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Capítulo 5. Relaciones comerciales:
- Introducción......................................................................................................................................... la garantía de la calidad
- La gestión empresarial de la calidad ...............................................................................................
- 1.1. Los tres grandes problemas de la calidad ................................................................................
- 1.2. La importancia de la calidad estandarizada .............................................................................
- 1.3. La gestión de la calidad para los distintos atributos de los productos .....................................
- La garantía de la calidad en transacciones no repetitivas................................................................
- 2.1. El problema de los coches usados............................................................................................
- 2.2. La solución del problema en el mercado .................................................................................
- La garantía de la calidad en transacciones repetitivas.....................................................................
- 3.1. Las cuasi-rentas como salvaguardia fundamental de la calidad ..............................................
- 3.2. Análisis formal de la reputación comercial ...........................................................................
- 3.3. La relación comercial como un juego repetitivo....................................................................
- 3.3.1. Contratación repetitiva entre las mismas partes .........................................................
- 3.3.2. El problema del último período ..................................................................................
- 3.3.3. Contratación repetitiva por el agente ..........................................................................
- 3.3.4. Incentivos en la producción de reputación ajena ........................................................
- Estrategias para generar cuasi-rentas de salvaguardia...................................................................
- 4.1. Venta a precio inferior a la calidad del producto...................................................................
- 4.2. Inversiones publicitarias ........................................................................................................
- 4.3. Diversificación coherente con la calidad ...............................................................................
- 4.4. Producción de salvaguardias por distribuidores ....................................................................
- La contratación explícita de la calidad mediante garantías ...........................................................
- 5.1. Problemas que originan las garantías.....................................................................................
- 5.2. Estructura eficiente de las garantías.......................................................................................
- La producción de información por el cliente.................................................................................
- La sustitución entre salvaguardias comerciales: la venta “en bloque”..........................................
- Caso de discusión y análisis: Evolución comparada de Zara y Benetton......................................
Introducción
Entenderemos como relación comercial la que existe entre proveedores y clientes de todo tipo de bienes y servicios. En los términos del capítulo #3, el cliente suele actuar en la relación comercial como “principal”, mientras que el proveedor, ya sea fabricante y/o simplemente vendedor, lo hace como “agente”, por ser el que se compromete a proporcionar al principal un producto o servicio, la llamada “prestación característica” del contrato^1. El conflicto entre proveedor y cliente se manifiesta generalmente en el suministro de una calidad inferior a la prometida, si bien la calidad puede referirse a variables muy diversas, relativas a la naturaleza física del producto, el plazo de entrega, o su duración, entre otras. Este capítulo se centra precisamente en el problema de cómo proveedor y cliente aseguran un determinado nivel de calidad, problema que constituye el núcleo de la mayoría de las relaciones comerciales.
1. La gestión empresarial de la calidad
Antes de tratar este problema de cómo salvaguardar la calidad, conviene examinar el contexto más amplio en que este problema se plantea, contexto que viene definido por su dimensión organizativa o empresarial. Esto nos permitirá destacar, sobre todo, las simplificaciones en que incurriremos más adelante, al suponer que son individuos quienes deciden el nivel de calidad y que, además, son capaces de conocerlo perfectamente.
1.1. Los tres grandes problemas de la calidad
La política de una empresa respecto a la calidad comprende al menos tres elementos principales, asociados a su definición, su control y su salvaguardia.
a ) Definición. En primer lugar, el proveedor ha de definir un nivel de calidad estándar, no necesariamente alto, pero sí homogéneo. Para ser eficaz, esta definición requiere una comprensión exhaustiva de los atributos del producto, fundamentalmente desde el punto de vista del cliente más que desde el punto de vista técnico. En este terreno, la investigación de mercados provee la información necesaria para conocer cuáles son las cualidades que valoran los clientes, examinar cómo se sitúa el producto respecto a ellas y establecer los niveles que han de lograrse en el futuro. Conviene señalar que no
(^1) El cliente puede también defraudar al proveedor, sobre todo incumpliendo su obligación de pago. No obstante, cuando existe pago aplazado, conviene entender que a la relación comercial se ha superpuesto una relación de crédito, a cuyo análisis se dedica el capítulo #8. En estos casos, una de las protecciones típicas del contrato consiste en hacer que la entrega del bien o la provisión de servicios que de él se derivan sean simultáneas a su pago.
- En segundo lugar, desde los años cincuenta del siglo XX se empiezan a aplicar los mismos conceptos a la prestación de servicios. Para mostrar el valor añadido que proporciona la uniformidad de la calidad en los servicios baste mencionar el ejemplo de los servicios de correos: seguramente es preferible en términos de calidad un correo que tarde exactamente tres días en hacer llegar una carta, sin desviarse nunca de esa cifra, que otro correo que, en promedio, tarde dos días, pero con variaciones aleatorias entre uno y siete días y con una gran varianza. El primero es un servicio lento pero fiable, mientras que difícilmente podremos confiar en el segundo cuando necesitemos precisión en el tiempo de entrega, pese a ser mayor su rapidez media. Las empresas pioneras en la gestión industrial de la calidad de los servicios fueron los restaurantes “McDonald’s” y los hoteles “Holiday Inn”, cuyo objetivo fue desde un principio el de proporcionar servicios estandarizados en todos sus establecimientos. (De hecho, la gestión de la variedad del producto es muy compleja, como revela el caso de McDonald’s: sus hamburguesas han sido cuidadosamente estandarizadas en muchas dimensiones, como los métodos de fabricación y el diseño de los restaurantes, pero su comida se adapta a los gustos locales, vendiendo, por ejemplo, “fajitas” en Méjico y teriyaki en Japón). La dispersión de los establecimientos productivos y el carácter esencialmente perecedero e intangible del producto dificultan el control efectivo de la calidad en los servicios. Este es uno de los motivos por los que las organizaciones dedicadas a su prestación han de adoptar estructuras organizativas como las franquicias, que son capaces de resolver eficazmente estas dificultades.
1.3. La gestión de la calidad para los distintos atributos de los productos
El conflicto potencial respecto a la calidad aumenta y, consiguientemente, las partes han de incurrir en costes de salvaguardia más elevados cuando se trata de servicios o de bienes de consumo duradero. El motivo es que los problemas relacionados con la calidad son más graves cuanto menor es el nivel de calidad detectable antes de la compra y cuanto más largo es el período de recompra. En el caso de los servicios el problema se agrava por ser para ellos imposible la prueba o análisis previo a la adquisición: no podemos “probar” un corte de pelo o un espectáculo. En cuanto a los bienes, hay que tener en cuenta que el cliente los adquiere para la provisión más o menos posterior de servicios. La promesa del proveedor se refiere frecuentemente, de modo explícito o implícito, a estos servicios posteriores a la compra. Este aspecto es fundamental cuando se trata de artículos de consumo duradero, adquiridos para proporcionar servicios a largo plazo, como ocurre con los automóviles, las viviendas o los electrodomésticos. En general, cuanto más se prolongue en el tiempo la vida útil esperada del producto, mayores son las posibilidades de comportamiento oportunista por parte del fabricante o proveedor y más difícil se torna evaluar algunas dimensiones de la calidad, como la durabilidad del producto, pues ha de esperarse mucho tiempo para conocerla.
Teniendo en cuenta estas propiedades, una tipología muy extendida para analizar los distintos problemas que se plantean en cuanto a la salvaguardia de la calidad es la que, atendiendo a la capacidad del cliente para evaluar la calidad, distingue entre bienes de “búsqueda”, “experiencia” y “confianza”^2 :
a ) Los bienes de búsqueda son aquéllos en los que la calidad puede ser conocida antes de su compra o consumo, siempre que se dediquen recursos a buscar o producir
(^2) Los conceptos de bienes de búsqueda y experiencia fueron formulados por Nelson (1970); el de bienes de confianza, por Darby y Karni (1973).
información. Un ejemplo son los diversos productos financieros y de seguros. En estos casos, la política de la empresa ha de preocuparse por reducir el coste de información del cliente potencial. No obstante, al educar al cliente potencial, se pueden beneficiar los competidores (véase más adelante la Aplicación 5.3, donde se analiza el caso de las “supercuentas”).
b ) En los bienes de experiencia el consumidor sólo puede conocer la calidad después del consumo. Los ejemplos son abundantes e incluyen desde la comida de un restaurante a los cosméticos. Entran también en esta categoría los bienes de consumo duradero, como frigoríficos y automóviles, que poseen en la durabilidad una de sus dimensiones esenciales de calidad, y sólo se la puede conocer tras consumir el bien en cuestión. En todos estos casos, el objetivo de la labor comercial de la empresa es obligarse a sí misma a cumplir y convencer al cliente de que la calidad es elevada.
c ) En los bienes de confianza la calidad sólo se conoce a muy a largo plazo o incluso, en el límite, nunca llega a conocerse. Son ejemplos típicos la reparación de un automóvil o una intervención quirúrgica (si, como a veces ocurre, se aconseja al cliente una operación innecesaria, esta deficiente calidad de servicio puede no conocerse nunca). En estos casos, el convencimiento del cliente es aun más importante que en los bienes de experiencia. Para solventar la asimetría de información, se construyen estructuras organizativas que ganan economías de escala en términos de reputación y de control de la calidad (fundamentalmente, redes de establecimientos en régimen de franquicia, como McDonald’s). Otras veces la solución pasa por cambiar la forma de venta del producto cuya calidad presenta una evaluación problemática, de manera tal que el proveedor interiorice las variaciones de su calidad. Una muestra típica de esta política consiste en vender un bien junto con una cantidad fija de los servicios que lo hacen posible y cuya calidad es de difícil medida (como es la reparación, por ejemplo).
Cuadro 5.1. Problemas que plantea la calidad respecto a distintos tipos de bienes Conocimiento de la calidad
Problemas típicos
Funciones de la publicidad Bienes de búsqueda Ej.: supercuentas
Anterior al consumo, tras dedicar recursos a buscar o producir información
- Abaratar el coste de información del cliente potencial
- Al educarlo, se pueden beneficiar los competidores
Informar sobre:
- disponibilidad
- precio
- calidad del producto
Bienes de experiencia Ejs.: cosméticos, frigorífico, automóvil
Después del consumo Convencer al cliente de que la calidad es elevada
Señalar que la calidad es suficientemente alta para motivar la compra repetida Ídem, pero más acusado • Ídem
- Énfasis en el largo plazo
Bienes de confianza Ejs.: reparación de un automóvil o intervención quirúrgica
Muy a largo plazo o, en el límite, nunca Otras posibilidades:
- Estructuras que ganan economías de escala en reputación y control de calidad (franquicias)
- Eliminar el producto problemático: p. ej. uniendo a un bien los servicios a él asociados (reparación) Fuente: Elaborado a partir de Rubin (1990, pp. 151-153).
Profundizando nuestro análisis, podemos apreciar que estas tres categorías de búsqueda, experiencia y confianza, solo constituyen referencias abstractas. En realidad, casi todos los bienes presentan en algunos de sus atributos características propias de cada uno de esas tres categorías ideales. Observemos este problema de las diferencias por atributos en los ejemplos
hacer posible la contratación, las partes han de dedicar recursos a salvaguardar el intercambio, produciendo por una u otra vía información adicional que, o bien les sitúe en un plano de igualdad, o bien les asegure que la asimetría informativa no va a emplearse de forma oportunista.
En general, suelen distinguirse hasta cuatro tipos de problemas, atendiendo, por un lado, a si la calidad está dada o, por el contrario, el proveedor ha de tomar o no una decisión sobre ella; y, por otro lado, a si se trata de una transacción única o, en cambio, es probable que se repita^5. Nosotros prestaremos atención tan sólo a dos de estos cuatro casos. Primero, analizaremos como introducción el caso más simple, aquel en el que la calidad está dada y la transacción es única (“el problema de los coches usados”, objeto del apartado siguiente). A continuación, nos centraremos en el caso más importante, que es el de calidad variable en un contexto de transacciones repetidas. El motivo de que este último sea el caso más relevante es que la repetición es la pieza esencial de la salvaguardia de la calidad, como también lo es de otros muchos problemas contractuales.
2.1. El problema de los coches usados
Examinaremos primero el problema en que la calidad no varía y sólo hay una transacción; y lo haremos mediante un ejemplo típico^6. Se dice que un coche recién matriculado pierde en torno al diez por ciento de su valor (impuestos aparte) por el simple hecho de ser un coche “usado”. Esta depreciación no es producto sólo de que ya no es posible estrenarlo, sino de que, si el coche se pone a la venta, los potenciales compradores desconfían de que tenga algún vicio oculto, de que sea un “cacharro”. El problema es más general y no afecta sólo a los coches recién estrenados. Supongamos que una persona quiere vender un coche viejo, digamos un Golf GTI del año 1997. El comprador sabe que el auto se encuentra en buen estado, por lo que su valor es de 3.500 euros, aunque el vendedor, harto de su color violeta y recién ascendido a Brand Manager , estaría dispuesto a venderlo por 3.000. Existe, por tanto, una ganancia potencial de 500 euros si el coche pasa a otras manos, ganancia que se reparte entre vendedor y comprador en función del precio que eventualmente acuerden.
Sin embargo, es difícil que el coche pueda venderse sin incurrir en algunos costes adicionales. Suponga, por ejemplo, que en el país existen tantos Golf GTI de 1997 en buen como en mal estado y que, si bien los primeros valen 3.500, los segundos sólo valen 1. euros. En estas condiciones, el precio de mercado del bien “Golf GTI del 97” sería inferior al valor medio de los coches en existencia (2.500 euros) porque los coches malos tenderían a expulsar del mercado a los buenos^7. Si, por ejemplo, el precio fuese igual al valor medio de 2.500 euros, los propietarios de coches malos tenderían a venderlos, pues los venderían a un precio superior a su valor, al contrario que los propietarios de los coches buenos que, a ese precio, inferior a su valor, no ofrecerían los suyos en venta. Consiguientemente, el precio tendería a ir bajando hasta los 1.500 euros que valen los coches en mal estado, hasta que, al final, estos últimos serían los únicos a la venta. La razón que da lugar a esta situación es la existencia de asimetría informativa entre compradores y vendedores.
(^5) Véase Tirole (1988, pp. 106-126) para una introducción a estos cuatro tipos de problemas característicos de la garantía de la calidad. (^6) El primer análisis de este problema fue el objeto de un artículo pionero de Akerlof (1970).
(^7) Siempre que los sujetos económicos no puedan elegir si actúan como vendedores o como compradores, según muestra Kim (1985).
2.2. La solución del problema en el mercado
En muchos casos, la solución del problema pasa por dedicar recursos a producir información sobre la calidad de los productos, de manera que puedan distinguirse ambos tipos de coches, vendiéndose entonces cada tipo a un precio acorde con su valor. Para ello, o se contrata entre personas informadas (a), o bien los compradores examinan los coches (b), o bien los vendedores garantizan de algún modo la calidad (c). En las dos últimas posibilidades, se habrá producido información sobre su calidad, de modo que desaparece la asimetría preexistente, o al menos una buena parte de ella. Analicemos cómo se desarrollan estos tres tipos de soluciones en la práctica:
a ) Observamos, por un lado, que las partes a menudo utilizan su conocimiento previo para facilitar la transacción: muchos coches usados se venden entre personas conocidas, lo que permite utilizar información sobre el uso que se ha dado al vehículo.
b ) Cuando el vendedor es un desconocido, el comprador evalúa la calidad del vehículo. Para ello, casi siempre prueba el automóvil. Esta prueba suele tener como finalidad comprobar su estado, al contrario que la prueba de un coche nuevo, cuyo objetivo suele estar más relacionado con comprobar en qué medida se ajusta a las preferencias del cliente. A menudo, los compradores de coches usados se hacen acompañar por un amigo más experto en el asunto. Asimismo, suelen llevar el automóvil a un taller, para que lo examine un profesional y así descartar posibles defectos ocultos.
c) Por último, los vendedores profesionales están en buenas condiciones para ofrecer diversos tipos de garantías, que permiten reducir los costes de supervisión que abona el comprador 8. Es frecuente, en este sentido, que las empresas dedicadas a vender coches usados o “de ocasión” ofrezcan garantía de reparación. Por ejemplo, la venta de coches usados en los Estados Unidos cambió radicalmente con la aparición de cadenas de “supertiendas”, como “Carmax”, que aportan una mayor salvaguardia en términos de reputación y también una mayor variedad de elección. Estas empresas operan desde tiendas gigantescas, en cada una de las cuales hay entre 500 y 1.500 coches a la venta. Los vendedores no regatean el precio y los clientes no necesitan apenas inspeccionarlos, pues la tienda les ofrece mayor garantía y confianza que los vendedores tradicionales^9. Los estudios empíricos corroboran estas apreciaciones. Así, por ejemplo, Lacko (1986) encuentra que los coches de más de siete años comprados a amigos y conocidos o a vendedores profesionales están en mejores condiciones mecánicas y necesitan menos reparaciones que los adquiridos de particulares a través de anuncios.
¿Fallos del mercado u oportunidades empresariales?
Este tipo de problema es mucho más general de lo que puede sugerir el ejemplo. Por ello, su solución ocupa una cantidad muy notable de recursos productivos, incluyendo sectores enteros de actividad, que se dedican esencialmente a producir información sobre la calidad. Ciertamente, muchas de estas soluciones funcionan sobre la base de modificar los supuestos de partida del análisis. En especial, las garantías que aportan las empresas exceden el ámbito estricto de esta sección, pues las empresas entran en transacciones de forma repetida. Una
(^8) Para un tratamiento más general de las posibilidades de divulgación por la parte mejor informada, véase Carlton y Perloff (1994, pp. 562-65). (^9) Véase “Used Cars: Detroit Discovers the Consumer” ( The Economist , 17 de febrero, 1996, p. 63). Visita www.carmax.com y examina las garantías que proporciona.
Cuadro 5.3. La contratación con un pintor que percibe cuasi-rentas
Calidad Utilidad bruta Utilidad neta Coste para Ganancia neta del Excedente del trabajo para el cliente si precio = 75 el pintor pintor si precio = 75 total buena 100 25 50 25 50 mala 60 -15 45 30 15 Pérdida residual 35
En estas condiciones, el pintor sale ganando si incumple el contrato ya que su beneficio cuando pinta mal es de 30 unidades, superior al que obtiene cuando pinta bien, que es sólo de
- Por esta razón, si el cliente anticipa correctamente esta posibilidad, la transacción no tendrá lugar, a menos que sea salvaguardada eficazmente. Una posible salvaguardia consiste en que la transacción sea repetitiva. En este caso, la decisión del pintor puede tener consecuencias sobre sus futuras posibilidades de contratación, que en general disminuirán tras el incumplimiento del contrato. Como consecuencia, el pintor ha de ponderar el aumento que experimentan sus ganancias actuales si incumple el contrato (5 = 30 - 25) frente al descenso de ganancias futuras que generará tal incumplimiento. En este ejemplo, el pintor estaría percibiendo un flujo de cuasi-rentas de un importe igual a 25 unidades por transacción (precio - coste de oportunidad = 75 - 50), cuya continuidad podría ponerse en peligro al incumplir el acuerdo.
En general, para que este tipo de contratación implícita sea efectiva, es preciso crear un compromiso creíble, de tal modo que al agente —en este caso, el fabricante o vendedor— no le sea rentable incumplir. Para conseguir este efecto, dicho agente ha de percibir un flujo de cuasi-rentas que le incentive a cumplir sus obligaciones^11. Para que así ocurra, deben darse varias condiciones:
- El precio de venta que perciba el agente ha de ser mayor que el coste marginal o de oportunidad, para así generar una cuasi-renta. De este modo, el fabricante o vendedor obtiene ingresos por encima de sus costes evitables y la posibilidad de perder ese beneficio puede incentivarle a cumplir sus contratos^12.
- El valor esperado de las cuasi-rentas originadas por la diferencia entre el precio y dicho coste de oportunidad ha de ser, además, suficiente para desanimar el incumplimiento.
- Por último, los clientes han de conocer los incentivos del proveedor, para así confiar en él. Por este motivo, conviene que las cuasi-rentas sean visibles y por esto es hacer precisa una estrategia explícita de comunicación.
3.2. Análisis formal de la reputación comercial
Examinaremos ahora de manera más formal el mecanismo de reputación que garantiza la calidad en un contexto de asimetría informativa. Para ello, partiremos de una situación muy
(^11) Conviene reiterar que entendemos como “cuasi-rentas” la parte de la retribución de un factor productivo que excede el mínimo necesario para impedir que abandone su actividad actual: por ejemplo, para que un trabajador renuncie a su empleo y busque trabajo en otra empresa. En cambio, una “renta” es el exceso de remuneración sobre el mínimo necesario para incentivar a que un recurso entre o se dedique a una actividad. La distinción tiene más trascendencia a efectos de valorar la situación desde el punto de vista de la política de la competencia que a los de entender los incentivos privados que genera. (^12) Observe que el hecho de que el producto se venda a un precio superior a su coste marginal es compatible con que la empresa que lo vende esté en competencia: basta, por ejemplo, que se empleen recursos fijos con un coste de oportunidad nulo en el rango de producción relevante.
sencilla, pero típica, en la que el productor puede elegir el nivel de calidad y las transacciones son repetidas^13. Supongamos que cada empresa vende en cada período una sola unidad de producto o servicios de una cierta calidad, q , con un coste creciente con el nivel de calidad, dado por una función c(q) tal que c’(q) ≥ 0 y c’’(q) > 0, y que proporciona al comprador una utilidad creciente con la calidad del servicio.
Puesto que deseamos contemplar qué ocurre cuando el proveedor sabe más que el cliente acerca de la calidad del servicio, supondremos también que los clientes son incapaces de identificar plenamente la calidad del servicio antes de adquirirlo, aunque sí son capaces de identificar perfectamente la calidad después del consumo. Concretamente, antes de adquirir el servicio saben identificar su calidad hasta un cierto nivel q 0 , pero ignoran si dicha calidad es o no superior a q0. Por lo tanto, sólo aprenden en el momento t+1 cuál ha sido la calidad
del servicio adquirido en el período precedente, t.
Sobre esta base, podemos caracterizar una situación de equilibrio mediante dos conjuntos de supuestos, relativos a, por un lado, el proceso de formación de expectativas por parte de los compradores (a), y, por otro lado, la estrategia comercial que siguen las empresas en cuanto a la calidad de sus productos (b):
a ) Supondremos, en concreto, que los clientes toman sus decisiones basándose en la reputación de las empresas y que forman sus expectativas de acuerdo con la calidad previa de cada empresa. En concreto, en un período genérico t esperan recibir de cada empresa una calidad igual a la proporcionada por esa misma empresa en el período precedente, t-1^14.
b ) Por su parte, cada empresa elige libremente el nivel de calidad de su producto y, consiguientemente, desarrolla una reputación asociada a ese nivel de calidad. Para que estemos en una situación de equilibrio, las empresas han de tener interés en mantener su reputación, no engañando a sus clientes. Para que esto suceda, tiene que cumplirse la condición de que el valor de las cuasi-rentas asociadas a su reputación (incluidas las percibidas en el período actual) exceda el beneficio que podría obtener mediante una conducta oportunista que será beneficiosa en un solo período, dada la conducta que suponemos a los clientes. En términos algebraicos, se tiene, pues^15 :
[p(q) - c(q)]
1 + r r ≥^ p(q) - c(q^0 )^ [1]
donde r representa el tipo de interés relevante por período de compra. Si operamos, de esta expresión obtenemos que el precio de venta de un servicio de una cierta calidad q ha de ser superior a un cierto nivel mínimo, que, viene dado por:
p(q) ≥ c(q) + r [c(q) - c(q0)] [2] Por otro lado, en el equilibrio competitivo no ha de haber incentivos para la entrada en el mercado a ningún nivel de calidad genérico q , por lo cual, si pe representa el precio de entrada, se ha de cumplir la condición siguiente:
(^13) El modelo, desarrollado por Shapiro (1983), es una versión estilizada del de Klein y Leffler (1981).
(^14) La introducción de otras hipótesis acerca de la formación de estas expectativas no modifica sustancialmente los resultados. Véase Shapiro (1983, pp. 671-673). (^15) El valor actual de las cuasi-rentas anuales es igual al de una renta prepagable de cuota [p(q) - c(q)] , pues, cuando el proveedor cumple, percibe no sólo las cuasi-rentas de períodos futuros sino también la del período actual. De ahí que el valor de la renta de infinitos términos que resulta al dividir dicha cuota por r , se haya de multiplicar por (1+r).
Podemos interpretar esta prima de calidad en términos de que el coste de producir un servicio de calidad q es igual al coste de transformación, c(q) , más el coste de transacción que viene dado por r[c(q) - c(q 0 ]. Este último es el coste de establecer una reputación de calidad q y, en los simplificados términos de este modelo, se incurre en él durante el período inicial en la forma de precios introductorios. La prima de calidad representa la rentabilidad normal del capital así invertido para establecer la reputación.
Figura 5.2. Efecto de una elevación del tipo de descuento sobre la prima de calidad
q
p
q 0
p(q) dado r
c(q)
p(q) dado r', r'<r
Aplicación 5.1. Restaurantes suspensos 17
Desde julio de 2010, las autoridades de Nueva York divulgan mediante grandes carteles que colocan en los propios restaurantes los resultados de su inspección sanitaria, según un nuevo sistema basado. Tras la inspección oficial del Departamento de Salud, cada restaurante recibe una nota de A, B o C, de modo que como es habitual en el sistema educativo estadounidense, una “A” significa la nota máxima (entre 0 y 13 puntos), una “B” una valoración media (14-27) y una “C” un insuficiente (28 o más puntos). Los restaurantes con calificaciones de B o C deben mejorar sus prácticas de seguridad alimentaria, pero el Departamento cierra inmediatamente aquellos otros con condiciones que pueden perjudicar la salud pública. Tras la inspección, una gran letra es colocada entonces de forma claramente visible a la entrada del restaurante. Con anterioridad, los resultados estaban disponibles en Internet. En agosto de 2010, la Asociación de Restaurantes interpuso una demanda contra el nuevo sistema argumentando que dar a conocer de este modo cualquier nota menor de una “A” podría dejar el restaurante sin clientes. Guía de discusión: (1) ¿Es razonable el sistema? (2) ¿Por qué litiga la Asociación de Restaurantes? ¿Guarda relación con la intensificación de la competencia o con el tipo de competencia (esto es: sobre qué atributos o variable tiene lugar la competencia? (3) ¿No redefine el nuevo sistema de forma más efectiva el nivel mínimo de calidad? (4) ¿Es habitual que los inspectores y reguladores den a conocer los resultados de sus pesquisas? (5) ¿Encuentra paralelismos con los sistemas de evaluación de los estudiantes? (6) ¿Por qué no se dan a conocer en España el puesto de cada estudiante dentro de su curso o promoción (por ejemplo, “situado entre el mejor 5%”? Referencias: Collins, G., “‘A’ Grades Have Gone to Almost Half the Restaurants with Full Inspections”, The New York Times , 26 de agosto de 2010; NYC Department of Health and Mental Hygiene, “Restaurant Inspection Information”, http://www.nyc.gov/html/doh/html/rii/index.shtml, visitada el 30 de agosto de 2010.
expresada en años, se tiene que r = eiT^ - 1 ). Por este motivo, un aumento de la duración del período de compra, T , tiene el mismo efecto que un aumento del tipo de descuento anual, i. (^17) Caso preparado en colaboración con Mircea Epure.
3.3. La relación comercial como un juego repetitivo
En las condiciones del apartado anterior, la eficacia de las cuasi-rentas depende de su cuantía y de las expectativas que tenga el proveedor acerca de su percepción en el futuro, variables que definen el valor actual de las cuasi-rentas. Es fundamental en este sentido el horizonte temporal del proveedor (que, en el modelo, suponíamos infinito), el cual depende en gran medida del carácter más o menos repetitivo de las transacciones. A este respecto, cabe distinguir varias situaciones, según la contratación se repita entre los mismos individuos o, por el contrario, alguno de ellos sea sustituido por un tercero.
3.3.1. Contratación repetitiva entre las mismas partes
Si la contratación se repite entre los mismos sujetos, éstos pueden alcanzar un equilibrio estable comportándose de acuerdo con una estrategia que consista, simplemente, en basar su decisión en la conducta previa de la otra parte. En este caso, por ejemplo, el cliente confiaría en el pintor si éste ha pintado bien en la transacción previa. La situación es de equilibrio si, aun actuando en provecho propio, ninguna de las partes gana desviándose de la conducta que proporciona dicho equilibrio^18. Se ha analizado ya este problema al presentar el dilema del prisionero, en el capítulo #3. Recordemos que una dificultad primordial de una estrategia de represalia “ojo por ojo” se deriva de la posibilidad de error al juzgar la conducta ajena. Cuando tales errores son posibles, suelen dar mejores resultados estrategias que perdonan algunos incumplimientos, evitando así que se entre en un círculo vicioso de represalia mutua.
3.3.2. El problema del último período
La salvaguardia contractual basada en la percepción de cuasi-rentas y, en general, en la repetición, plantea otro problema típico, que ha merecido mucha atención académica y se conoce como del “último período”. Para entender el problema, basta preguntarse qué incentivo tiene el pintor para pintar bien en el último año, T. Si no tiene incentivos para proporcionar buena calidad, usará mala pintura. Pero si el cliente anticipa esta posibilidad, no le contratará en el año T , con lo cual el año T -1 se convierte en el último período y, como consecuencia, desaparece el incentivo a usar buena pintura en T -1. Por lo tanto, tampoco le contratará en dicho año y así sucesivamente hasta el primer año.
Este problema se evitaría de raíz si las relaciones tuvieran duración infinita. En la práctica, se aproxima este efecto de la duración infinita por diversas vías:
a ) Duración indefinida. Cuando son las mismas partes las que repiten, tienen más interés en cumplir si no saben la fecha en que termina su relación. Por el contrario, una salvaguardia de este tipo es relativamente ineficaz cuando el final de la relación tiene una fecha obvia. Desde el punto de vista práctico, es fácil observar cómo en multitud de relaciones cotidianas una parte intenta ocultar a las otras que se acerca el final de sus relaciones, o bien les hace creer en una duración mayor de la que realmente prevé. A menudo, al no informar no se pretende abusar del contrario, sino tan sólo evitar que reduzca su calidad, sabiendo que es su última jugada.
(^18) En teoría de juegos, estas situaciones se denominan “equilibrios de Nash” y requieren que las partes compartan sus expectativas y que éstas sean correctas, lo cual es generalmente más probable cuanto mayor sea su experiencia.
reputación pueden ser débiles frente a estos chantajes. Es difícil evaluar qué dimensión puede alcanzar este problema. No obstante, conviene familiarizarse con sus manifestaciones, pues cualquier empresa puede verse sorprendida por alguna de ellas en el momento menos esperado. Una vieja máxima del marketing dice que un cliente insatisfecho comenta su enfado con entre siete y once clientes potenciales, mientras que uno satisfecho lo hace sólo con tres. Por tanto, también un falso insatisfecho puede provocar un coste elevado. Veamos los límites que el propio mercado impone a este tipo de acciones (a), y las circunstancias en que pueden revestir una mayor gravedad (b).
a) El castigo de la difamación
Estas conductas oportunistas encuentran un límite automático en que los sujetos económicos también tienen una reputación como informantes de la reputación ajena y no les conviene perder su reputación como informadores. Si así ocurriera, sus amenazas dejarían de ser creíbles y les resultaría más difícil salvaguardar la calidad que reciben en sus transacciones futuras. El motivo es que aquellos que contraten con ellos no sufrirán ninguna pérdida reputacional aunque incumplan sus obligaciones. Vemos así que el problema es similar al del pastor del cuento, que se divertía anunciando falsamente la llegada del lobo, hasta que cuando quiso anunciar su llegada real nadie le hizo caso. El argumento también es coherente con una regla de buena educación, según la cual nunca se debe hablar mal del prójimo, y menos gratuitamente. Dicha regla reforzaría la amenaza de que llegue a hacerse en caso de incumplimiento, por ser más probable que la denigración sea creíble cuando quien denigra rara vez lo hace. En resumen, quienes en la vida, tanto personal como comercial, denigran injustificadamente a sus contratantes sufren en su reputación como evaluadores, dificultando la sanción que pueden imponer por incumplimiento a un futuro socio y reduciendo, en suma, sus posibilidades contractuales. El análisis ayuda también a explicar las ventajas de las que gozan las transacciones efectuadas entre miembros de un mismo grupo: no sólo la sanción por incumplimiento es más fuerte, debido a la mayor frecuencia de las transacciones dentro del grupo, sino que dicho incumplimiento es mejor evaluado y divulgado.
Aplicación 5.2. Produciendo reputación
Es sabido que las transacciones sobre información presentan graves dificultades contractuales en transacciones no repetitivas, debido a que, para conocer su calidad, es preciso consumirla. Por esta razón, es imposible disponer de información perfecta en el mercado de la información, valga la redundancia. Esto suele hacer necesaria una reputación comercial que sirva de garantía. El caso del American Information Exchange (AMIX), una plataforma creada para intercambiar servicios de datos y asesoría, ilustra con claridad cómo se produce reputación. AMIX intentaba solventar el problema suministrando información sobre la calidad de los proveedores, información que obtenía mediante las evaluaciones de los clientes anteriores, ponderadas por su dureza al evaluar a otros proveedores. Se esperaba que ello facilitase el acceso al mercado de pequeños proveedores y expertos independientes 20. AMIX acabó cerrando en 1992, pero las firmas de subastas por Internet, como Ebay, adoptaron un sistema similar para asegurar el cumplimiento: sus usuarios pueden calificar a los demás valorando su actuación con puntos positivos o negativos, lo que permite desarrollar una reputación útil para contratar con desconocidos.
b) Situaciones peligrosas para la garantía reputacional
El mayor riesgo en este terreno proviene a menudo del abuso o del mal funcionamiento de mecanismos institucionales que amplifican el daño potencial sin establecer mecanismos compensadores. Puede ser éste el caso de algunas regulaciones de consumo que permiten
(^20) Véase: “Information Industries: New Ideas on the Block” (The Economist , 14 de marzo, 1992, pp. 79-80).
publicar acusaciones frívolas sin responsabilizarse de las consecuencias; así como de las decisiones judiciales que se demuestran improcedentes sin dar opción a indemnización. En este terreno, es de interés el que, cuando se trata de grandes empresas, su propio tamaño las puede hacer paradójicamente débiles frente a enemigos pequeños. El motivo es que nunca ganan, por mucho que los tribunales les den la razón: el culpable no suele tener suficiente capital para indemnizar y, sin embargo, hasta entonces, la inocencia de la gran empresa se habrá, cuando menos, puesto en duda por los medios de comunicación. Adicionalmente, algunos tribunales —sobre todo, los compuestos por jurados, en aquellos países en los que su ámbito de decisión incluye estas materias— parecen ser proclives a favorecer a la parte débil de los litigios.
Los siguientes son algunos ejemplos de abusos de la reputación ajena:
- Un caso cotidiano de actividad expropiatoria es el del cliente individual que, exagerando la gravedad de un más o menos supuesto problema de calidad, exige en público y de forma escandalosa que se le devuelva el dinero o se le reponga una mercancía, pese a haber excedido los plazos de garantía o devolución, o haber utilizado el producto indebidamente. Por este motivo, muchos fabricantes y comerciantes se ven en la necesidad de atender un buen número de reclamaciones frívolas, incluso en la certeza de que son objeto de conductas oportunistas. (Reflexión: ¿Por qué en los servicios al cliente de tiendas como El Corte Inglés es más frecuente encontrarse clientes que protestan a voz en grito los sábados por la tarde?).
- La exageración por algún medio de comunicación de los problemas más o menos reales de algunas empresas que coincidentemente no contratan su publicidad en esos medios es un caso más importante, aunque su realidad sea difícil de precisar más allá de la simple anécdota.
- La reputación es presa fácil de todo tipo de acciones oportunistas. Un ejemplo notable fue el ataque por parte de una par de anarquistas ingleses contra McDonald’s. La empresa litigó y ganó el pleito por libelo, pero perdió reputación: la denuncia figuró de forma prominente en las noticias, lo mismo que la demanda judicial y el pleito, uno de los más largos hasta la fecha en Inglaterra; sin embargo, la sentencia apenas fue reseñada, la indemnización obtenida (40.000£) fue insignificante y su cobro dudoso^21.
- Cuando, en el caso anterior, McDonald’s decide litigar contra la asociación de consumidores, se olvida de que en toda pelea los espectadores imparciales tienden a alinearse con los luchadores más pequeños. Una situación de este tipo se plantea en muchos otros contextos cuando se enfrentan rivales desiguales. Los aficionados al fútbol aún recordarán, por ejemplo, la situación en que se encontró el Barça en el año 1996 al jugar una eliminatoria de la Copa del Rey frente al Numancia de Soria: perdió aun ganando, mientras que el Numancia ganó reputación, si bien perdió la eliminatoria.
Aplicación 5.3. Supercuentas: ¿Quién protegía al consumidor?
En septiembre de 1989, el Banco Santander revolucionó el mercado bancario lanzando un depósito nuevo, la “supercuenta”, que retribuía los saldos por encima de lo que hasta entonces había sido habitual. La campaña publicitaria, que había sido autorizada por el Banco de España, anunciaba en grandes letras el eslogan “11% en cuenta corriente desde 500.000 ptas.” (equivalentes a unos 3.000 euros). La Unión de Consumidores y Usuarios de España (UCE) inició un proceso judicial contra el banco por publicidad engañosa. Alegaba que los anuncios decían que no se remuneraba el primer tramo de 125.000 pesetas, pero lo hacía en letra mucho más pequeña que la del eslogan principal. El banco alcanzó un acuerdo en cuestión de días con la UCE y modificó los anuncios, incluyendo en letras grandes el texto “11% en cuenta corriente desde 500.000 ptas. Las primeras 125.000 ptas. sin remunerar”. La historia ilustra varios puntos de interés. En primer lugar, es notable que el efecto de la corrección publicitaria haya sido mínimo, tanto en relación con el impacto competitivo de las supercuentas como respecto a otros aspectos del asunto. Lo que ha protegido efectivamente al consumidor no fue la querella, sino la decisión del Banco Santander de competir y romper un comportamiento casi oligopolístico que los grandes intermediarios financieros mantenían respecto a los pequeños y medianos ahorradores. Además, otros aspectos fundamentales siguieron anunciándose en letra pequeña: la liquidación diaria de intereses, un tipo anual efectivo
(^21) “Junk law” ( The Economist , 19 de junio, 1997).
4.2. Inversiones publicitarias
Entre los gastos de garantía en que incurren los fabricantes (y, en general, todos los que intervienen como vendedores —esto es, como agentes— en las relaciones comerciales modernas), es fundamental el papel de la publicidad y de las marcas comerciales. Estas inversiones constituyen una garantía implícita para el cliente sobre la continuidad futura del servicio y/o la fiabilidad del producto. Los gastos —o, más correctamente, las inversiones— publicitarios generan así un “capital publicitario” que sirve como garantía, aunque no sean directamente informativos: simplemente, el haber hecho publicidad incentiva a vender un buen producto, de calidad homogénea, que no defraude las expectativas. Los impactos publicitarios constituyen, una vez logrados, un valioso activo intangible, cuya rápida volatilidad por incumplimiento le proporciona una importante ventaja para que pueda actuar eficazmente como salvaguardia de calidad. Los productos “Pascual” siguieron durante décadas esta estrategia.
A veces, se juzgan por entero improductivas las inversiones en publicidad necesarias para crear las marcas, que se explican aludiendo a la irracionalidad del consumidor, y también se subestiman las diferencias de calidad, considerándolas como una forma artificial de diferenciación. Sin embargo, la imagen de marca y la inversión publicitaria que es, a menudo, necesaria para construirla, también garantizan al cliente la buena fe del vendedor. El motivo es que su valor desaparece muy rápido al defraudar las expectativas de la clientela^22.
Veamos dos ejemplos de este efecto:
- La rápida depreciación que sufren las marcas de agua mineral cuando falla el control de calidad o defraudan al cliente. Lo comprobaron en su día la marca francesa “Perrier” (que gasificaba el agua artificialmente) o la cántabra “Solares” (que vendía agua de manantial como agua mineral). El criterio decisivo es la opinión del consumidor, como muestra el caso del agua “Dasani” producida por la mismísima Coca-Cola: un agua que, por estar filtrada con tecnología punta, decidió publicitar como de gran pureza. No importó en Estados Unidos, pero sí en Inglaterra. Aparentemente, el consumidor inglés maneja un concepto de pureza menos tecnológico que el americano, y se sintió engañado al descubrir que la materia prima era agua de río.
- Otra muestra de lo mucho que puede valer una buena reputación lo proporcionan los estudios sobre gestión de situaciones de crisis. Un caso célebre en este terreno fue la rápida recuperación de la marca de analgésicos “Tylenol” en 1982, tras haber sufrido sucesivos sabotajes que tuvieron consecuencias letales para algunos de sus clientes. Gracias a que el fabricante (Johnson & Johnson, a través de su filial McNeil) gozaba de buena reputación y manejó sabiamente el problema, la marca recuperó el 90 por 100 de su cuota de mercado en tan sólo tres meses. Los elementos fundamentales de su política fueron: retirar inmediatamente los productos distribuidos (31 millones de cápsulas, con un coste de 100 millones de dólares), reembolsar el importe de esos productos, una extensa campaña
(^22) Diversos estudios empíricos muestran que el valor de las empresas disminuye cuando un tribunal las encuentra culpables de haber realizado publicidad engañosa (Sauer y Leffler, 1990) o fraude (Karpoff y Lott, 1993; Lott, 1996), así como cuando reconocen y reparan un fallo en uno de sus productos (Jarrell y Peltzman, 1985). En esos casos, las empresas pierden valor por un importe superior al coste directo que provoca el acontecimiento en cuestión. Puede interpretarse esa regularidad en el sentido de que los clientes utilizan la información sobre tales hechos para enjuiciar la confianza que les merece la empresa. (Ciertamente, las que engañan no es seguro que vayan a ser descubiertas, por lo cual estos datos no informan con claridad sobre la fuerza de los incentivos a cumplir).
publicitaria, reforzar la protección de los envases y suministrar al público toda la información disponible en cada momento. El relanzamiento del producto incluyó un vale de 2,5 dólares mediante el cual se regalaba a cada cliente un frasco de pastillas.
- Una mala gestión de la crisis puede tener efectos muy negativos sobre la marca. Durante la primera década de los años 2000, Toyota recibió miles de quejas sobre problemas de aceleración imprevista relacionados con al menos 17 modelos de sus coches. Sin embargo, Toyota sólo reconoció el problema tras un grave accidente ocurrido en septiembre de 2009. Además, sus primeras respuestas fueron poco claras, invocando que las alfombrillas bloqueaban el pedal de aceleración. En enero del 2010, después de una ola de accidentes, la compañía finalmente aceptó la existencia de un fallo técnico en el sistema de aceleración. El anuncio fue acompañado por la llamada de ocho millones de vehículos para reparaciones. En el plazo de un mes, Toyota retiró otros 440.000 vehículos del modelo Prius híbrido por problemas con los frenos. Debido a que la respuesta de Toyota fue lenta y, en un primer momento, defensiva, sus problemas permanecieron en los titulares de la prensa durante mucho tiempo, aumentando así el efecto negativo sobre la marca. Sólo en febrero del 2010, Akio Toyota, el presidente de la compañía, prometió hacer todo el posible para remediar la situación y decidió viajar a Estados Unidos para proporcionar personalmente sus explicaciones en el mercado más afectado.
4.3. Diversificación coherente con la calidad
Los fabricantes de productos de alta calidad pueden lanzar con facilidad otros productos, extendiendo a ellos su reputación. Para ello, se suele utilizar una marca preexistente como “paraguas”, fenómeno conocido como “estiramiento” de la marca (brand-stretching)^23. Un ejemplo español es el de la marca “Pascual”, que tras crear una buena reputación en productos lácteos, a base de cuantiosas inversiones publicitarias, se fue extendiendo a otros productos de alimentación, como cereales y zumos. En estos casos, es crucial que los nuevos productos sean también de alta calidad, pues, de lo contrario, comprometerían su reputación. Este hecho plantea un problema difícil cuando el fabricante no está seguro de cuál es el verdadero nivel de calidad del nuevo producto, por lo que suelen producirse costosos errores (fue célebre en su día el caso de los Cadillac “Cimarron”). En otros casos, el error ha consistido en lanzar productos de una calidad superior a la que se espera de la marca. Fue famoso en este sentido el desastroso intento de vender trajes de alta calidad por parte de Levi Strauss, fabricante de ropa vaquera que se considera de calidad estándar en los Estados Unidos.
En resumen, el lanzamiento de nuevos productos con una misma marca ha de ser coherente con la calidad de los anteriores. Si son de calidad notablemente distinta y tanto si son de calidad superior como inferior, suele convenir lanzarlos al mercado con una marca distinta de la ya establecida. Se evita así, en un caso, defraudar las expectativas, perjudicando la reputación de los productos ya establecidos, o bien, en otro caso, desperdiciar los esfuerzos de lanzamiento. Observamos así, como muchos fabricantes están presentes con dos o más marcas (e, incluso, con dos canales de distribución) en un mismo mercado, y que éstas se
(^23) Véase Aaker (1991) o “Brand-Stretching Can Be Fun—and Dangerous” (The Economist , 5 de mayo, 1990, pp. 69-70).
