La Distribución: Variable Clave del Marketing y de los Canales de Commercialización - Prof, Apuntes de Ciencias Empresariales

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TEMA 7: La distribución

• (^) “Place”: variable de marketing
• (^) Distribución comercial: canales
• (^) Intermediarios del canal
• (^) Distribución física: logística

Place : distribución

• (^) Es otra de las variables fundamentales del

marketing-mix.

• (^) Sin una buena distribución, puede fracasar el

proyecto, por muy buen producto,

comunicación y precio que tengamos.

• (^) Se trata de disponer en tiempo y lugar

nuestro producto, para que sea adquirido.

• (^) Distribución comercial y distribución física

Cómo un distribuidor puede reducir

las transacciones de los canales

= Fabricante= Fabricante = Cliente= Cliente = Distribuidor = Distribuidor

B. Número de contratos B. Número de contratos con un distribuidor con un distribuidor F x C = 3 + 3 = 6 F x C = 3 + 3 = 6 Store

Funciones de los canales de

distribución o

comercialización

• (^) Transportar y almacenar productos
• (^) Organizar la oferta y ofrecer variedad
• (^) Contactar con el público objetivo
• (^) Informar sobre el mercado
• (^) Simplificar los intercambios
• (^) Financiar el proceso comercial
• (^) Contraer riesgos
• (^) Normalizar las transacciones comerciales
• (^) Generar satisfacción en el consumidor
• (^) Participar en las actividades de marketing

Distribuidores industriales

Fabricante Representante Consumidor

del fabricante

Rama de ventas del fabricante

Canales de marketing

industrial

Flujos entre canales: Flujos entre canales: (^) flujos físicoflujos físico financiero, de marketing y de propiedad financiero, de marketing y de propiedad 

Flujos entre canales: Flujos entre canales: (^) flujos físicoflujos físico

financiero, de marketing y de propiedad financiero, de marketing y de propiedad 

Fabricante Fabricante

Minorista informativo Minorista

Mayorista Mayorista

Consumidor Consumidor

Sistemas verticales de marketing Sistemas verticales de marketing

Corporativos Propiedad única en diferentes niveles del canal (ej. Zara, Cortefiel)

Corporativos Propiedad única en diferentes niveles del canal (ej. Zara, Cortefiel)

Contractuales Acuerdo contractual de varios miembros del canal (Spar, Eroski, McDonald’s)

Contractuales Acuerdo contractual de varios miembros del canal (Spar, Eroski, McDonald’s)

Administrados Una o varias de las marcas dominantes asumen el liderazgo (ej. Nestlé)

Administrados Una o varias de las marcas dominantes asumen el liderazgo (ej. Nestlé)

Canales convencionales de distribución frente a sistemas verticales de marketing Canal de Canal de marketing marketing vertical vertical

Fabricante

Minorista

Canal Canal convencional convencional de marketing de marketing

Consumidor

Fabricante

Consumidor

Minorista

Mayorista

Mayorista

Poderes dentro del canal

• (^) Coercitivo o de amenaza: potenciales

penalizaciones (defensa: poder compensador de la otra parte)

• (^) No coercitivo: recompensas, asistencia,

prestaciones. Tipos:

• (^) Poder de recompensa (incentivo, rappel)
• (^) Poder de experiencia (asistencia técnica)
• (^) Poder de referencia (prestaciones, liderazgo)
• (^) Poder de legitimación (contrato, franquicia)
• (^) Poder de persuasión (negociación, personalidad)

Medidas legales y éticas

en las relaciones del canal

• (^) Funciona el sistema de distribución

como resultado de lo positivo del poder no coercitivo y de lo negativo del poder coercitivo

• (^) Intermediación exclusiva
• (^) Territorios exclusivos
• (^) Acuerdos vinculantes
• (^) Derechos de los distribuidores

Modelos de organización de

canales Comercio mayorista

Comercio minorista

Independiente Mayorista tradicional

Detallista tradicional

Asociado (^) Comercio

asociado

... contractual

Centrales de compra

Cadenas voluntarias Cooperativas detall. Franquicias

Comercio asociado

... espacial

Mercados centrales Centros

Mapa de posicionamiento

de comercios minoristas

El Corte Inglés

Toys’R’us

Carrefour

Adolfo Domínguez

Ancha Ancha

Estrecha Estrecha

Amplitud de la Amplitud de la línea de productos línea de productos

Valor añadido Valor añadido

AltoAlto BajoBajo

Tipos de ventas al por menor

sin establecimiento

Tipos de ventas al por menor

sin establecimiento

Venta directa Venta directa

Marketing directo Marketing directo

Servicios de compra Servicios de compra

Las ventas al por menor sin establecimiento representan más del 12% de todas las compras de los consumidores y esta tendencia está Venta automática Venta automática^ aumentando^2000

Ciclo de vida del comercio minorista:

Comercio electrónico, Tiendas-Descuento, Franquicias, Supermercados, Hipermercados,Grandes Almacenes, Comercio tradicional, Venta ambulante

Introducción Introducción (^) CrecimientoCrecimiento y turbulencia y turbulencia

Madurez o Madurez o saturación saturación

Declive Declive

Tiempo Tiempo

Cuota de mercado Cuota de mercado