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1. CONCEPTOS BÁSICOS DE MARKETING
1.1. Concepto de marketing: 1.1.1. El marketing como filosofía
El marketing es a la vez una filosofía (satisfacer las necesidades) y una técnica. Como filosofía es una postura mental, una actividad, una forma de percibir las relaciones de intercambio. Tú me das algo que yo quiero y yo te doy algo que quiero. El marketing como técnica es la forma de ejecutar la relación de intercambio. El marketing es un acto de intercambio que busca satisfacer las necesidades de los consumidores.
La actitud que desarrolla una institución al aplicar los principios básicos del marketing recibe el nombre de Dirección de marketing ( Marketing management ). El director de marketing, funciones al llegar a la empresa:
- Análisis de la situación de la empresa: o Productos de la empresa y de la competencia. o Mercado (cuando hablamos en términos de marketing de la palabra mercado, el mercado está formado por los clientes o posibles clientes). o Factores del entorno, influencias positivas o negativas.
- Diseño de las Estrategias
- Ejecutar las Estrategias
- Control de los resultados
Para analizar el mercado, la competencia y el entorno de la propia empresa el marketing se vale de una herramienta denominada investigación comercial. Para diseñar y ejecutar las estrategias hay cuatro elementos fundamentales que conforman el denominado Marketing mix.
Estrategias del marketing mix:
o Producto o Precio o Distribución o Comunicación comercial Relaciones públicas Publicidad Merchandising Marketing directo … 1.1.2. El marketing como disciplina
El marketing es una disciplina joven, la formalización como ciencia unos 50 años, que a pesar de oírse hablar cada día más de ella sigue siendo bastante desconocida.
Por ejemplo:
Marketing ≠ Publicidad ≠ Merchandising
NUNCA el termino merchandising son los muñecos de star wars, a eso se le llama venta bajo licencia, bajo una autorización con una marca laisenging.
El Merchandising es la ambientación en el punto de venta. Las empresas negocian con el punto de venta la ubicación del producto en la estantería. Los productos mejor colocados en el producto de venta son los colocados a la altura de los ojos o incluso cerca de los pasillos (las empresas pagan por ello). Es el estudio que consta por donde entra la gente en las tiendas (derecha); o el tipo de letra en las etiquetas, se entiende más barato si la letra es más redonda; el tipo de música; nunca a un centro le interesa que haya un reloj para que la gente pierda tiempo en su tienda…
La propaganda es un medio de comunicación asociada a un punto de vista, sea para bien o para mal. Cuando haces propaganda y no hay remuneración de por medio, se refiere a una opinión personal. Si hay dinero de por medio se trata de publicidad, el hecho de invertir dinero en la publicación de algo es publicidad.
Boca a oído O Boca a oreja
Actualmente el marketing no solo se aplica en las empresas sino que también se lleva a cabo en entidades sin fin lucrativo.
1.2. Los conceptos básicos 1.2.1. Producto, Bien y Servicios
Un Producto es cualquier bien, servicio o idea que posea o pueda poseer un valor para el posible consumidor y sea susceptible de satisfacer una necesidad o varias necesidades.
Un Bien es un objeto físico , tangible que puede ser percibido por los sentidos. Entre las múltiples maneras de clasificar los bienes está la clasificación según su durabilidad:
- Bienes duraderos (no destruibles) (ordenador o ropa)
- Bienes no duraderos (destruibles) (comida o un periódico)
Un Servicio es la aplicación de esfuerzos humanos, animales o mecánicos a personas animales o cosas. Siempre es un esfuerzo cuyo beneficio se lo lleva el humano.
NUNCA poner Productos y Servicios (porque Productos ya es un bien o servicio)
La electricidad es:
- un bien
- un servicio
- una idea
- nada de lo anterior
El suministro de energía eléctrica es:
Existen básicamente 5 tipos de utilidad:
1. Utilidad de forma
Otorga valor a la producción del producto convirtiendo materias primas en productos finales; la utilidad del producto final es pues superior a la suma de los componentes de materia prima. Ejemplo: Yo prefiero comprar un pastel de chocolate hecho que hacerlo yo, prefiero comprar un teléfono terminado que comprar las piezas por separado y armarlo yo mismo por mucho que haciéndolo yo mismo me pueda salir más barato.
2. Utilidad de lugar
Es aquella en donde el producto al alcance del consumidor tiene mayor utilidad que en el lugar distante.
Ejemplo: pagar 5 € por una lata de coca cola en un bar cuando comprándola en un supermercado su precio es de 0.50 €.
3. Utilidad de tiempo
Los productos adquieren un mayor valor en el momento en el que el consumidor lo desea.
Le damos valor al producto ahora. Ejemplos: ver una peli en el cine una sola vez y pagar 7€ por ello en lugar de esperar a que salga el blue-ray o cd y verla todas las veces que quiera.
4. Utilidad de posesión
Se produce cuando tenemos la alternativa de utilizar o emplear el producto en el momento que queramos, por ese motivo salvo en las excepciones la mayor parte de productos basa su utilidad en que nosotros tengamos su posesión. (Tener un DVD comprado y verla cuando quiera sin tener que esperar un horario en el cine)
5. utilidad de información
La utilidad de un producto si se conoce su existencia y donde y como adquirirlo. (Información de un producto para saber si es útil para ti)
1.4. Los instrumentos del marketing
Los instrumentos que se emplean para elaborar y desarrollar las estrategias que pueden llevar a la consecución de objetivos son el producto, el precio, la distribución y la comunicación comercial.
A. Producto : herramienta estratégica (comprar algo porque tiene una característica mejor que otro producto) B. Precio : cantidad habitualmente monetaria que se suele pagar o abonar para hacerse con un bien, un servicio o una idea. El precio no es solo lo que se paga, sino también el tiempo y esfuerzo empleado para adquirir el producto.
C. Distribución : la distribución no solo es el transporte físico del producto hacia el punto de venta final, sino también la gestión de donde conviene hacer llegar el producto, y como ambientar éstos puntos de venta. D. Comunicación comercial : una manera de comunicarnos con el cliente o el producto. Existen muchas maneras de comunicar: a. Publicidad (radio, tv) b. Promoción de ventas (un shampoo -50%) c. Relaciones públicas (dar una buena imagen, tanto de cara al exterior y en la propia empresa) d. Merchandising
2. ANÁLISIS DEL ENTORNO DE LA EMPRESA
Qué es el entorno? Hay una serie de elementos que afectan el resultado de los objetivos de la empresa.
Factores de forma directa (el precio). Microentorno Factores de forma indirectamente (el cliente o la legislación). Macroentorno
El entorno del marketing son aquellas fuerzas que rodean a la empresa pudiendo afectar positiva o negativamente en mayor o menor medida y de forma directa o indirecta los objetivos (habitualmente comerciales) que la empresa tiene.
Influencia directa en los objetivos de la empresa, tanto para bien como para mal (microentorno) y los factores indirectamente de forma positiva o negativa (macroentorno).
2.1. El microentorno a la empresa
El microentorno lo forman las fuerzas cercanas a la empresa que influyen en su capacidad para satisfacer a los clientes. Esta influencia directa , obvia, lógica, puede provocar un importante entorpecimiento en el camino de lograr los objetivos de la organización, empresa o institución, aunque también pueden aportar interesantes oportunidades para la misma. No siempre puede controlar la empresa y puede provocar amenazas o oportunidades.
El microentorno está FORMADO por, entre otros, los SIGUIENTES PARTICIPANTES:
2.1.1. La empresa
Los planes del director de marketing deben ser aprobados por otros dirigentes de la empresa antes de ser ejecutados, por ello debe haber una estrecha relación, un estrecho contacto entre todos los departamentos.
Muchas veces la propia empresa comete errores. Por ejemplo; controversias entre diferentes departamentos de una empresa, los trabajadores en huelga. De forma positiva, en una empresa que haya buena relación entre los trabajadores.
2.1.6. El público
El público no tiene porqué ser el cliente o un futuro comprador. El público es cualquier grupo que tenga interés real o potencial en la capacidad de una empresa para lograr sus objetivos.
Público financiero: los inversores, los bancos,… Público de Medios Masivos de Comunicación: los periodistas (el periodismo dominan los países). Es importante tener una buena relación con los medios de comunicación. Público gubernamental: legislación perjudicial para la empresa (ejemplo de la publicidad comparativa). Público de Acción ciudadana: asociaciones de consumidores y usuarios. OMS Público en general: son opiniones que pueden provocar bulos. Público interno: son los trabajadores de la empresa. Esta idea se solapa con la propia empresa o los proveedores. Es aquel tipo de público que trabaja en una institución y que posteriormente (cuando no trabaja), está en contacto con otro tipo de público. La empresa ha de cuidar que sus trabajadores estén cómodos en la empresa, pues exteriormente contacta con otras personas y hace comentarios de mi empresa, sean positivos o negativos.
2.2. El macroentorno en la empresa
El macroentorno son aquellas grandes fuerzas sociales que influyen directamente en el microentorno e indirectamente en los objetivos comerciales de la empresa.
2.2.1. Entorno demográfico
Factores como la edad, el sexo, tamaño familiar, etc, pueden afectar indirectamente a nuestra empresa de forma favorable o desfavorable. Por ejemplo: un incremento importante de la natalidad masculina beneficiará a medio plazo a empresas oferentes de productos típicamente masculinos y viceversa.
2.2.2. Entorno económico
La situación económica de un país influye en el poder de compra de los consumidores, por ello la empresa debe estar al corriente y ser consciente de las principales tendencias económicas de un país y de su afectación al comportamiento de compra de un consumidor. Por ejemplo: la crisis del estado afecta al consumidor que se aprieta el bolsillo y eso afecta a la empresa. La abundancia económica o crisis de un país afecta también. Por ejemplo en crisis; los hombres prefieren a las mujeres más más exuberantes y viceversa.
2.2.3. Entorno natural
Los recursos naturales, por ejemplo, afectan a la fabricación del producto y cualquier fenómeno natural que reduzca su producción o la incremente tendrá repercusiones comerciales en nuestra empresa.
2.2.4. Entorno tecnológico
Está formado por fuerzas que influyen en las nuevas tecnologías y dan lugar a nuevos productos y nuevas oportunidades de mercado. Por ejemplo: internet, televisión, tarjeta de crédito… (Televenta - telecompra)
2.2.5. Entorno político
Hay que analizar las principales tendencias políticas que pueden influenciar indirectamente a las empresas. Ejemplo Orangina.
2.2.6. Entorno cultural
Tenemos instituciones que influyen en los valores básicos, en las percepciones, preferencias y comportamiento de la sociedad. Hay características culturales que pueden influir en las decisiones del marketing como religiones, subculturas o sencillamente hábitos. Ejemplo Mecca Cola
3. EL MARKETING EN LA ECONOMIA DE LA EMPRESA. 3.1. El sistema comercial de la empresa
Las empresas están influenciadas en mayor o menor medida por una serie de elementos y variables que pueden ser controlados o no por la propia empresa.
Elementos:
- Empresa (mía o las de la competencia)
- Suministradores (proveedores)
- Intermediarios
- Mercado (clientes)
- Entorno (micro y macro)
Variables:
- Controlables (por mi propia empresa) o Producto o Precio o Distribución o Comunicación comercial
- No controlables o Mercado (clientes) o Competencia o Entorno 3.2 El marketing en la estructura empresarial
Según la medida de nuestra empresa resultara más o menos conveniente diseñar o tener un departamento de marketing capaz de llevar a cabo el análisis, la planificación, la ejecución y control del marketing. Si la empresa es muy pequeña una sola persona puede realizar todo el
3. Organización por Productos
Estructura organizativa en la cual los directores de productos son responsables del desarrollo y ejecución de las estrategias, así como de los planes de marketing para un producto o marca especial.
La organización “Product Manager” es adecuado cuando el número de productos comercializados en la empresa es elevado. Interesa que hayan diferentes responsables de diferentes grupos de productos.
Es un sistema muy típico para las empresas “multiproducto”, empresa que fabrica cientos de productos. Ejemplo: Samsung, Danone.
4. Organización por Clientes
Estructura organizativa en donde se clasifican a los clientes por sus distintitas necesidades o características, designado a un responsable para dirigir las actividades comerciales relacionadas con cada Grupo de Clientes. Hay un responsable para productos de niños (ejemplo empresa de hardware), y un responsable para empresas o jóvenes.
Es denominado, en algunas ocasiones: “ Organización de Mercados”.
Director de Línea de Productos X
Servicios generales (^) Director de Ventas
Distribución Comunicación comercial Investigación comercial
Nuevos productos
Direct. Marca X.
Direct. Marca X.
Director marca X.
Director de Marketing
Staff de investigación comercial
Staff de Planificación
Staff de comunicación comercial
Director de Marketing
Director de clientes particulares
Director de clientes institucionales
3.3. El director de marca y el director de producto
Aunque los términos director de marca y director de producto se utilizan indistintamente, en la práctica, el primero es más apropiado en las empresas de Productos de consumo; mientras que el segundo lo es para productos industriales.
4. ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR 4.1. El comportamiento del consumidor 4.1.1. Concepto y objetivos
Desde que tenemos una necesidad hasta que la satisfacemos se dan una serie de pasos que pueden ser por ejemplo lo primero que hacemos es retener la necesidad y luego reconocerla, pensar en las alternativas, finalmente los comentarios sobre el producto, cuando hemos quedados satisfechos o insatisfechos con la necesidad cubierta.
Efecto disonancia: cuando opinas sobre un producto.
Cuando hablamos del comportamiento de compra del consumidor final nos referimos a todas las actividades que realiza una organización o persona desde que tiene la necesidad hasta que consume el producto, así como los factores que han influido en cada una de estas acciones.
Analizar el comportamiento del consumidor en primer lugar beneficiará al consumidor porque le ofrecerá aquello que le gusta o aquello que necesita, facilitándole la compra, orientándola y haciéndola más satisfactoria. En segundo lugar beneficia a la propia empresa porque le permitirá desarrollar estrategias comerciales que se adapten al consumidor y que le permitan lograr el incremento de la demanda de los productos ofertados.
4.1.2. Características
Analizar el comportamiento del consumidor es muy difícil porque nosotros cambiamos nuestra manera de pensar con mucha facilidad.
Estudiar las características que actúan en el comportamiento de compra del consumidor no es sencillo debido a:
- Complejidad: hay muchas variables internas y externas influyentes en el comportamiento del consumidor, y estas variables, también interactúan entre sí.
- Cambio con el Ciclo de Vida en el que se encuentre el producto: el ciclo de vida de un producto consta de distintas etapas, desde su lanzamiento hasta su desaparición. Suelen utilizarse distintas estrategias según la etapa en la que se encuentre el producto
Etapas del Ciclo de vida de un producto
Introducción Cremiento Madurez Declive
¿CÓMO se compra? o Razonada o emocional: comida por tema de crisis; algo por impulso… o Interés, ilusión o de forma rutinaria: un coche; un viaje o algo rutinario… o Manera de solicitar el producto: fax, teléfono… o Sólo o acompañado: depende mucho con quién vas acompañado o Nivel de información poseído: no es lo mismo ir a comprar y saber qué vas a ir a comprar a ir y tener que escoger sobre la marcha. o Grado de respuesta del consumidor a la comunicación comercial: no todos reaccionamos de la misma manera frente a por ejemplo la publicidad, es el grado que nos afecta el querer comprar algo o no según la publicidad. ¿CUÁNDO se compra? o Momento de la vida: cuando eres pequeño no sueles querer comprar las mismas cosas que a lo largo de la vida. o Frecuencia de acceso en el punto de venta: No es lo mismo ir de compras cada día al supermercado que ir cada semana o cada mes. o Momento de acceso: no es lo mismo comprar por la mañana cuando no he desayunado que cuando lo he hecho, compramos más. ¿DÓNDE se compra? El lugar donde se compra es un importante aspecto que influye fuertemente en el consumo, por ello, es importante conocer los lugares donde se compra y los motivos por los que se compra en dicho lugar. Factores que influyen en dónde se compra: o Dinero o Calidad o Servicio adicional ¿CUÁNTO se compra? La medida que se suele comprar afecta a las compras de tipo repetitivo, por ese motivo, la empresa que vende deberá cuidar especialmente los envases adaptables a las cantidades que se suele comprar. 4.2. Factores internos y externos influyentes
Todo consumidor o posible consumidor, actúa fuertemente influido por factores externos a su propia persona o condicionantes propios de su manera de ser.
4.2.1. Determinantes internos Motivación: se puede definir como una predisposición general que dirige el comportamiento hacia la obtención de lo que se desea. Percepción: es el modo personal de interpretar y dar sentido a los estímulos a los que uno se expone, es pues, un proceso de selección, organización e integración de los estímulos sensoriales en una imagen significativa y coherente. Experiencia y el aprendizaje: las teorías del aprendizaje sostienen que cuanto más reforzado sea un/el comportamiento, más posible será que vuelva a producirse este comportamiento. La experiencia de un factor externo, pero la experiencia es de la propia persona. Características personales: o Variables demográficas: la edad, la actitud…
o Variables socioeconómicas: hoy en día se puede considerar una clase social por cultura y no por dinero. Las preferencias respecto a las demandas de productos no será la misma que otra persona que por ejemplo no sepa leer o personas con o sin dinero. o Variables psicográficas: la mentalidad, la manera de percibir las cosas… 4.2.2. Condicionantes/determinantes externos
Los condicionantes externos del comportamiento del consumidor son variables que influyen en la manera de actuar del consumidor frente a los productos. Estos factores pertenecen a un entorno que no es de la propia persona, propio consumidor, susceptible de análisis y/o estudio.
Macroentorno: si bien ya hemos analizado cada uno de los elementos del macroentorno de la empresa, y por ello, podemos establecer un paralelismo con el macroentorno del consumidor, convendría destacar dentro del macroentorno un elemento fundamental que es: o La cultura ; una cosa son los estudios, y otra son los hábitos, manera de concebir la vida. Si mi cultura es no comer carne de vacuno, cuando mcdonalds abra un restaurante en la india no venderá en sus establecimientos ese tipo de carne. La cultura es el conjunto de normas, creencias y costumbres que son aprendidas por la sociedad, llevando a pautas de comportamiento comunes y constituyendo guías, caminos, para que el comportamiento del consumidor tienda a actuar de forma similar. La subcultura; son los grupos más reducidos e identificados que comparten los mismos valores, pudiendo ser factores: religiosos, étnicos o geográficos. Microentorno: son aquellos factores del entorno del consumidor que influyen de manera más incisiva y directa. Es el día a día que nos contacta muchísimo más: o Clase social; desde el punto de vista oficial, no se formaliza una agrupación de personas de una misma clase social. Una clase social es la posición de un individuo o familiar en una escala social. Constituye una agrupación de personas de ocupación, renta y educaciones similares. Hay que aclarar que pese a su situación de grupo, los miembros de una misma clase social (económica y/o de estudios) no tienen por qué agruparse formalmente ni se reúnen como tal, como un grupo. o Grupos sociales; son grupos de referencia con los que el individuo se identifica y que influyen en la formación de sus creencias, actividades y comportamientos. Vas a trabajar a algún sitio, tus hábitos o gustos pueden emular a los de tus compañeros. o Familia; la familia, es un grupo social primario con una poderosa influencia sobre las actitudes y motivaciones del individuo. o Influencias personales; la influencia personal es más poderosa por ser más creíble que otro tipo de fuentes de información: lo que dice un amigo, una persona de confianza o un profesional, prevalecerá sobre la información obtenida en medios de comunicación de masas. Es decir, si yo me encuentro
5. EL MERCADO Y LA COMPETENCIA
5.1. Concepto y clasificación de mercados 5.1.1. Concepto de mercado
La definición teórica de la palabra mercado es lugar físico en donde se producen relaciones de intercambio. Sin embargo, en terminología comercial, desde el punto de vista de marketing, este concepto es poco operativo y por ello se puede definir por los elementos que determinan su existencia. Es un conjunto de personas individuales u organizadas
o Que necesitan un Producto determinado o Que deseen o puedan desear el producto o Que tengan capacidad para comprarlo
Mercado actual: aquel mercado que en un momento determinado demanda el producto, el que en definitiva compra el producto.
Mercado potencial: aquel mercado al que se dirige la oferta comercial. El mercado actual es también mercado potencial.
5.1.2. Clasificación de mercados
Clasificación de los mercados según :
Sus límites o Tipo físico, territorial o geográfico. Ejemplo: mercado internacional, europeo… o Características de los consumidores. Ejemplo: mercado de los niños. o El uso del producto. Son límites más relativos y pueden modificarse con facilidad, habitualmente buscando o hallando nuevas utilidades al producto. El tipo de comprador o Particulares. Aquellos que compran el producto para su propio y disfrute o de sus allegados. o Las empresas. o Organismos públicos. o Otras instituciones. El producto que se ofrece o Agropecuarios o de mar. Agricultura, ganadería y pesca. Estos productos crecen. o Materias primas naturales. Carbón, oro, las encuentras, pero no las puedes producir. o Productos manufacturados. No se encuentran tal cual en la naturaleza. Han de pasar por las manos del hombre. o Servicios. o Activos financieros. No tangibles. o Ideas. Por ejemplo un partido político, el cual vende ideas. El número de competidores que tengan
Si tenemos uno o varios oferentes y uno o varios demandantes, pueden darse las siguientes combinaciones:
o Monopolio. Se da cuando hay uno (o a veces dos) oferentes y muchos demandantes. Las barreras de entrada para nuevos competidores suelen ser muy elevadas. Siempre hay que hacer referencia para qué zona o territorio la empresa es monopolística o no. o Oligopolio. Hay pocos oferentes (menos de 20) y muchos demandantes. Las barreras de entrada de un posible competidor son elevadas, considerables, aunque menos que en el caso del monopolio. o Competencia monopolística. Cada empresa que compite tiene su propia marca y su propio producto, su propio monopolio de éste. En la competencia monopolística existen muchos oferentes y muchos demandantes, sin embargo, cada oferente tendrá productos propios diferenciados de la competencia y por ello se puede considerar que cada oferente es “monopolio” de su propio producto. o Competencia perfecta. Es aquella en donde hay muchos oferentes que dirigen sus productos a muchos demandantes y que difícilmente pueden diferenciarse de la competencia, lo que hace de ella una competencia perfecta. o Oligopsonio. Está compuesto por pocos demandantes (menos de 20) que podrán decidir a cual de los muchos oferentes escogen. o Monopsonio. Se da cuando hay uno (o a veces dos) demandantes debe escoger a cual de los muchos oferentes debe comprar. La intensidad de la oferta y la demanda o Si la demanda supera a la oferta la fuerza, de cara a la comercialización, será de los pocos vendedores que venden a muchos consumidores. o Si la oferta supera a la demanda la fuerza la tendrá el comprador. El tipo y forma de relación de intercambio o Subasta y puja. Es una transacción en donde existe un intermediario que no actúa ni como comprador ni como vendedor pero que se ocupa de convocar al mayor número de compradores posibles que se quedaran el producto si la cantidad ofrecida supera a la de los demás. o Licitación. Se produce cuando una entidad (pública o privado) quiere comprar un producto ofrecido por muchos empresas (por ejemplo una entidad pública quiere realizar obras) este cliente escogerá aquel vendedor oferente que cumpla adecuadamente con los requisitos solicitados al precio más adecuado. o Relaciones. Las compras de relaciones son las más habituales y se producen transacciones simples sin contrato formas por ninguna de las partes. o Contractuales. Este tipo de compras se formalizan mediante contratos que certifican que esta compra de alta implicación se ha llevado a cabo oficialmente. o Franquicias. La relación se produce cumpliendo una amplia gama de prestaciones de servicio, suministro de bienes y cesión del nombre comercial por parte del franquiciador (el que vende bajo licencia) abonará un canon y/o porcentaje de ingresos aceptando las condiciones de venta que se le imponen.
5.2.3. Estrategias de segmentación
Estrategia indiferenciada
Significa ignorar la segmentación después de seleccionar el mercado y grupos se piensa que quizás no haya falta hacer un tipo de publicidad para cada segmento. Se trata de hacer la misma campaña para diferentes mercados y grupos de segmentación. Tras realizar los segmentos, ignorarlos.
La gran ventaja es hacer una campaña de un producto para todo el mundo, se ahorra en costas y la posible captación de clientes que antes no estaban segmentados se interesen por el producto. La desventaja sería la pérdida de posibles clientes.(ejemplo anuncio cocacola)
Esta estrategia supone ignorar la existencia de distintos segmentos de cada mercado. La estrategia se dirigirá por igual a todos los posibles clientes empleando las mismas políticas de precio, de producto, de distribución y de comunicación comercial. La ventaja básica es el precio, al invertir solo en un segmento total, el coste es relativamente bajo. La desventaja principal es que al no adaptarse la estrategia a cada una de las partes integrantes del mercado existe la posibilidad de perder importantes compradores, consumidores potenciales.
Estrategia diferenciada
Consiste en invertir en todos los segmentos. En adaptarse a las necesidades de cada uno de los distintos segmentos objetivos utilizando también distintos instrumentos de tipo comercial. La gran ventaja es el más incisivo impacto comercial sobre cada uno de los segmentos, lo que repercutirá en un mayor éxito de ventas. La desventaja es que implica una mayor inversión económica, se multiplica por el número de segmentos a los que invertimos.
Estrategia concentrada
Consistente en invertir en parte del segmento. Es el punto medio y se puede llevar a cabo si la empresa es capaz de detectar varios segmentos del mercado que son realmente relevantes y por ello se dedicará a atender, invertir a los segmentos que consideramos más importantes. Invertiremos en aquellos segmentos que tengan alguna ventaja competitiva para obtener una mayor participación de mercado. Es la estrategia aconsejada. La gran desventaja es la equivocación en la selección de los segmentos.
5.3. Análisis de la competencia
La competencia es uno de los elementos del microentorno que más conviene controlar en la medida de lo posible. Por ello, es preciso conocer la situación de la competencia en cada momento y su evolución de forma permanente.
El análisis y control de la competencia debe hacerse llevando a cabo:
1. Análisis global de la situación a. Grado de concentración del sector i. Sector atomizado. Hay muchos competidores que ofrecen un producto similar al mío. La cuota de mercado de la empresa líder de aquel sector es inferior al 10%. ii. Sector concentrado. Es el sector donde hay dos grandes empresas y su cuota de mercado es mucho mayor. Está formado por un número reducido de competidores que posee cada uno una importante cuota de participación de mercado. b. Estructura de distribución del sector Hay sectores, en donde la distribución es más concentrada porque existen pocos o un solo comprador que adquieren grandes cantidades de producto (distribución o venta concentrada). Sin embargo, la competitividad es diferente cuando se trata de vender pocas unidades de producto a muchos consumidores. c. Ámbito de extensión de Empresas o Marcas No es lo mismo competir con empresas multinacionales que lo haga con pequeñas o medianas empresas que actúan comercialmente de otro modo y que tienen necesidades y objetivos comerciales diferentes. Hay que tener en cuenta el tamaño o la nacionalidad de la empresa está aquí o es del extranjero. 2. Información detallada de los competidores
De los competidores, hemos de conocer su importancia, sus productos, instalaciones, personal, etc.
3. Control periódico
Hay variables como la política comercial, actividades y como los resultados de las empresas que conviene conocer. Cuanto más conozcamos a la competencia, mejor podremos plantearnos la aplicación de nuestras acciones de marketing.
4. Información continuada
Existen muchos métodos para obtener información de la competencia:
a. Como base, es recomendable crear en el seno de la empresa un propio Servicio de control de la competencia dentro del departamento de marketing que se ocupe exclusivamente del control de la competencia. Este servicio, que
