¡Descarga Gestión de marca 2018 y más Apuntes en PDF de Gestión de Marca solo en Docsity!
Introducción
Hace décadas que el producto dejó de ser lo más importante para las marcas, aunque si tienes un producto excelente, mejor. Da igual el producto una vez que las marcas son amadas. La calidad del producto se va degradando, pero hace décadas que el producto dejó de ser lo más importante porque el producto no importa, sino la marca.
Las redes sociales han provocado que todo se difunda rápidamente (lo bueno y lo malo, lo verdadero y lo falso), se comente/discuta y se ame/odie, ya que todo se polariza. Podría ser un escenario idílico para las marcas, aunque conocemos demasiados casos en los que no lo es. Así que, en este contexto, las marcas buscan ser amadas a partir de su personalidad (=identidad corporativa).
El problema es que la personalidad puede ser amada u odiada, así que dependerá de cómo seamos, cómo nos perciban, nuestra capacidad de relacionarnos, el grado de honestidad y humanidad que mostremos… La marca con aires de marquesa ya no gusta, ya no es admirada y nunca fue amada.
Por eso, la personalidad de las marcas ha ido incorporando cualidades e las personas que “caen bien”. Aunque les ha costado mucho, empiezan a comportarse públicamente con naturalidad. Este cambio no es exclusivo de las marcas, sino que se ha producido en la propia sociedad. Ej: palcos de fútbol mundial.
Cualquier persona tiene la capacidad de opinar en redes sociales y encender la mecha de la interacción. Por eso, se preocupa ya de cada individuo. Lo que hagas públicamente es lo que se ve y lo que difunde los medios. Si no se humaniza queda como algo ajeno a ellos. Ej: Hawkers.
Ej: Honest CaféCoca-Cola mira a largo plazo. Las nuevas generaciones se preocupan por su salud, el ecologismo y probablemente vaya a más y sea esencial. El futuro de las marcas depende de cómo evoluciona la gente.
No hay nada como observar para sintonizar y ver todos los posibles nichos de mercados. Hay que intentar de llegar antes y establecerte en ese concepto.
Tema 1: Las marcas registradas (Trademarks)
Antes quien te copiaba era cutre (falsificación), ahora quien te copia y lo mejora es peligroso (más cuidado). Si te copian es que lo estás haciendo bien.
Cuando aún no es famosa es cuando hay que proteger la marca. Cuando no puedes entrar en un país porque ya está registrado puedes o no entrar en el país o crear una nueva marca.
Hay muchas maneras de proteger tu marca solo con el sentido común. Ej: Roca se elimina del local cerrado, acuerdos de aseguradoras con coches de alta gama, packaging de perfumes que no se pueden abrir…
¿Qué se puede registrar?
- Marcas: distingue sus productos frente a la competencia (Ej: Máximo Dutti, Zara…)
- Nombres comerciales: Signo o denominación de empresa (Ej: Inditex)
- No tiene por qué coincidir con la denominación social (Ej: Industria de Diseño Textil, S. A.)
- Podemos tener varios nombres comerciales para varias actividades, sectores… Ej: pantalones propios, de marca blanca, etc., todo bajo la denominación social de la empresa. Aplicable para todo: entre Rafael Ojeda Rojas y Falete hay un nombre comercial en medio.
- (^) Diseño industrial: es un derecho sobre la apariencia estética del producto: el estampado de una corbata, la forma de una maleta, la carrocería de un coche…
- Patentes: derecho a explotar en exclusiva la invención durante 20 años
- Modelos de utilidad: el avance tecnológico es menor que la patente
- Propiedad intelectual/industrial (lo que sale de nuestra cabeza)
O.E.P.M
Se registra por 10 años desde la fecha de solicitud y se puede renovar indefinidamente, pero hay que renovarla. Hay obligación de usarla por sí mismo o por un autorizado. Si no se usa caduca (tribunales). Un registro=una clase solicitada
Proceso:
- Coincidencias previas
- Publicación en B.O.P.I
- Plazo para alegaciones (2 meses)
- (^) Concesión (en B.O.P.I) y título de registro
Si la marca o nombre es similar, pero se encuentra en diferentes clases de niza, se puede registrar (principio de especialidad). Ej: Dulcilia: mantas (clase 24), publicaciones periódicas (clase 16). También se puede registrar siempre que no induzca a error o se genere riesgo de asociación. Ej: Jaguar/Jaguar
- Cuando soy el primero que la registra. Ojo con la fecha de prioridad: fecha en la que se presentó por primera vez en algún país del mundo adherido al convenio de la unión de París.
- Cuando ya lo tiene otro registrado, pero yo poseo derechos legítimos. El registro de marca solos acredita una fecha, no el derecho.
El registro internacional
Cuando nosotros registramos en la OEPM, lo estamos haciendo en España. En el extranjero, directamente país por país.
Mediante una marca internacional por el arreglo de Madrid, una solicitud=hasta 98 países por 10 años. La OEPM dará traslado a la OMPI (o WIPO). A partir de ahí, se envía a los diferentes países. Prima la fecha inicial y cada país irá resolviendo sí o no.
Las marcas registradas
- Una marca comunitaria (es unitaria, no va país por país): 1 solicitud=UE durante 10 años
- Las marcas se pueden transmitir, normalmente, previo pago, pero la transmisión hay que inscribirla en la OEPM para cambiar al titular (como un coche). Ej: Hello Kitty
- (^) MR o ® no aporta mayor protección. ™ alude a una marca que está registrada y ℠ para marcas de servicio. Algunos los emplea por tradición. Ej: Heineken
- Podemos conceder licencias sobre marcas a otras empresas y mantenemos la titularidad de la marca
- También se puede modificar, pero si no son cambios sutiles, habrá que presentar una solicitud nueva
Si sabemos que nos copian…
- Escrito incitando a dejar de hacerlo, informándole de la existencia de un conflicto
- Si es deliberada, orden judicial de registro e incautación (sobre todo falsificaciones)
- Cuando haga caso omiso, resolución extrajudicial o demanda
- Se puede solicitar asistencia a la autoridad aduanera para impedir la importación de la falsificación (previo pago)
Nombres de dominio
Cuando se registra un nombre que entra en conflicto con una marca, aunque esté libre, se puede recuperar por arbitraje o por los tribunales. Hay una serie de nombres de dominio que han sido previamente asignados, unos términos reservados, y a partir de ahí, por orden de petición. Ej: Ferrari.com está libre, pero es similar a la marca registrada y puede haber problemas. Hay que cumplir tres requisitos:
- El nombre de dominio no sea idéntico o similar hasta el punto de crear confusión con otro término sobre la que el Demandante tenga Derechos Previos
- Tengas derecho o interés legítimo en relación con el nombre de dominio
- El nombre de dominio no haya sido registrado o utilizado de mala fe (Ej: si hay ingresos por publicidad)
- Existe el interés general. Ej: SAREB
Tema 2: Las marcas de producto
La orientación de MKTDe la venta a la relación de intercambio (satisfacción-fidelización)
NecesidadesPirámide de Masglow
Entorno
- Macroentorno (PESTEL)
- Entorno económico: nivel de renta, inflación, tipos de interés, la etapa del ciclo económico…
- Entorno demográfico: crecimiento de la población mundial, envejecimiento… (Ej: Nintendo)
- Entorno sociocultural: dimensión y composición de los hogares
- Entorno medioambiental
- Entorno tecnológico: dirigido a un público concreto. Un sector muy competitivo. Principal amenaza: productos obsoletos
- (^) Microentorno
MKT Mix
- Precio (Primark=barato, pero no cutre y malo)
- Distribución
- (^) Producto
- Comunicación
Producto
El producto es la variable sobre la que se establece la actividad de la empresa. Además, es la variable más importante del MKT Mix. Las políticas de precio, distribución y comunicación deben adaptarse a los productos, y en relación a la posición que ocupan frente a las demás empresas en competencia en la mente de los consumidores potenciales.
Cuando una organización difunde ideas busca aumentar el nivel de conocimiento sobre ellas para que se medite y se forme una valoración u opinión. Las ideas “comercializadas” no suelen buscar finalidad lucrativa, sino una mejora del bienestar social o la concienciación, pero cada día más se busca como mínimo una mejora de la imagen de individuos y organizaciones y la propia notoriedad y desarrollo de la propia organización. Y como los servicios y las ideas generan incertidumbre, los tangibilizamos para reducir esa incertidumbre (llevar con cuidado el paquete, ser rápido…). Las marcas se basan en experiencias, por lo que un elemento tangible hace más accesible el servicio a los consumidores.
Diferenciarse es barato, ofrecer una propuesta de valor (ser barato), también. Pero cualquiera, con el paso del tiempo, aspirará a crecer (una vez que la supervivencia no es un rato y se encuentra consolidado). Ej: Día
Si los consumidores otorgan gran importancia a las necesidades de orden estético y simbólico, habrá que potenciar determinados atributos. La calidad es de los atributos más valorados: Calidad real (verdadera) VS Calidad percibida (impresión). Depende de si se trabaja más la marca, el producto, el diseño… Ej: zapatos
Componentes del producto
La marca es el elemento identificador y diferenciador principal del producto. Las marcas se construyen, pero lentamente. El prestigio y reconocimiento de marca sirve para anticipar la satisfacción que experimentará tras la compra.
La marca permite:
- Anticipar el grado de satisfacción esperado con respecto al consumo del producto
- Facilita y simplifica el proceso de evaluación y decisión de compra, reduciendo la incertidumbre
El servicio al cliente:
- Relación comercial a largo plazo
- Relación de intercambio más que de venta
Innovación del producto
Una vez lanzado el nuevo producto al mercado, tenemos que pasar por la adopción, es decir, proceso mental por el cual los consumidores lo conocen, lo prueban y deciden aceptarlo. Si el producto es de compra frecuente, el proceso se completa cuando se utiliza de forma regular. Si es de compra esporádica, cuando se realiza la primera compra.
El proceso será largo si la novedad supone un cambio de costumbre en el consumidor. El proceso será corto si no requiere un gran esfuerzo de adaptación.
5 características de producto que aceleran el proceso de adopción:
- Ventaja relativa sobre los productos ya existentes (en precio, coste, rendimiento…). Bajo precio y comodidad=adopción rápida
- Compatibilidad: que se adapte a los valores socio-culturales y hábitos del mercado
- Complejidad: dificultad para comprender o utilizar el producto
- (^) Divisibilidad: si el producto se puede partir, se puede entregar muestras gratuitas para probarlo
- Posibilidad de comunicación: transmite sencillez en su uso
Marcas de producto
Decisiones que no podemos obviar:
- Comercializamos el producto sin marca o con ella
- Con marca de fabricante o con marca de distribución
- Una sola marca para todos los productos o una marca para cada producto
- Marcas globales o locales
Todavía existen productos que se comercializan sin marca. Otra cosa es que la marca no la conozca nadie. El nombre genérico está regulado por ley, no se puede poner a antojo.
La marca del distribuidor VS La marca del fabricante (no siempre son excluyentes):
- (^) Marca del distribuidor
- Se vende fácilmente desde el primer momento
- No controlas nada del producto de tu marca, todo lo lleva el distribuidor
- Marca del fabricante
- Es más fácil que los productos se acojan entre el público
- (^) Construirla lleva mucho tiempo y mucho presupuesto
La marca del fabricante varias veces también fabrica para la marca del distribuidor. Ej: Casa Tarradellas, que también trabaja para Mercadona.
Como el consumidor suele desconocer quién es el fabricante, el distribuidor puede cambiar de fabricante y sea quien tenga más poder. Como el distribuidor no fabrica, el coste fijo se convierte en variable. Dependiendo de la lealtad de los consumidores hacia la marca y el establecimiento, habrá mayor rotación de producto. Para el fabricante, esta estrategia tiene aspectos positivos y negativos.
■ Concentra los esfuerzos en crear una marca sólida y evita la dispersión en la promoción
■ La marca comunica de forma genérica a partir de un concepto que explica su significado
■ Un nuevo producto=Un nuevo concepto que respete el significado de la marca
■ (^) Menores costes de lanzamiento y distribución (al igual que las marcas líneas)
■ Peligro de un incremento excesivo de la oferta de productos (se rompe la coherencia)
■ (^) No siempre es fácil adaptar el mensaje principal a los diferentes públicos de cada producto (verduras, carne, precocinados…)
- Estrategia de segundas marcas: pertenece a empresas con otras marcas más importantes que pretenden llegar a segmentos nuevos. Suele incluirse dentro de la estrategia de marca gama. Ej: PascualPMI
- (^) Marca paraguas: utiliza el mismo nombre de marca para diferentes productos en distintos mercados. Utilizando el nombre genérico, cada producto realiza su propia comunicación y tiene su propio posicionamiento. Ej: Renfe
A partir de una marca fuerte, podemos entrar en sectores en los que no habíamos entrado con inversión mínima en comunicación. Ahora bien, los nuevos productos tienen que demostrar que valen.
Tampoco hay que dejarse llevar e introducir productos que nada tienen que ver con el “concepto” que da origen a la marca. Si la marca se estira demasiado, se debilita y se pierde.
- Estrategia de marca fuente: igual que la anterior pero cada producto tiene un nombre propio. Ej: perfumes Loewe (los productos son autónomod y solo tienen en común la garantía)
- Estrategia de marca garantía: la marca base da seguridad a las demás a las que ampara. El nombre de cada producto tiene un impacto y un carácter propio que puntualiza la solidez de la marca, que es la que da seguridad. La garantía aparece colocando el logo junto a la marca específica de cada producto.
Los límites entre las estrategias de marca pueden ser difusos en ocasiones o pueden optar por híbridos. La crisis ha quebrado en buena medida la estrategia de marcas de producto por el auge de las marcas blancas.
Recordad
- Marcas globales, pero adaptadas a mercados locales (Ej: Mazda Laputa)
- Y nunca olvides que, involuntariamente, las similitudes entre marcas te pueden llevar a una crisis inesperada
- Y habrá que romper en algún momento con la tradición
¿Y la marca online?
- 3-63 caracteres, que sea representativo, corto y directo
- (^) Tiene que destacar en un internet saturado
- Google trends: busquemos vuestras palabras claves
- Naming, sin nombre no hay marca
Caso Mercedes
Posicionamiento: como los productos, las empresas y las marcas pueden resultar similares, es necesario ofrecer un valor, una ventaja competitiva diferencial que los públicos perciban como algo único. Así, los públicos, influidos por la comunicación y a partir de su percepción, asignan una posición a cada marca. Las acciones de comunicación influyen mucho. Ej: MercedesTecnología alemana
Reposicionamiento: nace del desgaste de una marca o el hecho de no gustar cómo perciben los consumidores a la marca o ese espacio lo ha pasado a ocupar mejor otra marca. En definitiva, la marca busca cambiar, pero requiere tiempo y presupuesto, puesto que es un cambio progresivo de comunicación y publicitario.
¿Dónde estoy y hacia dónde quiero ir? Hay que buscar un argumento creíble para ese cambio y una comunicación adecuada. Peligro: que en ese reposicionamiento te aleje demasiado de tu esencia como marca. En ese caso, los nuevos clientes no llegan y corremos el peligro de perder a los actuales. A veces nunca se consigue, sino de usual se tarda entre 4 y 5 años. Es cuestión de coherencia y credibilidad. Ej: MercedesSeguridadDistinción/estatus social + Comodidad (Subposicionamiento)
Con públicos muy claros relacionados con el modelo de coche: famosos, mi papá/marido me ha comprado un coche, el nuevo rico, el anciano rico y la jovencita…
Con el paso del tiempo, intentó relacionarse más con la tecnología, la calidad, la garantía y el diseño; e intento de diversión, pero se le adelantó BMW. 2010 fue los últimos coletazos antes del cambio.
¿Por qué el cambio? Porque los mayores cada día lo son más y los jóvenes van creciendo, pero no quieren ser como sus padres. Su objetivo ahora es rejuvenecer la marca con comunicación, riéndose de sí misma.
- Lanzar simultáneamente la marca en varios países, indicando cuando una multinacional con gran potencial tiene como objetivo un mercado global. Se necesita más estrategia.
- Adquirir marcas locales y unificarlas posteriormente a su marca con el objetivo de facilitar su introducción en cada mercado local desde cero. Encaminada a empresas muy consolidadas en el mercado. Ej: Santander y Abbeybank. Lo más razonable son los cambios progresivos.
- (^) Establecer alianzas de marcas temporalmente con una ya consolidada en ese mercado. Se basa en un acuerdo de colaboración entre la empresa extranjera y la empresa nacional, que ya conoce cómo va el mercado allí. La limitación es que algunos países son muy proteccionistas y, por ello, se establece que la empresa local tenga un porcentaje con un cierto control. Ej: Brasil (51%), por lo que pierdes el control a cambio de no tener que hacer una gran inversión.
Aaker apunta como responsable de la homogeneización en todo el mundo de los gustos y estilos a la TV, los viajes y la riqueza. Se crean gustos y valores que todos quieren seguir (estrategia de aspiración). La mayoría de las marcas optan hoy por una estrategia global con pequeñas adaptaciones locales en vez de estrategias regionales completamente diferenciadas.
Cada país tiene un posicionamiento, al igual que cualquier marca. Por eso, se le llama imagen de marca país o efecto made in, y recordemos que los consumidores toman decisiones en base a percepciones más o menos reales. Por tanto, el efecto made in facilita o dificulta la entrada de un producto en otro país. Ej: España tiene un difícil posicionamiento, cada 4 años se cambia de presidente y éstos son quienes toman las decisiones.
La marca país se construye sobre 4 dimensiones: política, social, tecnológica y económica
Hay una relación bidireccional entre los productos, las marcas internacionales y la marca país. El posicionamiento suele coincidir con el de su sector más destacado.
Según Interbrand: no existe el concepto de moda española. Eso es debido a que la marca Zara es mucho más importante, tiene más prestigio que la marca España, y por ello no conviene que se relacionen. Y no es que no se sepa hacer, es que no se ha trabajado lo suficiente. Ej: marcas que maquillan su origen español.
¿Cómo se percibe la imagen de España “ahí fuera”?
- Aspectos más o menos positivos:
- (^) País democrático
- Económicamente convulso, pero “al final del pelotón de cabeza”
- Alto patrimonio cultural
- País “divertido y auténtico”: Viva la vida
- Aspectos negativos:
- (^) Tradicional
- Escasa innovación
- Bueno para vivir, malo para trabajar
- Escasas relaciones con la tecnología, medio ambiente, desarrollo de infraestructuras y telecomunicaciones
- (^) Tópicos del estilo “lolailo”
¿Cuál es nuestro made in por el mundo?
- Asia: Desconocidos, salvo como destino cultural
- USA: Escaso conocimiento, difuso para el grueso de la población y sujeto a estereotipos
- (^) Europa del este: País modelo en su entrada en la UE
- Norte de África: Buena imagen por su cercanía cultural y geografía
- Europa occidental: Nos miran de reojo, aunque el prestigio había aumentado mucho hasta 2008
Potenciar la marca España: imagen general del país a través de grandes eventos con proyección de imagen y comercial, e imagen sectorial. También prescriptores y embajadores de marca (Ej: Rafa Nadal, Fernando Alonso…)
Tema 4: Valor de marca (Brand equity)
La gestión de marcas ha evolucionado desde las marcas de producto (enfoque tradicional) a las marcas corporativas (enfoque actual). Las marcas corporativas priorizan la empresa en sí frente al producto. Las marcas de producto y las marcas corporativas son totalmente compatibles, no es obligatorio elegir una de las dos.
El concepto de valor de marca o Brand equity se disocia del producto y se centra en los públicos de interés de la marca. La marca se puede valorar a partir de términos monetarios o en criterios cualitativos que dependen de la percepción mayoritaria de sus públicos. Nos interesa esencialmente la segunda, ya que es la que analiza qué es la marca y qué representa para el consumidor.
Las acciones de comunicación de la marca ayudan a fijar a su posición, pero es el consumidor el que efectivamente decide el posicionamiento. La responsabilidad social de las empresas juega hoy un papel fundamental en la construcción del valor de marca. De ahí la importancia de la coherencia entre lo que se dice y lo que se hace por parte de la marca.
mercado juegan un papel fundamental. El recuerdo de marca abre el camino a que el consumidor recuerde también asociaciones y vinculaciones de orden simbólico. La clave es que el consumidor recuerde también asociaciones y vinculaciones de orden simbólico. La clave es que el hueco no esté compartido. Ej: Coca-Cola=felicidad, Heineken=piensa en verde, Nocilla, Cola cao…=productos que los españoles recuerdan en su casa desde niños
- (^) Calidad percibida. Ej: Apple
- Asociaciones de marca: actitudes o emociones que despiertan el recuerdo de la marca. Ej: La alegría del niño al coger la caja del happy meal
La imagen de marca, comenzando por el logotipo y los colores corporativos, desempeñan un papel fundamental a la hora de iniciar estas evocaciones. Las asociaciones pueden ser positivas o negativas.
- Otros activos: Ej: la propiedad intelectual
La distinción entre suministrar valor a los clientes y a la organización no resta importancia a esas 5 categorías. Son un complemento. La satisfacción de los clientes repercute positivamente en el valor financiero de la empresa.
Aaker señala también cuáles son las situaciones habituales que señalan que una organización no sabe qué pasos debe seguir en la construcción del valor de marca:
- (^) No identifican las asociaciones que evoca la imagen ni cómo difieren en función de los diferentes segmentos de sus públicos
- Desconocen cuál es su posicionamiento y el “nivel de reconocimiento de marca”
- No cuantifican la satisfacción de los clientes ni su fidelidad de forma “sistemática, segura, sensible y fiable”
- (^) No existen parámetros que evalúen la contribución de la marca al éxito del plan de negocio a largo plazo
- No existe un Director de MKT o, si lo hubiera, un Brand Manager que se encargue de proteger el valor de marca o, existiendo tal figura, está centrada en los objetivos a corto plazo
- (^) No existen objetivos a largo plazo que sean significativos
- No existe un plan de contingencia vinculado a los efectos sobre la marca, de igual modo que no se ha realizado previamente una medición y valoración adecuada de la misma
Las carencias se resumen en 3: no existe planificación estratégica, no han disociado el valor de marca de una mera identificación visual y no está definido el posicionamiento actual ni potencial.
De todos modos, si David Aaker hubiera escrito su teoría en los tiempos que corren, hubiera añadido las experiencias de marca (estilos de vida, integra a públicos muy diversos en un mismo
posicionamiento base que los fideliza). Corporate excellence señala las siguientes variables a la hora de valorar globalmente una marca:
- Desempeño de marca: Ingresos y ganancias, beneficios, rendimiento total, identificación de sector industrial, ciclo de vida de la marca, fuerza-capacidad de innovación, cultura empresarial/organizacional, impacto social, diversificación y expansión
- (^) Valor de marca: Familiaridad con la marca, favorabilidad hacia la marca, rendimiento financiero de productos y servicios de marca, valor de mercado, papel de la marca en el proceso de decisión de compra, fortaleza de marca, riesgo y futuro de la marca, contribución de marca, sitios web
- Popularidad de marca: Originalidad y excepcionalidad de la marca
- (^) Reputación: Resultados económico-financieros, calidad de la oferta comercial, reputación interna, comunicaciones de MKT, excelencia, innovación, liderazgo, confianza, percepción y estigma general, filosofía corporativa, talento, creación e ideación
- Sostenibilidad de marca y responsabilidad social corporativa: comportamiento económico, social, medioambiental y de gobierno corporativo, ética, divulgación de prácticas de sostenibilidad, percepción del mercado, filantropía
- Gobernanza: Derechos Humanos, conducta empresarial, participación en la comunidad
- Satisfacción del consumidor: Parámetros psicológicos, motivaciones racionales y emocionales, transparencia y seguridad con los clientes
- (^) Recursos humanos: Número de empleados, crecimiento de empleo, salarios, vida laboral, prácticas de liderazgo, políticas de gestión de personas, confianza interna, desempeño, orgullo de pertenencia, clima interno
- Social media: Actividad social, popularidad, receptividad, interacción, alcance, confianza, conversaciones online, sentimiento
- (^) Otros
Tema 5: Experiencia de marca
Algunas marcas despiertan mayores afectos que otras. Se llama MKT experiencial, hay un vínculo emocional entra la marca y el estilo de vida de sus clientes. Es algo indispensable para todas las marcas y no excluye a los no clientes, sino que incluye a todos los públicos. La mayoría lo concreta en la personalidad de marca para establecer relaciones entre la marca en su personalidad. Hay marcas que despiertan odio, indiferencia o afecto, algo que depende del vínculo emocional que los consumidores tienen con la personalidad de la marca.
Y ojo, porque todas las marcas fallan. Independientemente de cómo caigan, todas tienen siempre algún problema al tratarse de empresas muy grandes como Microsoft y Apple, aunque se les perdona más o menos. Ej: Windows 95 y iPhone 4
MKT experiencial
Tu valoración de marca puede ser muy elevada, pero eso no es material si no vendes la marca. Además, hay otro problema que son las oscilaciones, porque un día puede tener un valor, pero no puedo saber si eso cambiará.
Hay una serie de empresas consultoras que hacen los estudios de valoración de marca para estimar el valor de tu marca en el momento en el que se hace el estudio. Hay unanimidad de las grandes marcas, pero si cogemos los diez primeros o los veinte primeros, dependiendo del estudio, habrá variaciones. Esto ocurre porque hay estudios que le dan más importancia a la notoriedad y otros a otras características. El detalle de las variables es infinito.
• Interbrand: elabora estudios a nivel mundial y nacionales (en España se publica cada
dos años/ Internacional, cada año). Prima la fortaleza financiera sobre otros factores a nivel nacional. A nivel internacional el papel de marca en la decisión de compra (investigación cuantitativa-cualitativa, una revisión de su histórico y la valoración de un panel de expertos), la fuerza de la marca para garantizar los futuros ingresos. Puntúa de 0 a 100 este último punto y depende de 10 factores como la autenticidad, relevancia, diferenciación etc. Es la consultora que prioriza más los ingresos financieros. Metodología:
• ISO 10668
• Preselección de 200 primeras marcas en ranking de Actualidad Económica
(solo en Mejores Marcas Españolas)
• Requisitos: Información financiera publicada en los 2 ejercicios previos, marca
netamente española (solo en Mejores Marcas Españolas) y la marca genera un valor económico agregado positivo
• Eliminar sectores con resultados financieros alterados
• Kantar Milward Brown: realizan estudios anuales a nivel mundial. Su metodología:
entrevistar directamente a consumidores de 50 países y también a profesionales, analizar 100.000 marcas de 5 sectores empresariales, separar el valor de marca y su capacidad para generar ingresos de la capitalización bursátil, enfocarse hacia las marcas de producto o servicio. Variables fundamentales: no aparecen los ingresos: saliente (se recuerda espontáneamente y es la preferida de la compra), diferente de su competencia y la líder que marca el camino, significativa (el consumidor es afín a la marca). Insights: valor de marca, personalidad, reputación y experiencia.
• Young and Rubicam (Brand Asset Valuator): Es el que más valor da en cuanto a
marca. Especifica en qué punto estás con respecto a la competencia. Sus variables fundamentales serán la vitalidad de marca (diferenciación y relevancia en la vida de las personas), dimensión de marca (estima personal y familiaridad con la marca). Las marcas líderes presentan 3 atributos de imagen: energía, calidez, compromiso. Metodología:
• Entrevistas a consumidores únicamente
• Analiza 50000 marcas globales, pero también locales
• Permite comprar una marca con otras de su competencia, ya sea del mismo
sector o no
• Brand Finance (Global 500 World s Most Valuable Brands): Se utiliza sobre todo en0 3 0 1
USA porque tiene en cuenta variables que conciernen más grandes multinacionales. Metodología: ISO 10668. Variables fundamentales:
• Valor de marca o BSI: Valor máximo 100
• Rating de marca: Máximo AAA+, Mínimo D
• Royalty relief approach: Derechos de explotación de las ventas futuras
atribuibles a la marca menos los ingresos.
Rankings de reputación
• Reputation Institute (RepTrack): Anual. Metodología: Es el principal modelo de
medición de reputación a nivel mundial. Entrevistas a los públicos, menciones en medios y redes sociales y los resultados financieros. Reputación corporativa desde los sentimientos que despierta la marca. Dos versiones: Pulse y Global. Puntuación de 0 a
- Variables fundamentales:
• 4 áreas (Pulse) o sentimientos: admiración y respeto, reputación reconocida,
buena impresión y confianza
• 7 variables (Global) o dimensiones que explican racionalmente los 4
sentimientos anteriores: finanzas, oferta, innovación, trabajo, integridad, ciudadanía y liderazgo.
• Fortune (y Hay Group) (World’s Most Admired Companies): Anual. Puntuación de 0 a
- Importancia en USA. Asigna una posición en el ranking del sector y otra posición global en el ranking, desglosando la puntuación obtenida en cada variable. 9 variables: innovación, dirección de personas, activos corporativos, responsabilidad social, calidad en la gestión, estabilidad financiera, inversiones a largo plazo, calidad de productos y servicios y competitividad global.
• Villafañe & asociados (MERCO): Anual. Metodología: Encuestas a diferentes grupos
de interés de las empresas (MERCO Empresas) y de los consumidores (MERCOS Consumo). Se considera a sí mismo el más independiente. Importancia en España y los países latinos. Variables fundamentales: Evalúa del 0 al 100 cada variable. La puntuación máxima es de 10000.
• Barron’s (World Most Respected Companies): Anual. Entrevistas a inversores
institucionales. Analiza las 100 principales empresas en USA por capitalización bursátil.
• Otros sobre liderazgo: Metodología: Villafañe & Asociados y MERCO Líderes.
Variables fundamentales: Harvard Business Review, 100 Best-Performing CEO’s in the World.
El problema de los estudios es que conocemos las variables generales, pero no se dan a conocer las especificas lo que genera inseguridad a las marcas que tampoco saben los específicos porque las consideran variables confidenciales para que no se copien. La parte positiva es que todas las empresas tienen esa incertidumbre.
Hay otra segunda problemática que es que siempre está entre dicho la independencia de las consultoras de las marcas que valoran. Por un lado, se elaboran un ranking de las más valoradas, y por otro hacen asesorías de las más importantes sobre identidad visual, imagen de marca.... estas consultoras niegan que den trato preferente por prestar un servicio a esas marcas. Por otro lado, las que aparecen en las grandes posiciones son las grandes marcas que todos conocemos y por tanto es razonable que pidan asesoría de las grandes consultoras como Interbrand.
