Prepara tus exámenes y mejora tus resultados gracias a la gran cantidad de recursos disponibles en Docsity
Gana puntos ayudando a otros estudiantes o consíguelos activando un Plan Premium
Prepara tus exámenes
Prepara tus exámenes y mejora tus resultados gracias a la gran cantidad de recursos disponibles en Docsity
Prepara tus exámenes con los documentos que comparten otros estudiantes como tú en Docsity
Encuentra los documentos específicos para los exámenes de tu universidad
Estudia con lecciones y exámenes resueltos basados en los programas académicos de las mejores universidades
Responde a preguntas de exámenes reales y pon a prueba tu preparación
Consigue puntos base para descargar
Gana puntos ayudando a otros estudiantes o consíguelos activando un Plan Premium
Comunidad
Pide ayuda a la comunidad y resuelve tus dudas de estudio
Ebooks gratuitos
Descarga nuestras guías gratuitas sobre técnicas de estudio, métodos para controlar la ansiedad y consejos para la tesis preparadas por los tutores de Docsity
Este documento ofrece una introducción al marketing, abordando temas como la satisfacción de necesidades, la definición de marketing, su importancia actual y sus ramas: relacional, responsabilidad social corporativa y digital. Además, trata sobre la planificación comercial, incluyendo el análisis de situación, objetivos, estrategias y evaluación. Finalmente, analiza el análisis cuantitativo del mercado y el comportamiento del consumidor.
Tipo: Apuntes
1 / 75
Esta página no es visible en la vista previa
¡No te pierdas las partes importantes!
Los apuntes de la asignatura “Introducción al Marketing” abordan los principales conceptos y
técnicas del marketing desde una perspectiva introductoria, y están dirigidos, fundamentalmente, a los
estudiantes de la Universidad de Alicante que cursan la asignatura en el Grado en Marketing, Grado
en Administración y Dirección de Empresas (ADE) y en los estudios simultáneos de Turismo y
Administración y Dirección de Empresas (TADE), Derecho y Administración y Dirección de Empresas
(DADE) e Ingeniería Informática y Administración y Dirección de Empresas (I2ADE).
El principal objetivo de estos apuntes es que los estudiantes cuenten con una referencia básica a
partir de la cual poder seguir las clases de teoría y preparar la asignatura. Para profundizar en los
aspectos fundamentales de la dirección de marketing se recomienda a los alumnos acudir a alguno de
los manuales de referencia de la asignatura, dado que en ningún caso estos apuntes pretenden
sustituirlos.
1.1. Introducción al marketing
Una forma útil de entender el marketing es a partir del concepto de relación de intercambio, puesto
que constituye el objeto de estudio del marketing. Una relación de intercambio es un acto de
comunicación entre dos o más partes, en las que éstas se entregan mutuamente algo valioso y útil.
Mediante el intercambio las personas obtienen productos que les resultan útiles o necesarios para el
desarrollo de sus actividades, y el marketing se caracteriza por ser una forma diferente de concebir y
de ejecutar dichas relaciones de intercambio.
Por un lado, el marketing es una forma de concebir la relación de intercambio centrada en la
identificación y satisfacción de las necesidades y deseos de los consumidores. Esta filosofía del
marketing pone al cliente en el centro de los intereses de las empresas. Aquellas empresas que orientan
sus actividades a la satisfacción de las necesidades del consumidor siguen un enfoque marketing.
Por otro lado, el marketing es también una forma de ejecutar las relaciones de intercambio. De
hecho, el marketing pone a disposición de las empresas una serie de herramientas y técnicas para
poder cumplir con el objetivo de satisfacer al consumidor. El desarrollo de las actividades de marketing
en una empresa u organización requiere de un adecuado proceso de planificación y ejecución con la
finalidad identificar, crear, desarrollar y servir a la demanda.
1.2. La satisfacción de las necesidades en marketing
Dado que las relaciones de intercambio constituyen el objeto de estudio del marketing, el paso
siguiente en la delimitación del alcance del marketing debe girar en torno a la siguiente cuestión: ¿cómo
se abordan las relaciones de intercambio desde la perspectiva del marketing?
Tal y como se ha comentado en el apartado anterior, el marketing se orienta a la satisfacción de las
necesidades del consumidor. Una necesidad es una sensación de carencia física, fisiológica o
psicológica que posee una persona. De hecho, las necesidades son inherentes a la propia naturaleza
humana, y todos los seres humanos tienen necesidades por el mero hecho de serlo. En este sentido,
el marketing debería fijarse como objetivo la detección e identificación de las necesidades de los
consumidores, con la finalidad de contribuir al desarrollo de aquellos productos que pueden ayudar a
su satisfacción.
Normalmente, las necesidades de un consumidor se transforman en deseos de acuerdo con sus
características personales y los factores culturales, sociales y ambientales que le rodean. Los estímulos
de marketing pueden tratar de orientar los deseos de los consumidores hacia determinadas tipologías
de productos. Finalmente, la manifestación económica de un deseo, por la que un consumidor pretende
obtener un producto para satisfacer una necesidad, es conocida como demanda, y está condicionada
por los recursos de que dispone el individuo y por los estímulos de marketing que recibe.
3. Enfoque ventas. En la medida en que la calidad no es suficiente para que el producto sea
demandado, la empresa debe llevar a cabo políticas “agresivas” de venta y promoción para que el
mercado conozca las ventajas del producto. Según este enfoque, si a los consumidores no se les incita
y estimula para comprar, no lo harán. Por tanto, el objetivo es producir y, después, vender lo que se
produce con la ayuda de una fuerte promoción. Este enfoque tiene una orientación a corto plazo.
4. Enfoque marketing. Este enfoque se centra en las necesidades del consumidor y tiene como
finalidad producir lo que el mercado necesita y demanda. Para ello, la idea básica de este enfoque
radica en que las empresas deben identificar previamente las necesidades de los consumidores,
tratando de desarrollar los productos capaces de satisfacer las necesidades detectadas.
5. Enfoque social del marketing. Este enfoque consiste en identificar las necesidades del
consumidor y suministrar los productos de manera más eficiente que la competencia, pero de forma
que se preserve o realce el bienestar a largo plazo de los consumidores y de la sociedad. Bajo este
enfoque, a la hora de establecer las políticas de marketing de la empresa se deben equilibrar tres
puntos de vista: a) los beneficios y rentabilidad de la empresa; b) las necesidades y deseos de los
consumidores; y c) los intereses públicos y sociales en los que se desarrolla la actividad de intercambio.
1.3.1. Definición de marketing
A pesar de la corta historia del marketing, el concepto de marketing ha ido variando a lo largo del
tiempo. Así, en 1960, la Asociación Americana de Marketing (AMA) definió el marketing de la siguiente
forma ( www.marketingpower.com ):
El marketing es la realización de actividades empresariales que dirigen el flujo de bienes y
servicios del productor al consumidor.
En esta definición se hacía hincapié en que el marketing era una actividad puramente empresarial,
ya que su finalidad era colocar en el mercado los productos fabricados por la empresa.
Sin embargo, la evolución sufrida por el marketing no sólo ha variado en lo concerniente a su papel
y finalidad en la empresa (pasando de colocar los productos en el mercado a tener como objetivo la
satisfacción de las necesidades del consumidor), sino que, en la medida en que su objeto de estudio lo
constituyen las relaciones de intercambio, su ámbito de aplicación abarca también a organizaciones no
empresariales. Así, en 1985 el comité de definiciones de la AMA publicó la siguiente definición de
marketing.
Marketing es el proceso de planificación y ejecución de la concepción, fijación del precio,
promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los
objetivos de los individuos y de las organizaciones.
Si, adicionalmente, se considera la responsabilidad social del marketing (tal y como se ha
comentado anteriormente), una definición alternativa a la anterior podría ser:
El marketing es un modo de concebir y ejecutar la relación de intercambio, con la finalidad de
que sea satisfactoria a las partes que intervienen y a la sociedad, mediante el desarrollo,
valoración, distribución y promoción por una de las partes de los bienes, servicios e ideas que la
otra parte necesita.
La definición más reciente de marketing propuesta por la AMA en octubre de 2007 es:
Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering,
and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large.
Cuya traducción literal sería:
El marketing es la actividad, conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar
e intercambiar ofertas que tengan valor para los clientes, socios y la sociedad en general.
Esta definición trata de recoger la necesidad de que los responsables de marketing consideren no
sólo las necesidades de sus clientes (en sentido amplio), sino también del conjunto de la sociedad. La
mayoría de las empresas se han preocupado tradicionalmente por sus accionistas, sin embargo, el
punto de partida de cualquier empresa debe ser identificar y satisfacer a todos los grupos clave que
posibilitan su existencia (accionistas, clientes, empleados, suministradores, distribuidores, etc.), con la
finalidad de desarrollar intercambios que realcen el bienestar a largo plazo de todos estos grupos clave
y de la sociedad en su conjunto.
1.4. El marketing en la actualidad
1.4.1. El marketing relacional
La teoría y práctica clásica del marketing se han centrado en proporcionar las claves necesarias
para que la empresa desarrolle intercambios con sus clientes. Sin embargo, se ha puesto más énfasis
en crear transacciones a través de la captación de nuevos clientes (marketing de transacciones) que
en obtener intercambios mediante la retención de los clientes existentes (marketing de relaciones). La
causa de esta forma de pensar es que muchas empresas consideran que sus clientes están
garantizados, ya que no tienen grandes alternativas de compra. Si el mercado creciera de forma
continua y no hubiera competencia la empresa no tendría por qué preocuparse, si un cliente se pierde
se consigue uno nuevo. Sin embargo, en la actualidad existe un alto grado de competencia en los
mercados que provoca que las empresas traten de desarrollar lazos más fuertes de lealtad con sus
clientes.
El CRM ( Customer Relationship Management ) es una estrategia de negocio basada en la gestión
de las relaciones con los clientes que busca maximizar el valor añadido de la oferta con la finalidad de
generar relaciones a largo plazo con los clientes. Bajo esta acepción se incluyen también los programas
informáticos (software) para la gestión de la información y la administración de las relaciones con los
clientes. La idea del CRM es centrarse en el cliente, para conocerlo en profundidad y aumentar el valor
añadido de la oferta y su satisfacción, lo que a largo plazo debe conducir a la empresa a obtener un
mejor nivel de desempeño económico.
Dentro del CRM un concepto fundamental es el de permission marketing (introducido por Seth
Godin). Este término incorpora una connotación de complicidad (contractual o no) entre la empresa y
Así, la Responsabilidad Social Corporativa (RSC), también llamada responsabilidad social
empresarial (RSE), es una forma de conducir los negocios de las empresas que se caracteriza por tener
en cuenta los impactos que todos los aspectos de sus actividades generan sobre sus clientes,
empleados, accionistas, comunidades locales, medioambiente y sobre la sociedad en general. Ello
implica el cumplimiento obligatorio de la legislación nacional e internacional en el ámbito social, laboral,
medioambiental y de Derechos Humanos, así como cualquier otra acción voluntaria que la empresa
quiera emprender para mejorar la calidad de vida de sus empleados, las comunidades en las que opera
y de la sociedad en su conjunto.
La RSC, supone, por lo tanto, la contribución activa y voluntaria a la mejora social, económica y
ambiental (triple resultado) por parte de las empresas, generalmente con el objetivo de mejorar su
situación competitiva y su valor añadido.
La adopción de criterios de responsabilidad social corporativa en la gestión empresarial y de
marketing implica:
(triple resultado).
1.4.3. El marketing digital
En los últimos años hemos asistido a una verdadera revolución tecnológica. Las nuevas tecnologías
de la información y la comunicación han cambiado la forma en que las personas se relacionan y
comunican. Internet, la telefonía móvil o las redes sociales, entre otros, han supuesto un verdadero
cambio para la sociedad actual.
El marketing digital (e-marketing, marketing online o marketing 2.0) es una forma de hacer marketing
basada en la utilización de recursos tecnológicos y medios digitales para conseguir los objetivos de
marketing de la organización, de acuerdo con el enfoque actual de la disciplina. El marketing digital se
apoya fundamentalmente en el desarrollo de las tecnologías de la información basadas en internet, así
como en los dispositivos que permiten su acceso (por ejemplo, PC, Smartphone, Tablet, TV digital o
Smart TV e, incluso, los videojuegos).
El marketing digital ha supuesto un importante salto cualitativo dentro de la disciplina del marketing,
hasta el punto de que numerosos especialistas hablan de un marketing offline (basado en las
herramientas tradicionales de marketing) y un marketing online (basado en la aplicación de
herramientas de marketing en internet) como si ambos conceptos fueran cosas separadas e
independientes. Sin embargo, no debe olvidarse que la integración de la función de marketing en la
empresa supone la potencial utilización de todas las herramientas a su disposición, y por eso incluye
tanto las herramientas offline como las herramientas online, dirigidas todas ellas hacia un mismo
objetivo: generar intercambios que aporten valor al consumidor y que busquen su satisfacción.
Dentro de la evolución del marketing digital, existen claramente dos etapas. En primer lugar, lo que
se ha venido en denominar el marketing basado en la web 1.0. La principal característica de este
entorno es la ausencia de interacción en la comunicación entre la empresa y los consumidores y entre
los propios consumidores. En este caso, la comunicación es unidireccional, y sólo la empresa tiene el
control de aquello que se publica sobre ella. Bajo esta perspectiva el marketing digital es una extensión
más del marketing y que no difiere de la utilización de los medios de comunicación convencionales.
En segundo lugar, encontramos el marketing digital que se desarrolla a partir del nacimiento y
expansión de la web 2.0. La característica distintiva de la web 2.0 es la posibilidad de compartir
fácilmente la información e interactuar gracias a las nuevas tecnologías de la información y,
especialmente, las redes sociales. Esta información, ya sea en forma de textos, imágenes, audios o
videos, es generada y compartida tanto por las empresas como por los propios usuarios. El marketing
digital se desarrolla actualmente en este entorno y la principal característica para una empresa radica
en que se puede perder el control de la información que sobre la misma circula por internet, si bien abre
enormes posibilidades de interacción de la empresa con los propios usuarios, lo que permite conocer
mejor a los consumidores y mejorar la experiencia de consumo, generando mayor valor añadido.
1.4.3.1 Las herramientas del marketing digital
El marketing digital pone a disposición de las empresas una serie de herramientas de gran
diversidad que evolucionan de forma constante. Estas herramientas van desde pequeñas acciones de
reducido coste (o incluso a coste cero) hasta complejas y costosas estrategias en las que se pueden
combinar infinidad de técnicas y recursos. Sin ánimo de ser exhaustivos, se describen a continuación
algunos de los principales elementos del marketing digital:
Webs corporativas de empresa. Constituyen una de las principales cartas de presentación de la
empresa en internet. Una página web es un documento electrónico capaz de contener desde texto,
imágenes, vídeos o enlaces, y adaptado a los protocolos de la llamada World Wide Web (WWW) para
que puede ser accedida mediante un navegador web. Una web corporativa puede desde tener un
carácter meramente informativo hasta incluir la posibilidad de generar compras online.
Entre las decisiones vinculadas a las webs corporativas destaca la elección del dominio, dónde se
alojará la página (servicio de hosting), cómo será la arquitectura del site, qué contenidos tendrá, cómo
se crearán y, muy importante, qué técnicas se utilizarán para conseguir que los usuarios lleguen a la
página en su navegación por internet.
Blogs corporativos. Normalmente integrados en la web de la empresa, constituyen en muchas
ocasiones el eje sobre el que pivotan las campañas de marketing digital o de inbound marketing. Los
blogs son el medio por el que la empresa genera contenido de valor para el usuario y no intrusivo como
estrategia para atraer usuarios y su posterior conversión en clientes. La temática de los contenidos
abordados debe aportar valor al cliente y estar, en cierto modo, relacionada con la actividad principal
de la empresa. Además de la generación de estos contenidos es necesario establecer un calendario
Social media marketing. Abarca todas las actividades que desarrolla la empresa en las redes
sociales. Desde la implantación de la presencia de la empresa en las redes sociales a través de los
diferentes perfiles hasta la generación de contenidos o la interacción con los clientes. Entre otras
utilidades de las redes sociales podemos destacar su utilidad para generar una imagen de la marca en
la red (branding), la posibilidad de utilizar las redes sociales para aumentar el tráfico y número de visitas
hacia la web y/o blogs de la empresa, la mejora del engagement o vinculación afectiva de los clientes
con la marca o la utilización de las redes como un servicio de atención al cliente (por ejemplo, para la
resolución de dudas de clientes o la gestión de reclamaciones). Además, en muchas de ellas
(Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram, etc.) también existe la posibilidad de poner en marcha
campañas de publicidad online segmentadas, que pueden ser un buen complemento para cualquier
estrategia online.
Comercio electrónico, e-commerce o venta online. Constituye una de las principales
potencialidades del marketing digital, y supone la venta de productos a través de internet. En algunos
casos, la venta online ha supuesto un proceso de desintermediación y reconfiguración de los canales
de distribución tradicionales, mientras que en otros casos ha supuesto la irrupción de nuevos
intermediarios (digitales) que han sustituido a los establecimientos físicos. La venta se puede realizar
de forma directa o a través de plataformas (agregadores) en los que la empresa ofrece sus productos.
Marketing de contenidos (content marketing). Supone la creación y difusión de contenidos
relevantes, interesantes y útiles al público objetivo para atraer consumidores hacia la empresa de forma
indirecta mediante la confianza que supone la generación de un contenido que aporte valor añadido al
consumidor. Entre los diferentes medios a disposición del marketing de contenidos cabe destacar la
publicación de blogs corporativos (comentados anteriormente), la elaboración de informes o guías
gratuitas, la publicación de newsletters, vídeos con tutoriales o webinars (seminarios gratuitos en
internet). Entre los consejos para una buena estrategia de marketing de contenidos estarían los
siguientes: personalización del mensaje; adaptar los contenidos al dispositivo empleado para acceder
a los mismos y también a la plataforma (ej. red social) de difusión; aumentar el peso visual (imagen y
vídeo) del contenido; y, sobre todo, medir los resultados. En cuanto a los formatos, destacan los
siguientes: infografías, vídeos, podcasts, manuales, listas, estudios, reseñas, e-books, entrevistas e,
incluso, los memes.
Inbound marketing y Outbound marketing. El inbound marketing engloba un conjunto de técnicas
de marketing de atracción que buscan que los usuarios (potenciales clientes) encuentren la información
relativa a la empresa de forma no intrusiva, de forma que se logre atraerlos hacia la empresa de forma
indirecta, lo que supone el paso previo necesario para su conversión en clientes. El objetivo último es
la conversión de dichos visitantes (de la web, blog o perfil en redes sociales) en leads (es decir, registros
con datos de aquellas personas que se han interesado por los contenidos online de la empresa). A
partir de esos datos, los responsables de marketing intentarán transformarlos en clientes reales de la
empresa. Así, podemos decir que el inbound marketing trabaja sobre cuatro ejes: los canales, el
contenido, el funnel o embudo de ventas y la medición.
los blogs y, aunque no sea propiamente un medio inbound, el correo electrónico. Estos canales no
sustituyen a los tradicionales que, en muchos casos, sirven de complemento. Lo que sí varía es la
importancia que este nuevo enfoque concede a cada uno.
convertirse en cliente: la atracción, la información, la conversión, la venta propiamente dicha, la
fidelización, la segunda y sucesivas ventas, y la recomendación (la reputación del producto o servicio
se convierte en un argumento decisivo). Lo que trata de conseguir el inbound marketing es que entre
el mayor número posible de gente en el embudo y que la mayoría salga convertida en cliente.
pero no solo se trata de ser relevantes, sino también oportunos y brindarles la información cuando la
necesitan. La técnica más utilizada para ello es el marketing de contenidos.
El Outbound marketing supone llevar la información desde la empresa hacia el consumidor. En este
caso, la comunicación es una sola dirección, desde la empresa hacia el cliente, y supone utilizar
normalmente medios convencionales como los medios impresos, la televisión o los banners
publicitarios.
Big Data. Cada vez existen más fuentes de información y datos, hasta el punto de que los datos se
han convertido en la nueva moneda y también en la llave para mejorar las estrategias de producto y la
toma de decisiones. El término Big Data se aplica a los datos (información) que no pueden ser
procesados o analizados mediante procesos o herramientas tradicionales. Sus características básicas
son tres (3Vs): manejar un gran Volumen de datos, procesar los datos a gran Velocidad o en tiempo
real, e integrar una gran Variedad de fuentes de información que podrían generar conocimiento a partir
de conexiones no evidentes. Recientemente se le añaden dos características más: Veracidad de los
datos recogidos y Valor de los mismos. El Big Data no solo permite a las empresas conocer mejor a los
usuarios y ofrecerles exactamente lo que demandan (contenidos, aplicaciones), sino también mejorar
los servicios y productos que ofrecen o crear modelos predictivos que les ayuden a prevenir situaciones
negativas. Cada vez más, el éxito de una organización radicará y dependerá de su capacidad para
sacar conclusiones respecto de los diversos tipos de datos de que disponga. Conseguir estar por
delante de la competencia requiere en la gran mayoría de las veces identificar una tendencia, problema
u oportunidad microsegundos antes que cualquier otra persona. Los sectores que más están invirtiendo
en soluciones Big Data son comercio, salud, banca y finanzas, seguros, información y comunicaciones
y administración pública. Además, merece especial relevancia el volumen de datos que se prevé que
generarán los smartphones en los próximos años.
El plan de marketing anual contiene un análisis de la situación, los objetivos de la empresa, la
estrategia para el año contemplado, el programa de acciones, el presupuesto y las herramientas de
control.
El plan de marketing a largo plazo describe la situación de los factores y fuerzas que afectarán a la
vida de la organización durante varios años (normalmente de tres a cinco años). Incluye los objetivos
de marketing a largo plazo y las principales estrategias para conseguirlos, incluyendo las acciones
anuales de marketing. Este plan se revisa anualmente de tal forma que la empresa siempre tiene un
plan actualizado a largo plazo.
El plan estratégico dirige la gestión de marketing de forma coordinada con los otros departamentos
(ej. finanzas, producción, contabilidad, etc.) para alcanzar los objetivos estratégicos de la empresa. Se
define como el proceso de desarrollo y mantenimiento de un ajuste estratégico entre los objetivos de la
organización y su entorno cambiante. El plan estratégico implica una adaptación de la empresa a las
oportunidades de un entorno en permanente cambio.
2.2. El plan de marketing en la empresa
Como hemos visto, el plan estratégico define la misión y los objetivos generales de una empresa.
El papel del marketing en este plan global supone el desarrollo de un proceso secuencial, una serie de
fases que conducen al objetivo final de construir relaciones fuertes y rentables con los clientes.
combinación de los distintos instrumentos del marketing-mix: producto, precio, distribución y
comunicación.
resultados de la actividad comercial.
2.3. Fase 1: Análisis de la situación
La finalidad del análisis de la situación es evaluar la empresa en relación con su entorno, obteniendo
toda la información necesaria para una toma de decisiones más eficiente.
Este análisis no debe limitarse a la toma de decisiones puntuales, sino que los esfuerzos de
recopilación, creación y difusión de los datos que se derivan de dicho análisis deben formar parte de la
cultura de la organización. Se trata de un esfuerzo continuo, a largo plazo, en línea con la propia
naturaleza dinámica del entorno. Todo ello permitirá a la empresa estar en situación de responder de
CORREGIR AFRONTAR
MANTENER EXPLOTAR
manera planificada a los cambios que se detecten en dicho entorno, aprovechando las posibles
oportunidades y minimizando las consecuencias de las posibles amenazas.
En concreto, esta actividad incluye dos grandes áreas de análisis:
el contexto analizado.
De ahí que a este análisis se le conozca habitualmente como análisis DAFO ( D ebilidades,
A menazas, F ortalezas, O portunidades). La información derivada del análisis externo e interno, análisis
DAFO, suele presentarse en un cuadrante donde se destacan de forma resumida (a modo de “titulares”)
los principales aspectos positivos y negativos identificados en cada apartado del análisis de la situación:
Cuadro 2.1. Esquema análisis DAFO
Análisis interno Análisis externo
Aspectos negativos
Debilidades
Amenazas
Aspectos positivos
Fortalezas
Oportunidades
Una vez identificados los elementos del DAFO, resulta de utilidad implementar un análisis CAME
( C orregir, A frontar, M antener y E xplotar): corregir las debilidades encontradas (análisis interno),
afrontar las amenazas externas (análisis externo), mantener las fortalezas propias (análisis interno) y
explotar las oportunidades que han sido detectadas (análisis externo). La idea es que la información
obtenida contribuya a una mejor toma de decisiones y, por tanto, a la consecución de los objetivos
empresariales.
2.3.1.2. Microentorno
Denominamos microentorno al conjunto de elementos del entorno que tienen un impacto específico
en la actividad comercial de una empresa en función, exclusivamente, de las características particulares
de dicha empresa. Los principales elementos que conforman el estudio del microentorno son los
siguientes: proveedores, intermediarios, competencia y otros grupos de interés.
a) Proveedores. Los proveedores se encargan de suministrar los recursos necesarios para que la
empresa elabore sus productos. Prácticamente todas las empresas necesitan emplear proveedores
para llevar a cabo sus procesos productivos (obteniendo productos que se incorporan directamente al
proceso productivo o que lo facilitan).
Es muy importante gestionar eficientemente las compras de recursos para garantizar los suministros
en la cantidad y calidad requeridas. También es necesario contar con los servicios oportunos (jurídicos,
financieros, fiscales, etc.) para la gestión y control de los costes derivados de la compra de suministros,
dado que un incremento de dichos costes podría derivar en un aumento de los precios de venta al
público, con los consiguientes efectos negativos sobre las ventas (ej. un incremento del precio del
pienso concentrado para vacuno lechero repercute en el precio pagado al ganadero lo que en el última
instancia se trasladaría a un incremento en el precio de venta al público).
b) Intermediarios. Los intermediarios son las organizaciones que facilitan a la empresa su labor de
comercialización de los productos que elabora. En general, se distinguen cuatro tipos de intermediarios
en marketing: empresas de distribución física, distribuidores, agencias de servicios de marketing e
intermediarios financieros.
Las empresas de distribución física facilitan el almacenamiento y traslado físico de los productos
desde el origen hasta el destino último de los mismos. Su utilización por parte de fabricantes o
mayoristas obedece básicamente a factores económicos (rentabilidad, coste, etc.) y operativos (plazos
de entrega, seguridad, etc.).
Los distribuidores son aquellas personas (físicas o jurídicas) que se sitúan entre fabricante/s y
consumidor/es finales, facilitando el flujo de los productos desde su lugar de origen hasta su lugar de
consumo. La distribución directa entre productor y consumidor no siempre es posible con productos
cuyo número de compradores potenciales es muy elevado y se encuentran dispersos en multitud de
zonas geográficas. Debe acudirse pues, a los distribuidores para hacer llegar al mercado del modo más
rápido la oferta de productos de la empresa. Los distribuidores pueden ser de dos tipos: comerciantes
(minoristas o mayoristas) y otros distribuidores (broker, comisionista, agente comercial), según
adquieran o no la propiedad del producto.
Las agencias de servicios de marketing ayudan a la empresa en su labor de selección y promoción
de los productos/mercados adecuados (empresas de investigación de mercados, agencias de
publicidad, medio y consultorías).
Los intermediarios financieros contribuyen a financiar y/o asegurar los riesgos inherentes de las
actividades comerciales. Entre otros, podemos citar bancos, compañías de crédito, compañías de
seguros y otras sociedades.
c) Competencia. Dentro del microentorno, merece especial atención el estudio de la competencia,
es decir, aquellas organizaciones que se dirigen al mismo mercado objetivo que la empresa,
obligándola a adoptar estrategias de marketing que garanticen un mejor posicionamiento de su oferta
y, por tanto, una mayor probabilidad de éxito en términos de la satisfacción de las necesidades de dicho
mercado.
Es muy importante detectar los factores relevantes que determinan las distintas participaciones de
mercado que tienen las empresas que concurren en el mismo. La razón es que la estrategia competitiva
que debe adoptar una empresa depende de su posición en el mercado. Una empresa que domina un
mercado puede adoptar una estrategia de líder. Empresas con menos peso que el líder pueden optar
por una estrategia de seguidora del líder. Otras empresas pueden decidir retar al líder y arrebatarle
parte de su cuota de mercado. Finalmente, empresas de menor tamaño pueden seguir una estrategia
de especialización en nichos.
Evidentemente, la empresa necesita conocer qué estrategias específicas siguen los competidores
y evaluar su efecto sobre los propios esfuerzos de marketing. La información puede obtenerse de la
observación directa, de los vendedores, clientes, publicaciones comerciales, estudios de marketing,
etc.
El éxito de cualquier estrategia de marketing puede depender de la bondad del análisis de la
competencia efectuado, por lo que el análisis de la competencia debe tener en cuenta, entre otras, las
siguientes cuestiones:
Sin embargo, identificar a los competidores no es tan sencillo como pueda parecer a simple vista.
Además de los competidores actuales, la empresa debe tener en cuenta a los competidores
potenciales. Éstos pueden originarse por diferentes motivos:
usos del producto.
detectar una oportunidad de negocio puede ampliar su oferta a productos distintos de los
habituales.
