historia sigma, Apuntes de Publicidad y Promoción

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PROEMIO Les paroles seules comptent. Le reste est bavardage. TONESCO I. Supongamos que el señor Sigma, en el curso de un viaje a París, empieza a sentir molestias en el «vientre». Utilizo un término genérico, porque el señor Sigma por el momento tiene una sensación confusa. Se concentra e intenta definir la moles- tia: ¿ardor de estómago?, ¿espasmos?, ¿dolores viscerales? In- tenta dar nombre a unos estímulos imprecisos; y al darles un nombre los culturaliza, es decir, encuadra lo que era un fenó- meno natural en unas rúbricas precisas y «codificadas»; o sea, que intenta dar a una experiencia personal propia una califica- ción que la haga similar a otras experiencias ya expresadas “en los libros de medicina o en los artículos de los periódicos. Por fin descubre la palabra que le parece adecuada: esta palabra vale por la molestia que siente. Y dado que quiere co- municar sus molestias a un médico, sabe que podrá utilizar la palabra (que el médico está en condiciones de entender), en vez de la molestia (que el médico no siente y que quizás no ha sen- tido nunca en su vida). Todo el mundo estará dispuesto a reconocer que esta pa- labra, que el señor Sigma ha individualizado, es un sígno, pero nuestro problema es más complejo. El señor Sigma decide pedir hora a un médico. Consulta la guía telefónica de París; unos signos gráficos precisos le in- dican quiénes son médicos, y cómo llegar hasta ellos. Sale de casa, busca con la mirada una señal particular que conoce muy bien: entra en un bar. Si se tratara de un bar ita- liano intentaría localizar un ángulo próximo a la caja, donde podría estar un teléfono, de color metálico. Pero como sabe que se trata de un bar francés, tiene a su disposición otras reglas interpretativas del ambiente: busca una escalera que descienda al sótano. Sabe que, en todo bar parisino que se respete, allí están los lavabos y los teléfonos. Es decir, el ambiente se pre- senta como un sistema de signos orientadores que le indican dónde podrá hablar. Sigma desciende y se encuentra frente a tres cabinas más bien angostas. Otro sistema de reglas le indica cómo ha de in- troducir una de las fichas que lleva en el bolsillo (que son dife- rentes, y no todas se adaptan a aquel tipo de teléfono: por lo tanto, ha de leer la ficha X como «ficha adecuada al teléfono de tipo Y») y, finalmente, una señal sonora le indica que la línea está libre; esta señal es distinta de la que se escucha en Italia, y por consiguiente ha de poseer otras reglas para «desco- dificarla»; también aquel ruido (aquel bourdonnement, como lo llaman los franceses) vale por el equivalente verbal «vía libre». Ahora tiene delante el disco con las letras del alfabeto y los números; sabe que el médico que busca corresponde a DAN 0019, esta secuencia de letras y números corresponde al nombre del médico, o bien significa «casa de tal». Pero in- troducir el dedo en los agujeros del disco y hacerlo girar según los números y letras que se desean tiene además otro significa- do: quiere decir que el doctor será advertido del hecho de que Sigma lo llama. Son dos órdenes de signos diversos, hasta el punto de que puedo anotar un número de teléfono, saber a quién corresponde y no llamarle nunca; y puedo marcar un nú- mero al azar, sin saber a quién corresponde, y saber que al hacerlo llamo a alguien. nos gráficos, ciertas entidades, para poder al fin acercarse al médico. Una vez sentado delante de él, intenta explicarle lo que ha sentido por la mañana: «J'ai mal au ventre». El médico entiende las palabras, pero no se fía: es decir, no está seguro de que Sigma haya indicado con palabras adecuadas la sensación precisa. Hace preguntas, se produce un intercam- bio verbal. Sigma ha de precisar el tipo de dolor, la posición. Ahora el médico palpa el estómago y el hígado de Sigma; para él algunas experiencias táctiles tienen un significado que no tienen para otros, porque ha estudiado en los libros que ex- plican cómo a una experiencia táctil ha de corresponder deter- minada alteración orgánica. El médico interpreta las sensaciones de Sigma (que él no siente) y las compara con las sensaciones táctiles que experimenta. Si sus códigos de semiótica médica son adecuados, los dos órdenes de sensaciones han de corres- ponder. Pero las sensaciones de Sigma llegan al médico a través de los sonidos de la lengua francesa; el médico ha de compro- bar si las palabras que se manifiestan por medio de sonidos son coherentes, de acuerdo con los usos verbales corrientes, con las sensaciones de Sigma; pero teme que éste utilice palabras imprecisas, no porque sean imprecisas sus sensaciones, sino por- que traduzca mal del italiano al francés. Sigma dice ventre, pero quizás quiere decir foie (y, por otra parte, es posible que Sigma sea inculto, y que para él, incluso en italiano, hígado y vientre sean entidad indiferenciada). Ahora el médico examina las palmas de las manos de Sigma y ve que tienen manchas rojas irregulares: «Mal signo —mur- mura—. ¿No beberá usted demasiado?». Sigma lo reconoce: «¿Cómo lo sabe?». Pregunta ingenua; el médico interpreta síntomas como si fueran signos muy elocuentes; sabe lo que co- rresponde a una mancha, a una hinchazón. Pero no lo sabe con absoluta exactitud; por medio de las palabras de Sigma y de sus experiencias táctiles y visuales ha individualizado unos sín- tomas, y los ha definido en los términos científicos a los que lo ha acostumbrado la sintomatología que ha estudiado en la Universidad, aunque sabe a qué síntomas iguales pueden corres- ponder enfermedades diferentes, y a la inversa. Ahora ha de pasar del síntoma a la enfermedad de la cual es signo, y esto es cosa suya. Esperemos que no tenga que hacer una radiografía, porque en tal caso tendría que pasar de los signos gráfico-foto- gráficos al síntoma que representan, y del síntoma a la altera- ción orgánica. No trabajaría con un único sistema de conven- ciones sígnicas, sino sobre varios sistemas. La cosa se hace tan difícil, que es muy posible que equivoque el diagnóstico. Pero de ello no vamos a ocuparnos. Podemos abandonar a Sigma a su destino (con nuestros mejores deseos): si consigue leer la receta que le dará el médico (cosa nada fácil, porque la escritura de los clínicos plantea no pocos problemas de descifra- do), quizás se ponga bien y pueda aún gozar de sus vacaciones en París. Puede suceder, también, que Sigma sea testarudo e impre- visor, y que ante el dilema: «o deja de beber o no puedo ase- gurarle nada sobre su hígado», llegue a la conclusión de que es mejor gozar de la vida sin preocuparse por la salud, que quedar reducido a la condición de enfermo crónico que pesa alimentos y bebidas con una balanza. En este caso, Sigma esta- blecería una oposición entre Buena Vida y Salud, que no es homologa de la tradicional entre Vida y Muerte; la Vida, vivida sin preocupaciones, con su riesgo permanente, que es la Muerte, le parecería como la misma cara de un valor primario, la Des- preocupación, al cual se opondría la Salud y la Preocupación, ambas emparentadas con el Aburrimiento. Por lo tanto, Sigma tendría su propio sistema de ideas (al igual que lo tiene en po- lítica o en estética), que se manifiesta como una organización especial de valores o contenidos. En la medida en que tales con- tenidos se le manifiestan bajo la forma de conceptos o de ca- tegorías mentales, también ellos valen por alguna otra cosa, por las decisiones que implican, por las experiencias que señalan. Según algunos, también ellos se manifiestan en la vida personal e interpersonal de Sigma como signos. Ya veremos si ello es cierto. La verdad es que son muchos los que creen así. cosas que un ciudadano de paso no sabría descifrar; de la mis- ma manera que determinado perfume (para él, que sabe dónde crecen algunas flores) quizás le diría de qué parte sopla el viento. Si fuera cazador, una huella en el suelo, un mechón de pelos en una rama de espino, cualquier rastro infinitesimal le reve- laría qué animales habían pasado por allí, e incluso cuándo... O sea que, aun inmerso en la naturaleza, Sigma viviría en un mundo de signos. Estos signos no son fenómenos naturales; los fenómenos naturales no dicen nada por sí mismos. Los fenómenos natura- les «hablan» a Sigma, en la medida en que toda una tradición campesina le ha enseñado a leerlos. Así pues, Sigma vive en un mundo de signos, no porque viva en la naturaleza, sino por- que, incluso cuando está solo, vive en la sociedad; aquella so- ciedad rural que no se habría constituido y no habría podido sobrevivir si no hubiera elaborado sus códigos propios, sus pro- pios sistemas de interpretación de los datos naturales (y que por esta razón se convertían en datos culturales). Ahora empezamos a comprender de qué debe tratar un libro sobre el concepto de signo: de todo. Naturalmente, un lingijista podría observar que si empeza- mos a llamar signo a cualquier artificio que permite de alguna manera una interacción entre dos sujetos, e incluso las traduc- ciones solitarias que Sigma realizaba en su mente, ya no hay manera de detenernos. Existen artificios que son signos en sen- tido propio, como las palabras, algunas siglas, algunas conven- ciones de señalización, y luego está todo lo demás que no es sig- no, que puede ser experiencia perceptiva, capacidad de deducir hipótesis y previsiones de la experiencia, etc. La proposición tiene aspecto de ser muy sensata; la pode- mos refutar por lo que se leerá en las páginas que siguen, pero éstas no han sido leídas todavía. Con todo, existen dos fenó- menos que nos inducen a pensar que la objeción lingúística es demasiado restrictiva (dejando a un lado el hecho de que esta objeción ha sido liquidada en parte precisamente por un gran 11 lingiiista como Ferdinand de Saussure). Por un lado, está el hecho de que a lo largo de toda la historia del pensamiento filosófico, el concepto de signo ha sido utilizado de manera muy amplia, hasta el punto de que cubre muchas de las expe- riencias que hemos examinado en nuestro ejemplo. Por otro, el hecho de que el uso común, el que se registra fielmente, en los diccionarios, nos acostumbra a una utilización de la palabra signo que parece haber sido hecha para asegurar un empleo bastante generalizado. II. Tanto los filósofos como la gente común recurren a la noción de «signo», la última, mediante expresiones cotidianas como un mal signo, y tantas otras. Según la impresión de las personas cultas, los filósofos utilizan el término sígno de manera rigurosa y homogénea, en tanto que en la conversación coti- diana, como resulta de frases como la citada, sígno viene a ser una palabra totalmente homonímica, o sea, que se utiliza en diferentes ocasiones, con diversos sentidos, y, en general, de manera metafórica y vaga. Más adelante podremos ver hasta qué punto es vaga la utilización que hacen los filósofos de la palabra sígno; de momento, nos limitaremos a considerar la utilización común y así descubriremos que, pese a su variedad, es del todo apropiada, correcta, técnicamente aceptable. Y al decir «técnicamente», nos referimos a su aceptabilidad desde el punto de vista de la disciplina que estudia todas las posibles variedades de signos, o sea la semiótica o semiología. Exami- nemos el uso lingiístico común, mediante una fuente autori- zada, como es el Diccionario de la Lengua. Para evitar parcia- lidades, construiremos una palabra ideal, signo, deduciéndola de las distintas acepciones tomadas de tres buenos diccionarios: Devoto-Oli, Le Monnier (10 acepciones), Zanichelli (17 acep- ciones) y Garzanti (9 acepciones). 12 13. Símbolo, entidad figurativa u objetual que se refiere a un valor, a un acontecimiento, a una meta, no definidos exactamente, de manera oscura y alusiva (a veces utilizado en el sentido de «pa- labra poética»). C.14. (raro y liter.) Enseña, bandera. 15. (En desuso.) Imagen esculpida o pintada, estatua, efigie. 16. (En desuso.) Estrella. 17. Configuración astronómica. Signo del Zodíaco. 18. (En desuso.) Muestra de orina para analizar. 19. En hilo por hilo y signo por signo: con detalle y con orden. 20. Cualquier acontecimiento natural asumido como manifestación de una voluntad oculta, una intención divina, una fatalidad, un poder mágico. Hemos de advertir que para explicar la utilización concreta, los diccionarios consultados recogen las distintas acepciones de manera mucho más desordenada que nosotros. Hemos procura- do organizar las diversas acepciones de tal forma que: 1. Hemos distinguido en A los signos no emitidos inten- cionalmente y que, por así decirlo, constituyen acontecimientos naturales que utilizamos para reconocer algo o deducir su exis- tencia, como de la espiral de humo sobre una colina deducimos la presencia de un fuego encendido; y en B se distinguieron los signos llamados «artificiales», que, en cambio, son puestos intencionalmente por los seres humanos para comunicar con otros seres humanos. 2. Hemos distinguido las acepciones básicas de las deriva- das por metáfora o por extensión, que hemos puesto entre pa- réntesis al lado de las primeras. 3. Hemos distinguido en C algunas acepciones en desuso O poéticas, éstas igualmente derivadas por extensión; como pue- de verse, la acepción 15 depende de la 9, en tanto que la 18 depende de la 1, ya que los orines se analizan precisamente para hallar los síntomas de alguna enfermedad; la acepción 19, que citamos porque la hallamos inserta en un diccionario como autónoma, nos dice algo que no hemos de olvidar en el curso de nuestra investigación, y es que existen términos que adquie- 14