Roger J. Best

Marketing estratégico

4ª edición

Vista previa parcial del texto

¡Descarga libro marketing y más Apuntes en PDF de Dirección de Empresas solo en Docsity!

Roger J. Best

Marketing estratégico

4ª edición

Todos los derechos reservados. Queda prohibida, salvo excepción prevista en la Ley, cualquier forma de reproducción, distribución, comunicación pública y transformación de esta obra sin contar con autorización de los titulares de propiedad intelectual. La infracción de los derechos mencionados puede ser constitutiva de delito contra la propiedad intelectual (arts. 270 y sgts. Código Penal).

Marketing estratégico, 4.a^ edición

Authorized translation from the English language edition, entitled MARKET-BASED MANAGEMENT, 4th Edition by BEST, ROGER., published by Pearson Education, Inc, publishing as Prentice Hall, Copyright © 2005. All rights reserved. No part of this book may be reproduced or transmitted in any form or by any means, electronic or mechanical, including photocopying, recording or by any information storage retrieval system, without permission from Pearson Education, Inc.

Depósito Legal: M-42.150-

Alberto Cañizal Elena Bazaco

José Antonio Clares José Antonio Hernán Equipo de diseño de PEARSON EDUCACIÓN, S.A. Artedís, S.L.L. Artes Gráficas Cofás, S.A.

IMPRESO EN ESPAÑA - PRINTED IN SPAIN Este libro ha sido impreso con papel y tinta ecológicos

Marketing estratégico 4.a^ edición PEARSON EDUCACIÓN, S.A., Madrid, 2007

ISBN: 978-84-8322-342- Materia: 658.

Formato: 195 x 250 mm Páginas: 544

Datos de catalogación bibliográfica

A mis críticos más severos: Robin, Mary y Oliver

R E S U M E N D E L C O N T E N I D O

LEALTAD CAPÍTULO 1 EL ENFOQUE EN EL CLIENTE Y LA GESTIÓN DE SU
- El enfoque en el cliente y la rentabilidad - proporcionado a los accionistas Consecuencias de las deficiencias en la orientación al mercado y al cliente sobre el valor
  - El enfoque en el cliente y su satisfacción
  - La satisfacción del cliente: un indicador clave en el análisis de los resultados de la empresa
  - Una visión amplia de la satisfacción del cliente
  - La satisfacción de los clientes y su relación con la rentabilidad empresarial
  - Impacto de la insatisfacción del cliente y de su tipología en el beneficio empresarial
- Impacto en beneficio de las mejoras en el nivel de recompra
  - La satisfacción y el nivel de recompra de los clientes
  - Nivel de recompra de los clientes y vida de un cliente
  - El valor de la duración de las relaciones con un cliente (valor de vida de un cliente)
- La lealtad del cliente y su gestión
  - La medición de la lealtad de cliente
  - La lealtad de los clientes y el marketing de relaciones
  - Clientes de alto rendimiento
  - Clientes infrautilizados
  - Clientes de alto potencial
  - Clientes no rentables
  - Adquisición de nuevos clientes
  - Clientes recuperados
  - La gestión de la salida de clientes
- El desarrollo de una orientación marketing en las empresas
  - Conocimiento de marketing
  - Liderazgo de marketing
  - Orientación al mercado y satisfacción de los empleados
- Resumen
- Pensamiento estratégico orientado al mercado
- Herramienta de análisis de los resultados de marketing
- Notas
- Apéndice 1.1 Tabla de valores actualizados
DE LAS ACCIONES DE MARKETING CAPÍTULO 2 RESULTADOS DE MARKETING Y RENTABILIDAD
- Indicadores de mercado indicadores financieros
  - Indicadores de los resultados de marketing
  - Una estrategia basada en el mercado
- Indicadores de los resultados de marketing
  - Unidades de medida internas y externas
  - Unidades de medida en relación con los procesos y con los resultados finales
- Rentabilidad del marketing
  - Medición de la rentabilidad del marketing
  - Contribución neta de marketing. Cálculo con orientación producto
  - Contribución neta de marketing y rentabilidad de una unidad de negocio
  - Rentabilidad de marketing. Cálculo con enfoque cliente
- Estrategias de marketing y crecimiento rentable
  - Estrategias para aumentar la demanda del mercado
  - Estrategias para aumentar la cuota de mercado
  - Estrategias para aumentar los ingresos por cliente
  - Estrategias para disminuir el coste variable
  - Estrategias para mejorar la eficiencia de cara a los mercados
- Unidades de medida de la rentabilidad de marketing
  - Rendimiento del marketing sobre ventas
  - Rentabilidad de marketing sobre la inversión en marketing
  - Impacto en beneficios de los indicadores de rentabilidad de marketing
- Resumen
- Pensamiento estratégico orientado al mercado
- Herramienta de análisis de los resultados de marketing
- Notas
CUOTA DE MERCADO CAPÍTULO 3 MERCADO POTENCIAL, DEMANDA DE MERCADO Y
- Definición del concepto mercado
  - Visión amplia del mercado
  - Demanda vertical versus demanda lateral
  - Definición del mercado atendido
- Mercado potencial
  - Oportunidades de negocio no explotadas
  - Notoriedad
  - Disponibilidad
  - Capacidad para usar el producto
  - Deficiencias en las expectativas de beneficios
  - Capacidad económica
  - Índice de desarrollo del mercado
  - Mercado potencial y crecimiento del mercado
  - Ritmo de desarrollo de los mercados
  - Aceleración del ritmo de crecimiento del mercado
  - Fuerzas de adopción en los clientes
  - Fuerzas de adopción en el producto
  - Demanda del mercado
  - La estimación de la demanda potencial para el futuro
- Ciclo de vida de un producto
  - Demanda de mercado, precios y gastos de marketing
  - El ciclo de vida del producto y la rentabilidad de marketing
  - Ciclo genérico de vida de un producto versus ciclo de vida individual
- Cuota de mercado y potencial de cuota de participación
  - Árbol de desarrollo de la cuota de mercado
  - Notoriedad del producto
  - Atractivo del producto, preferencia
  - Precio aceptable, intención de compra
  - Disponibilidad del producto
  - Experiencia de servicio
  - Índice de cuota de mercado
  - Potencial de cuota de mercado y gestión de la cuota de participación
  - Potencial de cuota de mercado
  - Índice de desarrollo de la cuota de participación
- Resumen
- Pensamiento estratégico orientado al mercado
- Herramienta de análisis de los resultados de marketing
- Notas
CAPÍTULO 4 ANÁLISIS DEL CLIENTE Y CREACIÓN DE VALOR
- La identificación de los beneficios de los clientes
  - Un día en la vida de un cliente
  - El diseño empático
  - Análisis del comportamiento del usuario líder
  - Grápese al proceso de generación de órdenes de compra
  - Método Kano
  - El proceso de medición en el método Kano
  - La gestión de la satisfacción e insatisfacción de los clientes
  - Beneficios y valor para el cliente
- Costes en el ciclo de uso de un producto y creación de valor para los clientes
  - Precio bajo
  - Costes de adquisición
  - Costes de uso
  - Costes de disposición de la propiedad
  - Costes de mantenimiento
  - Costes de eliminación del producto
- La relación rendimiento-precio del producto y la creación de valor para el cliente
  - Rendimiento relativo
  - Precio relativo
  - Valor para el cliente
  - Mapa de valor
- Beneficios percibidos y creación de valor
  - Beneficios del producto
  - Beneficios en los servicios
  - Beneficios de la reputación de la compañía y de sus marcas
  - Valoración global de los beneficios por parte del cliente
  - Coste percibido asociado a la compra
  - Valor percibido por el cliente
- Beneficios emocionales y creación de valor
  - Beneficios emocionales y valor psicológico
  - Personalidad de marca y creación de valor
- Costes de transacción y creación de valor
  - Valor del espacio
  - Valor de las transacciones
  - Creación de valor a través de la cadena de suministros
- La identificación de los valores que mueven el comportamiento
  - Formación de las preferencias de los clientes
  - Valor para el cliente
- Herramientas de análisis del cliente
  - Métodos de exploración
  - Métodos relacionados con los procesos
  - Métodos de seguimiento
  - Métodos de testado
  - Métodos de análisis
- Resumen
- Pensamiento estratégico orientado al mercado
- Herramienta de análisis de los resultados de marketing
- Notas
- Apéndice 4.1 Operaciones para realizar el análisis (análisis conjunto)
DE RELACIONES CON LOS CLIENTES CAPÍTULO 5 SEGMENTACIÓN DE MERCADOS Y MARKETING
- Necesidad de los clientes
  - Fuerzas que configuran las necesidades en los mercados de consumo
  - Influencias demográficas
  - Influencias de los estilos de vida
  - Comportamientos de uso
  - Fuerzas que configuran las necesidades del mercado empresarial
  - Factores de identificación de la empresa (Firmographics)
  - Cultura empresarial
  - Comportamiento de uso
- La segmentación en base a las necesidades
  - La trampa de los factores demográficos
  - Segmentos de mercado basados en las necesidades
  - Identificación de los integrantes de un segmento
  - Atractivo de un segmento
  - Rentabilidad de un segmento
  - Posicionamiento en los segmentos
  - Test ácido de la estrategia de segmentación
  - Estrategia de marketing mix para un segmento
- Estrategias de segmentación
  - Estrategia de mercado masivo
  - Estrategia del segmento de mayor tamaño
  - Estrategia del segmento adyacente
  - Estrategias multisegmento
  - Estrategia del segmento de menor tamaño
  - Estrategias de segmentación en nichos
  - Estrategias de subsegmentación
- Marketing de relaciones con los clientes
  - Expectativas de valor para el cliente versus valor para la empresa
  - Marketing de base de datos
  - Personalización masiva ( Mass Personalization )
  - Ofertas personalizadas ( Mass Customization )
  - Gestión de las relaciones con clientes especiales
- Resumen
- Pensamiento estratégico orientado al mercado
- Herramienta de análisis de los resultados de marketing
- Notas
VENTAJA COMPETITIVA CAPÍTULO 6 ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA Y FUENTES DE
- El conocimiento como fuente de ventaja competitiva
  - Estrategia de ataque frontal
  - Estrategia oblicua
- Competencia y ventaja competitiva
- Análisis del sector
  - Barreras de entrada
  - Barreras de salida
  - Poder de compra de los clientes
  - Poder de negociación de los suministradores
  - Productos sustitutivos
  - Rivalidad competitiva
  - El dilema del prisionero
- Posición competitiva: seguimiento de la competencia
  - Definición de la competencia
  - Análisis de la competencia
  - Sistema de inteligencia de la competencia
  - Una muestra del análisis de la competencia
  - Benchmarking competitivo
- Fuentes de ventaja competitiva
- Ventaja competitiva en costes
  - Ventaja en costes variables
  - Ventaja en los costes de marketing
  - Ventaja en los costes operativos
- Ventajas a través de la diferenciación
  - Ventajas en el producto físico
  - Ventajas en los servicios
  - Ventajas en la reputación
- Ventajas en marketing
  - Ventajas en el canal de distribución
  - Ventajas en la fuerza de ventas
  - Notoriedad de marca
- Resumen
- Pensamiento estratégico orientado al mercado
- Herramienta de análisis de los resultados de marketing
- Notas
Y LAS ESTRATEGIAS PARA LA LÍNEA DEL PRODUCTO CAPÍTULO 7 EL POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO, LA MARCA
- El posicionamiento del producto
  - El posicionamiento del producto y la cuota de mercado
  - Estrategias de posicionamiento del producto
- El posicionamiento empresarial y la diferenciación de la oferta
  - Diferenciación del producto
  - Diferenciación por los servicios
  - Diferenciación por la marca
  - Diferenciación en los bajos costes de compra
- La decisión del nombre de marca y de su gestión
  - La identidad de la marca
  - La codificación de la marca
  - Nombre de la empresa y nombre del producto
  - El desarrollo del nombre de marca
  - La creación de un nuevo nombre de marca
- Valor de la marca
  - Activos de las marcas
  - Pasivo de la marca
  - Valor global de la marca
- La marca y las estrategias de línea de productos
  - Desarrollo de la línea de productos
  - Marca paraguas y marcas adyacentes
  - Extensiones de la línea de productos
  - Estrategias de soluciones integrales y soluciones parciales
  - Las extensiones de la línea y el efecto sustitución de la marca paraguas
  - La extensión de la línea de productos y las economías de escala
- Resumen
- Pensamiento estratégico orientado al mercado
- Herramienta de análisis de los resultados de marketing
- Notas
CON ORIENTACIÓN AL MERCADO CAPÍTULO 8 EL ESTABLECIMIENTO DEL PRECIO
- La comprensión de los costes de utilización de un producto
- Precios fijados en base al conocimiento del mercado
  - Precio de desnatado
  - Establecimiento de precios en base al valor en uso
  - Establecimiento de precios en base al valor percibido
  - Los precios y la estrategia de segmentación
  - Precio estratégico a cuentas especiales
  - Precio para producto plus
- Estrategias de precios fijadas en base a costes
  - Precio mínimo
  - El precio como coste más margen estándar
  - Precio de penetración
  - Precios basados en el liderazgo en costes
  - Establecimiento de precios para concursos
  - Estrategia de precios de cosecha
- Precio y rentabilidad
  - Contribución total
- Elasticidad de precios y resultados empresariales
  - La fijación de precios en una situación de demanda inelástica
  - Análisis de resultados en el caso de mercados con demanda elástica
  - Análisis de la facilidad de cambio de solución sobre el valor de la elasticidad del mercado
  - Condiciones del mercado: Situación de la oferta y demanda
- El establecimiento del precio de una línea de productos
  - El establecimiento del precio de productos sustitutivos
  - El establecimiento del precio de productos complementarios
- Resumen
- Pensamiento estratégico orientado al mercado
- Herramienta de análisis de los resultados de marketing
- Notas
CAPÍTULO 9 CANALES DE MARKETING Y E-MARKETING
- Los canales de marketing y la elección de la estrategia de distribución
- Unidades de medida de las funciones de canales de marketing
  - Alcance a los clientes
  - Eficiencia operativa
  - Calidad de los servicios
- Sistemas alternativos de canales
  - Sistemas de canal directo
  - Sistemas de canal indirecto
  - Sistemas de distribución mixtos
  - Canales B2C
  - Canales B2B
- Sistemas de distribución que aportan valor al cliente
  - La entrega de beneficios a los clientes
  - Beneficios en los servicios de entrega
  - Beneficio de imagen
  - El desarrollo de los beneficios ofrecidos por la compañía
  - La mejora de la eficiencia en costes
- Sistemas de distribución y ventaja competitiva
  - La fuerza de ventas como ventaja competitiva
  - Productividad de la fuerza de ventas
  - Ventaja competitiva en la distribución
- Impacto en beneficio de la utilización de sistemas alternativos de distribución
- Resumen
- Pensamiento estratégico orientado al mercado
- Herramienta de análisis de los resultados de marketing
- Notas
CLIENTE CAPÍTULO 10 COMUNICACIÓN DE MARKETING Y RESPUESTA DEL
- Comunicaciones de marketing
- Estrategias para mejorar la respuesta del cliente
- El desarrollo de la notoriedad y de la comprensión
  - La elección del medio y la notoriedad de los clientes
  - Frecuencia del mensaje y notoriedad de los clientes
  - El contenido de un anuncio y la respuesta del público objetivo
- Refuerzo del mensaje
  - El refuerzo del mensaje y la estrateiga pulsing
  - La concentración de la frecuencia del mensaje
- El estímulo de la decisión de compra del público objetivo
- La estrategia de comunicación y
- La estrategia de comunicación y la respuesta de los clientes finales
  - Elasticidad de la demanda del mercado en relación con la publicidad
  - Efecto remanente de la publicidad
  - Promociones de marketing directo
  - Elasticidad comunicación/precio
- La estrategia de comunicación y la respuesta del cliente final
  - Promociones al comercio y respuesta del consumidor
  - Análisis del comportamiento de compra posterior a la utilización de promociones de venta
- Resumen
- Pensamiento estratégico orientado al mercado
- Herramienta de análisis de los resultados de marketing
- Notas
DE MERCADO CAPÍTULO 11 LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA
- Diversificación de productos y mercados
- Dos niveles de diversificación
- El proceso de planificación estratégica del mercado
- Resultados de una empresa
- Atractivo de un mercado
- Ventajas competitivas
- Análisis y planes estratégicos de mercado
  - Planes estratégicos ofensivos de mercado e impacto en la rentabilidad
  - Planes estratégicos defensivos de mercado e impacto en la cifra de resultados
- Estrategias de marketing mix y resultados del plan
  - Estrategia de marketing mix
  - Plan de resultados
- Resumen
- Pensamiento estratégico orientado al mercado
- Herramienta de análisis de los resultados de marketing
- Notas
CAPÍTULO 12 ESTRATEGIAS OFENSIVAS
- Planes estratégicos de mercado
- Planes de mercado estratégicos ofensivos
- atendidos Estrategia ofensiva básica I: Invertir para aumentar las ventas en mercados ya
  - Estrategia ofensiva IA: Crecimiento de la Cuota de Mercado
  - Estrategia ofensiva IB: Aumenta los Ingresos por Clientes
  - Estrategia ofensiva IC: Entrada en nuevos Segmentos de Mercado
  - Estrategia ofensiva ID: Expandir la Demanda Global del Mercado
- Estrategia ofensiva básica II: Mejora de la posición competitiva
  - Estrategia ofensiva IIA: Mejora de la Lealtad y Nivel de Recompra de los Clientes
  - Estrategia ofensiva IIB: Mejora de la Ventaja en la Diferenciación
  - Estrategia ofensiva IIC: Disminución de Costes/Mejora de la Productividad de Marketing
  - Estrategia ofensiva IID: Desarrollo de Ventajas en Marketing
- Estrategia ofensiva básica III: Entrada a nuevos mercados
  - Estrategia ofensiva IIIA: Entrada en Nuevos Mercados Relacionados
  - Estrategia ofensiva IIIB: Entrada en Mercados no Relacionados
  - Estrategia ofensiva IIIC: Centrada en Nuevos Mercados Emergentes
  - Estrategia ofensiva IIID: Desarrollo de nuevos Mercados
- La elección de planes estratégicos ofensivos de mercado
- Resumen
- Pensamiento estratégico orientado al mercado
- Herramienta de análisis de los resultados de marketing
- Notas
CAPÍTULO 13 ESTRATEGIAS DEFENSIVAS
- Planes de mercado estratégicos defensivos
- Estrategia defensiva básica I: proteger la posición
  - Estrategia defensiva IA: Proteger la Cuota de mercado
  - Estrategia defensiva IB: Desarrollar la Lealtad en el Cliente
- Estrategia defensiva básica II: optimizar la posición
  - Estrategia defensiva IIA: Maximizar la Contribución Neta de Marketing
  - Estrategia defensiva IIB: Centrar el Enfoque en el Mercado
- Estrategia defensiva básica III: Monetizar, cosechar, desinvertir
  - Estrategia defensiva IIIA: Gestión Atractiva de la Tesorería
  - Estrategia defensiva IIIB: Cosecha-Desinversión para adquirir tesorería
- La elección de la estrategia defensiva
- Resumen
- Pensamiento estratégico orientado al mercado
- Herramienta de análisis de los resultados de marketing
- Notas
DE MARKETING CAPÍTULO 14 LA ELABORACIÓN DE UN PLAN
- Creatividad estructura
- Beneficios de la elaboración de un plan de marketing
  - Identificación de oportunidades
  - Apoyo en las capacidades básicas
  - Estrategia de marketing enfocada
  - Destino eficaz y utilización eficiente de los recursos
- Mapa-guía de resultados
- La elaboración de un plan de marketing: proceso y lógica
  - Paso I: Análisis de la Situación
  - Paso II: Análisis SWOT, DAFO, FODA
  - Paso III: Plan Estratégico de Mercado
  - Paso IV: Estrategia de Marketing Mix
  - Paso V: Presupuesto de Marketing
  - Paso VI: Cronograma de medición de Resultados
  - Paso VII: Valoración de los Resultados
- Muestra de un plan de marketing
  - Paso I: Análisis de la situación
  - Paso II: Análisis SWOT, DAFO, FODA
  - Paso III. Plan Estratégico de Mercado
  - Paso IV: Estrategias de Marketing Mix
  - Paso V: Presupuesto de Marketing
  - Paso VI: Plan de Resultados de Marketing
  - Paso VII: Evaluación de Resultados
- Resumen
- Pensamiento estratégico orientado al mercado
- Herramienta de análisis de los resultados de marketing
- Notas
- Apéndice 14.1 Muestra del Plan de Marketing
Y EJECUCIÓN DE ESTRATEGIAS CAPÍTULO 15 UNIDADES DE MEDICIÓN DE RESULTADOS
- Indicadores de los resultados de marketing
- de resultados finales Indicadores de procesos de comportamiento de los mercados e indicadores
  - Unidades de medida de los procesos de comportamiento de los mercados
  - Indicadores de resultados finales de los mercados
- Ejecución exitosa de la estrategia
  - Sentimiento de propiedad del plan
  - Apoyo del plan de marketing
  - Adaptación del plan de marketing
  - Valoración de la puesta en práctica de un plan de marketing
- Análisis de la varianza: resultados reales y planificados
- Resumen
- Pensamiento estratégico orientado al mercado
- Herramienta de análisis de los resultados de marketing
- Notas

libro marketing, Apuntes de Dirección de Empresas

Documentos relacionados

Vista previa parcial del texto

¡Descarga libro marketing y más Apuntes en PDF de Dirección de Empresas solo en Docsity!

Roger J. Best

Marketing estratégico

4ª edición