Introducción al Marketing y a la Comunicación: Investigación de Mercados, Resúmenes de Marketing

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Facultad de Ciencias de la Comunicación Facultad de Ciencias Jurídicas y Sociales

INTRODUCCIÓN AL MARKETING Y A LA COMUNICACIÓN

TEMA 4.- INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Profesora: Susana Romero Sanz

ÍNDICE

Tema 4.- Investigación de mercados 4.1.- El Sistema de Información de Marketing (SIM) 4.2.- La investigación de mercados: concepto y Fuentes de información.

• Primarias y Secundarias
• Internas y externas 4.3.- El proceso de investigación de mercados. 4.4.- Principales técnicas de obtención de información (cualitativas y cuantitativas)

“ Búsqueda y análisis sistemático y objetivo de la información

relevante para la identificación y solución de cualquier problema en el

campo del marketing ” (Green y Tull)

TODO ELLO PERMITIRÁ A LA DIRECCIÓN TOMAR MEJORES DECISIONES.

Requisitos que debe cumplir la información:

✓ Reducir la incertidumbre

✓ Ser susceptible de influir en la decisión.

✓ Justificar su coste.

Tema 4.- Investigación de mercados 4.2.- La investigación de mercados: Concepto

Tema 4.- Investigación de mercados Tipos de empresas de investigación de marketing:

• Empresas de Investigación de mkt y distribución de estudios de mercado. Recopilan información a cambio de una cuota. Ej.: Nielsen, Demoscopia.
• Empresas de investigación de marketing por encargo. Diseñan el proyecto y realizan Informe que entregan al cliente.
• Empresas de investigación de marketing especializadas. Prestan servicios especializados. Por ej.: trabajo de campo. 4.2.- La investigación de mercados: Concepto

4.2.- FUENTES INTERNAS

PRIMARIAS: Aquella que la empresa recopila directamente, creando una información nueva. Datos que no existen y se crean específicamente a través de los diferentes departamentos de la empresa. Por ej.:

• Fuerza de ventas: captación de nuevos clientes, pedidos de venta, información sobre la competencia, reclamaciones y quejas de clientes…
• Personal de administración: fichas de clientes y proveedores, registro de ventas y de envíos, registros contables, registros de producción… SECUNDARIAS : Toda aquella información que ya ha sido procesada con anterioridad. Por ej.: Estudios previos realizados, estudios ad-hoc (anteriores). Cualquier información disponible en la empresa (informes). Tema 4.- Investigación de mercados

4.2.- FUENTES EXTERNAS

PRIMARIAS: Localizadas en los consumidores, distribuidores, en general, en el mercado u obtenidas de modo específico para una investigación determinada a través de técnicas cualitativas y cuantitativas. Por ej.: Distribuidores: pedidos de venta, información sobre la competencia, reclamaciones y quejas de clientes… Clientes: sugerencias, reclamaciones y quejas… Consumidores: gustos, sondeos para una investigación de mercado, preferencias… SECUNDARIAS : Proceden de investigaciones previas efectuadas con otros propósitos y que ya ha sido recopilada o publicada. Datos ya disponibles. Las principales son las metodológicas y las estadísticas****. Por ej.: Publicaciones especializadas sobre información empresarial general y sectorial; noticias divulgadas por la propia competencia; medios de comunicación ; asociaciones empresariales; fuentes gubernamentales (Registro Mercantil, Registro de la Propiedad, …) Pueden ser Públicas o privadas. Tema 4.- Investigación de mercados

• CUESTIONARIO DEFINITIVO.
  • Se procede a ENCUESTAR a la muestra representativa elegida al efecto (Trabajo de campo) Preparación de los entrevistadores
• Una de las más importantes.
• Se procede a establecer la metodología adecuada.
• Ninguna técnica de investigación es perfecta. RECOGIDA DE LA INFORMACIÓN INFORME FINAL TRATAMIENTO Y ANÁLISIS DE DATOS TOMA DE DECISIONES DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN DEFINICIÓN DEL PROBLEMA Y OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN 4.3.- El proceso de investigación de mercados

OBTENCIÓN DE LA

INFORMACIÓN

TRATAMIENTO Y

ANÁLISIS DE DATOS

INFORME FINAL

Consiste en resumir la información obtenida a través de los cuestionarios empleados en la encuesta. Dos partes:

• “Codificación”
• “Tabulación”.

DISEÑO DE LA

INVESTIGACIÓN

4.3.- El proceso de investigación de mercados

INFORME FINAL

INFORME TIPO

ESOMAR: Asociación Europea de I. de Mdos. y Opinión.

➢ Introducción:

• Objetivos del estudio.
• Protagonistas del estudio.
• Diseño de la muestra.
• Plazo de realización del estudio.

➢ Informe operativo:

• Resultados cuantitativos y cualitativos
• Análisis de dichos datos
• Tablas numéricas
• Recomendaciones y conclusiones

➢ Anexos

• Cuestionario; hoja de rutas… 4.3.- El proceso de investigación de mercados

• Propia empresa (equipo interno)
• Fuera de la empresa (consultora o Instituto

de investigación)

• Mixto

¿Quién puede llevar a cabo una investigación?

4.3.- El proceso de investigación de mercados

DE CLASIFICACIÓN: Para identificar y agrupar (sexo, edad, estado civil, renta…) DE INFORMACIÓN BÁSICA: Tema a tratar.

TIPOS DE

PREGUNTAS

Tema 4.- Investigación de mercados

DISEÑO DE UN CUESTIONARIO

• PREGUNTAS INTRODUCTIVAS (en encuestas personales): Se realizan al principio del cuestionario para despertar el interés de la persona entrevistada. Por ej.: La alimentación infantil es un tema que preocupa a las madres. Algunas piensan que en el pasado este tipo de alimentación era más natural, mientras que otras por el contrario creen que hoy en día hay una alimentación más natural. ¿Cuál es su opinión a este respecto?

PREGUNTAS LIBRES O ABIERTAS: posibles respuestas no predeterminadas. ¿Qué es lo que más le gusta de este producto? ------------------------------------------------------------------------------------------ ------------------------------------------------------------------------------------------ Tema 4.- Investigación de mercados

DISEÑO DE UN CUESTIONARIO: Tipos de preguntas

PREGUNTAS CERRADAS: Son aquellas preguntas que tienen un número de contestaciones limitadas. CERRADAS DICOTÓMICAS: dos respuestas excluyentes. ¿Ha trabajado usted en alguna otra empresa? SI NO

PREGUNTAS MIXTAS :

Son aquellas preguntas en que las respuestas a que pueden dar lugar están prácticamente previstas, aunque dejan abierta la posibilidad de que el entrevistado dé una contestación diferente. ¿Podría decirnos el canal de televisión que ve habitualmente?

• TVE
• TVE 2
• TELEMADRID
• ANTENA 3
• TELECINCO
• CUATRO
• LA SEXTA
• Otros (indicarlos) .............................................. .............................................. Tema 4.- Investigación de mercados

DISEÑO DE UN CUESTIONARIO: Tipos de preguntas

PREGUNTAS FILTRO: permiten seleccionar una serie de personas con unas características determinadas. 1.- ¿Ha realizado usted algún curso para acceder al cargo que tiene? SI NO 2.- ¿En dónde lo realizó?

• En la propia empresa
• En la universidad
• En una consultora
• En otro centro privado Pasar a pregunta 2 Tema 4.- Investigación de mercados

DISEÑO DE UN CUESTIONARIO: Tipos de preguntas