¡Descarga gestion de marca y más Apuntes en PDF de Relaciones Públicas solo en Docsity!
GESTION DE MARCA
TEORIA DE GESTION DE MARCA
1 LA PROTECCION DE LA MARCA
Las marcas registradas
Charles Holland Duel (1899)
- « Todo lo que podia inventarse ya se ha inventado ».
- Y pidio al congreso que cerrase la oficina de patente en USA.
- Se acababa de inventar el telefono, la radio o la aspirina. Si seguimos creando marcas de exito, vamos a copiarnos.
- Marcas que recuerdan a marcas. (Kimbo copia BIMBO, Tara o Zapa copia ZARA, Etam copia PRINCESSE TAM-TAM) Si una nueva marca copia la tipografia de una marca de exito, la gente puede asimilar a la marca copiada y a su cualidad asi va a empiezar comprar sus productos. La marca que copia puede conseguir. Entonces la marca copiada tiene que defender su marca.
- Si hay empresas que querran copiar nuestra marca... cuando registrar? Si no registro la marca y luego la marca se crece, hay un problema : perdida de dinero. Nike siempre fue Nike? 25-01-1964 hasta 30-05-1971, se llamaba Tiger Shoes. Con Jordan en 1984, Nike conoce un exploto. En 13 anos, Nike ha pasado de una pequena tienda a una multinacional. Un ejemplo mas modesto : Saycars. Distribuidor de ropas, marca blanca. Se creia Forecast como una marca propia. Marca de distribuidor a marca de fabricante. Empiezan abrir sus propias tiendas de ropas. Forecast no puso registrar en algunos paises Que se puede registrar?
- Marcas
- Distingue sus productos frente a la competencia.
- Nombres comerciales : signo o denominacion empresa
- No tiene por qué coincidir con la denominacion social
- Podemos tener varios nombres comerciales para varias actividades, sectores...
- P.E.J varias marcas y nombres comerciales : pantalones propios, de marca blanca... Todo bajo la denominacion social de la empresa.
- Patentes
- Moelos de utilidad
- Disenos industriales
La denominacion social es el nombre de una empresa que aparece cuando se constituye. El nombre comercial puede ser diferentes de la denominacion social y de la marca. Nombre comercial : Inditex → Marcas : Zara, Bershka, Pull&Bear...
- Las marcas y los nombres comerciales son aplicable a todos : entre Rafael Ojeda Rojas y Falete, hay un nombre comercial en medio.
- Diseno industrial : es un derecho sobre la apariencia estetica del producto :
- El estampado de una corbata
- Patentes : derecho a explotar en exclusiva la invencion. Las patentes duran 20 anos.
- Modelos de utilidad : el avance tecnologico es menor que la patente.
- Propieda intelctual (autor, know-how) / industrial. Propiedad industrial : modelos de utilidad, patentes, diseno... Propiedad intelctual : derechos intelctuales.
O.E.P.M (Oficina Espanola de Patente y Marca)
Se registra por 10 anos desde la fecha de solicitud. Seis meses antes de la fecha de renovacion, ya podemos renovar. Seis meses despues también la podemos renovar : si renovamos durante los 3 primer meses, cuesta 25% ; y dentro los 3 ultimos meses de los 6 meses mas, cuesta 50%. Y se puede renovar indefinidamente, pero hay reonvarla : ⁃ Nos esperamos para evitar la penalizacion... ⁃ Cambiamos de domicilio y no llega la notificacion... Obligacion de usarla por si mismo o por un autorizado. Si no se usan, caducan (tribunales). Cuando en 5 anos, no utiliza la marca, si no caduca. Pero nadie va a vigilar si ha utilizado la marca durante 5 anos, solo la persona que la quiere. Misma con los nombres de dominios en Internet. Un registre = una clase solicitada. La clasificacion de Niza : son numeros (0.1, 0.2, 0.3) y cada numero se corresponde con un producto o un servicio (ropa, bebidas alcolicas, etc). Precio Espana : 144,58€ la primera clase y 93,66€ por cada una de las demas. Online, 15% descuento. Coincidencias previas. Tiene que avisar al titular de la marca paracida, y preguntar si no se preocupe si esta marca se registra. Si esta marca quiere registrar para empezar el mismo mercado que la marca paracida, el titular no dara su acuerdo. Solicitud → coincidencias previas → B.O.P.I. Solicitud → Conincidencias previas → Publicacion en B.O.P.I. → Plazo alegaciones (2 meses) → Concesion (en B.O.P.I.) → Titulo registro.
⁃ Ni malsonante : KK (habra que justificarlo) ⁃ Formas tridimensionales. ⁃ El envase, la forma del producto, su presentacion... ⁃ ⁃ Los sonidos. ⁃ Nokia ⁃ O cualquier combinacion de todo lo anterior.
Qué no puede ser una marca?
⁃ Signos que no suficiente para distinguir ⁃ * Un punto, una linea sin que caracterice ⁃ Signos genéricos o denominaciones usuales ⁃ * Chocolate para definir al chocolate ⁃ * Rollito de primavera ⁃ * Rojo (como color, salvo que sea tu apellido) Marypaz : 400 tiendas en España. No es el apellido de los creadores, pero un nombre no es tan generico como un color. ⁃ Signos descreptivos : espece, calidad, cantidad, destino, valor, procedencia geografica, la epoca de produccion, caracteristicas del producto... ⁃ * Edicion selecta ⁃ * Fresas de mayo ⁃ * Marcas con las palabras : el mejor, rapido, dulce, clasico, innovador... ⁃ Signos engañosos : ponen confusion volontamente ⁃ * Oleoliva para designar todo tipo de aceites ⁃ * Torre de ley para designar biscuteria barata ⁃ * O poner una vaca en un envase de margarina ⁃ Signos contrarios a la ley y al orden publico ⁃ * Compania de gas ⁃ * Una fregona ⁃ * Petardos ⁃ * En general, todo lo sexita o xenofobo ⁃ Formas que vengan impuesta por la propia fabricacion o naturaleza de los productos ⁃ * El logo de una parabolica para definir Antenas Parabolicas ⁃ Signos protegidoas : banderas, escudos...
Cuando una marca es mia?
⁃ Cuando soy el primero que la registradas ⁃ Ojo con la fecha de prioridad : fecha en la que se presento por primera vez en algun pais del mundo adherido al convenio de la union de Paris. ⁃ Cuando ya lo tiene otro registrado, pero yo poseo derechos legitemos. ⁃ El registro de marca solo acredita una fecha, no el derecho.
El registro internacional
Cuando nosotros registramos en la OEPM, lo estamos haciendo en España. Y en el extranjero? Directamente pais por pais. Mediante una marca internacional por el arreglo de Madrid. Una solicitud = hasta 96 paises por 10 años. La OEPM dara traslado a la OMPI (o WIPO). A partir de ahi, se envia a los diferentes paises. Prima la fecha inicial... Y cada pais ira resolviendo : si o no.
Las marcas registradas
- Mediante una marca comunitaria : una solicitud = UE durante 10 años.
- La marca comunitaria es unitaria, no va pais.
- Las marcas se pueden transmitir, normalmente, previo pago, pero la transmision hay que inscribirla en la OEPM para cambiar al titular (como un coche).
- MR o ® (marca registrada) no aporta mayor proteccion. TM alude a una marca que no esta registrada y SM para marcas de servicios : estas marcas no tienen el registro hecho. Tambien se puede modificar las marcas ; pero si no son cambios sutiles, habra que presentar una nueva solicitud (€).
Si sabemos que nos copian
⁃ Escrito incitando a dejar de hacerlo, informandole de la existencia de un conflicto ⁃ Si es deliveradad, orden judicial de registro e incautacion (sobre todo falsificaciones) ⁃ Cuando haga caso omiso, resolucion extrajudicial o demanda ⁃ Se puede solicitar asistencia a la autoridad aduanera para impedir la importacion de la falsificaion (previo pago) ⁃ Va a tener que indemnisar como minimo el uno perciento de todo lo que ha ganado utilizando y falsificando la marca.
⁃ Que TENGAS derecho o interés legitimo en relacion con el nombre de dominio. ⁃ Que el nombre de dominio NO haya sido registrado o utilizado de mala fe (SI HAY INGRESOS POR PUBLICIDAD). Y existe el interés general. Existen algunos nombres de dominio que no pueden registrar nadie, como « televisionespañola.es » o « princesasofia » por ejemplo. SAREB
2 MARCAS DE PRODUCTO
La orientacion al marketing
- De la venta a la relacion de intercambio. Satisfaccion del cliente → fidelizacion del cliente. El producto que sea, es el servicio que sea.
La necesidades
La jerarquia de necesidades en piramide de Maslow : Autorealizacion Necesidad de ego Necesidades sociales Necesidades de seguridad Necesidades fisiologicas basicas Para satisfacer nuetras necesidades, preferemos algunas marcas a otras. Algunas veces, compramos cosas mas caras que las que solo necesitamos. Compramos las cosas que necesitamos en primer lugar. Nuestro deseo es limitado por el dinero que tenemos : no podemos comprar todo lo que queremos.
Detectando necesidades
- Cuando una empresa detecta una necesidad, las empresas van a ofrecer una solucion y van a vender el necesario para satisfacerla. Entonces, competencia sobre este nuevo producto o servicio.
- Siempre hay una empresa que puede ofrecer algo mejor : necesidad/ deseo. Por ejemplo, necesitamos un movil, pero deseamos un iPhone.
- El consumidor crea su propio producto/servicio cuando cree detectar una necesidad. El consumidor siempre pregunta por mas cosas. Por ejemplo, la Corporacion Dermo Estetica aparece con el deseo de la
gente de sentirse joven y mas guapo. Algunas de las personas que se hacen operadas quieren reconocimiento social (necesidades sociales).
El entorno
El entorno es todo lo que se desarolla al lado o dentro de la empresa. Hay una diferencia entre :
- MACROENTORNO. Es el entorno mas general de la empresa, no puedo cambiarlo. Solo puedo adaptarme. Mi marca debe evolucionar con este macroentorno (medioambiental, politica, economia, etc).
- MICROENTORNO. Es el mas imediato de la empresa (distribuidores, competencia por ejemplo). La marca puede/debe generer cambios en el tiempo en este microentorno para preservarse.
- ??
El macroentorno
⁃ Entorno economico. ⁃ Durante la epoca de crisis, todas las empresas se han adaptado. ⁃ Nivel de renta, inflacion, tipos de interés, la etapa de ciclo economico. ⁃ Entorno demografico, con el crecimiento de la poblacion mundial. ⁃ Hoy no afecta a las empresas, pero en 20 años si. Deberan cambiar la estrategia de producto. ⁃ Conocemos las necesidades de las generaciones pasadas, pero no las de las proximas generaciones. Deben adaptarse al hecho que la gente vive mas mayor también. ⁃ Entorno sociocultural. ⁃ Dimension y composicion de los hogares. Hoy, es mas individual : asi, existen productos individuales (por ejemplo, botella de leche individual). El consumo se adapta : no es el mismo para una familia de cinco o un pareja. ⁃ Entorno medioambiental. ⁃ El consumidor es cada vez mas preocupido por el verde, el ecologico, el cuidado del medioambiente. Hace unos años, habia un estudio para ver que es el impacto del medioambiente sobre las preocupaciones del consumidor. Existe una preocupacion medioambiental, pero el consumidor no esta dispuesto pagar mas. ⁃ Como las empresas se han adaptado a esta tendencia ecologica? Tenemos infinidad de casos, como Carrefour por ejemplo y las bolsas que podemos reutilizar. ⁃
Ejemplo : la tienda Dia es muy barata, maximo discuento posible. Cada vez mas, la cadena aumenta los beneficios que podian dar a los consumidores. ⁃ Diferenciarse es basico. ⁃ Ofrecer una propuesta de valor, también. ⁃ Pero cualquiera, con el paso del tiempo, aspirara a crecer (una vez que la supervivencia no es un roto y se encuentra consolidado). Los beneficios simbolicos incrementan el atractivo y el valor del producto. Las estrategias de posicionamiento del productose construyen cada vez mas sobre los niveles superiores. Pero eso implica costes adicionales que deben repercurtirse en el precio. El preligro de incorporar nuevos beneficios estables... El consumidor pasa a considerarlos como parte del producto y, por tanto, seran beneficios esperados a partir de ese momento. ⁃ Y siempre se cuela algun caradura. Pero, sobre todo, hoy no se vende primera necesidad... Vender latas de aire puro, en China, solo son beneficios simbolicos por ejemplo.
Componentes del producto
Si los consumidores ortogan gran importancia a las necesidades de orden estetico y simbolico, habra que potenciar determinados atributos.
- La calidad es de los atributos mas valorados. ⁃ Pero calidad real o percibida? Dificil de saber cual es realmente la calidad que compramos. ⁃ Percepcion de superioridad del producto frente a los demas y al fin para el que fue creado. El consumidor quiere difrutar. En donde encontramos los productos de mejor calidad : Lidl o el Corte Ingles? No sabemos donde son realmente los mejores productos. El Corte Ingles se construye como una marca de calidad, asi todos sus productos benefician de esta reputacion.
- El diseño. Hoy, se consigue con el envase. El envase de un perfume, por ejemplo, es mas caro que el liquido que hay dentro.
- Y el propio producto.
- Diferenciacion. La marca permite :
- Anticipar el grado de satisfaccion esperado con respecto ak consumo de producto
- Facilita y ????
Inovacion del producto
Una vez lanzado el nuevo producto al mercado, tenemos que pasar por la adopcion. Es decir, proceso mental por el cual los consumidores lo conocen, lo prueban y deciden aceptarlo. Si el producto es de compra frecuente, el proceso se completa cuando se utiliza de forma regular. ?? El proceso sera largo. Si la novedad supone un cambio de costumbre en el consumidor, el proceso sera corto. Si no requiere un gran esfuerzo de adaptacion, el proceso sera corto. 5 caracteriticas de producto que aceleran el proceso de adopcion : ⁃ Ventaja relativa sobre los productos ya existentes (en precio, coste, redimiento...). Bajo precio y comodidad = adopcion rapida. ⁃ Compatibilidad : que se adapte a las valores culturales y habitos del mercado. ⁃ Complejidad : dificultad para comprender o utilizar el producto. Antes, por ejemplo, se daban cursos a la gente en los supermercados para aprender utilizar un microondo. ⁃ Divisibilidad : si el producto se puede partir, se pueden entregar muestras gratuitas para probarlo. ⁃ Posibilidad de comunicacion sensilla : la innovacion puede ser descita con facilidad. El fundamento es, si hay una innovacion, el consumidor trendra problemas de utilizacion ; la comunicacion puede decir la manera de utilizarla y hacer su utilizacion facil.
Marcas de producto
Decisiones que no podemos obviar :
- Comercializamos el producto sin marca o con ella.
- La marca ante el producto genérico : el mas facil para el consumidor es pedir la marca del producto que quiere, mientras es el mismo. Asi no hay muchos productos que se sacan sin marca.
- Con marca de fabricante (marca propia) o con marca de distribucion (marca blanca).
- La marca del distribuidor vs la marca fabricante. Parte buena : el leche de Mercadona (calidad y buen precio), por ejemplo, es un buen producto (marca blanca) y el fabricante sabe que su producto va a venderse, sin hacer nada. Parte mala : el consumidor no puede saber si el fabricante cambia, porque compra el mismo producto, pero quizas se venda un producto de menos mejor calidad.
- Hasta ahora, fue una decision o la otra. No siempre son excluyentes ambas opciones.
con un precio mas barrato. Suele incluirse dentro de la estrategia de marca gama. Marcas paraguas : utiliza el mismo nombre de marca para diferentes productos en distintos mercados. Utilizando el nombre genérico, cada producto realiza su propia comunicacion y tiene su propio posicionamiento. Los productos Phillips, por ejemplo, se aprovechan del poder que tiene Phillips. A partir de una marca fuerte, podemos entrar en sectores en los que nos habiamos entrado con inversion minima en comunicacion. Ahora bien, los nuevos productos tienen que demostrar que valen. Y tampoco hay que dejarse llevar introducir productos que nada tiene que ver con el « concepto » que da origen a la marca. Marcas fuentes : cada producto tiene una personalidad y un nombre diferente, pero tienen en comun la marca. Estrategia marca garantia : la marca base da seguridad a las demas a las que ampara. El nombre de cada producto tiene un impacto y un caracter propio que puntualiza la solidez de la marca, que es la que da seguridad. La garantia aparece colocando el logo junto a la marca especifica de cada producto. Poco a poco, las marcas aspiran a llevar a esta posicion. Los limites entre las estrategias de marca pueden ser difusos en ocasiones o pueden optar por hibridos. Garantia/Fuente : L'Oréal. Ausente : L'Oréal con Lancôme. La crisis ha quebrado en buena medida la estrategia de marcas de producto por el auge de las marcas blancas.(Calidad Henkel, P&G, marcas de confianza)
Recordad
- Marcas gloables, pero adaptadas a mercados globales.
- Por la comunicacion, porque cada marca no sé donde sus productos van a venderse.
- Y habra que romper en algun momento con la tradicion. Hay que modernizar su marca, actualizarla.
El efecto made in
⁃ Los usos, costumbres, gustos y preferencias cada vez son mas similares por todo el mundo.
⁃ Sin negar la peculiaridad de cada mercado local. ⁃ La clave : nombres de marca facilmente pronunciables en la mayoria de los paises. ⁃ … y posicionamientos y valores que puedan ser compartidos por una poblacion mundial por encima de los 7000 millones. CERVIÑO (2011) propugna 4 estrategias para crear marcas gloables :
- La primera estrategia puede ser extender gradualmente la marca en todos los mercados con homogoneidad (ej : Coca-Cola).
- La segunda es lanzar simultaneamente la marca en varios paises, indicado cuando una multinacional con gran potencial tiene como objetivo un mercado global.
- En tercer lugar, puede ser aquirrir marcas locales y unificarlas posteriormente a su marca con el objetivo de facilitar su introduccion en cada mercado local desde cero (ej : las bancas Santander y Abbey Bank).
- Establecer alianzas de marca temporalmente con una ya consolidada en ese mercado : joint ventures. AAKER (1991) apunta como responsable de la homogeneizacion en todo el mundo de los gustos y estilos a la television, los viajes y la riqueza (como aspiracion economica). Ademas, Internet ha sido el unico medio masivo. La mayoria de las marcas optan hoy por una estrategia global con pequeñas adaptaciones locales en vez de estrategias regionales completamente diferencidas. Una comunicacion para cada pais, es demasiado dinero. ZARA, por ejemplo, va creciendo su posicionamiento. Cada pais tiene un posicionamiento, al igual que cualquier marca. Por eso, se le llama imagen de marca pais o efecto made in. Y recordemos que los consumidores toman decisiones en base a percepciones mas o menos reales. Por tanto, el efecto made in facilita o dificulta la entrada de un producto en otra pais porque va a influir la percepcion del consumidor. Si quiere una marca pais de prestigio, esta marca tendra mas facil el acceso al mercado, porque el pais influye sobre la percepcion. En algunos paises, el hecho de que los gobiernos cambian en poco tiempo dificulta la creacion de una marca pais, porque cada gobierno no esta deacuerdo para transmeter las mismas valores que el gobierno anterior ; asi la percepcion del consumidor se deluya, no se consolide. Los gobiernos construyen la marca de su pais, deben poner dinero para promocionarla. La marca pais se construye sobre 4 dimensiones : ⁃ Politica ⁃ Social ⁃ Tecnologica ⁃ Economica
Europa del este : pais modelo en su entrada en la UE. Norte de Africa : buena imagen por cercania cultural y geografica. Europea occidental : nos miran de reojo, aunque el prestigio ha aumentado mucho en dos decadas. Tenemos que potenciar la marca España : ⁃ Imagen general del pais a traves de grandes eventos con proyeccion de imagen y comerciales, tener visibilidad (candidatura a los juegos olimpicos de 2020) ⁃ Imagen sectorial (vino, queso) ⁃ Prescripciones y embajadores de marca (Nadal, Fernando Alonso) que se implican con la marca España
El valor de marca
David Aker fue el inclusor en 1971 de este concepto. Las marcas no son solo una color, un logotipo, etc. Son también algo de emocional, tienen una vehiculacion con el consumidor.
- El valor de concepto de marca o brand equity se disocia del producto y se centra en los publicos de interés de la marca.
- La marca se puede valorar a partir de términos monetarios o en criterios cualitativos que dependen de la percepcion mayoritaria de sus publicos.
- Nos interesa esencialmente la segunda, ya que es la que analiza qué es la marca y qué reprensenta para el consumidor. Cuando hablamos de valor de marca, hay mucha ranking. Los ranking de marca crecen. Hace una valoracion de marca en 2 criterios : ⁃ Financiero. El valor de tu marca se puede incluir en la valoracion financiera de tu marca, el patrimonio de tu empresa. Por ejemplo, Google = 3 millones. ⁃ Atributos – Valores. La marca debe ser reconocida de su publico, sino no vale nada. Las acciones de comunicacion de la marca ayudan a fijar su posicion, pero es el consumidor el que efectivamente decide el posicionamiento. La responsabilidad social de las empresas juega hoy un papel fundamental en la construccion del valor de marca. De ahi la importancia de la coherencia entre lo que se dice y lo que se hace por parte de la marca. Veamos un ejemplo durante la crisis economica... BANCAJA. Bancaja paso de ser la entidad financiera con mejor percepcion, especialmente por el publico joven y emprendedor, al paladin del descreimiento ciudadano.
- Fruto de esa buena percepcion, en el primer trimestre de 2009
conseguia una captacion de 81 000 nuevos clientes. Dedicacion, equilibro en la relacion con el cliente y la confianza eran las tres claves, que se concretaban en un claim. « Si no es bueno para tia, no es bueno para nosotros »
- En junio 2010, Bancaja se integraba con caja Madrid en Bankkia y, a partir de ahi, comenzeo su decadencia. Sobreexposiscion al negocio immobiliario, falseamiento de sus cuentas, excesos y desmanes de sus directivos. Y de ahi, a que Bankia solicitase el famoso rescate financiero de 33.000 millones de euros.
- Mientras tanto, otras entidades financieras mantenian su valor, la coherencia y el posicionamiento otorgado por sus publicos. Brand equity = ventas empresa – ventas empresa sin marca Por ejemplo, cuantas latas de Coca-Cola habria vendido Coca-Cola sin poner el nombre de la marca sobre estas latas? IPSOS calcula algunos ejemplos : la valor de la compañia Gucci es del 83%, Nike 63%, Gilette 34%. En el caso de Gucci, el producto no es tan valorado que la marca. La gente que compra Gilette lo hace para la calidad. Aaker (1991) define la marca como « nombre y/o simbolo distintivo […] para identificar aquellos productos o servicios de los de su competencia » y señala su utilidad a la hora de diferenciarse. La competencia, « quien podria intentar proporcionar productos de apariencia idéntica », especialmente en un momento en el que « los niveles de fidelidad » han continuado descendiendo progresivamente. La fidelidad de los consumidores es lo que permite construir la reputacion y la marca corporativa. Analicemos esas 5 categorias que Aaker vincula al valor de marca : - FIDELIDAD A LA MARCA. Es mucho mas que una mera repeticion del comportamiento de compra. La dimension emocional es la que marca la fidelidad. Un precio inferior, una comunicacion mas atractiva, una mejora del producto... no derriban esa fidelidad. Si compras Apple, seguira comprar Apple.
- Existen 5 niveles de lealtad : Comprometidos Amigos de la marca Leales a costes de cambio Habituales Orientados al precio Comprometidos : recomiendo la marca por otros para ganar otros consumidores Amigos de la marca : no quiero recomendar, no defiendo mucho a la marca pero va a estar leal a la marca. - RECONOCIMIENTO DEL NOMBRE. Y simbolos de la marca. La notoriedad implica ser una marca reconocible. Para Aaker, debe ser previamente
El proceso de decision de compra
photo tel.
- La comunicacion A.G. : unidireccional. Las empresas españolas se han adaptado muy mal a Internet, en cuanto al apoyo del cliente, acompanar al cliente despues de la compra, etc. Es porque vienen de una situacion donde tienen una posicion muy comoda. Hoy, los clientes han cambiado, saben muchas cosas. El consumidor ha empeazdo adelantarse a las empresas. Pasa los años, hay empresas que creen que todavia funciona igual, desde el empezo de su actividad empresarial en los años 50 hasta hoy.
- Las marcas ya no tienen el poder. El caso de miminimierda.com, el cliente que tuvo un problema con la coche Mini Cooper ha decidido dar visibilidad a su problema. Esos comportamietos afectan a la imagen de la empresa que debe proponer a soluciones. Otras coches tenian el mismo problema, asi habia mas consumidores que se reclaman : los consumidores empiezan tener fuerza al frente de la empresa. El consumidor se da cuento que no esta solo y su importancia crece. Crecen los movimientos contra las marcas : por ejemplo, paginas Facebook Anti-Marcas sobre hechos. Hay sectores que despiertan los mayores de los otros. Cuantas noticias negativas habeis leido sobre el Corte Ingles? Como cualquier empresa, hay problemas. Pero nunca se ha publicado articulos negativos. Porque el Corte Ingles es el anunciador principal de muchos periodicos. Aparece aunque no sea oportuno. Pero las cosas han cambiado. Hoy, hay Internet. AntonioDomingo.com es un sitio Web hablando de Corte Inglés. Las empresas cambian de opinion a partir del momento que el problema tiene visibilidad. ⁃ Para quienes piensan que las empresas no interesan en Internet. ⁃ Internet es la fuente principal de informormacion para el 74,2% antes de comprar. ⁃ El 50% de lo vendido por privalia en año pasado privenia de dispositivos moviles. ⁃ Casi el 45% ha divulgado sus opiniones en la red acerca de algun producto o servicio. No lo olivdemos : el consumidor ya no usa Internet solo para criticar. Desde 3 años, encontramos opiniones mucho mas reales. Los consumidores que han conocido una buen experiencia de compra lo reflejan. Pero cuando se le ignora, las recomendaciones suelen ser siempre similares.
- Resolviendo problemas desde las redes sociales A los trolls se responde con naturalidad el CM de las empresas. Un poco de humor y naturalidad, se ira por su propio pie. Un poco de humor no debe cambiarse en agresividad.
- Nuesta actidud en redes sociales Las redes sociales sirven para vender? No. Ayudan a tomar decisiones de compra? Sin duda. Se puede vender en redes sociales? Si.
- Invertir en redes sociales? Lo principal es la voluntad de dialogo. Pero hay muchas empresas que no tienen esta voluntad de dialogo, como el Banco Santander que solo transmite la informacion de la bourse cada dia. Atencion 24 horas? El cliente debe tener respuestas a sus problemas a cada momento, rapidamente.
- Resolviendo problemas de atencion al cliente La mecania est simple. Hacemos publico que hemos recibido la queja en apenas unos minutos. Pedimos mas datos sobre el cliente y la operacion por contacto privado. Establecemos un plazo de resolucion, y lo cumplimos. Eso es recibir una atencion adecuada. Finalmente, indicamos publicamente, por el mismo medio por él que se recibio la queja, que esta se ha solucionado. Como norma general, somos agradecidos con los piropos y respetuosos con las criticas.
- Redes sociales corporativos
- Gestion de crisis Nestlé a partir de un informe realizado por Greepeace en el que se revelaba que uno de sus proveedores incumplia las leyes indonesias al utilizar aceite de palma para elaborar sus productos. Nestlé nego la acusacion, a pesar de ser cierta, lo qué provoco una campaña en varias redes sociales en a que se instaba a los usuarios a utilizar un logotipo de Kit Kat modificado con el subtitulo « Killer ». Nestlé se decidio a borrar todo aquello y se invitaba al usuario que no estuviese de acuerdo a abandonar su pagina. Lo correcto : ⁃ hablar sin censurar ⁃ si todo es falso, demostrarlo ⁃ si todo es cierto, demostrar que va a tomar alguna medida para solucionarlo ⁃ pedir disculpas en los mismos canales donde se genero todo (ex : polémica sobre Facebook, responder sobre Facebook) ⁃ ampliar nuestra politica de comunicacion a todos aquellos canales donde
