Modelo de Comunicación en el Marketing: Publicidad, Promoción, Relaciones Públicas, Ventas, Guías, Proyectos, Investigaciones de Teoría Social

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Comercialización I

Unidad 7

Promoción

Unidad 7 Promoción

Contenidos

Les presento la agenda de temas de la Unidad 7.

● U7.1 La mezcla de comunicaciones del Marketing

● U7.2 Publicidad

● U7.3 Promoción de Ventas

● U7.4 Relaciones Públicas

● U7.5 Ventas Personales

● U7.6 Marketing Directo

● U7.7 Presupuesto Promocional

U7.1 La Mezcla de Comunicaciones del Marketing y el modelo de comunicación

Hemos estudiado en las unidades anteriores tres de las cuatro variables operativas del Marketing: Producto, Precio, Plaza o Distribución. La última de ellas se refiere a la Promoción.

La estrategia promocional de una empresa esta constituida por una serie de herramientas denominadas, la mezcla promocional. La conforman la publicidad, la promoción de ventas, la venta personal, las relaciones públicas y el marketing directo.

Cada una de ellas constituyen diferentes categorías de interacción o comunicación con los clientes.

Ahora bien la comunicación es un proceso mediante el cual existe una transmisión verbal de una idea y una recepción de la misma, de modo que en este aspecto se relaciona con la promoción. Ambas tienen denominadores comunes, un concepto, una idea o un producto a comunicar. Por esta razón a la mezcla promocional se la denomina también la mezcla de comunicaciones del marketing.

En la actualidad frente a la saturación de mensajes publicitarios, las empresas enfatizan cada vez más con sus públicos objetivos modelos de comunicación eficaz. Para ello es necesario conocer este proceso.

Observemos el siguiente gráfico.

Gráfico 22.- Modelo de comunicación

El modelo de comunicación está constituido por diferentes elementos. A manera de ejemplo simularemos la trasmisión de un anuncio publicitario de la Empresa La Serenísima, en el cual es factible identificar:

● Emisor: La empresa anunciante, en nuestro ejemplo la Serenísima.

● Receptor: El público que observa o lee el anuncio.

● Codificación: El proceso de construir símbolos con las ideas a trasmitir (palabras, ilustraciones, imágenes)

● Mensaje: El anuncio real de los productos (líneas de lácteos).

● Medio : Los canales de comunicación (TV, prensa, radio, etc.)

● Decodificación: El proceso de dar significado a los símbolos interpretando las palabras e ilustraciones que contiene.

● Respuesta: Las reacciones del consumidor luego de identificar el mensaje. Por ejemplo la compra del producto.

● Retroalimentación: Los aspectos relevantes retenidos por el consumidor que luego son capitalizados como información notable para la empresa.

● Ruido: La distorsión no planeada en la cual el receptor recibe un mensaje diferente al

Los pasos en el modelo de comunicación

1. La empresa debe definir su público objetivo , es decir los individuos u organizaciones que toman la decisión con respecto a la compra del bien.

Seleccionado el público meta la empresa debe definir cual es la respuesta que desea obtener. Para ello deberá identificar en que etapa esta el comprador. Ellos atraviesan diferentes estados previos a la adquisición de un producto.

Cada fase del comprador implica acciones diferentes por parte de la empresa.

Observemos las características de cada una de ellas.

información del producto: se pretende lograr reconocimiento del nombre

conocimiento: Sé esta enterado. Pero se debe inculcar conocimiento atracción /simpatía: existe indiferencia, opinión negativa preferencia: le interesa el producto pero no lo prefiere convicción: eligen otros productos, se debe convencerlos con los atributos propios. compra: si se han superado los estados anteriores se debe lograr que compre el producto, utilizando si es necesario otros medios, precio, premios.

2. Una vez definida la respuesta que se desea obtener se debe crear el mensaje. Lo ideal es que el mensaje capte la atención, despierte interés, genere deseo y promueva la acción para la compra de un producto.

A este modelo se lo denomina AIDA(1)

Otro punto importante con respecto al mensaje es definir cual será su contenido.

Los argumentos o contenidos del mensaje pueden ser:

racionales: apunta a los beneficios del producto. Por Ej. precio, servicio, calidad.

emocionales : llaman la atención sobre las emociones. Por Ej. temor, humor, aspectos positivos, amor.

morales : reivindican las causas sociales. Por Ej. los mensajes de UNICEF con respecto a la inclusión de los niños en la educación.

Definido el contenido del mensaje la empresa deberá definir la estructura (el hilo argumental) y su formato (la imagen y la tipografía)

3. Uno de los aspectos claves en el modelo de comunicación es la elección de los medios.

Estos son de dos tipos:

Canales personales: interviene en ellos dos o más personas. Se caracterizan por su interactividad. Pueden ser internos, por ejemplo la fuerza ventas o externos. En este último caso la empresa contrata a expertos, científicos, personalidades o líderes de opinión para influir ante el público acerca de las bondades de los productos.

Canales no personales: medios masivos y selectivos. En ellos incluimos la comunicación escrita, periódicos, revistas o la difusión oral por radio y TV. En la actualidad también forman parte de estos canales la comunicación online. Un ejemplo de ella son los portales de Internet.

4. En este paso se debe seleccionar la fuente de información.

U7.2 Publicidad

Kotler define a la publicidad como “ toda comunicación no personal y pagada para la presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios, por cuenta de una empresa identificada” (Kotler, 2004: 521)

Treviño amplia este concepto señalando “Método técnico que sirve para dar a conocer algo (por un patrocinador habitualmente identificado) ya sea un concepto, una idea, una proposición de compra o simplemente una recordación, a través de medios de comunicación (directos y / o masivos) en un período determinado y que persiga un fin comercial.” (Rubén Treviño, 2004: 15)

Con frecuencia se asimila este concepto al de propaganda. Esta última es también una forma de comunicación realizada primordialmente por instituciones gubernamentales, religiosas y humanitarias, pero a diferencia de la publicidad, no tiene un fin de lucro sino objetivos benéficos.

Una de los aspectos claves a definir, es determinar los objetivos de la publicidad y en función de ello, que tipo de comunicación debe proponerse. Cada anuncio publicitario o campaña debe planificarse minuciosamente como parte integrante de una estrategia comercial global.

El Gerente de Marketing deberá determinar entonces, cual será su proyecto de negocio.

¿Nos proponemos con este anuncio expandir la participación en el mercado? ¿Facilitaremos la penetración de nuevas marcas? ¿Colaboraremos con los compradores a definir su decisión de compra?

Cada decisión implicará definir objetivos y tipos de publicidad diferentes.

La publicidad institucional (3) se utiliza para reforzar la imagen positiva de la empresa, industria o corporación. En cambio la de marca o producto se propone informar acerca de un producto existente.

Esta última se divide a su vez en tres categorías: Informativa, recordatoria y persuasiva.

Publicidad informativa : Su objetivo es informar al público acerca de un producto nuevo, un cambio de precio o un nuevo funcionamiento. Procura crear la demanda primaria del bien.

Publicidad persuasiva : Se propone inculcar preferencia de marca. Resalta los atributos del producto. Se orienta a generar y facilitar la visita de la fuerza de ventas. Estimula la demanda selectiva. Una subcategoría de ella es la publicidad de comparación. En este caso el objetivo es promocionar los productos apelando a la comparación con los de la competencia.

Publicidad recordatoria : Está presente en los compradores cuando el producto está fuera de temporada. Pertenece a productos cuyo ciclo de vida se encuentra en la etapa de madurez.

Una vez definido los objetivos, se debe diseñar una estrategia de publicidad. Para ello se deberá atender a dos temas centrales: la generación del mensaje y la elección de los medios de comunicación.

Con respecto al mensaje este deberá explicitar las ventajas del producto de manera de poder captar la atención del consumidor. El mensaje debe ser creativo y significante. Con relación a los medios, la decisión a tomar debe enfatizar en las características de credibilidad, objetividad y coherencia con respecto a la fuente. Cuestiones con respecto al alcance, frecuencia e impacto también son analizadas en este aspecto.

El siguiente gráfico nos indica las características principales de ellos.

Gráfico 23- Perfiles de los medios

U7.3 Promoción de Ventas

La promoción de ventas consiste en un variado conjunto de instrumentos para el incentivo especialmente a corto plazo, diseñado para estimular una compra más rápida o mayor , de productos o servicios por parte de los consumidores o el comercio. (4)

Ejemplos de promoción de ventas son los cupones de descuento en las entradas al cine, el dos por uno en los productos de supermercados, las estampillas de canje de artículos, las muestras gratis.

¿Cuales son los beneficios de la promoción de ventas?

● atraen a nuevos clientes para las pruebas de producto. ● aumenta los índices de segunda compra de usuarios ocasionales. ● las promociones de ventas producen respuestas más rápidas y más susceptible de medirse. ● produce presión de la competencia. ● mejora el desempeño del marketing de los intermediarios y de los vendedores. ● complementa la publicidad y la venta personal.

Existen dos tipos de promociones de ventas:

a) Promociones al consumidor final: Muestras, estampillas, cupones. b) Promociones a los intermediarios de la comercialización: Descuentos, publicidad cooperativa, productos gratis para los mayoristas, agentes y minoristas. c) Promociones corporativas: Convenciones y ferias para promocionar los productos de la empresa a otras empresas.

(4) Ver Philip Kotler. Armstrong Gary, Marketing , Buenos Aires, página, 536.

U.7.4 Relaciones Públicas

Conjuntamente con la publicidad y la promoción de ventas, la actividad de Relaciones Públicas complementa la mezcla comunicacional. La finalidad de esta herramienta es crear o mantener la imagen positiva de una organización ante sus públicos, clientes, prospectos, accionistas, empleados, comunidad local, y gobierno.

En este aspecto la definición tiene connotaciones similares a la publicidad institucional, pero a diferencia de ella no se vale de los medios de comunicación de masas para su accionar.

En determinadas empresas es factible observar un departamento de Relaciones Públicas, cuyo nivel de reporte es el Gerente de Marketing.

Observemos entonces sus principales actividades:

Relaciones con la prensa

Publicidad del producto

Comunicación corporativa

Cabildeo o lobby empresario(5)

Asesoramiento

Estas tareas tienen como finalidad ayudar al lanzamiento de nuevos productos, reposicionarlos, protegerlos contra potenciales problemas con el público.

En síntesis, lograr una proyección favorable sobre su cartera de productos.

(5) Este término surge en Gran Bretaña hace tres siglos atrás cuando en la antesala de la cámara de los comunes llamada “lobby” los comerciantes de entonces querían llevar sus demandas e influir sobre los

legisladores

De estas actividades la estructura de la fuerza de ventas y la capacitación de los agentes comerciales/ de venta son tareas claves.

Con respecto a la estructura organizacional esta se puede presentar agrupando a los vendedores en función del tipo de línea de producto que comercializa la empresa.

Por ejemplo en las cadenas de electrodomésticos se observan distintos perfiles de comerciales para la línea blanco, computadoras personales, máquinas fotográficas, etc.

En cuanto a la estructura por clientes las compañías financieras o las empresas del ámbito de la salud dividen su cartera de productos en grandes clientes, empresas Pymes, sector público, asignando de esta manera las cuentas a diferentes vendedores.

Por último la fuerza de ventas de estructura territorial en la cual a cada vendedor se le asigna una zona geográfica.

Los planes de capacitación constituyen un tema fundamental en el desarrollo de los vendedores. En general las empresas proporcionan cursos de entrenamiento previos al trabajo de campo cuya duración puede variar ampliamente. En la actualidad las modalidades de capacitación virtual representan una opción diferente en las cuales es factible simular ejercicios de venta online.

¿Cuáles son las políticas de compensaciones a la fuerza de venta?

Suelen observarse varios elementos, un sueldo fijo, una cantidad variable, gastos (transporte, comida) y determinadas coberturas (seguros, atención de la salud). La conducción de la empresa debe definir cual será la combinación necesaria en función de su estrategia. El objetivo de Marketing podrá ser entonces ganar cuota de mercado, consolidar liderazgo o maximizar los beneficios de la empresa. Para cada uno de ellos la función de la compensación será diferente.

Una vez determinado el procedimiento de remuneraciones, es necesario realizar el seguimiento y la evaluación de la fuerza de ventas. El uso de herramientas como los informes de gestión resulta conveniente para la supervisión de los vendedores.

Sobre la base de estos informes es factible evaluar la fuerza de ventas y reajustar los planes de Marketing. Estos indicadores de actividad brindan una medida objetiva de evaluación formal por parte de la empresa.

Para finalizar la compañía podrá determinar si configura una fuerza de ventas interna o una fuerza de ventas externa o ambas. La primera de ellas está constituida por agentes cuya labor se desempeña internamente en la empresa. La característica es que no se desplazan en sus gestiones, pudiendo delegar las tareas administrativas a un asistente u operador de marketing telefónico.

La fuerza de ventas externa está constituida por profesionales que se desplazan para hacer contacto con los clientes.

U7.6 Marketing Directo

La rivalidad de la competencia, la proliferación de productos, y la innovación tecnológica son sólo una muestra de los elementos que inciden en la búsqueda de alternativas y nuevas herramientas de comunicación con el público.

El Marketing directo(7) es comunicación y diálogo directo con los consumidores.

Si bien es cierto que su temática también es abordada desde la óptica de la distribución de productos, nuestro enfoque lo considera como herramienta integrante de la mezcla promocional.

El gráfico N.24 escribe cada uno de sus elementos.

Gráfico 24- Formas del Marketing Directo

Hemos analizado en los puntos anteriores todas las herramientas de la mezcla comunicacional. El gráfico siguiente detalla cada uno de sus instrumentos.

Gráfico 25. INSTRUMENTOS DE LA MEZCLA PROMOCIONAL