Les Fondements Conceptuels du Marketing: Analyse de l'Environnement et Etudes de Marché, Diapositivas de Sociología Sistemática

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Chapitre 1: Les fondements conceptuels

du marketing

• (^) Définir le marketing

Histoire du marketing

Situer la fonction marketing dans l’entreprise

La démarche marketing

Chapitre 1: Les fondements conceptuels du marketing

1.4: La démarche marketing

La démarche marketing selon Kotler comprend 4

étapes qui constituent un processus sans fin:

Étape 1 — Recherche des informations pertinentes

(analyse de l’environnement, études de marché,

etc.)

Étape 2 — Orientation stratégique et plan d’action

Étape 3 — Mise en œuvre

• Étape 4 — Évaluation (« feed-back »)

Chapitre 2: La connaissance du marché

• (^) L’environnement des entreprises n’est jamais statique ;
• (^) il est rarement entièrement prévisible,
• (^) Il peut par conséquent affecter profondément la ligne de conduite d’une

entreprise.

• (^) Par conséquent, la connaissance du marché constitue une étape

importante dans la démarche marketing puisque, sauf exception, elle

oriente les décisions prises au sein du département marketing.

Chapitre 2: La connaissance du marché

Cette étape est réalisée à travers:

L’analyse de l’environnement

Les Etudes de Marché

Le suivi des nouveaux comportements du consommateur

• (^) Le diagnostic externe permet de relever l’ensemble des éléments qui n’ont

pas d’impact immédiat sur le fonctionnement de l’entreprise mais qui

peuvent influencer celle-ci et qu’elle ne peut pas maîtriser.

• (^) L’environnement externe du marketing comprend (PESTLE):
  • (^) Environnement politique:
  • (^) Environnement économique:
  • (^) Environnement socioculturel:
  • (^) Environnement technologique:
  • (^) Environnement légal:
  • (^) Environnement écologique:

Chapitre 2: La connaissance du marché

2-1: L’analyse de l’environnement

2.1.1 Diagnostic externe

• (^) Exemple: Changement de l’environnement légal
• (^) Source: CHALLENGE du 9 JANVIER 2020
• (^) Impact : l’exonération de l’IS dope la création d’entreprises

Chapitre 2: La connaissance du marché

2-1: L’analyse de l’environnement

2.1.1 Diagnostic externe

Une analyse de l’environnement interne de l’entreprise concerne la

compréhension et l’évaluation de ses ressources à savoir:

 (^) Son métier,

 (^) ses hommes,

 (^) ses moyens financiers.

Chapitre 2: La connaissance du marché

2-1: L’analyse de l’environnement

2.1.2 Diagnostic interne

Analyse

Interne :

Forces Faiblesses

Métier(s) de

l'entreprise

Ressources

humaines

Surface

financière

Tableau récapitulatif

Exemple: matrice SWOT de Danone

• (^) Forces du Groupe Danone
• (^) Leader sur le marché des produits laitiers frais

Présent sur 4 sous marchés : eaux minérales, nutrition infantile, produits

laitiers, nutrition médicale

• (^) Rentabilité en croissance : + 14,2%
• (^) Présence renforcée dans les marchés émergents

Innovations nombreuses

Faiblesses du Groupe Danone

• (^) Baisse des ventes par rapport aux concurrents
• (^) Présence dans des marchés actuellement en crise

Coûts de structures importants

• (^) Groupe qui peut être soumis à une OPA

Exemple: matrice SWOT de Danone

• (^) Opportunités pour le groupe Danone

Evolution rapide sur le sol Chinois

Accès à l'eau potable dans les pays émergents

• (^) Sensibilisation sur l'obésité
• (^) Hausse du pouvoir d'achat des classes moyennes dans de nombreux pays

Menaces pour le groupe Danone

• (^) Coûts des matières premières en hausse
• (^) Législation sur la traçabilité des produits
• (^) Concurrence forte des MDD (marques distributeurs)

Reprise économique en Europe non perceptible

1.2.2 Processus d’élaboration d’une étude de marché

1/Définition du problème: généralement le problème est décrit en termes

vagues. Parfois le problème peut être clairement défini.

2/Plan de la recherche: à ce stade le chargé de l’étude décidera:

D’abord s’il faut réaliser une recherche primaire ou secondaire ou les deux.

Ensuite, la méthode et la technique à utiliser. A ce stade on distingue:

Les méthodes de recherche qualitative : Exemples les focus groupes et les

entretiens approfondis. Le but est de comprendre la signification des

opinions et des comportements et de guider la suite de la recherche.

FOCUS GROUPE

• (^) Les enquêtes sont menées de différentes manières:

Face à face : méthode plus riche et fiable

Par téléphone : plus économique et plus rapide mais ses résultats sont

incertains.

Par voie postale : Taux de réponse très faible.

Internet : les enquêtes en ligne se multiplient du fait de leurs avantages en

terme d’interactivité, de l’ergonomie, de coûts, de couverture géographique,

du nombre potentiel des individus, de rapidité et de facilité de traitement.

Les études on line ont moult avantages