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1. El producto
Un producto es un conjunto de características físicas (tangibles) y psicológicas (intangible) que el individuo percibe y que supuestamente pueden satisfacer sus deseos y necesidades.
A) Niveles de concepto de productos :
- Producto genérico/básico : el producto en sí mismo.
- Producto esperado : aquel que cumple con las expectativas mínimas del cliente.
- Producto aumentado : es la oferta que supera las expectativas del cliente.
B) Tipos de producto :
Dependiendo del nivel de tangibilidad :
- Bienes
- Servicios Dependiendo de su uso :
- Productos de consumo
- Productos organizacionales. Dependiendo de su duración :
- Bienes de consumo duraderos
- Bienes de consumo no duraderos Dependiendo de la frecuencia y esfuerzo realizado en el proceso de compra :
- Bienes de conveniencia.
- Bienes de compra esporádica.
- Bienes de especialidad
- Bienes de preferencia.
- Bienes no buscados.
C) Decisiones sobre la cartera de productos :
La cartera de productos es el conjunto de productos que vende una empresa. Se puede clasificar de diferentes formas:
TEMA 7 El marketing-mix
- La gama : conjunto de productos que ofrece la empresa a sus clientes.
- La amplitud : mide el número de líneas que se comercializan.
- Profundidad : es el número de referencias que se ofrecen dentro de cada línea.
- Coherencia de gama : se refiere a la homogeneidad de productos de la empresa.
- Longitud de la gama : es el número total de productos a vender.
- La línea : es el conjunto de productos que presentan una serie de características comunes, y se identifcan con el mismo nombre.
D) Diseño de la estrategia :
E) La marca: es el nombre, término, símbolo o diseño, o una combinación de ellos que trata de
identificar los productos de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlo de los competidores.
Tipos de marca:
- Partes componentes:
La marca es básicamente el nombre. La marca es una combinación de nombre y logotipo. Marcas con eslogan.
- Cobertura o alcance de la marca :
Marcas que amparan uno o varios productos de la misma empresa. o Marcas iguales para todos los productos. o Marcas iguales para cada tipo de producto. o Marca diferente para cada tipo de producto. Marcas que identifican productos homogéneos de distintas empresas. o Marcas colectivas. o Marcas de garantía.
F) Embalaje y envase : Es el conjunto de actuaciones destinadas al diseño y producción del
envoltorio de un producto. Consta de un embalaje primario, uno secundario y otro terciario.
Decisiones sobre la cartera
Ampliación : nueva línea.
Reducción : eliminación de una línea.
Decisiones sobre la línea
Extensión : nueva variedad de producto básico dentro de la misma categoría y marca
Eliminación : retirar un producto de la línea.
D) Estrategias de fijación de precios : ha de contribuir a conseguir los objetivos de la empresa. Tiene
que tener en cuenta: a) Objetivos de la empresa. b) Flexibilidad. c) Orientación al mercado.
► ESTRATEGIAS DIFERENCIALES:
- Estrategia de precios fijos o variable.
- Descuentos por cantidad.
- Descuento por pronto encargo.
- Aplazamiento del pago.
- Descuentos aleatorios (ofertas)
- Descuentos periódicos (rebajas)
- Descuentos en segundo mercado.
- Precios de profesionales.
- Precios éticos.
► ESTRATEGIAS COMPETITIVAS :
- Estrategia de precios primados.
- Estrategia de precios similares.
- Estrategia de precios descontados.
- Licitaciones o concursos.
► ESTRATEGIA DE PRECIOS PSICOLÓGICOS:
- Precio acostumbrado o habitual.
- Precio alto o de prestigio.
- Precio Impar.
- Precio según valor percibido.
► ESTRATEGIA DE PRECIOS PARA LINEAS DE PRODUCTOS:
- Estrategia de líder en pérdidas.
- Estrategia de precios por paquetes.
- Estrategia de precios de productos cautivos.
- Precio en dos partes.
- Estrategia de precio único.
► ESTRATEGIAS DE PRECIOS PARA PRODUCTOS NUEVOS:
- Descremación o desnatación: al principio un precio alto y después ir bajando el precio.
- Penetración: fijar precios bajos desde el lanzamiento del producto.
3. Distribución.
La distribución consiste en hacer llegar los productos desde el fabricante hasta el usuario industrial o consumidor final con los servicios requeridos y en la cantidad, lugar y momento apropiados.
Características :
- Crea utilidad de tiempo , lugar , posesión e información.
- Instrumento de marketing que relaciona la producción con el consumo.
- Facilita la asignación de recursos económicos.
- Es una decisión estratégica a largo plazo.
- Influyen en el resto de variables de Marketing.
- Fuente de ventaja competitiva: importancia del servicio.
A) Funciones de los intermediarios:
Reducción del número de transacciones. Adecuación de la oferta y la demanda : o División de la oferta. o Agrupación de la oferta. Creación de surtido: o Amplia variedad Movimiento físico del producto a su último destino. o Actividades de distribución física del producto: transporte, almacenamiento, gestión y control de inventarios y entrega. Realización de actividades de marketing. Transmision de la propiedad, posesión de uso del producto. Financiacion. Servicios adicionales: o Entrega o Instalación o Reparación, mantenimiento Asunción de riesgos: o No conseguir las ventas al precio previsto o Deterioro del producto
B) Estrategias de distribución:
a. Estrategia de cobertura del mercado : el fabricante decide con qué canales va a cubrir el mercado y llegar a los consumidores. Longitud del canal:
- Canal directo: del fabricante al consumidor.
- Canal corto: del fabricante, al detallista al consumidor.
- Canal largo: del fabricante al mayorista, del mayorista al detallista y al consumidor. Amplitud del canal (nº de intermediarios)
- Distribución intensiva: Mayor cobertura y menor control sobre la distribución.
- Distribución exclusiva: Exclusividad territorial / exclusividad de surtido
- Distribución selectiva: los criterios de selección son según el volumen de compras, servicio ofrecido, equipamiento…
B) Selección de los instrumentos de promoción: factores condicionantes.
- Recursos disponibles.
- Tipo de producto.
- Características del mercado.
- Tipo de estrategia de marketing.
- Etapa del proceso de compra.
- Etapa del ciclo de vida del producto.
B) La publicidad: Toda transmisión de información impersonal y remunerada efectuada a través de
un medio de comunicación, dirigida a un público objetivo y en la que se identifica el emisor, con una finalidad determinada.
► DISEÑO DE LA ESTRATEGIA PUBLICITARIA:
- Análisis de la situación.
- Fijación de objetivos.
- Identificación del público objetivo.
- Determinación del presupuesto.
- Definición del mensaje
- Selección de medios
- Delimitación de la duración y calendario de la campaña publicitaria.
Mensaje publicitario : Es la suma de signos y señales que intentan transmitir una o más ideas. Debe decir qué ofrece y por qué puede interesarle a su destinatario.
Los medios publicitarios pueden ser prensa diaria, radio, televisión, revistas, exterior, correo directo, cine, internet…
► PROMOCIÓN DE VENTAS : es un instrumento de comunicación, que puede estar dirigido tanto al
canal de distribución como al consumidor final, y utiliza diferentes técnicas con el fin de lograr un beneficio cuantificable en términos de incremento de ventas.
Las decisiones principales en la promoción de ventas son:
- Establecimiento de los objetivos : a. Consumidores : Estimular la demanda a corto plazo de las compras. PRECAUCIÓN: Hábito de compra en promoción / no crea lealtad de marca. b. Intermediarios : motivarlos para que realicen determinados esfuerzos de venta, dediquen más espacio al producto o incrementen el número de puntos de venta. c. Vendedores : motivarlos para que intensifiquen sus esfuerzos, aumentando así su rendimiento. d. Prescriptores : informarlos sobre las bondades del producto para que dirijan la demanda hacia su consumo.
- Selección de herramientas. Dependerá del público destinatario.
- Planificación del desarrollo del programa. Tamaño del incentivo / condiciones/ Duración / Vehículo / Calendario / Presupuesto
- El pretest del programa.
- Implementación y control del programa.
- Evaluación de resultados. Cifra de ventas / estudios sobre consumidores/ Experimentos
► RELACIONES PÚBLICAS : Actividad de comunicación que integra un conjunto de actividades
llevadas a cabo por las organizaciones con el fin de conseguir, mantener o recuperar la aceptación, confianza y apoyo de una diversidad de públicos.
Las decisiones principales de las relaciones publicas son:
- Establecimiento de los objetivos.
- Elección de los mensajes de RP y los vehículos para su comunicación.
- Implantación del plan de RP
- Evaluación de resultados.
► LA FUERZA DE VENTAS: Forma de comunicación interpersonal en la que se produce una
comunicación oral en doble sentido entre comprador y vendedor.
V : Flexibilidad, comunicación directa, selección del mercado objetivo, concluye la negociación y cierra la venta, inicia la relación post venta.
