CLAUDE C. HOPKINS
Publicidad científica (1923) & Mi vida en la publicidad (1927)
Se trata de citas literales de la edición conjunta en español de McGraw-Hill (México, 1991)
1. De trivialidades y vaguedades o de la necesidad de concretar
§1. Tanto las trivialidades como las generalidades logran la misma impresión que el agua sobre el
pato. Decir “El mejor del mundo”, “El más barato”, “El más económico”, etc., no logran crear
convicción. Esas aseveraciones son esperadas […]. Sin embargo, cuando hacemos afirmaciones
específicas, cuando presentamos números o hechos reales, estamos indicando que hemos
sopesado y medido nuestras expresiones (mvp, p. 89).
§2. Lo mismo pasa con todo. Las afirmaciones vagas lo único que consiguen es dejar una impresión
indefinida, y la mayoría de ellas son débiles. Las afirmaciones precisas son las que se llevan todo el
crédito y el valor (mvp, p. 146).
§3. Los frijoles con carne de cerdo de la marca Van Camp no ofrecían un argumento único. Eran
como cualquier otra lata de frijoles con carne de cerdo […]. Sin embargo nosotros mencionábamos
aspectos que ningún otro competidor había mencionado (mvp, p. 80).
2. Ofertar una ventaja, un atractivo, una razón, una cualidad…
§4.Tanto en la publicidad como en la comercialización eso es algo que siempre se debe considerar.
Uno debe superar de algún modo a los otros. Tiene que ofrecer ventajas en calidad, servicios o
condiciones de pago, o debe crear una ventaja evidente citando hechos que los otros fallan al no
citar […]. Uno tiene que reconocer a su competencia, saber lo que los demás ofrecen y lo que la
gente desea (mvp, p. 62).
§5. No se puede empezar a trabajar en un mercado muy competitivo diciendo simplemente:
“Compre nuestra marca”. Ésta es una apelación egoísta, que repugna a todos. Tenemos que ofrecer
servicios excepcionales para inducir a la gente a que cambie su marca predilecta por la nuestra
[…]. Brindar información exacta de dicho servicio, que los demás no proporcionan, puede
convertirse en una gran ventaja (mvp, p. 110).
§6. Los anuncios se basan totalmente en el servicio. Ofrecen la información necesaria, citando las
ventajas a los usuarios (pc, p. 177).
§7. Casi siempre hay algo impresionante que otros no han mencionado. Debemos descubrirlo.
Tenemos que poseer una ventaja evidente (pc, p. 219).
§8. El caso del jabón Palmolive] Todos los hombres sentados alrededor de la mesa reconocieron,
aunque levemente, la fuerza que tenía el atractivo de la belleza […]. No existe un atractivo mayor
para las mujeres. Un hombre sugirió que Cleopatra usaba aceite de palma y oliva. Otra persona nos
recordó que lo mismo hacían las beldades romanas. Poco a poco empezamos a reconocer el
germen de una oportunidad publicitaria […]. Contábamos la historia del jabón Palmolive y poníamos
el acento en el atractivo de la belleza (mvp, p. 104).
§ 9. [El caso de la espuma de afeitar Palmolive] Nosotros argumentamos, y con mucha razón, a
favor de la crema de afeitar Palmolive, cuya espuma satisfacía tales requerimientos (mvp, p. 110).
§10. Aprendí que la principal atracción la constituía la belleza, ya que la mayoría de los hombres y
mujeres deseaban ser atractivos. Siempre que escribía algo convincente, el público escuchaba mis
argumentos. Así pues, decidí destacar el aspecto de la belleza (mvp, p. 120).
§11. Seleccioné estos productos debido a sus atractivos únicos (mvp, p. 113).
§12. El atractivo debe ser lo bastante poderoso como para que dichas personas abandonen su
lealtad de muchos años [al producto del cual queremos apartarlo] (pc, p. 219).
§13. Tenemos que descubrir cuáles son los atractivos que más impresionan al público (mvp, p.
147).
§14. [Tras visitar detenidamente las instalaciones de la cerveza Schlitz] regresé sorprendido a la
oficina, me pregunté: “¿Por qué no le dicen todo eso a la gente? ¿Por qué sólo tratan de gritar más
fuertes que los otros pregonando que su cerveza es pura? ¿Por qué no les dicen las razones? (mvp,
p. 64).
§15. Aquellos que no la consumen lo hacen por una razón que es difícil superar (mvp, p. 116).
§16. El producto que usted tenga solo logrará interesar a ciertas personas y por ciertas razones (pc,
p. 177).
§17. El producto tiene múltiples usos […]. Aprendamos con exactitud cuál es la cualidad más
buscada por nuestros lectores […]. Ello no significa que menospreciemos las otras cualidades (pc,
p. 189).
§18. Aprendí también esto de los vendedores ambulantes […]. Mostraban de una manera muy
llamativa las propiedades del producto que vendían (mvp, p. 17).
§19. [si el artículo no es único, exclusivo, original], mencione factores y características que otros
consideran demasiado comunes y corrientes para darlos a conocer. Su producto vendrá a tipificar
todas esas excelencias (mvp, p. 65).
