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MATERIA: COMERCIALIZACION
PROFESOA: Muriel Magali Gorgni SEGUNDO TRABAJO PRACTICO Consignas necesarias para que entreguen el TP 2: 1) La presentación al TP es OBLIGATORIA para continuar con la cursada, si el mismo no se entrega se considera abandono de la cursada. 2) El trabajo debe ser desarrollado INDIVIDUALMENTE. La situación de copia es penada con la desaprobación automática de la cursada y el reporte de dicha situación a la Dirección de la carrera y al área de tutorías. 3) El archivo que usarán para entregar el TP debe nombrarse de la siguiente forma: TP2_APELLIDO_NOMBRE.doc 4) El TP deberá presentarse en un solo formato y tamaño de letra: Arial 10. Encabezado con el nombre y apellido del alumno 5) No podrá excederse de las 8 páginas de extensión. 6) Como criterio de evaluación, se considerará el uso de los contenidos de la carpeta de trabajo, de las clases, del libro de Kotler, de fuentes de Internet y el enunciado del caso para responder las preguntas. Las fuentes bibliografiítas usadas deben estar detalladas. 7) Existe una única instancia para recuperar todos los TP’s, la misma será en el recuperatorio general que se entrega luego de la devolución de las notas de este TP N°2. 8) El plazo final de entrega del mismo es el VIERNES 21 de OCTUBRE , 11: 59 PM sin embargo, no existen restricciones para entregar el trabajo con anterioridad a dicha fecha. M.M. Gorgni
CASO KRAFT FOODS
La historia Kraft Foods Inc., actualmente una de las empresas de alimentos más grandes del mundo, fue erigida sobre la iniciativa y creatividad de cuatro pioneros en el arte de satisfacer los gustos de la vida. Su historia se inicia en 1767, cuando Joseph Terry comienza a vender frutas confitadas en una pequeña confitería de York, Inglaterra. En 1825 Philippe Suchard abre una pequeña confitería en Neuchatel, Suiza y, en 1895, el empresario alemán Johann Jacobs funda Jacobs Kaffee en la ciudad de Bremen, Alemania. El cuarto pionero es James L. Kraft, quien en 1903 abre una importante empresa de quesos en Chicago, Illinois, Estados Unidos. Cada uno de ellos fue exitoso e innovador en su negocio, creando algunas de las marcas que hoy son verdaderos mitos del marketing, como los chocolates Suchard, Toblerone y Milka, el café Jacobs, las bebidas Tang y los quesos Philadelphia. A este selecto club de creadores de reconocidos alimentos se sumó en nuestro país el aporte de familias pioneras e innovadoras, que levantaron empresas como Terrabusi, Canale, Mayco, Capri y Vizzolini. Estas compañías popularizaron marcas como Tita, Rhodesia, Express, Cerealitas, Melba, Duquesa, Manón y Variedad, todas ellas asociadas a imágenes que forman parte de la memoria colectiva del ser argentino. La empresa Nabisco llega a Argentina en 1981 y Kraft Foods en el año 1990. Durante la década de 1990 ambas empresas comienzan, cada una por su lado, un proceso de adquisición de empresas argentinas que culmina en el año 2000, cuando Kraft Foods adquiere Nabisco a nivel mundial, naciendo de esa forma a nivel local la empresa Kraft Foods Argentina. Kraft Foods recorre el mundo Kraft Foods Inc. es una de las compañías de alimentos y bebidas más grandes del mundo. La empresa cuenta con 230 años de antigüedad, 159 plantas, más de 90.000 empleados, durante el 2007 obtuvo una facturación de 37.000 millones de dólares y 40 de sus marcas tienen más de 100 años de existencia. Millones de veces en un día, en más de 150 países, los consumidores eligen sus marcas favoritas de Kraft Foods. El éxito de Kraft Foods es el resultado de una tradición de calidad y sabor, fruto de una vasta experiencia en la cuidadosa elaboración de los mejores productos. Su pasado cuenta con imaginativos pioneros que dieron origen a marcas como Suchard, Jacobs, Milka, Royal, Philadelphia, Tang, Oreo, Ritz, Club Social y Chips Ahoy, entre otras. Muchas de las marcas que comercializa Kraft Foods son líderes mundiales. Siete de ellas - Tang, Clight, Oreo, Club Social, Philadelphia, Milka y Toblerone - superan los 1.000 millones de dólares de facturación anual y más de 50 de sus marcas facturan anualmente 100 millones de dólares. Los productos de Kraft Foods están en más del 99% de los hogares de Estados Unidos. Kraft Foods está también presente en 18 países de Latinoamérica, donde es líder absoluto en 21 categorías de productos manteniendo la visión de “ayudar a la gente de todo el mundo a alimentarse y vivir mejor”. Kraft Foods posee políticas de salud y bienestar regidas por principios que expresan las creencias de la empresa acerca de nutrición, actividad física y estilos de vida saludable. Estos principios, que se basan en la ciencia actual y las metas de la salud pública, son el marco de referencia para todas sus políticas, prácticas y acciones de negocios. En julio de 2003, el compromiso de Kraft Foods para promover la salud y el bienestar fue plasmado en su Programa Global de Salud y Bienestar. En dicho programa, la empresa anunció públicamente su intención de mejorar el perfil nutricional de muchos de sus productos, ajustar políticas y prácticas de marketing, proporcionar a los consumidores información sobre dietas y estilos de vida saludable, propugnar por cambios constructivos en las políticas públicas y fomentar hábitos saludables entre sus empleados. Alrededor de todo el mundo y también en Argentina, Kraft ha introducido iniciativas para mejorar su gama existente de productos o para desarrollar otros nuevos con opciones más saludables. Kraft Foods Argentina pertenece al área Cono Sur, región que abarca Argentina, Chile, Uruguay y Paraguay. Participa en el mercado local con cerca de 400 productos, distribuidos entre las diferentes categorías. Se especializa en la elaboración de bebidas en polvo, galletitas, chocolates, premezclas, pastas y quesos.
mercado que lanzó el concepto Light, que implica cuidado más placer, alejándose así del mundo de lo dietético, cargado de restricciones. o Pastas. En el mercado local, Kraft participa en la categoría de pastas secas con las marcas Don Felipe, Canale, Terrabusi y Vizzolini. Las diferentes variedades y sabores que posee cada una de estas reconocidas marcas son producidas en las plantas de Pacheco y de Tres Arroyos, provincia de Buenos Aires. La planta de Tres Arroyos fue fundada en 1906 por Luis Vizzolini, quien remozó una antigua fábrica de hielo para comenzar a producir pastas al estilo italiano. La selección de los mejores trigos candeal y el uso de tecnología de vanguardia le permitieron llegar con sus productos a todo el país, e inclusive ganar mercados de exportación como Estados Unidos. En 1996 dicha planta fue adquirida por Nabisco y más tarde pasó a manos de Kraft Foods. o Premezclas. Royal es una de las marcas más reconocidas y tradicionales en la categoría de premezclas, en la que actualmente participa dentro de los segmentos de gelatinas, flanes, postres, bizcochuelos y polvos para hornear. El polvo para hornear Royal es uno de los productos más conocidos en el país. Su origen se remonta a 1863, cuando en Fort Wayne, estado de Indiana, Estados Unidos, los farmacéuticos Thomas Biddle y James Hoaglkand lo crearon mezclando bicarbonato de sodio y cremor tártaro. Las novedades de Kraft Como todo los años, Milka líder de la categoría chocolates, presenta una nueva propuesta atractiva y diferente: Milka Paradise by Oreo. Esta novedad resalta toda la tentación y el sabor que solo Milka y Oreo pueden lograr. Milka Paradise by Oreo incluye tres tabletas de chocolate blanco, una tableta de chocolate con leche y un riquísimo alfajor triple. Además, durante junio, julio y agosto esta tentadora propuesta tendrá su espacio en el programa ShowMatch de Marcelo Tinelli acompañando una importante campaña de Vía Pública. Pensando en sus consumidoras, la marca propone una evolución de la exitosa campaña de colores a través del lanzamiento de 3 nuevos sabores: Frutos Rojos, Frutos Verdes y Frutos Amarillos. Para anunciar el lanzamiento de estos nuevos y coloridos sabores, se realizará una campaña en los principales medios de comunicación y en los Puntos de Venta, de este modo todas las mujeres podrán acercarse y degustarlos. Club Social presenta una fuerte campaña 360° para apoyar el relanzamiento de la marca que tendrá vigencia desde Mayo hasta Septiembre. Bajo el concepto “Club Social MATA EL HAMBRE”, esta campaña busca reforzar el beneficio funcional del producto y sus principales atributos. Durante 12 semanas se emitirán 3 comerciales en TV abierta Cap & GBA, principales plazas del interior y Cable. Además, habrá una fuerte presencia en Vía Publica tanto en Capital & GBA como en las principales plazas del interior. PREGUNTAS
1. Explique los niveles de producto y aplíquelos (ejemplifique) al producto Milka Paradise.
- Explique teóricamente y relacione con el caso como clasificaría los producto Milka. Según su uso y según su naturaleza, Según Kotler 3. Explique que Branding y que ejemplifique según el caso.
- Explique cuál es la utilidad del Ciclo de Vida del Producto , grafíquelo, explique cada una de sus etapas y determine en cuál de ellas se encuentra actualmente el producto Club Social. Justifique su respuesta
- Explique las decisiones de mezcla o cartera de productos, desarrolle la misma como seria en este caso con todos los productos de la empresa.
- Defina las estrategias de marca desarrolladas por la empresa, fundamente su respuesta teóricamente.
- Explique los tipos de estrategia de cobertura de distribución y defina cuál emplea la empresa para todos sus productos.
- Que tipo de sistema de distribución vertical (SMV) se usan en este caso. Explique los mismos conceptualmente, fundamente su respuesta.
- Que tipo de canales Ud conoce. Que es un canal corto y un canal largo , cual se usa en este en este caso. Explique los mismos conceptualmente, fundamente su respuesta.
