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7.1. La función comercial 7.1.1. La relación de intercambio 7.1.2. Orientaciones hacia el mercado 7.1.3. Las variables comerciales
7.2. Investigación de mercados y segmentación del consumidor 7.2.1. Investigación de mercados y comportamiento del consumidor 7.2.2. Segmentación de mercados
7.3. Decisiones de producto y precio 7.3.1. Decisiones de producto 7.3.2. Decisiones de precio
7.4. Decisiones de distribución y comunicación comercial 7.4.1. La distribución comercial 7.4.2. La comunicación comercial
ÍNDICE
Capítulo 7. La dirección comercial
- Entender la utilidad y funciones de la dirección comercial en la empresa.
- Comprender a través de diferentes herramientas los mercados y los consumidores.
- Desarrollar la capacidad de identificar los distintos elementos que configuran el producto o servicio así como su distribución.
- Establecer los factores que influyen en la determinación del precio y en la comunicación comercial.
OBJETIVOS DE APRENDIZAJE
Capítulo 7. La dirección comercial
- Enfoque de producción. Asume que los clientes quieren bajos costes y fáciles de conseguir. Lo utilizan empresas que dan gran importancia a la producción y distribución.
- Enfoque de producto. Se centra en fabricar productos bien hechos y mejorarlos progresivamente. Prestar más atención a los criterios de producción que a las necesidades del mercado.
- Enfoque de ventas. Se realizan fuertes campañas de marketing bajo el supuesto de que lo que se produce se vende y no al revés.
- Enfoque de marketing. Procuran conocer a los clientes y sus necesidades para adaptarse a ellos. Puede ser reactivo o proactivo.
- Enfoque marketing holístico. Responde a las nuevos medios de comunicación y relaciones más directas con clientes.
ORIENTACIONES HACIA EL MERCADO
7.1. La función comercial
Aplicación 7.
- Existe una mayor sensibilización hacia el comportamiento de las empresas.
- Se manifiesta en una mayor vulnerabilidad de las marcas representadas. Fuente: «Marcas con poco cuerpo», El País, 17 de enero de 2016.
¿HACÍA UN NUEVO MARKETING?
¿Qué estrategia de marketing se defiende en la noticia?
¿Qué problemas presenta?
7.1. La función comercial
Analice cómo el uso de Internet está cambiando las cuatro variables comerciales.
DEBATE
REPASO
Piense en una empresa que conozca, e identifique las cuatro variables comerciales del marketing-mix.
- Objetivo: conocer qué gustos y preferencias tienen los clientes para ofrecer productos que sean valorados por ellos.
- Dos fuentes de información:
- Información secundaria. Información ya existente como son bases de datos o informes previos.
- Es más barata y se obtiene con cierta rapidez.
- No siempre ofrecen toda la información necesaria.
- Información primaria. Información original recopilada por la empresa. Existen diferentes métodos de investigación.
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
7.2. Investigación de mercados y
segmentación del consumidor
Aplicación 7.
- Un estudio ha evaluado la percepción de distintas marcas en la sociedad.
- Se observan diferencias entre sectores, edad y sexo. Fuente: «Las marcas tienen sexo», http://www. revistainforetail.com, 2 de marzo de 2016.
LA PERCEPCIÓIN DE MARCAS Y
SECTORES
Indique qué fuente de información comercial sería esta
aplicación para las empresas. ¿Qué implicaciones
considera que puede tener para la definición de las
variables de marketing?
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR FINAL
VARIABLES PSICOLÓGICAS Motivación Percepción Aprendizaje Actitud Personalidad/Estilo de vida
INFLUENCIAS SOCIALES Familia Clase social Grupos de referencia Cultura
PERSONA QUE TOMA LA DECISIÓN
SE COMPRA O NO EL PRODUCTO O SERVICIO
SITUACIÓN DE COMPRA Situación Tiempo Ambiente
ACCIONES DE MARKETING OTROS ESTÍMULOS
Fuente: Adaptado de McCarthy y Perreault (2001).
7.2. Investigación de mercados y
segmentación del consumidor
Aplicación 7.
- Se ha intensificado en uso de social media para la publicidad y comercialización.
- Se apoya en el mayor conocimiento del cliente. Fuente: «How Facebook Is Using Big Data – The Good, The Bad, And The Ugly», http://www.simplilearn.com, 29 de febrero de 2016.
EL BIG DATA EN FACEBOOK
¿Qué fuente de información es el big data para
Facebook? Ponga un ejemplo figurado de cómo utilizaría
esta información para el lanzamiento de un nuevo
producto en una empresa de bicicletas.
- Los segmentos son grupos de consumidores con patrones de comportamiento parecidos.
- La segmentación de la demanda es útil porque:
- Permite comprender mejor a sus consumidores y adecuar su oferta comercial a las particularidades de cada uno a través de estrategias comerciales.
- Ayuda a identificar grupos de consumidores cuyas necesidades no estén cubiertas o lo estén de modo insatisfactorio.
- Contribuye a establecer qué segmentos puede atender de manera eficaz.
- Facilita el análisis de la competencia a partir de los que ofrecen productos al mismo grupo de consumidores.
- Existen múltiples criterios para segmentar los clientes.
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
7.2. Investigación de mercados y
segmentación del consumidor
SEGMENTACIÓN DEL COMPRADOR INDUSTRIAL
Criterio Variables de segmentación
Demográficos
Sector en que se encuentra Tamaño de la empresa: pequeña, mediana o grande Localización: próximas o lejanas Operativos
Tecnología utilizada Tipo de usuarios: ligeros, medios, adictos o no usuarios Capacidad: requieren muchos o pocos servicios
Enfoques de compras
Departamento de compra: centralizado o descentralizado Estructura de poder dominadas por ingenieros, financieros, comerciales Tipo de relaciones: estrechas o de mercado Política de compras: leasing, contratos de servicios o promociones Criterios de compra: calidad, servicio o precio Factores de situación
Urgencia: empresas que buscan rapidez de servicio o no Aplicaciones para el producto: funciones muy específicas o genéricas Tamaño del pedido: pequeñas o grandes Características del personal
Semejanza con la empresa: clientes con valores similares o diferentes Actitud al riesgo: clientes preferentes o aversores al riesgo Lealtad: relevante o no relevante
7.2. Investigación de mercados y
segmentación del consumidor
Fuente: Adaptado de Kotler y Keller (2012).
- Estrategia indiferenciada:
- Se ignoran los distintos segmentos del mercado.
- Se participa en varios segmentos sin hacer diferencias comerciales.
- Estrategia diferenciada:
- Se ofrecen productos adaptados a las necesidades de cada segmento.
- Se pueden hacer pequeños cambios en la publicidad, marca, canal de distribución, tamaño, etc.
- Estrategia concentrada:
- Solo se eligen algunos segmentos del mercado.
- Se adaptan los productos a ese segmento.
ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN
7.2. Investigación de mercados y
segmentación del consumidor
Aplicación 7.
- Se orienta hacia un modo de vestir deportivo, de calidad y a precios asequibles.
- Se apoya en un gran diseño de las prendas. Fuente: «Moda para clásicos inconformistas», F. Barciela, El País, 23 de enero de 2016.
SEGMENTACIÓN DE EL GANSO
¿Qué estrategia de segmentación ha seguido la
empresa? ¿Sobre qué variables del marketing-mix se ha
apoyado?
7.2. Investigación de mercados y
segmentación del consumidor
Identifique las principales enseñas de Inditex, y establezca su estrategia de segmentación. ¿Qué criterios utiliza?
DEBATE
REPASO
Indique las diferencias que existen entre fuentes de información primaria y secundaria. Pogna un ejemplo de cada una.
