientes. “Iransparencia, claridad, cercanía... son valores de los que siempre ha hecho bandera Ta marca, Ahora introducen uno más, el incontormismo. ¿Por qué esc atributo y por qué ahora? ¿Es una llamada para los muchos ciudadanos descontentos con la situación económica y social? En realidad no es un atábuto nuevo. lil inconformisino siempre Ji estado en la veflexión y el discurso de la marca, Hemos sido inconformistas desde el inicio, aunque no do hubiéramos verbalizado en ningona campaña. El banco siempre ha querido ir 1 poco más allá y superar las espectativas de los clientes. Ahora, es cierto, es in buen. Dicen los expertos en diseño y los que saben de cromo- terapia que el naranja es un color amigable, con mucha fuerza, encrgético y vibrante, Que representa la alegría, la creatividad y el éxito. Es, además, cl que ofrece una mejot visibilidad para cl ojo humano, de alí que sea uti- lizado por muchos equipos de rescate, No sabemos si los fundadores de ING Direct darían pábulo a la sabiduría esotérica cuando decidieron su tonalidad corporativa pero podría ser. Las elecciones nunca son gratuitas y mucho menos cn el mundo del capi- tal, Quince años después de llegar a España, ING Direct sigue siendo el banco naranja pero también muchas otras cosas, Con 2,8 millones de clientes en nuestro país es, por sexto año consecutivo, el banco mejor valorado y más recomendado por sus clicates (Reputation Institute España) y también el mejor banco en el que trabajar (Great Place To Work Institute), Y cs en este tnomento tan natan- ja cuando la compañía ha decidido acometer un nuevo cambio y replantearse, una vez. más, cómo hablar a los nuevos consumidores, momento para expresarlo en voz alta y contar que somos un lugar adecuado para la gente que: quiere cambiar las cosas y mejorar, Queremos avanzar y que nuestros clientes avancen con nosotros, Bob Dyían encarnando el inconformismo de ING Direct. ¿Fue complicado conseguir los desechos de imagen del cantante para la campaña? ¿Se va a exportar a oros príses? Sra, Rushanore nos presentó la idea y mos encantó. Además de original, vimos que esta secuencia de Dylan encajaba a la perfección con muestro posicionamiento y con” el mensaje de que las cosas siempre se pueden ver desde una Óptica diferente, Pero no fue fícil conseguirlo. Scorsese había utilizado esas imágenes en su documental No direction home, pero en realiclad databan de 1966. FI equipo de Sta. Rushmore fue muy perseverante y al final Dglan accedió, en pane porque en cl anuncio no se alteraba para nada la secuencia, De momento, la campaña se ha visto solo en lispaña y no hay planes pua que se exporte a ottos países, asique lo cierto es que a algunos responsables de marketing de otras filiales les la gustado mucho, así que no me extrañaría que se emiticra en ¡tros mercados en un futaro, ¿Resultó un fichaje carísimo? Puenooo... barato no Jue! (risas). Pero siendo sincera le de deci que no fue más costoso que sodar un spot Un anuncio de un minuto representa una gran inversión de modo que hicimos balance y decidimos que nos compensaba "PEOPLE IN PROGRESS" Además de la campaña con Bob Dylan, con motivo de su 15 aniversario, ING Direct también lanza un nuevo lema, EN PORTADA MENS Walter Schmidt Director de marketing del Grupo Media Saturn Iberia “El estilo de comunicar de Media Markt encaja muy bien con el consumidor español” gitaron el mercado con un eslogan absolutamente revolucionario en el 2002, “Yo no soy tonto”; fue- ron. pioneros en devolver el 25% det precio de los televisores cuando 'spaña pasó de cuartos en el Mundial de Fútbol con H gustazo; siguieron con Luchamos por ti y El cambiazo (kilos por enros); importaron el Black Friday y crearon la campaña 1.000 productos a precio de coste; lanzaron el Folleto loco, Hi cliente de oro y Día sín IVA. Alora, coincidiendo con este 15 aniversario en España, la firma consolida su mensaje con el nuevo lema “No es país para tontos”, Sr. Schmidi, de nuevo un eslogan ron pedor para celebrar los 15 años de la empresa ea España, Todas cstas cam pañas y lemas, ¿surgen de una directriz juternacional? Dicho de otro modo, ¿depende su departamento de la casa madre co Alemania? Marketing depende. directamente del CEO en España. Aquí somos un departamento con 20 personas, más una que trabaja en Portugal. Respon- dliendo a su pregunta, nosoltos tene- mos una estmctura descentralizada, Desde la central sí que definen cl brand management, el coiporative design, los grandes desarrollos de la marca, pero en cada país tenemos nuestro propio plan de medios, Es decir, tenemos hastante libertad. Mi puesto anterior fue el de coach international dentro de la compañía, por lo que conozco muy bien el funcionamiento no solo de España, sino de otros países a dos que he llevado la marca. 10 iranare 02 1 marzo 2014 Ta marca Media Markt está de celcbración en España Cumplen 15 años desde la inauguración de su primera tienda en, San Sebastián de los Reyes (Madrid), un recorrido que se ha afianzado gracias a su política de expansión, su estrategia de negocio multicanal, su política de precios, su rápida adaptación a la revolución tecnológica y, sin duda, a su estrategia de comunicación y marketing. Su tevolucionario concepto comercial basado en un amplio surtido de productos de las principales marcas del mercado a precios siempre bajos y una publicidad distintiva que sorprende constantemente al mercado ha llevado a esta compañía a ser líder en su segmento, con 753 tiendas en 15 países europeos 'alter Schmidt, director de marketing del Grupo Media Saturn Iberia (Media Markt) recibe a IPMARK para celebrar estos 15 años de la compañía y para desvelar algunos de los secretos de su estrategia. Estrategia que se basa en una fotma muy diferente de concebir la comunicación, siempre marcada por grandes dosis de sentido del humor y por tratar al consumidor de una forma diferente. Aunque cada país tiene su inde: pendencia, seguimos unas reglas generales que adaptamos al país En el caso de “Yo no soy tonto", la campaña se creó en una agencia de Suiza, y aquí, en España, fue fácil adaptarla, pero en otros países, como en Turquía o en Rusía no. AllC hemos tenido que lanzar otros claims que se entienden más, Pero siempre desde el punto de vista de revalorizar al cliente. Y ¿por qué han decidido el camino de “revalorizar” al consumidor? Yo diría que por dos motivos. 1 primero, por el acercamiento: Media Mark es el sitio donde puedes aho- rear, que es un acercamiento racional; y otro más emocional, que es para mascar la diferencia entre nosotros y la competencia. Con el claim "Yo no soy tonto” incluso hubo agencias que nos decían que estábamos locos, que en imposible introducirlo a escala internacional, porque íbamos a insul tar a la gente... Pero hemos demos- trado que el consumidor de aquí está preparado para mensajes como éste. El tema principal de la marca siempre es el del humor y en España, este esti- lo de comunicar encaja muy bien con el consumidos. No decinos que aquí se esté todo el día de cachondeo, pero sí es un consumidor ¡oás oe1ca- no, más abierto y que sale seírse. En “No es país para tontos” hemos bus- cado una fonma de comunicado no lan real gracias a los puiñoles- para hacerlo aún con más humor, pues en los tiempos duros hay que reísse más Según su nuevo CHO, llerran Reverter, este 2014 por fin será un año de con sofidación del crecimiento. La cri se disipa, pero ha dejado a un consu. midor totalmente diferente, ¿Cómo se ha adaptado su comunicación a este nuevo consumidor, a este muevo panorama? Nosotros siempre hemos creado campañas 360, hemos apostado siem- pre por comunicación no solo en los medios principales. Ahora está en hoga Internet, pero nosotros ya apos- tábamos por este medio en tiempos cuando nadie lo hacía, Evidentemen- EN PORTADA te, altora la inversión en medios ordi- ne crece, porque si quieres ser una marca relevante, tienes que estar alí, sis olvidar las redes sociales, pero 10 de cualquice manera. La pregunta es ¿cuánto y cómo? ¿Y cómo le gusta estar a Media Market? ¿En la redes? A nosotros nos gusta recordar su origen, como medio de contactar con amigos. El tema de social commerce creemos que hoy no ha Htegado a la realidad, Creo que muchas agencias lo utilizan para recu- pesar presupuesto que han perdido por otros medios que han caído. Para mí es bastante obvio esto, Pero esta idea no significa que no apostemos por las social media, pero es más la manera de hacerlo, Hace cuatro semanas hemos integrado en nuestro departamento la función de social media, antes estaba en multicanal. Es un sefle jo de cómo lo valoramos, porque cambia la manera de trabajar, por- que cambia también por el acerca miento multicanal. Marketing es un eje de coounicación no solo a los clientes, sino también de la com- pañía. Nosotros siempre estamos en contacio con las tiendas. Cada responsable tiene una red de tien» das para no perder el contacto con la realidad. Nosotros en los social media nos comportantos como un amigo, tene- mos una comunidad muy cercana, muy viva. Los social media para hosottos son como un observatorio de lo que pasa afuera. Nosotros no tenemos quizás tamtos lans como otras marcas, pero el impacto es muy elevado; por ejemplo, tenemos un loa Inombre de una aplicación que 12 irmarre 602/8820 2014 Uno delos hombres fuertes Wíalter Schmidt es director de marketing del grupo Media-Saturn Iberia desde el año 10. Schmidt es uno de los hombres fuertes de la compañía alemana, no en vano trabaja en ella desde 1994. Desde entonces ha desempeñado varias funciones de rosponsabfidad én el ámbito del marketing y la comunicación, llegando a implementar varias campañas a nivel internacional, entre ellas, la famosa Luchamos por $. Licenciado en Administración de Empresas y Marketing por la Universidad de Augsburg, ha sido head of brand combnnication y coach de varios mercados europeos, incluyendo a España. mide la influencia social] del 70 a 72, que es muchísio, ¿Cómo delinc Walter Sebmidt fa políti
