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TEMA 4
LA VARIABLE PRECIO
1. LA IMPORTANCIA DEL PRECIO EN MARKETING
Dentro del precio de un producto han de incluirse conceptos que suponen valor para el comprador, como los desplazamientos, gastos añadidos, tiempo invertido en montaje o puesta en marcha, en conjunto el tiempo invertido en el proceso de compra. La política de precios de una empresa debe tener en cuenta las siguientes consideraciones:
- El precio influye directamente sobre los beneficios de la empresa, ya que es la única variable capaz de generar ingresos.
- La política de precios es una herramienta directa frente a la competencia al ser un instrumento muy fácil de observar y analizar.
- (^) El precio es la variable del marketing que mayor efecto e influencia tiene sobre la imagen y percepción del producto o servicio; un precio bajo puede hacer que el cliente se cuestione atributos como la calidad
- Cualquier cambio en la política de precios supone una respuesta casi inmediata del mercado, lo cual explica que el precio sea el principal instrumento de estímulo de demanda.
2. EL PRECIO Y LOS OBJETIVOS DE LA EMPRESA
El objetivo genérico a la hora de establecer o determinar una política de precios es la maximización del beneficio a largo plazo. Pero no es el único, diferenciando tres categorías al clasificar los objetivos:
(a) Centrados en el beneficio y su maximización, la empresa puede llevar a cabo diferentes actuaciones:
- En base a la relación coste-beneficio de sus acciones, la empresa realizará un cálculo de la demanda (complejo de calcular) y los costes asociados para las distintas alternativas de precios, y elegirá el precio que genere un volumen máximo de beneficios (resulta difícil de aplicar debido a la incertidumbre)
- En base a la tasa de rentabilidad sobre el capital invertido (ROI), la empresa obtendrá un precio objetivo, que para un nivel de actividad prevista garantice un beneficio razonable sobre capital invertido.
(b) (^) Objetivos de cuota de mercado y volumen de ventas, estableciendo la política de precios con la finalidad de obtener un gran volumen de venta o de clientes, lo cual no significa que produzca un aumento de beneficios. La estrategia más utilizada es la penetración en el mercado con un precio por debajo del resto de competidores para estimular al consumidor.
(c) Objetivos basados en la competencia y de mantenimiento del mercado, tratándose de estar en sintonía con la competencia, no realizando fluctuaciones importantes de precios que puedan desestabilizar al mercado; característico de
empresas líderes del mercado (coca-cola), que imponen la política de precios al resto de empresas de su sector.
3. MÉTODOS DE DETERMINACIÓN DEL PRECIO
A la hora de fijar el precio, las empresas han de hacerlo estratégicamente, coordinando las actividades financieras, de marketing y de mercado de tal manera que los precios sean fijados de forma rentable. Cobrar demasiado, puede suponer la pérdida de compradores potenciales y cobrar poco, en algunos casos supondrá la pérdida de los beneficios necesarios para poder mantener correctamente su actividad productiva.
3.1 En función de los costes
Consiste en sumar al coste de cada producto un margen de beneficio. El principal problema es la dificultad de calcular el coste unitario del producto antes de establecer su precio, ya que los costes unitarios cambian dependiendo del volumen producido. Lo correcto no es fijar los precios en función de los costes, sino del valor, de una manera activa. El precio se fijará en función de las estimaciones del valor del producto y de la cuota de mercado que la empresa espere obtener, teniendo en cuenta al resto de los competidores. De esta manera la empresa incurrirá en costes para desarrollar productos cuyos precios puedan fijarse de forma rentable, dado el valor considerado por los clientes (el método más utilizado).
3.2 En función de la demanda
En ocasiones las empresas cometen el error de fijar el precio del producto en función de lo que los consumidores están dispuestos a pagar, lo cual permite cumplir los objetivos de ventas, pero reduce la rentabilidad a largo plazo. Además hay que tener en cuenta que pocas veces los compradores son sinceros respecto a lo que están dispuestos a pagar, y si se trata de un producto innovador estos no conocen el valor del producto, por lo tanto ni el precio del mismo.
3.3 En función de objetivos de ventas
El precio se fijará para alcanzar unos determinados objetivos de ventas, ya que cuanto mayor sea la cuota de mercado, mayores serán los beneficios. El error está en reducir el precio para poder alcanzar una cuota de mercado sin tener en cuenta la valoración del producto por parte de los clientes. Además la reducción de precios permite obtener a corto plazo cierta ventaja competitiva, pero a costa de perder permanentemente rentabilidad.
La fijación de precios ha de encontrar la combinación de cuotas de mercado y márgenes que maximicen la rentabilidad a largo plazo. Puede ocurrir que el precio que más rentabilidad proporciona es el que limita en gran parte la cuota de mercado respeto a los competidores (por ejemplo, si Rolls Roice redujeran el
- Si la empresa está ya en el mercado y pretende evaluar su estrategia de fijación de precios, deberá hacerlo de arriba hacia abajo, ya que los problemas de la zona superior son los más rápidos de resolver.
Las mejoras de las estrategias competitivas y del marketing pueden incrementar el volumen de las ventas, pero no pueden mejorar los márgenes de rentabilidad.
4.1 Estructura del precio
Los elementos que forman la estructura del precio son:
- Las barreras de segmentación: son criterios que los consumidores han de satisfacer para optar a los descuentos ( como las personas mayores de 65 años y menores de 21 años en el transporte público). También son una manera fácil de cobrar precios diferentes para reflejar distintos niveles de valor ( como clase turista y clase preferente)
- Las medidas de valor: son las unidades a las que se aplica el precio; este se puede fijar por horas, por visita, por un acceso ilimitado, etc.
La estructura del precio, ha de medirse teniendo en cuenta la diferencia entre el valor que se ofrece a un cliente con la compra y el coste directo necesario para poder ofrecer dicho valor. La unidad de medida óptima es la que permite que los precios varíen automáticamente en función del valor ofrecido.
En el momento en que el coste del servicio que conlleva el producto es superior a los ingresos que proporciona la venta, la unidad de medida del precio que optimiza el beneficio ha de reflejarlo ( por ejemplo, agregar una unidad de medida del precio para la asistencia telefónica cuando ocasiona grandes gastos)
Cuando el cliente no tiene la capacidad de estimar los costes y cree que el riesgo asociado a ellos es superior al considerado por el vendedor, resulta más rentable fijar el precio en función del valor independientemente de la variación de los costes ( como ampliar el plazo de la garantía de los vehículos, produciendo un incremento del precio proporcional)
4.2 Proceso para fijar el precio
Muchas empresas no utilizan políticas de precios de fijas, sino que prefieren negociar cada precio de manera que las ventas permitan obtener una rentabilidad mínima establecida. Por tanto realizan descuentos sólo cuando es necesario para superar las presiones competitivas o la resistencia del consumidor. Este procedimiento no resulta útil, provocando la creación de cooperativas de consumo o de compras para presionar a los vendedores. Para evitarlo, las empresas han de fijar sus precios de forma activa. No todos los clientes tienen las mismas necesidades y los precios deben reflejar esas diferencias.
Para fijar los precios en función del valor, la empresa ha de ofrecer una variedad de ofertas flexibles, con un precio fijo para cada una, y con varias combinaciones de precios. Usando esta política, los representantes de los departamentos de finanzas, marketing y ventas han de formar una comisión de fijación de precios, que ha de revisar las políticas de precios y fijar precios rentables para la empresa. Si las ventas no los las esperadas, la comisión ha de redefinir su estrategia mediante cambios operativos ( reducir el precio, descuentos) o mediante cambios estratégicos (ofrecer nuevas versiones del producto)
4.3 Estrategia basada en el valor
La rentabilidad depende de la cantidad de valor que se pueda crear, que está limitada por la capacidad que tenga la empresa para:
- Transformar las capacidades técnicas en ventajas para el cliente
- Crear el mensaje que plasme el valor asociado a esas ventajas
- Administrar la promoción, la distribución y las ventas para difundir el mensaje
Si la estrategia del marketing se crea en función del valor, los clientes harán comparaciones entre el precio y el valor.
- Creación de ventajas para el consumidor
El valor está determinado por el producto o servicio central que se vende, y además, por la información necesaria, la accesibilidad y los servicios complementarios. Cuando el valor es elevado pero no proporciona rentabilidad a la empresa, el problema puede no ser el precio, sino que la empresa que logra que el consumidor obtenga dicho valor.
- Comunicación de la propuesta de valor
Si el programa de marketing no comunica el valor de los productos de forma eficaz, las ventas o la rentabilidad pueden estar limitadas. Un error es el comunicar el valor de los nuevos productos, pero no el de los productos establecidos. Mediante la comunicación de valor (publicidad, promociones) es más probable que los clientes desinformados prueben el producto. La forma y el esfuerzo de comunicar el valor dependen de cómo sea la venta de los productos (venta directa o a través de canales de distribución) , aunque el fin último siempre será influenciar al consumidor cuando evalúa el producto respecto a su precio. Los pasos a realizar para que la estrategia de fijación de precios tenga éxito son:
- Comprender lo que constituye un valor sostenible para los consumidores
- Crear valor para los consumidores
- Comunicar el valor que se crea, los aspectos tangibles e intangibles
- Convencer a los consumidores que tienen que pagar el valor que reciben
- Capturar el valor con las unidades de medida y las barreras de segmentación de precios adecuados. 5. ESTRATEGIAS DE PRECIO
Teniendo en cuenta las tres orientaciones básicas para la fijación de precios, la empresa adoptará una determinada estrategia:
- La competencia es la situación en el mercado (oligopolio, competencia monopolística, etc.) y las actuaciones o reacciones de los competidores reales y posibles
- Los costes, que son tomados como referencia para fijar el precio mínimo al que se ha de vender el producto y muchas veces como base para el cálculo del mismo
- La demanda entendida en el sentido amplio que el comportamiento del consumidor utiliza Aunque en la práctica las tres orientaciones influyen conjuntamente en el marco de fijación de los precios, una de ellas suele ser predominante en cada caso. La situación competitiva, en conjunción con los planes estratégicos de la empresa, señalan en muchos casos la fijación de los precios:
- Si existen ventajas competitivas, el oferente fijará precios más altos que los de la competencia ( precios primados) ; también es posible que las ventajas tecnológicas conduzcan a situaciones en las que hay un líder en la industria que fija el precio.
Métodos de aplicación de la discriminación de precios
- Precio distinto para cada cliente; Normalmente es fijo, variando los posibles descuentos por distintos motivos y condiciones de pago. En bienes de compra esporádica y precio elevado el precio es distinto para cada cliente en función de una negociación caso por caso.
- Descuentos en segundo mercado; Son reducciones de precio cuando los clientes cumplen determinadas condiciones (empresas públicas, sin ánimo de lucro, edad, renta); son métodos de discriminación directa de precios.
- Descuentos por volumen de compras; A mayor volumen, mayor descuento porcentual y menor precio final
- Descomposición del precio en una parte fija y otra variable; Como por ejemplo una cuota de enganche a una red de comunicaciones y el coste de cada comunicación. Los consumidores con precios de reserva altos estarán dispuestos a mayores compras o consumos y por tanto conseguirán un precio menor en promedio.
- Promociones en ventas basadas en el precio; Las rebajas o descuentos estacionales van dirigidas a los segmentos cuyos precios de reserva están por debajo del precio normal
- Discriminación de precios en líneas de productos; Cada modelo de automóvil constituye una línea dirigida a segmentos completamente distintos que se diferencian más por sus necesidades y beneficios esperados que por pequeñas variaciones en sus precios de reserva. El precio de cada versión crece gradualmente con los atributos añadidos y los diferentes niveles de los atributos. La discriminación basada en líneas de productos es vulnerable a la canibalización entre líneas de diferentes productos que pueden llegar a ser sustitutivos entre sí, al ser modelos de un mismo producto genérico; se produce cuando hay una correlación positiva acusada entre los precios de reserva de los segmentos del mercado y las preferencias por los atributos utilizados para diferenciar las ofertas (ambas aumentan simultáneamente).
-En la situación (a): en el segmento A se da la correlación aludida pero no en B, las curvas de precios de reserva se cruzan y es posible vender el producto al precio de reserva del segmento A y simultáneamente el producto al precio de reserva sin que haya canibalización.
-En la situación (b): las curvas de los precios de reserva de cada segmento no se cruzan, habiendo una fuerte correlación entre los precios de reserva y el atributo diferenciador. Si los productos e son ofrecidos a los precios de reserva de los segmentos B y A, el producto se hará con las ventas de. Para prevenirlo, hay que ofrecer el producto a un precio lo suficientemente por debajo del precio de reserva de A para que a los individus les compense adquirir en lugar de
Cuando se utilizan líneas de productos para discriminar precios, las estrategias comerciales se ven afectadas por una doble interacción: la existente entre los propios productos de la marca la que ocurre entre la marca y las otras marcas concurrentes. Así, resultan dos objetivos que pueden llegar a ser contradictorios: maximizar el número
atendido de segmentos y de individuos (a), y maximizar la cuota de mercado total en relación a la competencia (b)
- Discriminación mediante paquetes de productos; Consiste en presentar en una única oferta a un único precio global varios productos diferentes, es eficaz cuando los consumidores tienen un precio de reserva alto para uno de los productos de la oferta y bajo para el otro, o viceversa. Al ofrecerse ambos en un paquete el resultado es a discriminación por segmentos del precio de cada uno, cada segmento percibirá que el precio del paquete corresponde en gran parte al producto con el precio de reserva elevado, siendo el precio del otro producto muy bajo; eso es válido si el precio del paquete no es superior a la suma de los precios de reserva de ambos productos. En muchos casos, los productos del paquete son complementarios (un ordenador y parte de sus programas) fomentando las ventas futuras de algunos de sus productos integrantes.
5.2 Estrategias de precio para nuevos productos
La evolución temporal de la elasticidad y de los precios de reserva es muy importante cuando el producto es nuevo y está sujeto al proceso de difusión y adopción. La incertidumbre en cuanto a los precios de reserva es elevada y el comportamiento de la demanda depende de la mayor o menor proporción de consumidores reacios al riesgo que supone la compra de un nuevo producto.
La estrategia de precios habrá de contemplar un primer precio de lanzamiento lo suficientemente bajo para que los clientes potenciales superen su primer rechazo y prueben el producto, haciendo desplegar las ventas del mismo. Conforme la información se extienda por el mercado, la empresa podrá subir el precio y adaptarlo a los precios de reserva.
Cuando el grado de innovación es grande y la mayoría de los consumidores no tienen aversión al riesgo, la estrategia es la contraria. Puesto que están dispuestos a probar el producto inmediatamente tras el lanzamiento, tienen un precio de reserva relativamente alto, y el nuevo producto puede ser introducido a un precio alto, dirigido a dicho segmento (estrategia de descremación) para después reducirlo gradualmente y captar a aquellos segmentos con precios de reserva bajos.
