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INTRODUCCIÓN AL DISEÑO GRÁFICO PUBLICITARIO
4 DOCUMENTOS
CHRISTIAN A. FORTANET
Profesor del Departamento de Comunicación y Psicología Social Grado de Publicidad y Relaciones Públicas. UNIVERSIDAD DE ALICANTE.
CUARTO EJERCICIO DE PROCESO DE APRENDIZAJE COOPERATIVO.
TEMA: INTRODUCCIÓN AL DISEÑO GRÁFICO PUBLICITARIO (4 DOCUMENTOS)
OBJETIVOS: Al terminar el ejercicio los alumnos serán capaces de explicar las definiciones de diseño publicitario.
Identificarán los lenguajes del diseño. Podrán plantear las etapas creativas del diseño y aplicar los consejos dados. Y
por último reflexionarán sobre los elementos estructurales del diseño.
MATERIALES: Cuatro documentos:
1 - EL DISEÑO GRÁFICO PUBLICITARIO.
2 - EL LENGUAJE DEL DISEÑO GRÁFICO.
3 - ETAPAS DE CREACIÓN Y CONSEJOS.
4 - ELEMENTOS ESTRUCTURALES DEL DISEÑO.
TAREA DEL GRUPO: Comprender los contenidos de la documentación utilizando el método del “puzzle”.
PROCESO:
1 - LECTURA DEL MATERIAL. (UN DOCUMENTO PARA CADA MIEMBRO DEL GRUPO)
2 - REUNIÓN DE EXPERTOS.
3 - ELABORACIÓN INDIVIDUAL DE UN GUIÓN PARA EXPLICAR EL MATERIAL A LOS COMPAÑEROS DEL
GRUPO ORIGINAL.
4 - EXPLICACIÓN DE CADA MIEMBRO A SU GRUPO ORIGINAL.
5 - FORMULACIÓN DE UNA PREGUNTA SOBRE LOS CONTENIDOS A CADA GRUPO.
6 - DEBATE.
ROLES: PARA LA REUNIÓN DE EXPERTOS, roles estáticos durante la reunión.
PONENTE: Explica el contenido del material tal y cómo el lo entiende, debate de expertos.
SECRETARIO: Se asegura de que la discusión se completa en el tiempo previsto.
PARA LA REUNIÓN DEL GRUPO: Van rotando a medida que se discute cada uno de los documentos.
PONENTE: Explica su parte.
COMPROBADOR: Pide explicaciones y hace comentarios críticos.
SECRETARIO: Se asegura de que la discusión se completa en el tiempo previsto.
INTERDEPENDENCIA POSITIVA: Cada miembro del grupo tiene un material y un rol asignado, necesario para que el
ejercicio funcione y se supere.
EXIGIBILIDAD INDIVIDUAL: Un miembro del grupo, elegido al azar, responderá a las preguntas, o realizará un resumen
oral o realizará un breve examen escrito.
1 / EL DISEÑO GRÁFICO PUBLICITARIO
Diseñar, en el ámbito publicitario, es la capacidad profesional de producir ideas y conceptos aplicables de forma gráfica con el fin de comunicar. (Jack Schrader) En este sentido, cualquier diseño tiene un fin comunicativo, en cuanto a que cualquier diseño TRANSMITE un mensaje. Existen dos conceptos esenciales que aparecen en esta definición: 1) La capacidad profesional: uno de los mayores problemas de la publicidad gráfica es el intrusismo profesional que genera mucho descrédito, falta de credibilidad y confianza dentro del sector a través de actuaciones mal realizadas llevadas a cabo por personas que no han tenido una formación académica y de la falta de un colegio de diseñadores o publicistas que regule fuertemente el sector. Por lo tanto, es necesario contar con una formación profesional sólida que nos dé garantías y prestigio frente a los posibles clientes, a los cuales hay que concienciar de la importancia de la elección de un profesional. 2) El fin de comunicar: un diseño publicitario no persigue un fin estético, aunque la estética puede formar parte esencial en el proceso, sino un fin efectivo que no debemos olvidar. Su finalidad última y única será la de comunicar una sola idea concreta, debemos evitar comunicar muchos conceptos o ideas al mismo tiempo, ya que esto puede llevar a la falta de entendimiento por parte del receptor. Es mejor concentrar el esfuerzo en una única idea. Si abarcamos muchas ideas, éstas tendrán menos fuerza comunicativa. La finalidad, por tanto, será que se entienda lo que se comunica, tal y como se comunica. LA DOBLE CREATIVIDAD DEL DISEÑO PUBLICITARIO También se define el diseño publicitario como la labor de coordinar un conjunto de elementos para la creación de un objeto visual destinado a comunicar un mensaje específico a un determinado público. Podríamos definir el diseño publicitario como una materia que, como hemos dicho, combina conocimientos teóricos y conocimientos prácticos. Con otras palabras, esta
diseñador influye. E influye indiscriminadamente, sea público objetivo o no. Siempre en función del medio de comunicación en el que se publica la pieza. Podríamos decir que el diseñador puede ser considerado como un espejo en el que se reflejan las actitudes de una determinada época. EL DISEÑO COMO ESTÉTICA DE CADA ÉPOCA El diseño publicitario se puede considerar un reflejo del nivel social, cultural y económico de una sociedad en un momento determinado. La publicidad que sale a la calle es un reflejo de los valores de esa sociedad en ese momento. La publicidad que crea el diseñador publicitario forma parte del bagaje cultural de ese momento y lugar. Representará, por tanto, una herramienta para conocer dicha cultura. Sería un baremo que permitiría analizar esa sociedad con una visión vaga y general pero, a menudo, sincera. Si a día de hoy tomamos la publicidad de los ‘70, seguro que averiguamos parte de los hábitos de aquella sociedad; la publicidad que creamos refleja los hábitos de consumo pero también actitudes de la misma.
2 / EL LENGUAJE DEL DISEÑO PUBLICITARIO
Cuando hablamos de los dos lenguajes del diseño publicitario nos referimos a las dos formas de expresión que podemos encontrar en el mismo y que quedan complementadas en la pieza gráfica revelando una idea concreta. Estos dos lenguajes son el “lenguaje plástico” y el “lenguaje redaccional”. Ø Lenguaje plástico: Se refiere a la composición y contenido estético, a los encuadres y a la realización entre imágenes. “Es la forma de expresión del mensaje gráfico/ visual” (La elección de la fotografía, colores, relaciones entre elementos: morfológicos, escalares, dinámicos, etc.) Ø Lenguaje redaccional: Referido al contenido literario utilizado, títulos, frases, motivaciones, contenidos tipográficos. “Es la forma de expresión del mensaje escrito”. Se diferencian en que el lenguaje plástico se mueve con más comodidad en el subconsciente del público objetivo, en el ámbito de lo intuitivo, de lo que no se precisa procesar activamente para ser percibido y asimilado, mientras que el lenguaje redaccional requiere un esfuerzo intelectual, menos natural. El diseño gráfico publicitario es, en esencia, inmediato y casi subliminal ya que procura transmitir una serie de valores o ideas a través de elementos que el lector no procesa voluntariamente (Lenguaje plástico), sumados estas a los que requieren de un descifrado por parte del espectador (Lenguaje redaccional). Por ejemplo, aunque tomemos la tipografía de un anuncio como una herramienta para el lenguaje redaccional, ésta en realidad pertenece al lenguaje plástico y habla subliminalmente en función de sus características formales. LOS TRES PRINCIPIOS DE ACCIÓN Son considerados los tres principios básicos aplicables a cualquier expresión gráfica a la hora de comenzar a trabajar en un diseño. Son tres ejes imprescindibles en su uso ya que vertebran cualquier creación:
contenido. Cuantos más elementos haya, más difícil será completar el recorrido de la mirada. Debemos ser capaces de prever qué trayectoria recorrerá nuestra mirada o la del espectador sobre el formato publicitario, yendo paso a paso, dirigiendo la mirada hasta donde se pretende llegar. El ojo circula muy deprisa por el formato y en el diseño hay puntos que llaman la atención, pero también hay zonas muertas, que hay que evitar. Es imposible que todo el mundo lea igual un diseño publicitario, pero se puede establecer un recorrido aproximado.
3/ ETAPAS DE CREACIÓN Y CONSEJOS
Cómo ya hemos visto algunos autores han elaborado su propio método de creación de ideas con más o menos fases, sin embargo, todos ellos tienen en común una serie de etapas habituales a todo proceso creativo. Éstas son: 1) PREPARACIÓN: en esta primera fase y frente a una cuestión o problema a resolver, buscamos y recopilamos toda la información posible sobre el mismo que nos ayude en su resolución. 2) INCUBACIÓN: después de la recopilación de toda la información, nos adentramos en la fase de incubación en la que reflexionamos, revisamos y ponemos en orden toda esa información (ideas) sobre el problema o cuestión a resolver. 3) ILUMINACIÓN: la fase de iluminación corresponde al momento en el cual encontramos la solución a nuestro problema o la idea brillante esperada después de la fase de incubación, que habrá resultado un éxito si hemos llegado a esta tercera fase. 4) ELABORACIÓN O VERIFICACIÓN: en esta última fase llegamos a la elaboración y damos forma a la idea, (bocetos) se examinan las soluciones, pero también se llevan a cabo nuevos planteamientos y se someten a examen y aceptación. CONSEJOS PARA EL CREATIVO GRÁFICO PUBLICITARIO La realización de una campaña o pieza gráfica no es fácil. No podemos, simplemente, elegir la primera idea y realizar con ella una campaña publicitaria. El diseñador debe conocer todos los datos posibles relacionados con la empresa y el producto, conocer al público objetivo, conocer sus hábitos de consumo, etc. A continuación se proponen una serie de consejos que el diseñador debe tener en cuenta en la creación de una campaña gráfica publicitaria:
- Obtener el máximo de información posible sobre el producto o servicio. ¬ Información sobre la empresa: historia, explicación de la actividad sectorial, cómo funcionan, datos de mercado, situación empresarial…
que eliminar cualquier idea previa sobre el producto y, sobretodo, tener en cuenta la visión del consumidor.
- En un principio, cualquier idea es válida. No debemos limitar nuestra creación de ideas sólo a aquellas que, a priori, nos parecen interesantes, nunca se debe desestimar una idea sin haberla valorado primero. Del concepto más ingenuo, puede surgir el inicio de una gran creación gráfica. Un concepto complejo es más difícil de desarrollar. Una idea complicada difícilmente se convierte en “genial”.
- Existen varias soluciones a un mismo problema. El diseño publicitario no es una ciencia exacta, por lo tanto, no se le puede decir al anunciante qué concepto, campaña o idea va a funcionar. Una cuestión que surge en la agencia cuando se tienen varias campañas para presentar es cuál se elige. No podremos saber cuál es la mejor porque el mercado es móvil y los gustos y tendencias varían. Aunque nuestra formación, experiencia y sentido común debe ser capaz de aconsejar la que creemos que mejor puede funcionar una vez publicada.
- Buscar la esencia de la idea. Cuando iniciamos el proceso de búsqueda de ideas para una campaña gráfica, una vez transcritas, y elegir la/s adecuada/s ha desarrollar, la forma más práctica es buscar de dónde proviene la idea, eso nos dará un camino para entender cuál va a ser el proceso mental que el consumidor o cliente seguirá al digerir la campaña gráfica. Podemos desarrollar los bocetos eligiendo aquellas ideas que tengan cierta lógica, que el espectador entienda la relación de imagen y texto con el producto anunciado. O aquellas que desafíen la inteligencia del consumidor, le planteen una cuestión ilógica y despierten así su curiosidad. En cualquier caso, la estrategia a seguir respecto a una línea o la otra debe ser coherente en todos los bocetos planteados.
- Ponerse en el lugar del público objetivo. Procurar pensar, vivir, y hacer lo que haría nuestro público objetivo, no estar sujetos a un estilo concreto, a un nivel gráfico, sino adecuar el estilo gráfico de la campaña al público al que se dirige. Es muy interesante averiguar cómo piensa, qué problemas tiene... tener la suficiente capacidad empática y psicológica para adecuarse al público objetivo... así será más fácil acertar
4/ ELEMENTOS ESTRUCTURALES DEL DISEÑO Elementos estructurales en la arquitectura del formato. En diseño publicitario trabajaremos con cinco elementos básicos e imprescindibles en el mismo y que debemos conocer y dominar en el ejercicio de una buena producción gráfica, estos son: ¬ Arquitectura de página o composición. ¬ Imagen. ¬ Tipografía. ¬ Símbolos. ¬ Color.
1. ARQUITECTURA DE PÁGINA O COMPOSICIÓN. Arquitectura de página o composición: En general, la composición es el acto de reunir varias partes para formar un todo. La arquitectura de página o composición agrupa a los cuatro siguientes (imagen, tipografía, símbolos y color). Cada uno de estos elementos tiene una validez individual, pero adquieren todo su sentido cuando los interrelacionamos entre sí. La composición aglutina y une al resto. Se encarga de posicionar y dar más importancia a unos elementos frente a otros, y será la que ubique dentro del formato publicitario, según un orden preestablecido, los elementos con los que trabajamos. Es importante que los elementos no se solapen, sino que se complementen, la composición es un todo. Para poner un ejemplo muy sencillo, podríamos decir que en la composición contamos con muchas piezas, las cuales tienen significado e importancia por separado, pero juntas se potencian unas a otras creando un significado mayor.
3. TIPOGRAFÍA
Tipografía: son signos sobre los que se hace legible un significado verbal. Para el buen hacer en materia de diseño publicitario, es necesario conocer las familias tipográficas, su construcción, uso, evolución y, por último, es importante la elección de la tipografía más adecuada para la campaña gráfica. Hoy en día existen muchas tipografías y familias tipográficas, sin embargo, en ocasiones no es fácil encontrar la tipografía que se adecue al tipo mensaje que vamos a trasmitir, al producto o a la empresa que representa. Además de ello, debemos buscar una tipografía de calidad, que tenga posibilidades. Una tipografía será mejor cuanto mayor sea la familia que la integra. Esto es, cuando más tipos o variantes existan en la misma (light, book, médium, regular, bold, heavy, black). Una campaña, diseño o pieza gráfica no debería contener más de tres tipografías, ya que un mayor número de fuentes puede llevar a una sobrecarga en el diseño y a la pérdida de armonía del mismo, además de que puede impedir o afectar al seguimiento del contenido por parte del receptor. Por lo tanto y como acabamos de decir, lo ideal es coger una tipografía que tenga muchos tipos o variantes en su familia, que sea lo más completa posible.
3. SÍMBOLOS Símbolo: cualquier objeto visual o textual que represente de forma concreta una idea o concepto determinado. En el caso de la materia que nos concierne, diseño publicitario, nos referimos a los símbolos que forman los logotipos de las empresas y productos anunciados. El logotipo es la máxima representación de la empresa, producto o servicio al cual representa. En el logotipo se encierra la esencia del mismo, su actividad, su objetivo, su carácter… muchas veces, es lo primero que el receptor percibe e el diseño, es la carta de presentación, de ahí su gran importancia. En algunos casos, el poder de comunicación de éste resulta tan potente que muchos creativos aconsejan aislarlo de los demás elementos del diseño para que no condicione de entrada la interpretacion del anuncio. 4. COLOR Color: en diseño publicitario, el color hace referencia a la gama cromática que se utiliza en las piezas gráficas de toda una campaña. Cualquiera que sea el soporte.
Dicha gama cromática debe establecerse desde el principio. De los elementos estructurales el más potentes es el color, ya que provoca una mayor función de recuerdo, tiene mayor capacidad identificativa. Sin embargo el color debe utilizarse con precaución, sin excesos. Para ello, es necesario cierto conocimiento sobre teoría del color, lo que favorece una adecuada utilización del mismo. Como hemos dicho, el color es uno de los más potentes elementos gráficos (otro sería la imagen); bien utilizado, puede captar y retener la atención, pero la mala utilización del mismo puede llevar al rechazo por parte del receptor, ya sea por el antiestético resultado, o la mala legibilidad y visualización del texto, etc. FACTORES QUE ACTÚAN EN LA CREACIÓN PUBLICITÁRIA GRÁFICA El conocimiento y utilización de estos factores son aconsejables en el ejercicio de diseño de una adecuada y efectiva pieza gráfica. Éstos son:
1. El concepto de espacio. El primer paso para diseñar es elegir el formato sobre el cual se va a realizar y representar la pieza gráfica. Se debe buscar la originalidad en el formato, sobretodo en el diseño de carteles y folletos, con moderación y sin perder la eficacia. 2. La relación de imagen y texto. Hace referencia a la relación entre la parte plástica y la redaccional. Dos premisas básicas a tener en cuenta serían; que el texto no repita lo que ya dice la imagen y que no contradiga lo que ésta comunica. La solución ideal, pero no por ello sencilla, es que texto e imagen se complemente entre ellos. 3. El medio y el soporte como expresión. Cada medio y cada soporte publicitario expresan de una manera distinta, precisan de formatos diferentes y cada uno de ellos posee características que lo diferencian del resto. Es por ello que un mismo diseño no se puede representar de la misma forma en distintos medios, debe adaptarse el formato y el contenido a las características de los mismos. El diseñador debe adaptarse a esa forma de expresión, no es posible ni recomendable diseñar sin saber cuál va a ser el soporte publicitario. El diseño variará notablemente en contenido, estrategia gráfica… en función de los medios seleccionados para que éste sea expuesto.
